[摘 要] 生態(tài)農(nóng)莊是以綠色、生態(tài)、環(huán)保為目標(biāo)，以資源有效利用、科技創(chuàng)新、市場化運(yùn)為核心，集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)深加工與觀光旅游為一體的規(guī)模集約化農(nóng)業(yè)公司。建設(shè)生態(tài)農(nóng)莊，著力于構(gòu)建新型的農(nóng)莊商業(yè)模式，并對其進(jìn)行創(chuàng)新。本文基于商業(yè)模式的畫布，分析七鑫農(nóng)莊存在的局限性大、特色項(xiàng)目不突出、難以形成長期穩(wěn)定的服務(wù)關(guān)系等問題，運(yùn)用相關(guān)理論，探討其商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑。

[關(guān)鍵詞] 生態(tài)農(nóng)莊;商業(yè)模式;創(chuàng)新

[中圖分類號] F327 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-7909（2019）08-22-4

1 七鑫農(nóng)莊商業(yè)模式——基于畫布模式的分析

1.1 七鑫農(nóng)莊基本概況

七鑫農(nóng)莊坐落于長沙市長沙縣青山鋪鎮(zhèn)青山村，距離京珠高速有4 km，與107國道相距大約1 km，緊鄰安沙，出行便捷，停車方便。它成立于2009年7月，經(jīng)營范圍主要有農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、科學(xué)種植、生態(tài)養(yǎng)殖以及農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)。企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)總額3 000萬元，其中非流動資產(chǎn)2 700萬元，流動資產(chǎn)300萬元。公司現(xiàn)有葡萄種植面積18.67 hm2，桃樹種植面積1.33 hm2，楊梅種植面積4 hm2，枇杷種植面積1.33 hm2，草地綠化種植面積1.33 hm2，臺灣優(yōu)質(zhì)圣女果種植面積2 hm2，南方蜜桔和優(yōu)質(zhì)蜜柚種植4 hm2，魚塘面積4 hm2。目前，它是一家五星級生態(tài)農(nóng)莊，也是長沙縣第一家引進(jìn)臺灣循環(huán)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的現(xiàn)代化生態(tài)農(nóng)莊，是集生態(tài)農(nóng)場體驗(yàn)、親子活動中心、水果采摘、餐飲文化、旅游休閑、垂釣品茗以及農(nóng)產(chǎn)品加工于一體的新型休閑農(nóng)莊。

它運(yùn)用的模式是典型的企業(yè)主導(dǎo)方式，即通過構(gòu)建農(nóng)莊的高科技，法人作為企業(yè)的核心生產(chǎn)經(jīng)營資本，著力于基礎(chǔ)的設(shè)施建設(shè)、選擇項(xiàng)目、招商引資以及籌措資金等。項(xiàng)目研發(fā)的選擇、技術(shù)的推廣、生產(chǎn)的組織等各個環(huán)節(jié)，都密切與市場聯(lián)系，以此獲取經(jīng)濟(jì)利益?？偠灾?，七鑫農(nóng)莊是一個既具有示范性作用、經(jīng)濟(jì)性作用，又有規(guī)模性、循環(huán)性與生態(tài)性的都市型農(nóng)莊園區(qū)。

1.2 七鑫農(nóng)莊現(xiàn)有商業(yè)模式畫布

1.2.1 商業(yè)模式畫布簡介。商業(yè)模式畫布是一種工具，可以用來描繪當(dāng)下企業(yè)的商業(yè)模式或者為其設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式，好比畫家的畫布，如圖1所示。

彼得·德魯克曾經(jīng)說過，“現(xiàn)代企業(yè)之間相互競爭，爭的不再是產(chǎn)品，而是企業(yè)的商業(yè)模式”，即要通過改變商業(yè)模式來提升競爭力。商業(yè)模式的系統(tǒng)是復(fù)雜煩瑣的，體現(xiàn)在它的構(gòu)成要素中，包括重要合作伙伴、產(chǎn)品流、信息流、資金流和所有參與者的主要利益、銷售渠道、收入以及成本等。所以，商業(yè)模式是最大的競爭力。因此，通過對農(nóng)莊商業(yè)模式進(jìn)行畫布框架的構(gòu)建和設(shè)計(jì)，能夠清晰判斷其發(fā)展過程中的合作伙伴、主要業(yè)務(wù)、核心資源、價值取向、客戶與客戶之間的關(guān)系以及客戶等級的細(xì)分，從而有針對性地為顧客和企業(yè)創(chuàng)造價值，準(zhǔn)確傳遞信息于顧客與企業(yè)之間。

