摘 要：倡導(dǎo)“銀發(fā)旅游”是積極應(yīng)對(duì)老齡化社會(huì)的一項(xiàng)較好的實(shí)踐。通過對(duì)銀發(fā)旅游者群體的心理特征進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)銀發(fā)族追求旅游消費(fèi)利益的過程中，面臨著錯(cuò)綜復(fù)雜相互交織的知覺風(fēng)險(xiǎn)。這些知覺風(fēng)險(xiǎn)不僅影響銀發(fā)旅游的質(zhì)量和體驗(yàn)，而且有可能危及老年人的生命安全。根據(jù)銀發(fā)旅游者的多重知覺風(fēng)險(xiǎn)，本著滿足多重利益原則的基礎(chǔ)上，從宏觀的社會(huì)層面、中觀的企業(yè)層面和微觀的個(gè)人層面尋求降低銀發(fā)旅游的風(fēng)險(xiǎn)有效措施。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)利益;銀發(fā)旅游;風(fēng)險(xiǎn)控制

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.20.009

根據(jù)聯(lián)合國的標(biāo)準(zhǔn)，我國已于2000年就開始進(jìn)入老齡化社會(huì)。2017年，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字我國60歲以上人口數(shù)量為2.41億人，占全國總?cè)丝诘?7.3%; 這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3億，而我國也將變成“超老年型國家”。針對(duì)這一問題，十九大報(bào)告提出“積極應(yīng)對(duì)人口老齡化”的總體決策，從國家層面加以關(guān)注，學(xué)界也將“人口老齡化”作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性進(jìn)行研究，旨在提高老年群體的生存生活質(zhì)量，增加老年資本存量，減少老齡化過程中面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)和沖擊。由于國內(nèi)對(duì)于老齡化的研究起步較晚，主要集中在對(duì)外國理論借鑒方面，致使“積極應(yīng)對(duì)老齡化”的實(shí)踐方面較為乏力。而“銀發(fā)旅游”以其能充分滿足老年群體生理、心理和社會(huì)需求的優(yōu)勢，成為了積極應(yīng)對(duì)老齡化戰(zhàn)略的一項(xiàng)較好地實(shí)踐。

1 銀發(fā)旅游的概念及研究現(xiàn)狀

從旅游管理的角度來看，銀發(fā)旅游主要是指以老年群體（基于對(duì)老年群體社會(huì)職能與認(rèn)知、生活狀態(tài)及體質(zhì)體能綜合分析，將60周歲以上的群體稱為“老年”，這是大多數(shù)國家或地區(qū)采用的標(biāo)準(zhǔn)。本文的銀發(fā)族也指的是60周歲以上的老年群體。）在旅游過程中涉及的旅游活動(dòng)、旅游形式以及由此表現(xiàn)的旅游行為特征;從老年需求的角度來看則是以老年群體的特性、偏好和旅游動(dòng)機(jī)等為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)和管理的專項(xiàng)旅游活動(dòng)。

國外關(guān)于“銀發(fā)旅游”的研究起步于上世紀(jì)40年代的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，但是較為零星且結(jié)果相互矛盾。直到上世紀(jì)70年代，銀發(fā)旅游呈現(xiàn)出人口學(xué)、人文地理學(xué)和社會(huì)學(xué)交叉研究的模式，學(xué)者分別對(duì)銀發(fā)旅游人口行為特征、市場細(xì)分和旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，但是都局限于對(duì)銀發(fā)旅游的外延研究，沒有對(duì)“銀發(fā)旅游”的本質(zhì)進(jìn)行探索，缺乏對(duì)“銀發(fā)旅游”自身特征的研究。

在國內(nèi)，由于對(duì)于這方面的研究處于初期階段，甚至對(duì)其稱謂及界定也眾說紛紜。從稱謂上來看，以“老年旅游”、“養(yǎng)老旅游”、“養(yǎng)生旅游”、和“銀發(fā)旅游”等為主，而對(duì)其內(nèi)涵和外延的界定至今仍沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。梁陶（2008）、周剛（2008）、張志亮（2016）、黃璜（2013）、芮娟（2013）、楊美霞（2016）等學(xué)者對(duì)老年旅游及其相關(guān)概念進(jìn)行了界定?？v觀國內(nèi)外研究，研究內(nèi)容主要集中在老年人的旅游動(dòng)機(jī)、旅游行為決策及其影響因素、旅游偏好與行為特征和旅游市場研究等方面缺乏系統(tǒng)性。對(duì)于“銀發(fā)旅游”保障機(jī)制及風(fēng)險(xiǎn)控制則更是鮮有研究，以至于銀發(fā)旅游實(shí)踐難以深入，形成了隱而不旺或者較為混亂的市場局面。

