摘 要：中國傳統(tǒng)的茶業(yè)市場擁有悠久的歷史和相對固定的消費群體。但是隨著網(wǎng)絡(luò)購物方式的普遍使用，年輕人在消費者市場占比越來越大，新消費需求應(yīng)運而生。由于中國大部分傳統(tǒng)茶業(yè)企業(yè)并沒有順應(yīng)市場變化及時進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，導(dǎo)致中國茶業(yè)市場仍有較大空間仍未被充分開發(fā)。傳統(tǒng)老字號吳裕泰做出了轉(zhuǎn)型嘗試，試圖在新消費背景下另辟蹊徑，尋找出口。以吳裕泰的轉(zhuǎn)型為例探索中國傳統(tǒng)茶業(yè)企業(yè)在新消費背景下的企業(yè)轉(zhuǎn)型路徑。

關(guān)鍵詞：新消費背景;中國傳統(tǒng)茶業(yè)企業(yè);企業(yè)轉(zhuǎn)型 “互聯(lián)網(wǎng)+”

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.20.028

1 我國茶葉市場現(xiàn)狀

目前，我國茶葉市場的競爭十分激烈。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的《2016年度中國茶葉產(chǎn)銷形勢分析報告》，以及北京智研科研咨詢有限公司發(fā)布的《2017-2022年中國茶葉行業(yè)深度調(diào)研報告》記載，2006年以來，我國茶葉年產(chǎn)量增速加快，但茶葉行業(yè)利潤總額增速放緩。2016年，我國茶葉產(chǎn)量為244萬噸，同比增長16.25萬噸，增幅達(dá)7.14%;2017年，我國茶葉產(chǎn)量為258萬噸，同比增長14萬噸，增幅達(dá)5.73%。雖然茶葉產(chǎn)量不斷增長，但是由于經(jīng)濟政策調(diào)整和匯率波動等影響，國內(nèi)茶葉消費總量和出口總量增長緩慢。2016年，國內(nèi)茶葉市場規(guī)模增幅為僅為4%。由此導(dǎo)致我國茶葉市場存量不斷增長，茶葉企業(yè)競爭壓力普遍增大。

當(dāng)前，由于經(jīng)濟的不斷增長和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國茶葉行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)在新消費背景下面臨著巨大的挑戰(zhàn)。年輕的茶葉消費者數(shù)量正在增加，他們對于茶葉產(chǎn)品細(xì)分的要求越來越高，茶葉市場已經(jīng)形成了“買個性、賣個性”的消費熱潮，同時對產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。對于茶葉品種和品質(zhì)進(jìn)行簡單分類的產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足消費者的需求，而例如“小罐茶”等針對茶葉產(chǎn)地、制茶工藝等多元要素深化分類的產(chǎn)品，正在源源不斷地涌入市場，受到消費者的青睞。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用的升級，“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費時代已悄然來臨，我國茶葉的傳統(tǒng)銷售模式亟需轉(zhuǎn)型升級?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，這不是將兩者簡單的相加，而是利用信息通訊技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行深度融合;利用大數(shù)據(jù)的測算分析結(jié)果，更好地分配傳統(tǒng)茶葉生產(chǎn)要素，優(yōu)化傳統(tǒng)茶葉企業(yè)的產(chǎn)業(yè)體系、管理體系，重新構(gòu)建商業(yè)模式，幫助傳統(tǒng)茶葉企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)時代背景下實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型與升級，是新消費背景下傳統(tǒng)茶葉企業(yè)的發(fā)展要求。我國大部分茶葉企業(yè)的銷售方式，仍是依托傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營門店進(jìn)行銷售。少數(shù)茶葉企業(yè)擁有自己的網(wǎng)上銷售渠道，但大部分是依托淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。目前，國內(nèi)市場還沒有一個被消費者普遍認(rèn)可和熟知的專業(yè)茶葉銷售平臺。因此，我國傳統(tǒng)茶葉企業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合的新銷售模式還在初步的探索階段。

2 新消費背景下傳統(tǒng)茶業(yè)市場的挑戰(zhàn)