1.2.2 七鑫農(nóng)莊商業(yè)模式畫布。通過對七鑫農(nóng)莊實(shí)地走訪調(diào)查以及與其管理層人員的交談，了解到七鑫農(nóng)莊現(xiàn)有的商業(yè)模式為簡單的客戶休閑娛樂消費(fèi)等。通過商業(yè)模式畫布模型對七鑫農(nóng)莊進(jìn)行分析，對其現(xiàn)有的商業(yè)模式畫布分析，結(jié)果如圖2所示。

1.2.3 七鑫農(nóng)莊基于畫布下現(xiàn)有商業(yè)模式存在的問題[1]。①價值主張。七鑫農(nóng)莊價值主張飲食、住宿、健身飲食、住宿、健身、農(nóng)技示范基地、無公害蔬菜基地以及生態(tài)農(nóng)莊園等方面都屬于休閑娛樂消費(fèi)項(xiàng)目，局限性較大。②核心資源。七鑫農(nóng)莊僅僅依靠產(chǎn)品消費(fèi)獲利，以農(nóng)產(chǎn)品為主，沒有突出品牌特色，沒有深入挖掘地方特色和文化內(nèi)涵，同時市場定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致休閑娛樂項(xiàng)目雷同率高，特色項(xiàng)目不突出。③重要合作。七鑫農(nóng)莊只有俱樂部一個重要合作伙伴，聯(lián)系單一。④客戶關(guān)系。七鑫農(nóng)莊的目標(biāo)客戶僅僅針對個人消費(fèi)者，只能形成一次性傳統(tǒng)消費(fèi)關(guān)系，很難建立持續(xù)性的長期服務(wù)關(guān)系。⑤客戶細(xì)分。七鑫農(nóng)莊沒有細(xì)分客戶群體，商務(wù)型、休閑型和健身型基本項(xiàng)目只符合工薪階層的人群的具體要求，但對如大學(xué)生、青年與老年消費(fèi)者的研究分析不夠充分。⑥關(guān)鍵業(yè)務(wù)。七鑫農(nóng)莊的關(guān)鍵業(yè)務(wù)以傳統(tǒng)粗放式、低水平、同質(zhì)化休閑娛樂服務(wù)為主，在資源開發(fā)利用、產(chǎn)品特色體驗(yàn)、服務(wù)規(guī)范完善等方面競爭優(yōu)勢不大，缺乏差異化和個性化業(yè)務(wù)，為廣大客戶提供的選擇空間較少。⑦渠道通路。七鑫農(nóng)莊主要依靠媒體及廣告對個人、企業(yè)等進(jìn)行零散銷售，因此無法有效建立整體的線上線下一體銷售渠道。⑧成本構(gòu)成。七鑫農(nóng)莊成本構(gòu)成主要為生產(chǎn)成本和人工成本，其中很大程度上企業(yè)的發(fā)展受到人力的制約。⑨收入來源。七鑫農(nóng)莊最主要的收入來源是消費(fèi)收入。企業(yè)只有這樣一個收入來源，對于企業(yè)的發(fā)展相當(dāng)不利。

2 七鑫農(nóng)莊商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑

2.1 七鑫農(nóng)莊創(chuàng)新的基本原則

商業(yè)模式的創(chuàng)新等同于企業(yè)的核心競爭力，是關(guān)鍵所在。不僅能夠提升企業(yè)的市場競爭力和影響力，還能夠提高企業(yè)的盈利能力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的選擇至少應(yīng)該符合以下原則[2]。

2.1.1 客戶價值最大化原則。企業(yè)可以為客戶提供怎樣獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，以此作為分析判斷和把握客戶需求的依據(jù)。這樣可以準(zhǔn)確找到產(chǎn)品在市場中的定位標(biāo)準(zhǔn)，從而使得客戶價值最大化，是設(shè)計(jì)商業(yè)模式的一項(xiàng)首要工作。

2.1.2 戰(zhàn)略管理優(yōu)化原則。在商業(yè)模式創(chuàng)新中，需要企業(yè)戰(zhàn)略的方向和決策指導(dǎo)，要以未來環(huán)境變化趨勢作為決策基礎(chǔ)，包括制訂企業(yè)的戰(zhàn)略、實(shí)施戰(zhàn)略、評價和控制企業(yè)戰(zhàn)略得出結(jié)論。