2 銀發(fā)族的心理特征

銀發(fā)族在心理上有別于其他人群，主要通過感覺和知覺、情感和情緒、意志和興趣以及個(gè)性心理特點(diǎn)影響旅游動(dòng)機(jī)和旅游決策，與之相適應(yīng)的旅游消費(fèi)利益也有所不同，所以要研究銀發(fā)族的消費(fèi)利益首先要從他們的心理特征著手。

年齡增長到一定程度之后，對(duì)外在客觀事物的感知能力就會(huì)逐漸衰退。由于中樞神經(jīng)系統(tǒng)的變化，感覺知覺逐漸退化，減少或阻隔了銀發(fā)族與外界的溝通，從而引起其與外在世界的隔絕感和孤獨(dú)感;年齡的增長影響對(duì)不同類型事物選擇性記憶。銀發(fā)族對(duì)抽象事物的記憶不斷下降;對(duì)于空間方位的記憶比對(duì)事情本身的記憶要難得多;對(duì)事件背景的記憶要比事情本身的記憶難得多;對(duì)新鮮事物不甚敏感甚至難以接受，對(duì)傳統(tǒng)熟悉事物較為敏感;近時(shí)記憶較弱且記憶力微弱，遠(yuǎn)時(shí)記憶較強(qiáng)且記憶力深刻，出現(xiàn)回歸心理特征。

由于身體機(jī)能、家庭角色和社會(huì)地位的改變，銀發(fā)族容易產(chǎn)生疑慮感、冷落感、不滿感、憂郁感和老朽感等消極情緒，導(dǎo)致銀發(fā)族的消極情緒多于積極情緒。在較強(qiáng)的控制和支配下，情緒被壓抑而起伏較小，但一旦激發(fā)就表現(xiàn)得非常強(qiáng)烈;銀發(fā)族心理上渴望參加某些可能超過他們能力或身體條件的活動(dòng)， 但又出于對(duì)可能引發(fā)健康問題的擔(dān)憂而望而卻步，會(huì)出現(xiàn)畏難怕煩、力不從心的狀態(tài);但是由于閱歷等原因又重視審美，注重美的內(nèi)涵，追求內(nèi)在的深刻之美。

在個(gè)性特征方面，日本心理學(xué)家指出，銀發(fā)族個(gè)性心理特征有以下特點(diǎn)： 以自我為中心;內(nèi)向;保守;易猜疑;嫉妒心強(qiáng);缺乏靈活性和應(yīng)變性;適應(yīng)力下降;不耐煩;愛發(fā)牢騷;好管閑事;依賴性強(qiáng)等。

3 銀發(fā)族的旅游消費(fèi)利益和知覺風(fēng)險(xiǎn)分析

根據(jù)旅游者自身需求，旅游消費(fèi)利益主要由生理和心理消費(fèi)利益構(gòu)成，前者如療養(yǎng)健身利益，后者則包含更多的要素，如排遣孤獨(dú)、彌補(bǔ)遺憾、尋求樂趣和懷舊思鄉(xiāng)等利益;從旅游消費(fèi)利益的角度則分為功能利益、心理利益、社會(huì)利益、財(cái)務(wù)利益和實(shí)體利益等。其中，功能利益是旅游活動(dòng)給銀發(fā)旅游者帶來的最基本的利益，但任何一種旅游活動(dòng)都可能提供多重消費(fèi)利益。由于旅游活動(dòng)的包含性和綜合性，銀發(fā)旅游中的基本功能利益往往包含了其它四類利益，相互重疊，沒有辦法將其截然分開。至于這些利益孰輕孰重，則要視銀發(fā)旅游者的需求及旅游供給提供的產(chǎn)品而定。