2.1 傳統(tǒng)茶業(yè)市場

縱觀我國茶葉市場，茶葉品種眾多，強勢品牌化產(chǎn)品卻寥寥無幾。產(chǎn)品缺乏多元性，同質(zhì)化問題嚴(yán)重;科技含量低，仍然以人工作業(yè)為主;經(jīng)銷渠道和營銷方式單一，家庭式小農(nóng)企業(yè)多，龍頭企業(yè)少市場混亂;宣傳推廣不足使得企業(yè)輻射面積小，銷售區(qū)域局限。傳統(tǒng)茶業(yè)市場具有深厚的歷史文化底蘊但是創(chuàng)新不夠，產(chǎn)品線分類粗糙，不注重包裝和宣傳，存在種種弊端的中國傳統(tǒng)茶業(yè)在迎接消費市場轉(zhuǎn)型時無疑面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

2.2 消費轉(zhuǎn)型帶來挑戰(zhàn)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國經(jīng)濟經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的同時，消費者市場也在轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)消費市場產(chǎn)生了新興的消費力量，從而也產(chǎn)生新的消費需求。上層中產(chǎn)及富裕階層消費者、新時代消費者和網(wǎng)絡(luò)購物消費者這三大新興力量成為了推動消費增長的新動力。

2.2.1 上層中產(chǎn)及富裕階層推動高品質(zhì)消費的升級

自改革開放以來中國的經(jīng)濟發(fā)展與城鎮(zhèn)化速度令人矚目。在這期間，中國的中產(chǎn)階層的數(shù)量增長迅速。據(jù)BCG《中國私人銀行2017》報告2016-2021年間，上層中產(chǎn)（每月可支配收入12000-22000元）及富裕家庭（每月可支配收入22000元以上）數(shù)量將超過1億戶，共同拉動75%的消費增長。相對于新興中產(chǎn)和中產(chǎn)階層，處上層中產(chǎn)階層及富裕階層的消費群體對于消費有更加精細(xì)的需求劃分。前者僅僅停留在普通享受型消費品類，而后者更加青睞高端產(chǎn)品并且已經(jīng)開始追求健康綠色產(chǎn)品和高質(zhì)量生活方式。與此同時，體驗式消費也被這類高端消費人群所推崇。

2.2.2 新時代年輕消費者具有巨大的消費潛力

隨著80、90后先后步入職場，他們在逐漸成為社會中堅力量的同時也成為了推動中國消費經(jīng)濟增長的潛力股。新時代消費者是企業(yè)關(guān)注的焦點，他們的需求也是未來企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的方向。新時代消費者所擁有的物質(zhì)生活條件是其父輩不可比擬的，他們物質(zhì)生活豐富，有更多的選擇。從小接受國際知名品牌的熏陶和影響，因此他們更加追求潮流、前衛(wèi)、個性的產(chǎn)品，他們的消費形態(tài)呈現(xiàn)國際化、多元化、多樣化的趨勢。面對消費者群體結(jié)構(gòu)年輕化的趨勢和現(xiàn)狀，企業(yè)需要洞悉這些年輕消費力量的需求，依據(jù)他們的喜好劃分為不同的群體，有針對性的推出產(chǎn)品，這是未來企業(yè)長足發(fā)展的關(guān)鍵與核心之一。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費方式成為主流

智能手機的普及與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動中國的消費方式發(fā)生了巨大的變化， 網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。據(jù)艾瑞咨詢《2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)監(jiān)測報告——現(xiàn)狀趨勢篇》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)3.8萬億元， 較2014年增長36.2%，保持著穩(wěn)定的增長水平。 根據(jù)2017年國家統(tǒng)計局社會消費零售總額數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上零售額達(dá)到51555.7億元相比2016年增長26.2%，占社會消費品零售總額的17.1%相比2016年的14.3%增幅為2.8%。移動互聯(lián)網(wǎng)成為未來消費者購買商品的重要途徑。 由于互聯(lián)網(wǎng)信息具有碎片化，內(nèi)容冗雜，數(shù)量龐大的特點，這使得消費者在進(jìn)行購買決策時所付出的時間成本越來越高。因此，僅僅依靠在線銷售渠道是不足以滿足消費者需求的。 線下體驗店與線上銷售的對接和整合是必須的且至關(guān)重要的。