2.1.3 市場定位準(zhǔn)確原則。企業(yè)設(shè)計(jì)的商業(yè)模式要明確市場定位，明確企業(yè)市場和客戶，明確企業(yè)在整個行業(yè)和價值鏈中的位置。

2.1.4 營銷策略創(chuàng)新原則。市場營銷上，商業(yè)模式的創(chuàng)新是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，結(jié)合企業(yè)自身情況，尋求營銷要素的突破和創(chuàng)新。所以，營銷策略的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的應(yīng)用。

2.1.5 組織管理效能原則。一個成功的商業(yè)模式創(chuàng)新必須要求建立組織高效的管理系統(tǒng)，設(shè)計(jì)和再造管理流程，把握好管理層與業(yè)務(wù)層之間的關(guān)系，最大限度地提升企業(yè)組織效能。

2.1.6 資源整合配置原則。以企業(yè)的發(fā)展、市場需求作為判斷依據(jù)，對相關(guān)聯(lián)的資源項(xiàng)目重新進(jìn)行資源配置，用來突出核心競爭力的地位，使得企業(yè)的資源高效率被使用。

2.1.7 持續(xù)盈利發(fā)展原則。企業(yè)能否持續(xù)盈利，是其商業(yè)模式成功與否判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。所以，企業(yè)盈利且能夠續(xù)持性盈利成為設(shè)計(jì)商業(yè)模式的關(guān)鍵所在。

2.1.8 資本運(yùn)作效率原則。資本運(yùn)作是企業(yè)運(yùn)營的最高層次，成功的資本運(yùn)作可以給企業(yè)帶來事半功倍的收益。

2.1.9 成本嚴(yán)格控制原則。降低和控制成本能夠增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力，因此如何以低成本換取最大利潤，在設(shè)計(jì)商業(yè)模式中必須予以考慮。

2.2 七鑫農(nóng)莊戰(zhàn)略定位

七鑫農(nóng)莊戰(zhàn)略定位總體上以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以創(chuàng)建友好的環(huán)境型和節(jié)約資源型農(nóng)莊為基本目標(biāo)，把現(xiàn)代農(nóng)莊的生產(chǎn)發(fā)展作為主體，通過資源有效整合和集約經(jīng)營，推進(jìn)農(nóng)莊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，提升七鑫生態(tài)農(nóng)莊的生產(chǎn)效率和企業(yè)競爭力，提高農(nóng)民的收入水平，實(shí)現(xiàn)農(nóng)莊的可持續(xù)發(fā)展。

七鑫農(nóng)莊的發(fā)展以市場導(dǎo)向?yàn)橹?，著重于將市場機(jī)制條件應(yīng)用于優(yōu)化配置上，保證生產(chǎn)要素中的基礎(chǔ)作用;支撐農(nóng)莊的先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，保證七鑫農(nóng)莊向集約、專業(yè)、產(chǎn)業(yè)以及科學(xué)等方面發(fā)展。同時，得益于政府指導(dǎo)與社會人士的積極參與，慢慢發(fā)展成為現(xiàn)代農(nóng)莊中新的品種、新的技術(shù)、新的設(shè)施，作為展示產(chǎn)品和推廣服務(wù)的中心。簡言之，七鑫農(nóng)莊需要解決一批影響都市發(fā)展的重大農(nóng)莊科技問題，轉(zhuǎn)化一批適用農(nóng)莊可持續(xù)發(fā)展的新技術(shù)，推廣一批農(nóng)莊科技成果，培訓(xùn)一批現(xiàn)代知識型農(nóng)民。

七鑫農(nóng)莊在地理位置上衡量了山區(qū)、河流、植被的自然特征和政治界限，大概把握了總體，且在選擇產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上運(yùn)用了園中園相似的結(jié)構(gòu)布局，讓每一個獨(dú)立的功能區(qū)成為一個體系，有利于實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)。大園則將各功能區(qū)和園區(qū)聯(lián)系在一起，展現(xiàn)了園區(qū)的整體發(fā)展規(guī)劃，向每一個功能區(qū)都提供了科學(xué)合理的管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、便民的政策以及完備的設(shè)施基礎(chǔ)等。

