◇張夢蝶

伴隨著娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，在國家大力推動建設(shè)田園綜合體的發(fā)展背景下，小鎮(zhèn)周邊游成為如今非常火爆的娛樂休閑產(chǎn)業(yè)之一。而純粹地欣賞主題性公園里的田園風(fēng)光早已無法滿足旅游人群的精神需求，與地方性田園品牌更深層次的相識與相知成為消費(fèi)者的渴盼。文化內(nèi)涵作為品牌的靈魂是品牌最實(shí)質(zhì)的東西，也是卡通形象形成的基本根據(jù)。卡通形象的設(shè)計(jì)要扎根于地方品牌文化，抓住含有地域特色的要素，才能產(chǎn)生良久的生命力，將田園的商業(yè)價(jià)值、娛樂價(jià)值、寓教于樂（教育傳播）價(jià)值和文化傳承價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

一、卡通形象的塑造要扎根于地方特色文化

卡通形象因活潑的形態(tài)、夸張的神情、有趣的個(gè)性普遍得到人們的喜愛，在日常生活中占據(jù)著很重要的位置。小到玩具，大到一場奧運(yùn)會、一座城市都有著卡通形象的身影，它向用戶傳遞了輕松快樂的購物心境。這種具有強(qiáng)盛生命力的卡通形象，給大眾的生活增添了新鮮的生活情趣，源于生活卻高于生活，是一種有血有肉的視覺藝術(shù)。

國內(nèi)各地建設(shè)田園綜合體發(fā)展如火如荼，但都面臨著一個(gè)共同的進(jìn)展現(xiàn)狀，即：建田園易，顯特色難；造空間易，集產(chǎn)業(yè)難；做形態(tài)易，融文化難；投資金易，獲利潤難。由此可見，田園的特色如何凸顯便是頭等難題。這不禁讓人思考，一個(gè)田園之所以有特色，其根基在于蘊(yùn)含別具一格的歷史文化積淀，即田園獨(dú)特的文化提高了其辨識度，所以文化在田園綜合體的建設(shè)中起著不可替代的作用?？ㄍㄐ蜗笏囆g(shù)以其獨(dú)特的文化標(biāo)簽與價(jià)值在田園綜合體中起到了不可或缺的地位。

（一）扎根地方文化的卡通形象有利于塑造品牌特色

小鎮(zhèn)旅游成為了旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長值。但在已開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中，同質(zhì)化、碎片化、低端化趨勢嚴(yán)重，如何避免同質(zhì)化低端競爭，突出地方特色文化和情懷是重中之重。小鎮(zhèn)與卡通形象的結(jié)合可以突破產(chǎn)業(yè)文化資源有限的問題，擁有其特色的品牌文化形態(tài)，同時(shí)也可以整合資源，串聯(lián)零散、獨(dú)立的個(gè)體，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）扎根地方文化的卡通形象具有持久的生命力

就卡通形象本質(zhì)來說，它能夠指向人心?？ㄍㄐ蜗笠蛏鷦拥脑煨?、鮮明的色彩、幽默風(fēng)趣的個(gè)性能夠快速成為粉絲群體追捧的對象，也能夠讓所有與之相融的產(chǎn)品都更有個(gè)性、有品味，更有人情味。在結(jié)合自身情緒與當(dāng)下爆點(diǎn)的過程中，用戶通過投入自己的感情，再由卡通形象表達(dá)自己的情緒，進(jìn)行共享，引起其他用戶的關(guān)注與追隨，通過卡通形象形成病毒式傳播，在品牌視覺形象設(shè)計(jì)中卡通形象具有強(qiáng)大的號召力。

（三）扎根地方文化的卡通形象能有效盤活當(dāng)?shù)刭Y源

臺灣新北市有一個(gè)很有趣的故事。在侯硐車站旁有一個(gè)猴硐村，本來只是一條山村民宅古街，早期有許多貓咪棲息，貓群繁殖力極強(qiáng)，沒有計(jì)劃生育政策，沒有天敵，于是村落周圍變成了貓群肆虐之地。自2009年10月之后，這個(gè)貓咪王國開始變臉了，隨著愛貓人士的“有貓相隨，猴硐最美”活動，并通過“貓風(fēng)趣”“貓村·蔚藍(lán)潔計(jì)劃”等一系列活動，打開了“猴硐貓村”的國際知名度，猴硐貓村逐漸成為了以“貓觀光”為主題的旅游目的地。

貓咪這個(gè)IP導(dǎo)入，使原本已經(jīng)貓群成災(zāi)的猴硐村成了網(wǎng)紅景點(diǎn)，當(dāng)?shù)匕傩找灿纱苏业搅诵碌某雎泛蜖I生，并且逐漸形成了以貓為主題的產(chǎn)業(yè)鏈條，如貓村咖啡等，猴硐貓村如今已成為全球六大賞貓目的地之一。這個(gè)故事很生動地演繹了特色存量資源在IP導(dǎo)入后創(chuàng)造的生機(jī)。

