張婷 許家仁 周艷琴

[摘要] 目的 了解江蘇省12所省衛(wèi)生健康委直屬醫(yī)院的微信公眾平臺(tái)建設(shè)及運(yùn)行現(xiàn)狀，探討在醫(yī)院微信公眾平臺(tái)建設(shè)及運(yùn)行中存在的主要問(wèn)題，并提出對(duì)策與建議。方法 利用文獻(xiàn)研究法和內(nèi)容分析法，以江蘇省12所省衛(wèi)生健康委直屬醫(yī)院為調(diào)查樣本，對(duì)其2017年5—10月6個(gè)月期間推送信息的數(shù)量、閱讀量、點(diǎn)贊量等進(jìn)行調(diào)查。結(jié)果 12所醫(yī)院的微信發(fā)布中，以醫(yī)學(xué)科普類內(nèi)容最多（占35.05%），其次為醫(yī)院新聞?wù)?5.98%，醫(yī)學(xué)人文占19.02%，醫(yī)院通知占14.01%。在閱讀量方面，最多的是醫(yī)學(xué)科普，隨后為醫(yī)院人文、醫(yī)院新聞及醫(yī)院通知。結(jié)論 提高微信公眾號(hào)與粉絲的雙向互動(dòng);提高對(duì)微信建設(shè)、管理的認(rèn)識(shí)、豐富微信推送內(nèi)容的形式。

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)院;微信;公眾平臺(tái);WCI指數(shù);現(xiàn)狀研究

[中圖分類號(hào)] R19 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1672-5654（2019）11（a）-0189-04

近年來(lái)，微博、微信為代表的自媒體的興起，引爆了全民“微時(shí)代”的到來(lái)?！?018微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2018年9月，微信每個(gè)月約有10.8億用戶保持活躍，其中55歲以上的月活躍用戶約有6 300萬(wàn)。微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信基礎(chǔ)上，推出的一個(gè)正式面向政府、企業(yè)、媒體等機(jī)構(gòu)的一個(gè)綜合信息服務(wù)平臺(tái)[1]，逐漸成為人們通訊和獲取信息的重要渠道。在自媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)的即時(shí)性、交互性、共享性以及信息資源的海量化，使其被廣泛應(yīng)用于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)也為醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新開(kāi)辟了新途徑。在醫(yī)療行業(yè)，微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了將醫(yī)院、醫(yī)護(hù)、患者放在一個(gè)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)了門診掛號(hào)、診間繳費(fèi)、住院支付、報(bào)告查詢、院后隨訪、線上互動(dòng)等一系列強(qiáng)大功能，不僅改善了患者就醫(yī)體驗(yàn)，拓寬了醫(yī)患溝通渠道，還為醫(yī)院打造了一個(gè)高效、便捷的品牌宣傳平臺(tái)。該研究結(jié)合清博大數(shù)據(jù)微信傳播指數(shù)（Wechat Communication Index，WCI指數(shù)）對(duì)醫(yī)院微信公眾號(hào)推文的特征及內(nèi)容發(fā)布規(guī)律進(jìn)行分析，并結(jié)合對(duì)微信公眾號(hào)醫(yī)院官方運(yùn)營(yíng)者、醫(yī)護(hù)人員、患者及微信開(kāi)發(fā)方騰訊工作人員的深度訪談，以分析、了解醫(yī)院微信公眾平臺(tái)運(yùn)行情況。

1 ?對(duì)象與方法

1.1 ?研究對(duì)象

以江蘇省12所省衛(wèi)生健康委直屬醫(yī)院微信公眾平臺(tái)為研究對(duì)象，包括江蘇省人民醫(yī)院、江蘇省婦幼保健院、江蘇省中醫(yī)院、江蘇省腫瘤醫(yī)院、南京醫(yī)科大學(xué)第二附屬醫(yī)院、江蘇省省級(jí)機(jī)關(guān)醫(yī)院、江蘇省第二中醫(yī)院、江蘇省中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、蘇州大學(xué)附屬第一醫(yī)院、蘇州大學(xué)附屬兒童醫(yī)院、徐州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院、南通大學(xué)附屬醫(yī)院。

