■趙倩（陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

近些年來，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品越來越趨于消費(fèi)者心中的時尚消費(fèi)品，一改曾今人們對于“旅游紀(jì)念品”的固有印象，從實(shí)用價值、藝術(shù)價值、傳統(tǒng)文化傳播與再創(chuàng)等層面都不斷地提升著產(chǎn)品自身的附加值。消費(fèi)者對于博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品有著各種情感上的寄托與期待，成功的情感營銷讓產(chǎn)品營銷事半功倍。然而，能成功與消費(fèi)者達(dá)成情感之共鳴，既符合實(shí)用價值，又具備高水準(zhǔn)的藝術(shù)價值的文創(chuàng)產(chǎn)品屈指可數(shù)，其中，最為典型的案例莫過于故宮博物院，近些年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品大受歡迎，爆款頻出，大眾對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的熱愛與追捧只增不減，而故宮博物院的年營業(yè)額早已突破10 億大關(guān)。相比，另一個典型案例略顯低調(diào)，那就是獨(dú)具江南特色的蘇州博物館，2013 年-2016 年間成功轉(zhuǎn)型的蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，走出了一條獨(dú)具江南風(fēng)韻的路線。

從故宮文創(chuàng)和蘇博文創(chuàng)的成功案例中，筆者認(rèn)為有五點(diǎn)顯著優(yōu)勢值得我們研究與學(xué)習(xí)：（1）深刻挖掘了該博物館的歷史內(nèi)涵，恰到好處的提煉典型的藝術(shù)元素傳遞視覺信息，充分發(fā)揮了地域性文化特色。（2）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品從“紀(jì)念”價值轉(zhuǎn)型為紀(jì)念、實(shí)用、創(chuàng)意并存，能夠真正的走進(jìn)大眾生活。（3）隨著中國藝術(shù)設(shè)計行業(yè)的崛起，大眾審美意識不斷提高，文創(chuàng)產(chǎn)品有了更為專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊，呈現(xiàn)出既傳承文化，又符合現(xiàn)代審美的設(shè)計作品。（4）故宮博物院和蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品慢慢成為了人們心中的一種情懷，而這種情懷的由來，源于專業(yè)的文創(chuàng)團(tuán)隊對于大眾心理和行為的研究，是一種成功的情感運(yùn)作。（5）“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，有了信息化、數(shù)字化技術(shù)的助力，好的文創(chuàng)設(shè)計得到了充分地推廣與宣傳，拉近了受眾與博物館之間的距離。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的地域性文化特色

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計是建立在對傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承基礎(chǔ)上的再創(chuàng)造，必須是文化價值與實(shí)用價值兼具的產(chǎn)品，好的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能夠帶來經(jīng)濟(jì)效益，自身要具備耐人尋味的文化內(nèi)涵。以蘇州博物館為例，打開蘇博官網(wǎng)，在“文創(chuàng)”專欄一目了然的看到圍繞吳文化、江南文化、博物館特色的四個板塊：“鎮(zhèn)館之寶”“吳門四家”“蘇博建筑”和“煙云過眼”“秘色瓷蓮花完抹茶曲奇”“文徽明汝瓷衡山杯”“鈞瓷墨水”等明星產(chǎn)品無不呈現(xiàn)著蘇博的地域性文化特色。

圖1 蘇州博物館文創(chuàng)專欄

蘇博除了自身文化特點(diǎn)，貝律銘先生設(shè)計的新館建筑也是這里的一大亮點(diǎn)，有多少游客是沖著這座建筑大師的作品慕名而來，這一大優(yōu)勢也被蘇博的文創(chuàng)團(tuán)隊充分發(fā)揮，名為“山水間”的文具置物座，既可以作為文具盒手機(jī)的置物架又可以作為鎮(zhèn)紙靈活調(diào)整，最重要的是它的外觀沿用了貝聿銘先生在蘇州博物館最經(jīng)典的“寫意山水”設(shè)計元素，讓建筑設(shè)計愛好者無法抗拒。蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品秉持著細(xì)膩、雅致的江南風(fēng)韻，無疑是地域性文化特色傳承的典范。

圖2“山水間”文具置物座

圖3“寫意山水”