3 新消費背景下吳裕泰經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變

新消費背景下，面對茶葉市場和消費者的變化，吳裕泰是最早順應(yīng)消費市場變化，針對消費群體改變做出經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整，并嘗試與“互聯(lián)網(wǎng)+”相融合的中華老字號茶葉企業(yè)。在部分老字號企業(yè)發(fā)展日趨艱難，甚至出現(xiàn)如著名老字號企業(yè)“王麻子”因經(jīng)營不善申請破產(chǎn)的情況下，吳裕泰的銷售營業(yè)額仍然保持著穩(wěn)步增長。

3.1 線上線下銷售方式相結(jié)合

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售的人力管理成本相對比較低，再加上垂直電商的經(jīng)營模式，可以去掉多余的中間商，降低茶葉的價格，提高性價比，為客戶做實實在在的大眾茶。

2013年5月，天貓商城吳裕泰官方旗艦店開始營業(yè)。隨后，吳裕泰展開了多層次的網(wǎng)絡(luò)銷售，在各大電商平臺建立線上銷售旗艦店。2015年，吳裕泰線上銷售額突破1600萬元;2017年，在“京東超市618”活動中，吳裕泰的銷售額是2016年的5.3倍。吳裕泰此舉打通了網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬了自己的銷售市場，由原本局限在北京及北京附近地區(qū)的市場，深入至全國甚至國外市場。

3.2 通過網(wǎng)絡(luò)公眾平臺改變刻板印象

吳裕泰為了改變老字號的“古板”形象，開通了官方微博、微信公眾平臺等，貼近消費者生活，同時積極組織線下活動與消費者進(jìn)行密切的交流和互動。此外，吳裕泰創(chuàng)辦了電子企業(yè)刊物《茗鑒》，通過介紹企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的故事，向消費者傳遞企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營理念，吸引了眾多消費者關(guān)注和了解吳裕泰。目前，吳裕泰網(wǎng)絡(luò)宣傳的成果喜人，官方微博關(guān)注人數(shù)超過3萬人，帶有吳裕泰名稱的微博超級話題關(guān)注量甚至超過20萬。吳裕泰利用網(wǎng)絡(luò)更加直接地了解消費者的需求，也更加親近消費者，改變了吳裕泰作為中華老字號企業(yè)給消費者帶來的過時、呆板、一成不變甚至高高在上的刻板印象，逐漸被新一代年輕人接受與喜愛。

3.3 融入世界市場，提升品牌影響力

2008年，吳裕泰在奧運媒體村建立“中國茶藝室”，為北京奧運會獨家提供了150萬袋的袋裝茶;2009年，吳裕泰與中國南方航空公司合作，設(shè)立“空中茶苑”;2010年，吳裕泰專門研發(fā)了17款世博產(chǎn)品，并成為世博會的特許經(jīng)銷商;2014年，吳裕泰又成為了亞太經(jīng)合組織第二十二次領(lǐng)導(dǎo)人非正式會議的指定經(jīng)銷商。在過去的十余年里，吳裕泰積極融入世界市場，并將發(fā)展目標(biāo)擴大到世界市場，努力讓外國消費者了解吳裕泰這個品牌，不斷提升品牌的知名度與影響力，大大拓寬了吳裕泰的消費群。在國際盛會中成為特許經(jīng)銷商和贊助商，在世界級博覽會中獲得最高榮譽等等，都讓吳裕泰蜚聲海內(nèi)外，提高了品牌知名度和國際認(rèn)可度。

3.4 不斷創(chuàng)新，打造年輕化品牌

老字號吳裕泰起初將消費者定位為中老年人群體，在其不斷發(fā)展的過程中，吳裕泰便逐漸面臨品牌老齡化的問題，這極大地限制了品牌的發(fā)展。與此同時，隨著社會的不斷向前邁進(jìn)，眾多年輕人開始登上歷史的舞臺，成為消費者中不可小覷的新興力量。中國傳統(tǒng)茶業(yè)市場產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，但隨著80后、90后逐漸成為消費群體的主體后，新消費群體呈現(xiàn)出了消費個性化、多元化和國際化的特點，注重消費體驗，對于消費品的要求越發(fā)精細(xì)，同時更加青睞于有個性、創(chuàng)新性、優(yōu)良體驗感的產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)茶業(yè)企業(yè)就必須順應(yīng)新的消費需求，以降低品牌脆弱性。針對這些變化，吳裕泰先后推出了茶味冰激凌、茶月餅、茶爽等豐富的產(chǎn)品種類，極大地滿足了新消費群體的需求。除此之外，吳裕泰還針對年輕人推出了主打時尚路線的子品牌“裕泰東方”，開始銷售一系列時尚糖飲產(chǎn)品，甚至改變傳統(tǒng)的售茶方式，增加“大花茶”這樣符合年輕人習(xí)慣和口味的袋裝茶，在滿足新消費群體需求的基礎(chǔ)上，積極打造更為年輕化的品牌。