1.2 ?研究方法

利用文獻(xiàn)研究法和內(nèi)容分析法，了解國(guó)內(nèi)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的運(yùn)行及管理情況。同時(shí)對(duì)上述12所醫(yī)院2017年5—10月半年時(shí)間中微信公眾平臺(tái)的功能設(shè)置、信息發(fā)布情況，包括發(fā)布內(nèi)容、數(shù)量、閱讀量、點(diǎn)贊量、發(fā)送時(shí)間等進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合醫(yī)院官方運(yùn)營(yíng)者、醫(yī)護(hù)人員、患者以及微信開(kāi)發(fā)方騰訊工作人員進(jìn)行深度訪談等方式，探討在醫(yī)院微信公眾平臺(tái)建設(shè)及運(yùn)行中的特色、存在的主要問(wèn)題，并提出對(duì)策與建議。

1.3 ?數(shù)據(jù)來(lái)源

該研究選用清博大數(shù)據(jù)（Gsdata）發(fā)布的微信公眾號(hào)推文數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)源。據(jù)國(guó)家信息中心《2017年中國(guó)大數(shù)據(jù)發(fā)展報(bào)告》，清博大數(shù)據(jù)被評(píng)選為“十大最具影響力大數(shù)據(jù)領(lǐng)域社會(huì)智庫(kù)”，權(quán)威性高、數(shù)據(jù)客觀真實(shí)且收錄較為完整，能夠提供支持該研究的數(shù)據(jù);此外，該平臺(tái)的WCI指數(shù)是從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”4個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)維度更全面，能夠客觀反映微信公眾號(hào)的整體傳播力和影響力。

2 ?結(jié)果

2.1 ?江蘇省12所委直屬醫(yī)院微信公眾平臺(tái)開(kāi)通及運(yùn)營(yíng)情況

2.1.1 開(kāi)通情況 ?截至2017年5月，12所醫(yī)院均已開(kāi)通微信公眾號(hào)。功能設(shè)置：在一定程度上，下拉菜單的設(shè)置能夠反映公眾號(hào)的服務(wù)功能。12所醫(yī)院的微信公眾平臺(tái)均設(shè)置了下拉菜單功能，雖然目錄名稱有所不同，但基本都設(shè)有“預(yù)約掛號(hào)/繳費(fèi)”“報(bào)告查詢”“個(gè)人中心”“就醫(yī)指南”“微官網(wǎng)、醫(yī)院網(wǎng)站”等欄目。其中，100%的醫(yī)院設(shè)有“預(yù)約掛號(hào)/繳費(fèi)”欄目，方便患者來(lái)院就診;“報(bào)告查詢”的開(kāi)設(shè)率為83%;58%的醫(yī)院設(shè)置了“就醫(yī)指南”“個(gè)人中心”“微官網(wǎng)、醫(yī)院網(wǎng)站”;50%的醫(yī)院設(shè)置了“專家、專病介紹”;42%的醫(yī)院設(shè)置了“醫(yī)院介紹”“醫(yī)學(xué)科普”“住院服務(wù)”;“滿意度”調(diào)查的開(kāi)設(shè)率為33%;3家醫(yī)院開(kāi)設(shè)了“醫(yī)院新聞”欄目;2家醫(yī)院開(kāi)設(shè)“在線咨詢”欄目?？梢?jiàn)，醫(yī)院微信公眾號(hào)除了發(fā)布信息，其服務(wù)功能已是最重要的組成部分。有了“預(yù)約掛號(hào)/繳費(fèi)”“報(bào)告查詢”“住院服務(wù)”這些在線服務(wù)，就醫(yī)時(shí)間、空間的限制被打破，很大程度上避免了現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)、往返醫(yī)院拿報(bào)告等現(xiàn)象，提升了患者的就醫(yī)體驗(yàn)。另外，醫(yī)院官方網(wǎng)站常見(jiàn)的“醫(yī)院介紹”，微信推送消息中占比最重的“醫(yī)院新聞”“醫(yī)學(xué)科普”反而在欄目設(shè)置中所占比重不大?？梢?jiàn)，各家醫(yī)院在微信公眾號(hào)下拉菜單的建設(shè)中，將大多數(shù)精力放在了提升服務(wù)功能上，而減少了信息傳遞的功能。（見(jiàn)表1，12家醫(yī)院名稱均以H指代，下同）。

