9月3日，上海來(lái)福士廣場(chǎng)大白兔快閃店推出了兩款單價(jià)為55元的大白兔冰淇淋，引得民眾排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)刷朋友圈。

（選自《澎湃新聞》）

素材呈現(xiàn)一

傳統(tǒng)與時(shí)尚的邂逅

安星予

近些年來(lái)，許多大眾耳熟能詳?shù)睦献痔?hào)品牌開(kāi)始跨界經(jīng)營(yíng)，推出了許多新的產(chǎn)品。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心對(duì)2007名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，78.1%的受訪者買(mǎi)過(guò)國(guó)產(chǎn)老字號(hào)的跨界產(chǎn)品，60.9%的受訪者覺(jué)得老字號(hào)的跨界產(chǎn)品有新意、有趣味，59.1%的受訪者建議老字號(hào)應(yīng)多注重產(chǎn)品質(zhì)量，不盲目追求一時(shí)熱度。

中華老字號(hào)，見(jiàn)證風(fēng)雨，歷久彌香。老字號(hào)是各行各業(yè)在數(shù)百年的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中沉淀下來(lái)的行業(yè)極品，其招牌名號(hào)不僅是大眾公認(rèn)的高品質(zhì)的同義詞，更是中國(guó)商業(yè)文化的重要載體，承載著民眾對(duì)于老物件、舊歷史的美好記憶和綿綿情懷。當(dāng)下，隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，老字號(hào)玩跨界涉足其他商業(yè)領(lǐng)域的成功典范屢見(jiàn)不鮮，如故宮彩妝、大白兔潤(rùn)唇膏、AD鈣奶月餅等，當(dāng)老字號(hào)的品質(zhì)保證與時(shí)尚元素發(fā)生碰撞，所產(chǎn)生的奇妙化學(xué)反應(yīng)不僅俘獲了眾多年輕人的心，更開(kāi)啟了老字號(hào)品牌發(fā)展的新紀(jì)元。

一方面，老字號(hào)與其他產(chǎn)業(yè)的融合、滲透，不僅創(chuàng)造出更多新型的、發(fā)展勁勢(shì)向好的經(jīng)濟(jì)元素，讓已經(jīng)傳承了上百年的金字招牌再次迸發(fā)出新的市場(chǎng)活力，更凸顯出老字號(hào)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代亦無(wú)與倫比的品牌價(jià)值。這對(duì)于老字號(hào)增加消費(fèi)受眾人群，尤其是在年輕消費(fèi)群體中廣開(kāi)銷(xiāo)路大有裨益;另一方面，鐫刻在老字號(hào)牌匾背后的懷舊情結(jié)自帶吸粉屬性，這更是年輕消費(fèi)者了解其品牌背后的傳統(tǒng)文化、歷史價(jià)值，洞悉深藏于其商業(yè)發(fā)展史中的深厚文化底蘊(yùn)的有效途徑。

誠(chéng)然，當(dāng)傳統(tǒng)與時(shí)尚偶遇、品質(zhì)與潮流邂逅，再以強(qiáng)大的質(zhì)量保證為其開(kāi)路護(hù)航，必然會(huì)變現(xiàn)出更多的屬于老字號(hào)的品牌紅利。然而，作為老字號(hào)的傳承企業(yè)，越是在這一波“情懷殺”和“回憶殺”抱團(tuán)出現(xiàn)、國(guó)貨復(fù)興浪潮漸成氣候的背景下，越要懂得珍惜呵護(hù)老字號(hào)的羽翼和價(jià)值。首先需要明確的是，跨界不等于過(guò)界，并非所有的領(lǐng)域都適合老字號(hào)隔行客串，一定要找到與品牌內(nèi)涵相適宜的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，且無(wú)論如何演繹時(shí)尚，老字號(hào)自身的產(chǎn)品價(jià)值定位不能搖晃，要在保持產(chǎn)品主體價(jià)值不變的基礎(chǔ)上再做創(chuàng)新，過(guò)分的跨界營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)破壞老字號(hào)原有的品牌定位，傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的產(chǎn)品融合也有抵消老字號(hào)的價(jià)值地域的可能性。因此，要在跨界的過(guò)程中掌握適度原則，若一味強(qiáng)調(diào)出新而與原本品牌定位反差較大，可能會(huì)造成“玩毀了”的尷尬局面。

其次，無(wú)論時(shí)代如何變遷、無(wú)論是跨界還是守業(yè)，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是老字號(hào)的金招牌，是品牌得以發(fā)展傳承的根基所在。因此，老字號(hào)在跨界發(fā)展時(shí)依舊要將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，不可盲目追求一時(shí)熱度、跟風(fēng)推行爆款營(yíng)銷(xiāo)，更不可為博眼球而降低自我格調(diào)，如此不僅會(huì)對(duì)企業(yè)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展百害無(wú)一利，更會(huì)讓那塊披瀝風(fēng)雨、飽經(jīng)滄桑的“老招牌”蒙羞落塵。

當(dāng)老字號(hào)與時(shí)尚牽手，唯有保留傳統(tǒng)元素，注入新鮮概念，講好品牌故事，凸顯時(shí)代價(jià)值，方能使得這條跨界之旅，情長(zhǎng)路更長(zhǎng)。

（選自東北新聞網(wǎng)）

素材呈現(xiàn)二

老字號(hào)跨界，? ? 打情懷牌能走多遠(yuǎn)

據(jù)報(bào)道，老字號(hào)大白兔奶糖與某巧克力品牌合作推出了全新的大白兔冰品，奶糖與巧克力融合，誕生了“大白兔冰淇淋”。首發(fā)的大白兔冰淇淋一經(jīng)亮相便受到消費(fèi)者追捧，快閃店門(mén)口的嘗鮮者絡(luò)繹不絕。

