◎施 展 周星宇

（鄭州大學文學院 河南 鄭州 450001）

傳統(tǒng)技藝類非遺項目的“文創(chuàng)化”與“商業(yè)化”之間既存在著概念交叉，又存在著諸多不同。我們應當厘清思路，在支持與鼓勵非遺項目“文創(chuàng)化”的過程中防止陷入過度“商業(yè)化”。在充分發(fā)揮非遺文化價值的基礎之上，通過開展多樣化的合作，建設多角度的機制，獲得全方位的成功。

一、非遺文創(chuàng)化之路

非遺文創(chuàng)化是指：依靠個人或團隊的力量，以非遺作為生產資料，通過技術、創(chuàng)意和產業(yè)化的方式進行文化產品的開發(fā)營銷，把非遺與市場運行機制相結合，形成完整的產業(yè)鏈條，創(chuàng)造出適應人們物質及精神需求的文化產品，同時使非遺本身具備系統(tǒng)性、普及性及經濟附加值。

在當前非遺活態(tài)傳承工作形勢日趨嚴峻的環(huán)境下，只有通過面向市場的商業(yè)機制，開發(fā)出具有時代生活氣息、傳統(tǒng)手工技藝與文化內涵兼?zhèn)涞奈膭?chuàng)產品，才能在保護傳承的基礎上，真正展現(xiàn)傳統(tǒng)手工技藝類非遺本身的價值，并以經濟效益與社會效益反哺非遺保護，促進其可持續(xù)發(fā)展。

筆者認為：非遺文創(chuàng)化是適合傳統(tǒng)技藝等以市場為導向的非遺項目的創(chuàng)新與發(fā)展之路，非遺文創(chuàng)化具有符合非遺自身發(fā)展歷史規(guī)律、現(xiàn)實保護與傳承效益、時代發(fā)展環(huán)境與趨勢三個層面的實際意義。

（一）符合非遺項目自身發(fā)展的歷史規(guī)律

以河南本省非遺項目為例，如葫蘆烙畫、金瓜香包、剪紙等面向市場的傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目，它們在不同的歷史時期及階段都有著不同的存在狀態(tài)與技藝表現(xiàn)形式，這在民族文化交流與融合、社會與歷史轉型時期尤為突出，在根本上取決于當時的大眾審美意識與市場社會環(huán)境。因為它們本身就屬于市場經濟環(huán)節(jié)中的一部分，依靠市場貿易獲取經濟效益。從開拓消費者市場的目的出發(fā)進行技藝改良與創(chuàng)新，以在提高經濟效益的基礎之上再進行技藝的傳承。

因此，為了獲取更高的經濟收益，匠人們面臨著市場這一龐大有力的競爭機制，通過自覺的工藝革新來獲取市場優(yōu)勢，進而實現(xiàn)技藝傳承與更新。反觀當前傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目的發(fā)展現(xiàn)狀，某些僵化的教條打著“保護”的旗號割裂了它們與市場的聯(lián)系，使非遺項目的保護與傳承不符合其自身原有的發(fā)展規(guī)律。

傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目文創(chuàng)化，本質上是在新時代市場經濟環(huán)境下，對此類具有市場依附性的非遺項目進行二次開發(fā)，使其在競爭中實現(xiàn)技藝精進與創(chuàng)新，在獲得經濟效益的過程中實現(xiàn)技藝的傳承與延續(xù)。

（二）非遺文創(chuàng)化的現(xiàn)實效益

傳統(tǒng)手工技藝類非遺在文創(chuàng)化過程中可以直接或間接地產生良好的現(xiàn)實效益，這一現(xiàn)實效益可通過經濟、教育與文化建設等方式，多角度地對非遺項目的保護與傳承產生積極作用。此類非遺以文創(chuàng)產品的形式進入市場后，最直觀的表現(xiàn)就是產生經濟效益，而經濟效益的產生將明顯提高傳承人收入，改善傳承人物質生活水平，從而改善技藝生存現(xiàn)狀；進一步提高消費者對于傳統(tǒng)手工技藝及文化的認識水平，進行多方位傳播；同時，文創(chuàng)化的道路會反過來帶動文化創(chuàng)意產業(yè)與傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目的發(fā)展，促進此類項目的保護與傳承。

對于非遺文創(chuàng)化的現(xiàn)實意義，聯(lián)合國在《保護非物質文化遺產公約》（2018年版）就明確界定：“某些形式的非物質文化遺產可能產生的商業(yè)活動和與非物質文化遺產相關的文化產品和服務貿易，可提高人們對此類遺產重要性的認識，并為其從業(yè)者帶來收益。這些商業(yè)和貿易活動有助于推動地方經濟發(fā)展，增強社會凝聚力”。