2.1.2 ?運(yùn)營(yíng)管理 ?其中7家由宣傳部門負(fù)責(zé)，5家由信息中心、黨政辦等部門負(fù)責(zé)，其主要職責(zé)為審核、發(fā)布信息以及對(duì)微信下拉菜單的日常維護(hù)。運(yùn)營(yíng)人員1～2名，專業(yè)背景一般為新聞學(xué)、新媒體運(yùn)營(yíng)、衛(wèi)生管理等。

2.2 ?12所委直屬醫(yī)院微信公眾平臺(tái)推送信息情況分析

利用Dsdata，對(duì)2017年5—10月期間12所醫(yī)院微信平臺(tái)推送信息的情況進(jìn)行了分析。半年時(shí)間，12所醫(yī)院共發(fā)布各類信息1 124條。

2.2.1 時(shí)間分布 ?發(fā)文時(shí)間主要集中在3個(gè)時(shí)間段：①上午11：30-12：30;②下午5：00-6：30;③晚上8：00左右。

2.2.2 主要內(nèi)容 ?課題組將發(fā)布內(nèi)容分為醫(yī)學(xué)科普、醫(yī)院新聞、醫(yī)院通知、醫(yī)院人文、其他等5類。12所醫(yī)院的微信發(fā)布中，以醫(yī)學(xué)科普類內(nèi)容最多，為413條（占35.05%），可見(jiàn)微信公眾平臺(tái)的消息推送首先發(fā)揮的還是醫(yī)學(xué)科普的作用。其次為醫(yī)院新聞306條（占25.98%），微信已逐漸成為各家醫(yī)院宣傳自身的重要平臺(tái)。醫(yī)學(xué)人文224條（占19.02%），醫(yī)院通知165條（占14.01%）。在閱讀量方面，最多的是醫(yī)學(xué)科普，為3 260 890次;醫(yī)院人文發(fā)布量雖然少于醫(yī)院新聞，但其閱讀量為853 748次，略高于醫(yī)院新聞的816 892次;醫(yī)院通知為810 713次。在點(diǎn)贊量方面，醫(yī)學(xué)科普最多，為15 352次;醫(yī)院新聞的發(fā)布量雖然高于醫(yī)院人文，但還是略低于醫(yī)院人文的點(diǎn)贊量，醫(yī)院新聞9 568次，醫(yī)院人文則為9 720次;醫(yī)院新聞雖然大都是醫(yī)院的大事件，但醫(yī)學(xué)人文大多與院內(nèi)職工相關(guān)，因此更受醫(yī)護(hù)人員和患者好評(píng);醫(yī)院通知為4 512次。每類信息的平均閱讀量顯示，醫(yī)學(xué)科普每條為7 895次，醫(yī)院新聞為2 668次，醫(yī)學(xué)人文為3 811次，醫(yī)院通知為4 913次。在平均點(diǎn)贊量方面，醫(yī)學(xué)科普為37次，醫(yī)院新聞為31次，醫(yī)學(xué)人文為43次，醫(yī)院通知為27次。見(jiàn)表2。

通過(guò)表2可以看出，發(fā)布量和閱讀量并不是完全的正相關(guān)，雖然發(fā)布量排名第一的醫(yī)學(xué)科普其閱讀量也排名第一，但發(fā)布量明顯低于醫(yī)院新聞的醫(yī)學(xué)人文卻在閱讀量上高于醫(yī)院新聞;在點(diǎn)贊量方面也出現(xiàn)了同樣的現(xiàn)象。此外，在平均每條信息閱讀量的比較中，我們發(fā)現(xiàn)，平均閱讀次數(shù)與發(fā)布量和閱讀量也沒(méi)有明顯關(guān)系。總體閱讀量和發(fā)布量最低的醫(yī)院通知的平均閱讀量為4 913，明顯高于醫(yī)院新聞和醫(yī)學(xué)人文類信息。