3.5 與時俱進(jìn)，堅持可持續(xù)發(fā)展

縱觀歷史，百年老字號吳裕泰能夠一直立于不敗之林的原因不僅在于優(yōu)良的產(chǎn)品，更是其勇于開拓、勇于創(chuàng)新的精神推動其與時俱進(jìn)，不斷發(fā)展。一個品牌想要長久地發(fā)展必須要有支持其可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力，吳裕泰做到了這一點。他始終堅持產(chǎn)品的質(zhì)量至上，秉持先輩“制之唯恐不精，采之唯恐不盡”的信條，層層把控每道工序，使茶葉水平始終處于同行業(yè)的領(lǐng)先地位，在消費者中備受認(rèn)可。然而隨著改革開放的不斷深化，人們的生活水平顯著提高，這也使得消費者在飲食方面有了更高的要求，在滿足基本需要和追求高質(zhì)量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，消費者也將綠色健康作為選擇商品的條件之一。近年來，綠色可持續(xù)發(fā)展成為了重要的生產(chǎn)經(jīng)營理念，被越來越多的企業(yè)和消費者接受。吳裕泰在貫徹綠色生產(chǎn)，推廣綠色消費理念等方面做了很多努力。吳裕泰保證產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，不使用任何化學(xué)添加劑，堅持產(chǎn)品的健康和自然本色。2008年，吳裕泰舉辦了“吳裕泰121——綠色環(huán)保我先行”的活動響應(yīng)“限塑令”，改變了茶葉的包裝，將包裝袋分為大、中、小三種型號，減少了包裝的浪費。在堅持綠色生產(chǎn)和經(jīng)營的過程中，吳裕泰的品牌形象也深入人心。

4 總結(jié)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”這種新的商業(yè)模式被普遍認(rèn)同和應(yīng)用的背景下，消費者市場的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了新的消費者群體和新的消費需求。中國傳統(tǒng)茶業(yè)品牌吳裕泰在這一轉(zhuǎn)型期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變無疑是具有示范意義的。率先實現(xiàn)線上線下同步銷售，滿足了大量消費者的網(wǎng)購需求;開通與消費者的溝通平臺，直接有效地獲取消費者需求信息，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)茶業(yè)企業(yè)刻板形象;利用外事活動，提高吳裕泰品牌在國際上的知名度和影響力;最重要的是不故步自封死守傳統(tǒng)，而是積極打造更為年輕化的品牌;同時在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，與時俱進(jìn)，順應(yīng)時代的發(fā)展，緊隨時代前進(jìn)的步伐，在激烈競爭的行業(yè)中展現(xiàn)出朝氣蓬勃的生機與生生不息的活力。

在新消費背景下中國傳統(tǒng)茶業(yè)市場急需轉(zhuǎn)型，認(rèn)為其他傳統(tǒng)茶業(yè)企業(yè)可以參考吳裕泰的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。首先，提高自身品質(zhì)，樹立品牌形象;第二，更加積極洞悉消費者需求，重視產(chǎn)品品質(zhì)之外也要重視產(chǎn)品包裝與宣傳，塑造品牌口碑;第三，利用網(wǎng)絡(luò)便利和國家發(fā)展便利將自己的產(chǎn)品銷售輻射面積擴大，提升自己的品牌影響力。在時代發(fā)展的浪潮中，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開拓，不斷進(jìn)取，努力滿足新消費背景下消費者新的需求，跳脫傳統(tǒng)茶業(yè)市場的弊端，進(jìn)行自身轉(zhuǎn)型升級，尋求更廣闊的消費者市場。

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