造成銀發(fā)旅游風(fēng)險(xiǎn)的原因有很多方面。目前市場上適合不同消費(fèi)需求的老年人旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)仍很不健全，銀發(fā)族在旅游過程中面臨著市場混亂、供需失衡、服務(wù)非專業(yè)化、安全無保障等問題，嚴(yán)重影響了銀發(fā)旅游質(zhì)量。另外，銀發(fā)旅游既具有 “舒緩”與“品質(zhì)”的特性，同時(shí)也具備一般旅游產(chǎn)品的無形性、易變性、不可存儲(chǔ)性和同步性等共性，這些性質(zhì)共同構(gòu)成了銀發(fā)旅游產(chǎn)品與服務(wù)的特征，同時(shí)它們也共同作用使銀發(fā)旅游者面臨著種種知覺風(fēng)險(xiǎn)。從目前我國旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，結(jié)合旅游消費(fèi)利益，老年群體在旅游過程中主要面臨著安全風(fēng)險(xiǎn)、體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)和參與風(fēng)險(xiǎn)等知覺風(fēng)險(xiǎn)。

知覺風(fēng)險(xiǎn)是指銀發(fā)族在旅游活動(dòng)中，擔(dān)心購買或消費(fèi)之后，會(huì)帶來某種損失或傷害的現(xiàn)象。旅游活動(dòng)容易受氣候、自然災(zāi)害、社會(huì)環(huán)境、政治文化環(huán)境等的影響，而銀發(fā)族在不可控因素面前的應(yīng)對(duì)能力和反應(yīng)能力都比較弱，面臨的風(fēng)險(xiǎn)就更大一些;一般來講，銀發(fā)族對(duì)旅游的體驗(yàn)和參與經(jīng)驗(yàn)越缺乏，知覺風(fēng)險(xiǎn)就越大;老年人相對(duì)保守的消費(fèi)觀念決定了他們對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格十分敏感，選擇廉價(jià)的旅游產(chǎn)品一定程度上直接導(dǎo)致旅游體驗(yàn)的下降甚至有可能因?yàn)檎`入“購物團(tuán)”而上當(dāng)受騙。銀發(fā)旅游產(chǎn)品本質(zhì)上并非固定的實(shí)體，難以觸摸和試用，不僅表現(xiàn)在服務(wù)的過程之中，而且也體現(xiàn)在服務(wù)的結(jié)果不易理解、判斷和衡量。因此，形成了銀發(fā)族對(duì)于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的不安全感。旅游供給方在生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，銀發(fā)族也在使用和消費(fèi)這些服務(wù)，生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性導(dǎo)致了銀發(fā)族的參與風(fēng)險(xiǎn)。一旦銀發(fā)旅游產(chǎn)品與服務(wù)出現(xiàn)易變性，勢必影響銀發(fā)族對(duì)于旅游活動(dòng)的信心。旅游產(chǎn)品以體驗(yàn)屬性為主，銀發(fā)族獲取市場信息的渠道相對(duì)較窄，大多依靠報(bào)紙、電視的廣告以及親友推薦，出游前只能根據(jù)有限的信息或者親友推薦來選擇服務(wù)，而銀發(fā)旅游產(chǎn)品的不可存儲(chǔ)性意味著服務(wù)一旦形成就沒有辦法收回，也沒有辦法退換，同時(shí)也形成了旅游供需的失衡，從而形成銀發(fā)族的體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。銀發(fā)族心理特征、銀發(fā)旅游特性和知覺風(fēng)險(xiǎn)的具體關(guān)系見圖1。

4 銀發(fā)旅游中的風(fēng)險(xiǎn)控制

面對(duì)從身體條件和知覺能力來說相對(duì)弱勢的銀發(fā)旅游者，如何防范消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)是一項(xiàng)綜合性活動(dòng)。老年人往往有較強(qiáng)的維權(quán)意識(shí)，但防范風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)和維權(quán)能力都較弱。針對(duì)銀發(fā)旅游者在旅游活動(dòng)中可能遇到的知覺風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)從國家和政府宏觀層面、企業(yè)和行業(yè)中觀層面和銀發(fā)旅游者個(gè)人三個(gè)層面加以防范和控制。

4.1 宏觀層面加強(qiáng)建設(shè)銀發(fā)族旅游權(quán)益保護(hù)的法治環(huán)境

作為宏觀層面的國家和政府應(yīng)該從保障老年人享有旅游的權(quán)利和在旅游活動(dòng)中的利益維護(hù)兩個(gè)維度入手，從完善法律和政策保障、捋順監(jiān)管和執(zhí)行機(jī)構(gòu)、倡導(dǎo)社會(huì)和市場環(huán)境三個(gè)方面構(gòu)建銀發(fā)旅游權(quán)益保障體系，為銀發(fā)旅游保駕護(hù)航，并把著力點(diǎn)放在落實(shí)上面。