在對(duì)12家醫(yī)院閱讀量超過(guò)10 000的微信文章進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：其中有8家醫(yī)院擁有204篇超過(guò)10 000閱讀量的文章，占10家醫(yī)院總發(fā)布量的19%，其中南通大學(xué)附屬醫(yī)院128篇（占67%），江蘇省中醫(yī)院32篇（占15%）;將其內(nèi)容按照醫(yī)學(xué)科普、醫(yī)院新聞、醫(yī)學(xué)人文、醫(yī)院通知進(jìn)行分類，其中醫(yī)學(xué)科普類文章106篇，醫(yī)學(xué)人文49篇，醫(yī)院通知27篇，醫(yī)院新聞22篇。

2.3 ?WCI指數(shù)

該研究對(duì)研究期間12所醫(yī)院微信公眾號(hào)推文數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得出每個(gè)公眾號(hào)的WCI指數(shù)。經(jīng)研究，12家醫(yī)院的WCI指數(shù)與平均閱讀量基本符合巴萊特定律，即醫(yī)院WCI指數(shù)的前20%（即前3名）公眾號(hào)的閱讀量，占總閱讀量的66%。據(jù)此將WCI指數(shù)前3名的醫(yī)院與后9名的分為兩組，形成對(duì)照組。見(jiàn)表3。

3 ?討論

3.1 ?醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容最受粉絲歡迎

數(shù)據(jù)顯示，各家醫(yī)院推送的醫(yī)學(xué)科普文章均占最大比重，且推送數(shù)量和閱讀量、點(diǎn)贊量實(shí)現(xiàn)了付出和收獲的平衡。該次研究的12所醫(yī)院均為公立醫(yī)院，其信息發(fā)布的權(quán)威性毋庸置疑，因此，這些醫(yī)院微信公眾號(hào)的醫(yī)學(xué)科普信息受到了大眾的廣泛關(guān)注和傳播。

3.2 ?固定時(shí)間推送能讓粉絲形成依賴

通過(guò)對(duì)推文時(shí)間與閱讀量關(guān)系的分析發(fā)現(xiàn)，保證微信推送時(shí)間的固定性有助于培養(yǎng)粉絲對(duì)公眾號(hào)的信任，更能夠幫助醫(yī)院與粉絲建立長(zhǎng)期、緊密、穩(wěn)定的紐帶關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，高WCI指數(shù)的3家醫(yī)院有著基本固定的推送時(shí)間點(diǎn)，大多集中在中午休息時(shí)間12：30、下班時(shí)間17：30以及晚上8：00。這些時(shí)間點(diǎn)的選用和固化，能有效提高閱讀量，同時(shí)培養(yǎng)粉絲依賴，提升傳播效果。相比之下，低WCI指數(shù)的9家醫(yī)院極少能固定時(shí)間推送。

3.3 ?提高微信公眾號(hào)服務(wù)功能是重點(diǎn)

通過(guò)與微信公眾號(hào)醫(yī)院官方運(yùn)營(yíng)者、醫(yī)護(hù)人員、患者及微信開(kāi)發(fā)方騰訊公司工作人員的深度訪談，課題組發(fā)現(xiàn)，雖然12所醫(yī)院都在下拉菜單中設(shè)置了“預(yù)約掛號(hào)/繳費(fèi)”功能，但大部分患者并不知道有這一功能。在對(duì)醫(yī)護(hù)人員的訪談中，大家則希望提高微信公眾號(hào)的溝通功能，包括通過(guò)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)院與院之間的在線交流、建立科室與科室之間多學(xué)科協(xié)作平臺(tái)、?？浦R(shí)交流平臺(tái)以及檢查影像資料在微信公眾號(hào)上的留存平臺(tái)等。也有部分醫(yī)護(hù)人員希望微信公眾號(hào)能提供院內(nèi)導(dǎo)航、就醫(yī)流程提醒等服務(wù)功能。醫(yī)院官方運(yùn)營(yíng)者和騰訊工作人員在采訪中都提出“服務(wù)功能”應(yīng)是醫(yī)院微信公眾號(hào)最需要強(qiáng)化的功能，表示如果能實(shí)現(xiàn)患者入院后的大部分流程在手機(jī)微信上自助完成，將能大幅提升患者就醫(yī)體驗(yàn)，提高醫(yī)院影響力。