（三）非遺文創(chuàng)化與時代發(fā)展相呼應

非遺文創(chuàng)化響應“雙創(chuàng)”時代發(fā)展潮流，以其民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內涵推進“文化自信”與“民族復興”之路。文創(chuàng)化是有別于泛產業(yè)化的新型理念，這一概念中所表達的“文化創(chuàng)意”是指建立在傳統(tǒng)技藝基礎之上的符合時代精神內涵的現(xiàn)代文化。

以河南省王彩紅女士的香包制作技藝為例，王彩紅女士在堅守傳統(tǒng)手工技藝的同時，利用現(xiàn)代絲線鉤花技術，制作出了整套“中國夢”系列香袋等，成為人民群眾喜聞樂見的優(yōu)秀文創(chuàng)產品。在傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目以傳統(tǒng)文化、技藝為基礎，并與現(xiàn)代精神、技術相融合的文創(chuàng)化道路上，王彩紅女士的成功便是一個很好的范例。

二、非遺文創(chuàng)化與商業(yè)化關系思辨

自傳統(tǒng)技藝類非遺項目開始文創(chuàng)化以來，“文創(chuàng)化”與“商業(yè)化”之間所引發(fā)的論戰(zhàn)便隨之相伴而生，并在業(yè)內長期處于“針鋒相對”的狀態(tài)。此二者間的爭論實際上涉及了“文創(chuàng)化”“產業(yè)化”“商業(yè)化”這三個領域的爭論。早在2009年，苑利與顧軍便已明確提出非遺“商業(yè)化”與“產業(yè)化”二者間的聯(lián)系與區(qū)別：“所謂商業(yè)性經營，就是將某種非物質文化遺產成品作為商品所進行的商業(yè)化營銷；而產業(yè)化開發(fā)則是指將某種非物質文化遺產作為開發(fā)項目，而對其實施的大規(guī)模機械化生產和產業(yè)化經營?！盵1]

作為面向市場、面向消費者群體的傳統(tǒng)工藝類非遺項目，文化產品與貿易的商業(yè)化運作反而在現(xiàn)實意義上更有助于其本身的發(fā)展，尤其是當前傳統(tǒng)工藝類項目正憑借著融合“文化創(chuàng)意”“生活化藝術品”“時代精神”的方式進行著非遺的“文化重構”。例如河南省劉光磊先生的禹州剪紙藝術，以其技藝自身的民俗與時代特性，制作出一系列反映現(xiàn)代生活及禹州民俗的作品。其剪紙具體構圖結構可表現(xiàn)為二維平面空間和三維立體空間，有利于表現(xiàn)故事、傳說，展示效果生動形象，具有可觀的文創(chuàng)潛力。劉光磊先生通過創(chuàng)建工作室，將設計、研發(fā)、生產、銷售、培訓的產業(yè)化鏈條與商業(yè)化運行模式融為一體，并培養(yǎng)與招募世界級、國家級的民間工藝美術師作為工作室的設計技術顧問。銷售范圍涵蓋各個年齡群體，并可根據(jù)客戶的需求，設計與制作出獨特的剪紙文創(chuàng)產品。

“文創(chuàng)化”與“商業(yè)化”二者之間既有區(qū)別也有聯(lián)系。區(qū)別在于“文創(chuàng)化”更多側重于以文化創(chuàng)意、藝術化為主導的“產業(yè)化”表現(xiàn)形式，“商業(yè)化”則是以營利為主要目的的行為；聯(lián)系在于二者都采用了狹義的“產業(yè)化”載體，“文創(chuàng)化”中所蘊含的“商業(yè)化”成分可直接通過經濟效益的開發(fā)作用于新時代下非遺項目的保護與傳承以及非遺項目的創(chuàng)新與發(fā)展?！吧虡I(yè)化”中所蘊含的“文創(chuàng)化”可直接或間接為商品附加文化內涵，增加其商品價值，擴大消費市場，進而有助于商業(yè)建設和開拓新的消費熱點。

由此觀之，傳統(tǒng)技藝類非遺項目“文創(chuàng)化”與“商業(yè)化”是一種相輔相成的良性關系，應在互動中實現(xiàn)“雙贏”。而在市場浪潮下所催生的過度“商業(yè)化”，就如王松與廖嶸所闡釋的：“有些投資者往往急于賺錢，而忽視了非物質文化遺產的可持續(xù)發(fā)展，在追求非物質文化遺產短期經濟效益的驅動下，不少地方在開發(fā)非物質文化遺產資源與產業(yè)化過程中引發(fā)了許多有違保護初衷的新問題?！盵2]