二、汨羅夕攬洲田園綜合體中特色元素的分析

（一）汨羅夕攬洲田園綜合體的調(diào)查研究

夕攬洲田園綜合體位于湖南省汨羅市羅江鎮(zhèn)，總占地面積約為10000畝，總投資約16億人民幣，現(xiàn)已建成示范區(qū)約為2996.28畝。

園區(qū)內(nèi)已經(jīng)建成項(xiàng)目有休閑娛樂區(qū)，包括七彩滑草場、滑道場、花海公園、飛行營地、田園卡丁車、叢林拓展、研學(xué)營地、素拓基地、茶園迷宮、帳篷營地等項(xiàng)目；活動體驗(yàn)區(qū)，包括傳統(tǒng)節(jié)日活動體驗(yàn)、農(nóng)耕活動體驗(yàn)、文創(chuàng)活動體驗(yàn)。園區(qū)未來規(guī)劃以卡通IP形象為表現(xiàn)形式，以農(nóng)業(yè)種植、體驗(yàn)項(xiàng)目、研學(xué)旅行為核心，打造集田園旅游、田園研學(xué)、三高康養(yǎng)、研學(xué)旅行、文化創(chuàng)意、農(nóng)事體驗(yàn)等為一體的田園綜合體。

（二）特色項(xiàng)目元素提取

1.特色一：傳統(tǒng)特色活動

項(xiàng)目地位于岳陽汨羅，夕攬洲名字來源于戰(zhàn)國屈原的《離騷》：“朝搴阰之木蘭兮，夕攬洲之宿莽”。田園綜合體在打造上也有強(qiáng)烈傳播傳統(tǒng)文化的愿望，其園區(qū)有著創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、非遺文化傳承項(xiàng)目、傳統(tǒng)手工藝研學(xué)課程，民俗演藝等活動。所以在元素提取上首先想到的是汨羅當(dāng)?shù)氐摹百慅堉邸薄拔椠垺钡雀偧夹詮?qiáng)且需要場地規(guī)模的特色活動。

2.特色二：飛行營地

成熟項(xiàng)目中最受大眾關(guān)注的項(xiàng)目就是飛行營地，飛行營地的項(xiàng)目多且全，比如：觀看飛行表演、玩模擬飛行、享飛行體驗(yàn)，營地內(nèi)還設(shè)有航空飛行體驗(yàn)、航空科普教育、航空飛行培訓(xùn)等項(xiàng)目以及航模特技表演、直升機(jī)低空旅游、飛行VR體驗(yàn)、飛行駕駛模擬等體驗(yàn)活動。而在國內(nèi)擁有成熟條件并功能齊全的飛行營地并不多，慕名而來的愛好者絡(luò)繹不絕，所以在項(xiàng)目元素提取上選取了飛行營地。

（三）元素的提取

在選擇兩大特色項(xiàng)目傳統(tǒng)特色活動和飛行營地之后，卡通形象的元素也不難選取，從傳統(tǒng)特色活動中的競技性項(xiàng)目“舞龍”“賽龍舟”中，提取“龍”這個(gè)設(shè)計(jì)元素，且龍的形象與寓意也符合飛行營地多個(gè)項(xiàng)目的體驗(yàn)感，如鳥瞰、俯視、成功、驕傲等，再加上飛行營地的關(guān)鍵詞“飛”，不難設(shè)計(jì)出這樣一個(gè)卡通的形象：萌萌地、壞壞的、傲嬌的、追求刺激的、迎難而上的有翅膀小飛龍。

三、“龍小壯”卡通形象與特色項(xiàng)目相融合的設(shè)計(jì)

（一） “龍小壯”的形象與角色選擇

在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)，市場較為歡迎火熱的形象基本上是動物類造型，原因在于動物形象更加可愛，更加招人喜愛，更具備親和力。在本項(xiàng)目中，針對的人群是其周邊，年齡大約在25歲至45歲的具有一定消費(fèi)力且有家庭有小孩的人群，因?yàn)榉矫娴南拗疲@樣的周邊游將會是他們的首選，所以動物類卡通形象設(shè)計(jì)比其他類型更加適用于夕攬洲田園綜合體。

上文提到，筆者提取了夕攬洲田園綜合體的兩大特色元素“龍”“飛”。常規(guī)的龍不僅代表著權(quán)利、尊貴，在世人眼中，龍具有在天則騰云駕霧、下海則追波逐浪、在人間則呼風(fēng)喚雨的無比神通。這與本園區(qū)的多個(gè)項(xiàng)目相契合，但是龍的形態(tài)大多嚴(yán)肅、莊嚴(yán)，為了更加貼近大眾，所以筆者創(chuàng)作時(shí)將龍擬人化，賦予著人類的表情和動作，使其不僅僅是一個(gè)品牌形象也是人類的好伙伴。