國家有義務(wù)保障老年人參與旅游活動(dòng)的權(quán)利和利益。我國已于2013年頒布了《旅游法》，其中明確規(guī)定了老年旅游經(jīng)營者在承擔(dān)安全保障責(zé)任的同時(shí)，要高度重視老年游客的特殊性，根據(jù)老年游客群體特征制定相應(yīng)的安全保障措施，提高旅游安全意識(shí)、加強(qiáng)旅游安全預(yù)警、完善安全救援機(jī)制等。2018年在中國旅游科學(xué)年會(huì)上，文化和旅游部副部長李金早透露將推動(dòng)旅游違法行為入刑，對(duì)觸動(dòng)刑法的，要嚴(yán)格按照刑事法律程序辦理，而不只是罰款了之。

要預(yù)防老年人旅游風(fēng)險(xiǎn)并保證旅游市場規(guī)范還需要捋順機(jī)制。旅游活動(dòng)涉及到吃住行游購?qiáng)实榷鄠€(gè)方面，想要及時(shí)預(yù)報(bào)各種惡劣天氣及可能的自然災(zāi)害等不可控因素或開展旅游市場整治以及緊急救援，就需要旅游行政管理部門與相關(guān)部門協(xié)調(diào)，建立由旅游部門牽頭，公安、應(yīng)急、衛(wèi)生、交通、市場監(jiān)督、氣象、環(huán)保等多部門參與的聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，尤其在2016年之前，旅游局因?yàn)闆]有執(zhí)法權(quán)，面對(duì)旅游者的投訴，雖有法可依，但有心無力。2017年開始，政府積極改革，捋順各個(gè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和職能，推出了“1+3+N”的現(xiàn)代旅游治理機(jī)制，“1”就是建立旅游綜合管理機(jī)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制?！?”之一就是設(shè)立旅游警察負(fù)責(zé)維護(hù)景點(diǎn)及景點(diǎn)周邊的治安，之二就是設(shè)立旅游巡回法庭，這個(gè)法庭是流動(dòng)式的，可以及時(shí)調(diào)解和處理旅游過程中發(fā)生的一些紛爭，之三是設(shè)立工商旅游分局?！癗”是在“3”之后，納入更多管理部門。

著力改善老年消費(fèi)軟環(huán)境，創(chuàng)造有利于老年人出游的良好的社會(huì)與市場環(huán)境。首先，積極引導(dǎo)和扶持“銀發(fā)旅游”市場。銀發(fā)旅游雖然市場潛力巨大，但由于老年人自身?xiàng)l件、消費(fèi)特點(diǎn)和潛在風(fēng)險(xiǎn)原因，導(dǎo)致很多旅游企業(yè)嫌麻煩怕?lián)?zé)從而對(duì)銀發(fā)旅游這塊業(yè)務(wù)并不積極。旅游管理部門應(yīng)該政策支持引導(dǎo)銀發(fā)旅游產(chǎn)品開發(fā)，還應(yīng)通過整治相關(guān)市場秩序，嚴(yán)厲打擊虛假廣告、消費(fèi)欺詐等市場頑疾，完善市場主體準(zhǔn)入及退出機(jī)制等措施為銀發(fā)旅游創(chuàng)造一個(gè)好的消費(fèi)環(huán)境。

另外，老年人出游最大的困難就是就醫(yī)難，因?yàn)殂y發(fā)旅游者大多患有一些老年性疾病，而目前醫(yī)保跨地區(qū)就醫(yī)報(bào)銷并未完全實(shí)現(xiàn)，而目前的旅游保險(xiǎn)也僅限于意外和身故的理賠，這些也無疑增加了銀發(fā)旅游者的潛在成本和風(fēng)險(xiǎn)。政府應(yīng)加快完善養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等社會(huì)保障制度以及旅游保險(xiǎn)等商業(yè)保險(xiǎn)，為老年人老有所游提供基礎(chǔ)。