4 ?建議

4.1 ?增強(qiáng)微信服務(wù)功能，提高醫(yī)院工作效率

醫(yī)院微信公眾平臺(tái)包括一部分醫(yī)院信息系統(tǒng)功能，是醫(yī)院的一個(gè)門戶接入平臺(tái)。在建設(shè)過(guò)程中，可以建立一個(gè)以健康為中心，將醫(yī)院、醫(yī)師和患者連接在一起的集成化健康保健和診治模式[2]，突出醫(yī)院特色，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容在線完成，重新打造就醫(yī)流程和醫(yī)生的診療流程，提高工作效率。此外，通過(guò)提供醫(yī)院導(dǎo)航、門診掛號(hào)、排隊(duì)、繳費(fèi)、檢驗(yàn)報(bào)告查詢、慢病隨訪、疾病咨詢等服務(wù)，讓患者便捷就醫(yī)，增加對(duì)醫(yī)院微信公眾號(hào)的依賴性。在大數(shù)據(jù)背景下，作為用戶與醫(yī)院信息系統(tǒng)的傳輸紐帶，醫(yī)院還可以充分利用微信后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶需求，提供精準(zhǔn)醫(yī)療服務(wù)，創(chuàng)建面向具體患者、功能不斷拓展的私人服務(wù)平臺(tái)[3] ，這也正是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的重要目標(biāo)，即通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”讓“社會(huì)服務(wù)進(jìn)一步便捷普惠。健康醫(yī)療等民生領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用更加豐富，公共服務(wù)更加多元，線上線下結(jié)合更加緊密。社會(huì)服務(wù)資源配置不斷優(yōu)化，公眾享受到更加公平、高效、優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)[4]。

4.2 ?增加微信雙向互動(dòng)，豐富內(nèi)容推送形式

根據(jù)研究，大部分醫(yī)院微信公眾號(hào)都以單方面發(fā)送醫(yī)學(xué)科普、醫(yī)院新聞為主，與受眾互動(dòng)交流非常少。醫(yī)院微信運(yùn)營(yíng)者可以定期向受眾發(fā)送微信滿意度調(diào)查，根據(jù)他們的喜好、建議不斷調(diào)整推送內(nèi)容、更新在線服務(wù)。豐富信息傳播形式，將專業(yè)、復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識(shí)以文字+圖片+視頻的形式通俗易懂地傳遞給受眾，提高受眾認(rèn)可和接受度，提升傳播效果。

4.3 ?提高對(duì)微信建設(shè)、管理的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)良性運(yùn)行

微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)非常繁雜，但大多數(shù)醫(yī)院公眾號(hào)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者往往身兼多職而不是專職工作人員，不僅很難將微信公眾號(hào)做好做強(qiáng)，還有很大隱患。因此，醫(yī)院應(yīng)明確微信公眾號(hào)的負(fù)責(zé)部門及責(zé)任，配置專業(yè)人員嚴(yán)格審核發(fā)布內(nèi)容，使推送消息可讀、專業(yè)。為培養(yǎng)用戶接受與閱讀信息的習(xí)慣性，建議保持穩(wěn)定的發(fā)送頻率，保證信息常態(tài)化推送[5];在運(yùn)行時(shí)以患者為中心，通過(guò)公開(kāi)政策、藥品價(jià)格等信息提高用戶閱讀興趣[6]，減少醫(yī)患之間信息的不對(duì)稱;同時(shí)，在不違反《執(zhí)業(yè)醫(yī)師法》等相關(guān)法律法規(guī)的前提下，細(xì)化對(duì)在線問(wèn)診、咨詢等行為的規(guī)定，促進(jìn)醫(yī)院微信公眾平臺(tái)的良性運(yùn)行與健康發(fā)展。

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（收稿日期：2019-08-07）