早在今年3月，美國(guó)一家冰淇淋店就曾推出季節(jié)限定款大白兔奶糖口味冰淇淋，一時(shí)走紅網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)不少網(wǎng)友就認(rèn)為，既然大家愿意為記憶中的味道買(mǎi)單，大白兔這類(lèi)的老字號(hào)官方為何不能與時(shí)俱進(jìn)，探索多元化發(fā)展，推出更多新品滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化需求呢？這次商家聯(lián)名款冰淇淋的發(fā)布，就是對(duì)消費(fèi)者期待的一種回應(yīng)。

老字號(hào)跨界求變，其實(shí)早有先例。比如去年瀘州老窖曾上線限定款香水，六神與RIO聯(lián)合推出過(guò)花露水風(fēng)味雞尾酒，就連周黑鴨也曾賣(mài)過(guò)口紅。

時(shí)下，不少老字號(hào)依靠過(guò)硬的品質(zhì)、健康的形象、良好的口碑，借助電商平臺(tái)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，探索年輕化、時(shí)尚化的發(fā)展方向，以求品牌效應(yīng)持續(xù)發(fā)力，在留住老顧客的同時(shí)，也期待吸引更多潛在消費(fèi)群體。品牌創(chuàng)新讓一些老字號(hào)得以更好地被傳承，也為企業(yè)多棲化帶來(lái)了更多可能性。

同時(shí)也要看到，一些跨界聯(lián)名創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，雖然短時(shí)間內(nèi)獲得了高關(guān)注度，但如果營(yíng)銷(xiāo)手法低俗，合作方式和對(duì)象選擇不當(dāng)?shù)?，往往容易為品牌形象帶?lái)負(fù)面影響。如去年年底某全球知名手機(jī)品牌因聯(lián)名的潮牌為山寨品牌，曾被嘲為跨界營(yíng)銷(xiāo)的典型失敗案例;再如某網(wǎng)紅奶茶品牌選擇了成人用品作為聯(lián)名方，因一條內(nèi)容低俗的營(yíng)銷(xiāo)文案，而在社交媒體引發(fā)軒然大波。

跨界營(yíng)銷(xiāo)打情懷牌究竟能走多遠(yuǎn)，還需打個(gè)大問(wèn)號(hào)。老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展難點(diǎn)不在于形式?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)確實(shí)可以改變老字號(hào)產(chǎn)品單一化局面，但如果對(duì)自身品牌定位不準(zhǔn)確，對(duì)發(fā)展方向缺少基本預(yù)判，而一味想著“攤大餅”，那么各種所謂的創(chuàng)新可能會(huì)流于形式。

打鐵還需自身硬，老字號(hào)們必須看清跨界營(yíng)銷(xiāo)可能面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)，玩跨界，又不越界，避免讓創(chuàng)新淪為曇花一現(xiàn)的噱頭。有品質(zhì)過(guò)硬、經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的產(chǎn)品，才是企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

（選自《工人日?qǐng)?bào)》）

曾因墨守成規(guī)，大白兔奶糖近十幾年來(lái)逐漸式微，00后看到大白兔會(huì)認(rèn)為這是爸爸媽媽輩的老物件。這種情況導(dǎo)致的后果是，中國(guó)糖果市場(chǎng)逐漸被外來(lái)糖果商占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。陪著00后成長(zhǎng)的糖果，已經(jīng)很少有大白兔奶糖的身影，更多的是阿爾卑斯、德芙等，而不斷涌現(xiàn)的俄羅斯糖果也正在以低價(jià)和美味走入更多中國(guó)家庭。在國(guó)外糖果品牌視覺(jué)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)方式等不斷創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)民營(yíng)糖果品牌層出不窮的環(huán)境下，作為老字號(hào)的大白兔必須在傳承的前提下做出創(chuàng)新。情懷，是一個(gè)不錯(cuò)的招數(shù)，它既讓60后、70后重溫昔日的激情與溫馨，同時(shí)也讓品牌變得年輕，擁抱年輕消費(fèi)者，勾起年輕人了解、傳承父輩的欲望。

之前，冠生園也進(jìn)行過(guò)許多創(chuàng)意活動(dòng)，比如推出聯(lián)名產(chǎn)品，搖身變成小清新爆款，如大白兔與美加凈聯(lián)合推出限量款的潤(rùn)唇膏，和氣味圖書(shū)館聯(lián)名推出的香氛系列產(chǎn)品，包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護(hù)手霜以及車(chē)載香薰等。這種力求品牌年輕化的舉動(dòng)是老字號(hào)復(fù)蘇自救的努力，值得肯定。

但品牌尋求創(chuàng)新也離不開(kāi)準(zhǔn)確的定位與合適的定價(jià)。雖然憑借時(shí)尚定制產(chǎn)品的噱頭可以滿(mǎn)足年輕人的獵奇心理，打造出短期的網(wǎng)紅效應(yīng)，提高品牌在年輕人群中的知名度，但如果價(jià)格偏離了大眾的需求，那么“網(wǎng)紅效應(yīng)”能否長(zhǎng)久，也將存疑。55元一支冰淇淋，那些懷舊的60后、70后未必就有人愿意花錢(qián)。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，兒時(shí)的大白兔之所以回憶溫馨，是因?yàn)樗忍鹩直阋?，是每個(gè)人都能觸手可及的幸福。而對(duì)于90后、00后，除了品味“父輩的童年”這個(gè)噱頭外，55元的價(jià)格，恐怕也難以持續(xù)吸引他們的光顧，情懷也好，創(chuàng)新也罷，都要考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能成為一錘子買(mǎi)賣(mài)，作為老牌子的大白兔一定要慎之又慎。