摘 要：消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)心理因素分為被動(dòng)、習(xí)慣、情感和身份心理因素，而每一個(gè)消費(fèi)心理對(duì)應(yīng)著不同的品牌附加值類型層級(jí)。對(duì)四種不同的消費(fèi)心理需求，探索了與之相契合的四種品牌附加值塑造模式，即適用于被動(dòng)心理的基本質(zhì)量型的人性差異塑造模式;適用于習(xí)慣心理的品質(zhì)功能型的個(gè)性定位塑造模式;適用于情感心理的情感品味型的情感共鳴塑造模式;適用于身份心理的極致精神型的身份追求塑造模式。

關(guān)鍵詞：品牌附加值;消費(fèi)心理;塑造模式

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.20.034

每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理都不相同，且每個(gè)消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)能力都各不相同，因此他們對(duì)品牌附加值的追求也完全不同。消費(fèi)者的需求和欲望決定了品牌附加值的類型發(fā)展層級(jí)，且從低至高可分為四個(gè)層級(jí)：基本質(zhì)量型、品質(zhì)功能型、情感品位型、極致精神型。

1 消費(fèi)者的消費(fèi)心理

1.1 被動(dòng)心理

被動(dòng)心理常出現(xiàn)在消費(fèi)者選擇大量差異不明顯的同類產(chǎn)品，且對(duì)品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度之時(shí)。消費(fèi)者因被動(dòng)心理而購(gòu)買產(chǎn)品，基本都是對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性要求不高，只追求產(chǎn)品的基本質(zhì)量問(wèn)題。因而消費(fèi)者的被動(dòng)心理所對(duì)應(yīng)的品牌附加值屬于最低層級(jí)的基本質(zhì)量型。

1.2 習(xí)慣心理

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是在長(zhǎng)期的日常消費(fèi)行為中形成的。如消費(fèi)者使用某品牌產(chǎn)品后感覺(jué)良好，故此形成了對(duì)該產(chǎn)品質(zhì)量與功效的認(rèn)識(shí)，并因喜愛(ài)而成為該品牌的忠誠(chéng)顧客。這種以產(chǎn)品的品質(zhì)和功能為附加值的品牌展現(xiàn)了一種理性化的情感訴求，既能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還能提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因而消費(fèi)者的習(xí)慣心理所對(duì)應(yīng)的品牌附加值屬于第二層級(jí)的品質(zhì)功能型。

1.3 情感心理

情感是人對(duì)外界刺激的心理反應(yīng)，如喜怒哀樂(lè)等。消費(fèi)者喜歡或者厭惡某產(chǎn)品，都是消費(fèi)者情感的自然流露，因而企業(yè)會(huì)通過(guò)各種營(yíng)銷手段來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者的情緒波動(dòng)，充分利用其情感心理來(lái)提升品牌的附加價(jià)值。這種讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感共鳴的方式展現(xiàn)了一種感性化的情感訴求，因而消費(fèi)者的情感心理所對(duì)應(yīng)的品牌附加值屬于第三層級(jí)的情感品位型。

1.4 身份心理

不同品牌所體現(xiàn)出的身份象征都各不相同，因此消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的身份心理需求來(lái)選擇品牌，且這類身份象征一般表現(xiàn)在名譽(yù)、權(quán)力、地位和從中獲得的尊重上，故這類具有身份象征的品牌一般為高端的奢侈品牌。這種讓消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)身份心理需求的方式展現(xiàn)了一種價(jià)值追求，因而消費(fèi)者的身份心理所對(duì)應(yīng)的品牌附加值屬于最高層級(jí)的極致精神型。

2 基于消費(fèi)心理的品牌附加值塑造模式

2.1 人性差異塑造模式

針對(duì)被動(dòng)心理的品牌附加值塑造，關(guān)鍵要體現(xiàn)出產(chǎn)品的人性化差異，如同類生活用品，其人性化的定位更加明確，消費(fèi)者則會(huì)在使用時(shí)產(chǎn)生更多愉悅的心情，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可，創(chuàng)建出對(duì)品牌的忠誠(chéng)心理，最終發(fā)展成對(duì)品牌的習(xí)慣性購(gòu)買行為。故此品牌的附加價(jià)值就能從最底層的基本質(zhì)量型向品質(zhì)功能型轉(zhuǎn)變。

2.2 個(gè)性定位塑造模式

針對(duì)習(xí)慣心理的品牌附加值塑造，關(guān)鍵要區(qū)別同類品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象，突顯出品牌的個(gè)性化。在品牌個(gè)性定位中，消費(fèi)者的文化習(xí)俗、消費(fèi)理念和消費(fèi)需求始終是必須要考慮的關(guān)鍵性因素。如英國(guó)的Innocent飲品，因其想給在養(yǎng)老院過(guò)冬的老人募集捐款，故將各式各樣的迷你針織小帽套在飲品蓋子上引發(fā)顧客的關(guān)注，其個(gè)性化包裝手法引發(fā)了全英國(guó)的搶購(gòu)熱潮。個(gè)性定位塑造模式能通過(guò)品牌的個(gè)性激發(fā)消費(fèi)者有益的情感波動(dòng)，并將品牌的附加價(jià)值從品質(zhì)功能型提升到情感品位型。

2.3 情感共鳴塑造模式

針對(duì)情感心理的品牌附加值塑造，關(guān)鍵要讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生濃烈的情感共鳴。如可口可樂(lè)的昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶和密語(yǔ)瓶，都是讓消費(fèi)者直接參與其包裝關(guān)鍵詞設(shè)計(jì)。這種消費(fèi)者與品牌“對(duì)話”的互動(dòng)形式，讓消費(fèi)者直接參與品牌個(gè)性化的塑造，既給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的發(fā)言權(quán)與尊重感，又提高了對(duì)品牌的滿意度與忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的情緒波動(dòng)越強(qiáng)烈，與品牌的情感共鳴度則越高，品牌的情感化塑造就越成功。情感共鳴模式不僅是消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴，更是消費(fèi)者與品牌之間的情感互動(dòng)。

2.4 身份追求塑造模式

針對(duì)身份心理的品牌附加值塑造，關(guān)鍵是塑造出能成為消費(fèi)者“道標(biāo)”的品牌。這類品牌彰顯著身份、地位、名譽(yù)和權(quán)利，還有通過(guò)品牌得到的尊重。消費(fèi)者并非一味選擇產(chǎn)品，而是尋求品牌中的情感寄托、心理滿足和身份追求。

身份追求模式在情感共鳴模式之上，因此這種塑造模式不可能脫離消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴，故適合消費(fèi)者親自參與“道標(biāo)”品牌的塑造，就如同養(yǎng)成類游戲。人以類聚，物以群分，企業(yè)可以通過(guò)測(cè)試眾多消費(fèi)者對(duì)地位、名譽(yù)和權(quán)利，還有從品牌中得到的尊重來(lái)分析其共同點(diǎn)，塑造出消費(fèi)者追崇的“道標(biāo)”。更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)感與責(zé)任感，從而讓消費(fèi)者通過(guò)品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)身份心理的需求。

3 總結(jié)

企業(yè)對(duì)品牌附加值的塑造必然要經(jīng)歷四個(gè)階段，每個(gè)階段都與消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理息息相關(guān)。故只有探析了不同階段的消費(fèi)心理，找到與之更契合的品牌附加值塑造模式，才能使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生心理上的共鳴與追求，才能讓消費(fèi)者獲得尊重，從而加強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，塑造出更成功的品牌附加價(jià)值。

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