此類商家往往以非遺作為商品營銷的噱頭來博取消費者眼球，通過對傳統(tǒng)技藝及文化內涵的褻瀆與扭曲，制造出所謂的“文化熱點”，打著“文化消費”的旗號來獲取經濟利益，這種行為在國內已是屢見不鮮。并且此類行為并不單單存在于傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目之中，在其他非遺項目中也有表現(xiàn)。正如方李莉所轉述的表演類非遺項目陜北高原腰鼓隊現(xiàn)狀：“他們已不再是為古老的民族慶典或祭祀活動而存在了，而是為拍電視、為了某公司開業(yè)……這時的腰鼓隊的職能就是掙錢?！盵3]

過度“商業(yè)化”問題由來已久，它不單單對非遺傳承與保護工作產生了阻礙，更因不良商家在商業(yè)活動中常常打著所謂的“文創(chuàng)化”與“創(chuàng)新”幌子，在社會上產生了對非遺“文創(chuàng)化”的負面風評與不良影響。我們仍應清楚地認識到文創(chuàng)化與商業(yè)化間相輔相成的共贏關系，擁護良好的非遺項目文創(chuàng)化道路，抵制所有關于非遺的過度商業(yè)化開發(fā)。

三、非遺文創(chuàng)化轉型標準與商業(yè)模式初探

關于傳統(tǒng)技藝類非遺項目文創(chuàng)化與商業(yè)化之間的關系問題，不乏同類學者及專家的共同關注。魯春曉曾在著作中提出：“非遺在產業(yè)化的過程中必須將公益性放在首位，相關企業(yè)在產業(yè)化過程中應著力維護公眾的基本文化權利，滿足全體公民基本的公共文化需求?！盵4]馮驥才先生也就此指出：“文化產業(yè)和文化產業(yè)化是兩碼事。文化產業(yè)是一個新興的現(xiàn)代產業(yè)，當然應該大力發(fā)展，但文化產業(yè)有一個確定的概念，它是用工業(yè)生產的模式，面對大眾消費對象的一種服務性和經營性的產業(yè)?！盵5]

針對傳統(tǒng)技藝類非遺項目的文創(chuàng)化開發(fā)之路，筆者根據(jù)其市場特性與所承載的文化內涵，依照非遺“活態(tài)”與“原汁原味”的傳承要求，結合長期調研的經驗與成功事例，設計出一套與商業(yè)化模式結合的轉型標準以供參考與借鑒。

（一）作品內涵及主題與時代精神相契合

傳統(tǒng)技藝類非遺作為先人留下的寶貴文化財富，必然具有反映時代特征的文化功能，但是非遺項目在新時代下的“文創(chuàng)化轉型”過程中，必須堅守著“取其精華，去其糟粕”的原則，使作品充分契合時代精神發(fā)展與進步的現(xiàn)實要求，起到以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為底蘊的文化培育與價值引領作用，進而實現(xiàn)非遺文化與全民族共同價值及時代精神的深層共鳴。

河南豫音坊的侯娜女士聯(lián)合新集村，積極發(fā)展葫蘆產業(yè)的事例便起到了很好的示范作用。侯娜女士依托“葫蘆烙畫”這一非遺傳統(tǒng)手工技藝，整合農村資源，發(fā)展葫蘆文創(chuàng)產業(yè)，在打造“葫蘆烙畫村”品牌建設的過程中，形成了成熟的“種植+加工+銷售”產業(yè)鏈，制作出系列化、品牌化的文創(chuàng)產品，進而在這過程中實現(xiàn)了貧困戶脫貧、文化強村的目標。同時，積極響應新時代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，以傳統(tǒng)非遺工藝繁榮興盛農村文化，帶動現(xiàn)代農村工業(yè)的轉型升級，實現(xiàn)了新時代農村中物質財富與精神財富的“雙創(chuàng)雙收”。

（二）作品含有傳統(tǒng)技藝的本真性

對于傳統(tǒng)技藝類非遺而言，其蘊含的千年匠心的工藝才是它本身的精髓與靈魂，具有超越技藝載體（工藝作品）的意義和價值。因此，保持文創(chuàng)產品傳統(tǒng)技藝的本真性是此類非遺項目在“文創(chuàng)化轉型”過程中的核心與基礎。對傳統(tǒng)技藝類非遺項目的“文創(chuàng)化”開發(fā)在保留其原有的內核與特色的基礎上，既要防止傳統(tǒng)技藝的異化，又要防止片面追求技藝的原汁原味而阻礙科學生產技術的僵化。在這一標準下，以河南汝陽的大漢劉氏毛筆為中心的傳統(tǒng)技藝當代發(fā)展模式，具有借鑒與思考的深層價值。

汝陽劉氏多年來堅守家傳的基本技藝，保證了分毛——脫脂——去絨——裝毛等128道工序的技藝本真，使得其成品具備“尖”“圓”“齊”“健”的“四德”技藝文化內涵標準，同時它所采用的部分技藝的工業(yè)化標準操作，又提高了文創(chuàng)產品的品質。這一手工工藝與現(xiàn)代工業(yè)的有機結合，既保存了技藝的內涵，又實現(xiàn)了自身工藝品質的更新。