（二）設(shè)計(jì)說明

1.造型設(shè)定

筆者在對“龍小壯”進(jìn)行造型設(shè)計(jì)的過程中，為進(jìn)一步迎合大眾的喜愛，顯現(xiàn)出形象的萌態(tài)，整體上將“龍小壯”的頭部放大，身體縮小，又因?yàn)橘x予了其果斷、奔放的性格，所以，最后比例設(shè)計(jì)為4∶3，同時(shí)頭部設(shè)計(jì)簡單明了，將眼睛放大，增加一對粉紅色腮紅，露出一顆牙齒與部分舌頭，縮小龍角，再加上圓滾滾的肚腩，整體顯得非?？蓯邸！褒埿选钡某岚蛴袃蓪?，一條龍尾巴，在設(shè)計(jì)時(shí)對翅膀的大小以及尾巴的展示程度有所考量，設(shè)計(jì)思路主要與特色項(xiàng)目滑翔翼相結(jié)合，一對小翅膀在其飛行的時(shí)候可以看到，用于平衡身體、轉(zhuǎn)向以及加速推進(jìn)，另一對大翅膀負(fù)責(zé)起飛與飛行，張開翅膀時(shí)，比身體都大，休息時(shí)，猶如披風(fēng)貼在身后（圖 1）。

2.色彩與搭配

在色彩上，筆者還是著重根據(jù)項(xiàng)目地的特色來選擇：龍的顏色有很多，多數(shù)搭配是紅、黃，在考慮傳統(tǒng)活動舞龍中龍的顏色是黃色，且結(jié)合園區(qū)內(nèi)稻谷、花海、七彩滑道等顏色，所以“龍小壯”整體色是黃色；其余五官用紅色點(diǎn)綴達(dá)到一個(gè)突出表情的效果，大翅膀也采取的紅色，使其顯得憨態(tài)可掬的同時(shí)，又有一種熱情、活潑、張揚(yáng)的感覺；肚腩為了突出“龍小壯”的圓潤，采用白色與黃色搭配；小翅膀的作用在于加速、轉(zhuǎn)向及平衡，根據(jù)功能設(shè)定，采用綠色，一是為了與紅色的大翅膀進(jìn)行差異對比，二是綠色有著平和、滿足、柔順的魅力，在顏色上使游客感覺在安全中享受刺激，在刺激中又能體驗(yàn)到滿足、美妙（圖2）。

（三）形象產(chǎn)品衍生

1.表情包

筆者為了使表情包能更加精確地進(jìn)行情緒上的表達(dá)，也為了方便網(wǎng)絡(luò)傳播，于是設(shè)計(jì)了一些功能性對話：功能性對話與人們的生活更加貼近，就更加受大眾的喜愛。例如對話中的打招呼“在嗎”“早啊”，結(jié)束對話“晚安”，表示鼓勵(lì)的“加油”“棒”，表示情緒的“生氣”“我哭了”“愛你呦”等等（圖3）。

另外表情包還和夕攬洲田園綜合體項(xiàng)目進(jìn)行組合，比如表現(xiàn)指示牌“左走”“右拐”，在滑翔翼上飛行的時(shí)候的激動、刺激，坐卡丁車的開心、顛簸等等（圖4）。

2.產(chǎn)品衍生

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)衍生方面要從多角度思考，如吃、穿、用、行。在吃上面，結(jié)合項(xiàng)目地的規(guī)劃，有專門的陽光玻璃餐廳，可將其作為主題餐廳。穿著方面，衣服、帽子、鞋可以由游客進(jìn)行隨手涂鴉設(shè)計(jì)，也可以定制販賣。用也有很多衍生：玩具、文具、傘、旅游紀(jì)念品、項(xiàng)目地農(nóng)產(chǎn)品等。行體現(xiàn)在項(xiàng)目地的多種項(xiàng)目上，比如：航空飛行體驗(yàn)、飛行VR體驗(yàn)、飛行駕駛模擬、直升機(jī)低空旅游、房車營地、田園卡丁車等。

四、結(jié)語

田園綜合體在品牌塑造過程中，卡通形象的設(shè)計(jì)根植于當(dāng)?shù)氐奶厣幕c項(xiàng)目，能夠聯(lián)結(jié)其整個(gè)園區(qū)，從而達(dá)到整體規(guī)劃并進(jìn)一步彰顯特色的作用。在卡通形象“龍小壯”的設(shè)計(jì)與應(yīng)用中，分析提取園區(qū)特色元素的基礎(chǔ)上，重新解構(gòu)糅合，并結(jié)合當(dāng)下時(shí)代特色及園區(qū)受眾的審美情趣，最終形成萌態(tài)的“龍小壯”形象。因而，一方面，作為園區(qū)的特色形象，“龍小壯”的誕生，能夠有效盤活整體園區(qū)，另一方面，隨著園區(qū)的發(fā)展，“龍小壯”自身也會不斷豐富與成長，最終既代表園區(qū)，又能夠獨(dú)自發(fā)展，從而相互推動，相輔相成，為園區(qū)形成一個(gè)具有持續(xù)生命力的文化內(nèi)核。