它整個由兩部分組成，一是休閑農(nóng)業(yè)綜合區(qū)，二是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。休閑的綜合區(qū)是在園區(qū)的中心地帶，主要功能包括餐飲、農(nóng)副產(chǎn)品、娛樂以及度假?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)是除綜合服務(wù)區(qū)以外的其他范圍，主要功能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)觀光、水果采摘以及農(nóng)產(chǎn)品加工。可供來園游客休閑娛樂，包括餐飲、會議、棋牌、辦公、住宿以及KTV娛樂等功能，同時可承接各類宴席。四季有花可賞，四季有果可摘，空氣清新，自然生態(tài)環(huán)境獨(dú)特，有著質(zhì)樸醇香民俗的農(nóng)家風(fēng)情，是避暑休閑、朋友聚會、家庭活動的首選。這樣的方式規(guī)劃，有力保證了規(guī)劃布局的統(tǒng)一性、設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)性和管理方式的科學(xué)性。

2.3 七鑫農(nóng)莊商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

2.3.1 引進(jìn)或者開發(fā)新的產(chǎn)品。通過研究發(fā)達(dá)國家關(guān)于生態(tài)農(nóng)莊發(fā)展趨勢，尋求貼合當(dāng)代消費(fèi)者日益增長的需求變化，有特色地去開發(fā)旅游產(chǎn)品，提供高質(zhì)量的經(jīng)銷售態(tài)度，是每個國家生態(tài)農(nóng)莊能夠綠色、持續(xù)、快速發(fā)展的根本。因此，就當(dāng)下七鑫農(nóng)莊的情況，首先要做好針對消費(fèi)者的調(diào)查與市場研究，再對照長沙市的先天性條件、特色文化、市場發(fā)展方向做產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造符合地方自然特色和人文特色的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多元化、有趣味、參與體驗(yàn)、突出特色和益智性等需求，讓消費(fèi)者享受到飽含特色的旅游服務(wù)，為更多旅游愛好者提供不同的喜好選擇空間[3]。

2.3.2 挖掘企業(yè)資源潛力和整合資源配置。鄉(xiāng)土性是生態(tài)農(nóng)莊實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的核心與靈魂所在。從七鑫農(nóng)莊本身具有的功能來分析，它的關(guān)鍵價值不是娛樂，也不是放松，更不是消費(fèi)，而是能夠體驗(yàn)到農(nóng)村文化，體驗(yàn)到城市中少見的農(nóng)村生活。長沙花鼓戲是湖南花鼓戲六個流派之一。農(nóng)莊可通過企業(yè)資源的整合，加快對花鼓戲等民間藝術(shù)旅游商品的研發(fā)，研發(fā)出有欣賞價值、可參與互動的等各項(xiàng)功能綜合的旅游產(chǎn)品。

2.3.3 建立現(xiàn)代化企業(yè)管理機(jī)制。七鑫農(nóng)莊作為一家現(xiàn)代企業(yè)，采用現(xiàn)代化企業(yè)管理機(jī)制是農(nóng)莊組織管理機(jī)制的核心。隨著農(nóng)莊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐步成熟，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作，建立產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)任分明、政企分開以及管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，是農(nóng)業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵。要努力建設(shè)全面細(xì)化的管理體系作為公司的重要工作。內(nèi)部設(shè)立了辦公室、財(cái)務(wù)部、農(nóng)事部、生產(chǎn)部、市場部、運(yùn)輸部、戰(zhàn)略發(fā)展部以及質(zhì)量技術(shù)部等職能部門，形成了分工明確的現(xiàn)代企業(yè)框架。同時，要進(jìn)一步強(qiáng)化公司內(nèi)部管理，制定完善各種規(guī)范的工作制度。公司員工必須嚴(yán)格遵守規(guī)章制度，以確保公司高效有序運(yùn)作。在此基礎(chǔ)上，要不斷提高生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)的管理水平和資本運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，塑造生態(tài)農(nóng)場品牌，不斷提升品牌價值。

2.3.4 開展農(nóng)場業(yè)務(wù)外包制度?，F(xiàn)代社會不同行業(yè)的社會分工與合作，有助于提高各行業(yè)的綜合效益。生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的企業(yè)可以進(jìn)行相互分工協(xié)作和結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)施生態(tài)農(nóng)場向非核心業(yè)務(wù)外包制度，以降低交易成本和生產(chǎn)成本，使得生態(tài)農(nóng)場企業(yè)關(guān)注提高自身核心競爭力和資源有效整合利用率的同時，不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，豐富自身業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)的深度發(fā)展和職業(yè)化管理。例如，農(nóng)場可以選擇將高成本物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司，以補(bǔ)充合作企業(yè)的資源并降低總成本。農(nóng)場的畜牧業(yè)價值產(chǎn)業(yè)可以與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民或農(nóng)民合作社合作，農(nóng)場直接與農(nóng)民聯(lián)系。