（三）作品構思的創(chuàng)意性、新穎性

以文化創(chuàng)意為主導的傳統(tǒng)技藝類非遺項目文創(chuàng)化轉型中，我們應當兼顧文創(chuàng)產品的設計及構思新穎、審美標準、市場受眾的“三位一體”，進而打造出表現(xiàn)當代文化、符合大眾審美的文創(chuàng)產品。在現(xiàn)代美術設計層面上應從產品本身的功能定位與藝術表現(xiàn)出發(fā)，保證文創(chuàng)作品構思上的創(chuàng)意性、新穎性，即將符合時代特征的設計理念作為其作品文化內涵的發(fā)展點。

新穎的構思可以使作品具有讓消費者眼前一亮的吸睛效果。但文創(chuàng)產品的創(chuàng)意開發(fā)不應片面停留在刻意追求造型上，而是要保證作品以一種活態(tài)的、與現(xiàn)代融合的文化理念來主導設計及作品形式，展現(xiàn)出文創(chuàng)產品的藝術與市場價值。河南省鄭州市管城區(qū)的面塑傳承人劉山亮的文創(chuàng)理念便很好地實現(xiàn)了這一“三位一體”的發(fā)展機制。

劉山亮在進行棉花糖工藝的“文創(chuàng)化”過程中，自創(chuàng)出顏色多變、造型多樣的花式棉花糖，該類產品具有紅、藍、黃等各類顏色，還具有眾多如玫瑰型、愛心型的獨特設計，顛覆了幾十年來普通云狀棉花糖給人的普遍印象。這一文創(chuàng)產品以新穎別致的色彩搭配與風格各異的造型設計帶給顧客強烈的視覺沖擊，受到了眾多消費者的喜愛。

（四）研發(fā)及銷售堅持“以人為本”的理念

回顧傳統(tǒng)技藝類非遺項目的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，此類非遺項目始終是在圍繞著消費者與匠人之間的生產性活動中得以發(fā)展與延續(xù)。同時，在生產性活動中雙方所產生的良性互動不斷促進技藝的進步與成長。因此，在此類非遺項目文創(chuàng)化開發(fā)之中，應始終堅持著以人為本的發(fā)展理念。

這一理念首先體現(xiàn)在文創(chuàng)產品的消費者身上。隨著我國文化創(chuàng)意產業(yè)和設計服務業(yè)發(fā)展宏觀環(huán)境的優(yōu)化，人民文化消費需求持續(xù)增長。這便要求非遺文創(chuàng)產品的開發(fā)者端正個人的態(tài)度，切身關照顧客的實際消費需求，進而使文創(chuàng)產品達到美觀、實用、生活化的標準，滿足不同區(qū)域、不同群體、不同文化背景的消費者群體。該理念同樣體現(xiàn)在非遺項目傳承人及工藝美術設計師的身上。非遺的“活態(tài)傳承”定位便要求傳承人與設計師對自己的專業(yè)能力提出更高的要求。河南省鄭州市金屬浮雕工藝代表性傳承人劉福喜在“文創(chuàng)化轉型”的過程中便很好地貫徹了“以人為本”的文創(chuàng)理念，實現(xiàn)了技藝與人文的有機結合。

劉福喜在創(chuàng)辦“億凡浮雕”品牌公司進行文創(chuàng)化工作的過程中，提供人物肖像浮雕定制、獎章定制等專項“私人定制”服務。此舉有利于提高消費者消費質量、促進傳承人技藝更新、設計師的專業(yè)技能升級。既惠及三方，又實現(xiàn)了多角度推進非遺項目的“文創(chuàng)化”發(fā)展。

四、結語

綜上所述，河南省非遺保護工作自推行以來，取得了多方面的成果。但在政策實施過程中不免出現(xiàn)同類化、同質化的現(xiàn)象，不再適用于市場為導向的傳統(tǒng)手工技藝類非遺項目。新形勢新環(huán)境下，只有通過市場文創(chuàng)化運作，煥發(fā)非遺本身的經濟價值和社會效益，才能使非遺從“靠政府、靠公益、靠個人”轉向“靠自身、靠市場、靠社會”的長效發(fā)展機制。同時，在文創(chuàng)化過程中應當特別注意避免“商業(yè)化”的濫用，通過作品內涵與時代精神的契合性，技藝的本真性，構思的創(chuàng)意性、新穎性，研發(fā)及銷售的以人為本理念等轉型標準，尋求商業(yè)方、公共管理和文化從業(yè)者利益之間的適當平衡，進而探索出一條新時代下真正有益于河南省非遺保護與傳承、創(chuàng)新與發(fā)展的生存之路。