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用價值營銷

2016 年中國政府網(wǎng)發(fā)布的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》文件中提到“深入挖掘文化資源的價值內(nèi)涵和文化元素，廣泛應(yīng)用多種載體和表現(xiàn)形式，開發(fā)藝術(shù)性和實(shí)用性有機(jī)統(tǒng)一、適應(yīng)現(xiàn)代生活需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足多樣化消費(fèi)需求?！盵1]文創(chuàng)產(chǎn)品作為產(chǎn)品設(shè)計的特殊分支，在具備內(nèi)涵價值的同時，也必須真正的接地氣，走進(jìn)大眾生活，這需要充分考慮到產(chǎn)品的實(shí)用價值。在實(shí)用價值的營銷層面，故宮文創(chuàng)的成功轉(zhuǎn)型最為顯著，早在2015 年年底，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到8700 多種，營業(yè)額已突破10 億大關(guān)。2016 年5 月19 日上午，文化部召開“文化部關(guān)于推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作新聞發(fā)布會”，故宮博物院的“網(wǎng)紅”院長單霽翔介紹了故宮文創(chuàng)開發(fā)過程中的思考與經(jīng)驗，他提到“要研究人們的生活，研究人們生活中需要什么東西，做一些實(shí)用性強(qiáng)的東西。故宮元素的手機(jī)殼，現(xiàn)在已經(jīng)每個月都有新產(chǎn)品，研發(fā)了幾百種……研究人們生活中需要什么樣的文化產(chǎn)品，比如故宮筷子、云起如意的領(lǐng)帶、如意涼拖，夏天蓋的真絲被、冬天蓋的棉被等等。研究人們進(jìn)入故宮博物院他們希望有哪些文創(chuàng)產(chǎn)品能融入生活，在生活中能夠經(jīng)常使用。”[2]單霽翔的一席話道出了以社會公眾需求為導(dǎo)向是故宮文創(chuàng)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)價值營銷

博物館中的藝術(shù)藏品里包涵著無盡的歷史信息和藝術(shù)價值，體現(xiàn)著古人的工匠精神與藝術(shù)境界。要將這些藏品中的視覺符號經(jīng)過研究、提煉、再創(chuàng)，既傳承文化，又符合現(xiàn)代審美，一直是產(chǎn)品設(shè)計的難點(diǎn)，然而如何將傳統(tǒng)文化的傳承以現(xiàn)代的設(shè)計語言表達(dá)出來一直是個難點(diǎn)。2017 年，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品已達(dá)到15 個億營業(yè)額，其中在網(wǎng)絡(luò)中大火的故宮口紅就賣出90 多萬套，這套被眾多女性追捧的口紅套裝，首先在實(shí)用價值上，六種純色的靈感汲取都來自故宮“國寶色”，同時也均符合現(xiàn)在美妝界的流行元素，保障了消費(fèi)者的使用感受，而六款口紅的外觀設(shè)計都是從故宮藏品中后妃服飾與繡品上汲取的靈感，并且利用“3D 打印”這樣先進(jìn)的技術(shù)來呈現(xiàn)織物的肌理，其極具藝術(shù)價值的外觀，無形中增添了不少這一系列口紅的附加值，無論是自己選用還是作為禮品，都無可挑剔。成功的將中國傳統(tǒng)審美與流行、科技手段相結(jié)合，因此一經(jīng)推廣便好評如潮。

圖4 故宮口紅禮盒

四、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的情感運(yùn)作

蘇州博物館在情感營銷策略上獨(dú)樹一幟，筆者印象最為深刻的是“文衡山先生手植藤種子”，這款作品被譽(yù)為最具生命力的文創(chuàng)產(chǎn)品，精致素雅外包裝內(nèi)，盛放這三個種子，這三顆種子的呈現(xiàn)，背后包含采摘-晾曬-開殼-晾曬-篩選-裝盒-封條-紙袋，這9 道嚴(yán)格的程序。當(dāng)消費(fèi)者拿到這款誠意滿滿的文創(chuàng)產(chǎn)品時，它帶有一種儀式感，也勾起人們傳承“文脈”的一種情懷。在情感運(yùn)作上經(jīng)典的案例還有很多，比如蘇博體驗感極高的“鈞瓷墨水”；成為故宮一部分的“故宮貓”等等，這些作品使博物館與受眾之間有了情感上的共鳴，讓博物館給予受眾多一分親和。

五、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新手段

信息化的時代，讓好的設(shè)計作品有充分的機(jī)會與大眾相會，故宮網(wǎng)站每天點(diǎn)擊率一百萬人次以上，大量的文創(chuàng)產(chǎn)品通過移動平臺高效傳播。移動交互已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，故宮博物院與時偕行 ，舉辦網(wǎng)上展覽、設(shè)置少年網(wǎng)站、注重英文網(wǎng)站宣傳力度，充分地利用創(chuàng)新手段拓寬故宮文化受眾面。現(xiàn)在，許多博物館的app 相關(guān)終端設(shè)計在不斷拓展，作為先鋒的故宮博物院已經(jīng)有故宮淘寶、故宮微店、故宮商城等平臺，大眾可以輕松的利用網(wǎng)絡(luò)，快捷的獲取文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品每隔一段事跡就會有新的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入故宮文創(chuàng)館，通過比賽的形式選拔，最終進(jìn)行研發(fā)，這種機(jī)制上的創(chuàng)新理念是產(chǎn)品營銷環(huán)境的保障。

我國的博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，作為一種人文體驗，已經(jīng)獲取了一些顯著的成果，越來越多不同年齡層的人開始熱愛文創(chuàng)產(chǎn)品，以文創(chuàng)產(chǎn)品為媒介去深入的關(guān)注博物館背后的文化，一件好的文創(chuàng)產(chǎn)品，可能會成為人們對博物館文化的一種記憶儲存器，可能會成為心中美好的回憶，傳承著我們的文化與情懷。