2.3.5 通過在市場和銷售渠道上的突破形成新的商業(yè)模式。充分利用現(xiàn)代媒體和自媒體創(chuàng)新營銷方式，如利用微博、博客、微信向顧客推送產(chǎn)品、活動、互動等信息;利用電子商務(wù)平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺、大v以及大咖等推廣自身的產(chǎn)品;進(jìn)行微電影拍攝，融入關(guān)于農(nóng)莊及游客的有趣故事，引起大眾關(guān)注;與廣播、電視、報(bào)紙、出版物以及網(wǎng)絡(luò)等媒體和策劃機(jī)構(gòu)，加大宣傳力度，拓寬營銷渠道，打響知名度;積極參加各類農(nóng)產(chǎn)品交易會、展覽會、評選會等活動，在此基礎(chǔ)上將七鑫農(nóng)莊品牌打造為國家馳名商標(biāo)，塑造自身形象，打開銷售渠道[4]。

2.4 七鑫農(nóng)莊商業(yè)模式創(chuàng)新后畫布構(gòu)建與分析

七鑫農(nóng)莊原有的商業(yè)模式的畫布呈現(xiàn)的問題，包括重要合作伙伴單一、關(guān)鍵業(yè)務(wù)少、客戶關(guān)系管理不完善、客戶細(xì)分群體元素不充分以及渠道通路少等。因此，要針對這些問題進(jìn)行完善，構(gòu)建新的商業(yè)模式。如圖3所示，七鑫農(nóng)莊商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與營銷渠道的融合，轉(zhuǎn)變純娛樂為休閑、娛樂、增值服務(wù)以及數(shù)據(jù)應(yīng)用于融合的多元化價值主張，并隨著酒店、旅行社、學(xué)校以及企事業(yè)單位等外部資源的引入，將原有的單邊價值鏈延伸到多邊平臺型價值鏈體系，通過差異化產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生存和發(fā)展，為客戶提供增值服務(wù)。通過這項(xiàng)服務(wù)，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系從一次性商品交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的服務(wù)消費(fèi)關(guān)系，大大提高了顧客的忠誠度，大大增加了個人顧客的消費(fèi)量。同時，通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，通過準(zhǔn)確的廣告推廣、數(shù)據(jù)庫營銷、客戶排水方式等7種新農(nóng)場獲得新的收入來源，將公司的目標(biāo)客戶從純個人客戶擴(kuò)展到包括酒店、學(xué)校、企事業(yè)單位等諸多參與者和個人客戶、新客戶。除了少量存儲成本之外，數(shù)據(jù)利用收入不需要額外的資源投入，提高了整個業(yè)務(wù)模型中的企業(yè)利潤率。因此，在新的經(jīng)營模式下，七鑫農(nóng)場將能夠更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢，同時擁有更多的目標(biāo)客戶群、更多的收入、更高的企業(yè)利潤和更低的邊際成本。因此，在激烈的競爭中，產(chǎn)業(yè)要建立自己的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好更快發(fā)展。

3 結(jié)語

生態(tài)商業(yè)模式是一項(xiàng)實(shí)際而系統(tǒng)的研究，分析框架的最終有效性需要在生態(tài)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營中進(jìn)行測試。提出的商業(yè)模式分析框架設(shè)計(jì)創(chuàng)新雖然嚴(yán)格地基于現(xiàn)實(shí)的企業(yè)發(fā)展和基礎(chǔ)，但在瞬息萬變的市場環(huán)境下，商業(yè)模式不是一成不變的，它要求企業(yè)在實(shí)踐中根據(jù)特點(diǎn)不同時期的市場、宏觀環(huán)境等，不斷調(diào)整和更新。因此，生態(tài)農(nóng)場商業(yè)模式創(chuàng)新研究設(shè)計(jì)不應(yīng)該停滯不前，應(yīng)該繼續(xù)關(guān)注并高度重視實(shí)際運(yùn)行結(jié)果的設(shè)計(jì)框架、反饋理論，通過實(shí)踐不斷提升研究成果[5]。

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