最后，針對(duì)老年人和旅游企業(yè)兩方面，要做好老年人旅游安全和風(fēng)險(xiǎn)防范宣傳和培訓(xùn)工作，增強(qiáng)老年人對(duì)自身體能、安全責(zé)任、維權(quán)知識(shí)的認(rèn)知。還要建立便捷有效的老年人維權(quán)機(jī)構(gòu)并簡化維權(quán)程序，針對(duì)老人提供法律援助等，為銀發(fā)旅游者在旅游活動(dòng)中的權(quán)利與利益維護(hù)提供保障。

4.2 中觀層面旅游企業(yè)專項(xiàng)產(chǎn)品和預(yù)案

旅游經(jīng)營者在接待銀發(fā)旅游族這類特殊群體時(shí)，首先應(yīng)該關(guān)注這些特殊群體的特點(diǎn)，需要根據(jù)銀發(fā)族的心理生理特點(diǎn)設(shè)計(jì)合理的旅游線路和提供專門的旅游產(chǎn)品，在線路安排、人員的配備、突發(fā)事件的預(yù)防等方面做出相應(yīng)的準(zhǔn)備和安排。同時(shí)，對(duì)于明顯不適合參加特定旅游產(chǎn)品和線路的特殊人群，還要出于人身安全的考慮進(jìn)行必要的勸阻，可以耐心說明原因后不予接待。

旅游經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，不能有麻痹心理。首先要對(duì)自己的員工加強(qiáng)安全意識(shí)、救援技能和服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)，做好應(yīng)急預(yù)案并完善安全和救援設(shè)施設(shè)備。在與老年人簽訂旅游合同時(shí)，應(yīng)要求游客本人親自到場，并對(duì)相應(yīng)的條款進(jìn)行闡明解釋，確保老年人是在知情并完全了解的情況下簽約;對(duì)于游客抱有僥幸心理不愿購買旅游保險(xiǎn)的，旅行社要始終保持清醒的態(tài)度，贈(zèng)送或者強(qiáng)制購買必要的保險(xiǎn)，以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);旅游前還應(yīng)通過現(xiàn)場培訓(xùn)或者發(fā)放小冊子的形式對(duì)每位銀發(fā)游客進(jìn)行相應(yīng)的安全培訓(xùn)。

4.3 微觀層面的旅游經(jīng)驗(yàn)及安全意識(shí)的培養(yǎng)

對(duì)于銀發(fā)族自身來說，身體力行、聽他人講解、參加相關(guān)的培訓(xùn)、自學(xué)等都能積累一定的旅游經(jīng)驗(yàn)和安全意識(shí);老年人應(yīng)積極拓展自己的交往空間，開闊視野，進(jìn)一步提升辨別能力，對(duì)自身的健康狀況要有正確的認(rèn)識(shí)和了解，包括認(rèn)識(shí)到自己的體能和體力的局限，同時(shí)還應(yīng)主動(dòng)了解有關(guān)法律法規(guī)對(duì)安全救援和理賠的規(guī)定，對(duì)消費(fèi)中的陷阱及早察覺，對(duì)消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)要有預(yù)判和合理的心理預(yù)期，懂得趨利避害，不盲從、不聽信“天上掉餡餅”，防患未然。一旦發(fā)現(xiàn)踏入消費(fèi)陷阱，應(yīng)及時(shí)報(bào)警或找到消費(fèi)者協(xié)會(huì)等管理部門妥善解決，依法維權(quán)。

老年人的子女也要注意平時(shí)多跟自己的父母親人溝通交流，拓寬老年人視野，增強(qiáng)其防范消費(fèi)陷阱能力。當(dāng)遇到老年人遭遇消費(fèi)陷阱時(shí)，不要急于埋怨，而應(yīng)先努力消除其心中壓力與煩惱，在通過法律手段幫助其解決問題。

總之，銀發(fā)族有其自身的社會(huì)資本存量，并不是“老”、“弱”、“病”、“殘”的代名詞。在旅游活動(dòng)中，由于特殊的心理和生理特征應(yīng)該予以特殊的管理和關(guān)注。在客觀而又充分認(rèn)識(shí)銀發(fā)族的特殊性、銀發(fā)旅游的特性、所面臨經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從國家及社會(huì)宏觀層面、旅游企業(yè)及相關(guān)的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)、銀發(fā)族三個(gè)不同層面構(gòu)建銀發(fā)旅游保障體系，實(shí)現(xiàn)銀發(fā)旅游健康可持續(xù)發(fā)展。

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