王青青

摘 ?要 ?簡(jiǎn)要介紹女性向游戲及其發(fā)展，從女性需求的角度分析現(xiàn)今換裝手游的特征，并結(jié)合個(gè)案對(duì)我國(guó)現(xiàn)有換裝手游進(jìn)行分析，指出目前女性向換裝手游所存在的同質(zhì)化、高氪金模式問(wèn)題，希望現(xiàn)今換裝手游能夠在取得成功的同時(shí)思考如何健康長(zhǎng)久的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ?女性向游戲;換裝手游;個(gè)案分析;奇跡暖暖

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）20-0073-03

1 ?女性向游戲及其發(fā)展?fàn)顩r

女性向游戲，“就是指以女性玩家為主要受眾，無(wú)論是游戲的策劃還是角色的設(shè)計(jì)以及程序編寫(xiě)都傾向于女性玩家的喜好并且根據(jù)女性玩家的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的電子游戲?！盵1]與根據(jù)游戲形式進(jìn)行區(qū)分的方式不同，這是根據(jù)所面對(duì)的用戶性別而提出的概念，區(qū)別于傳統(tǒng)觀念中以男性為主要用戶的游戲

而言。隨著智能手機(jī)與移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展普及，手游市場(chǎng)崛起，女性向游戲也由傳統(tǒng)端游向頁(yè)游和手游遷移，女性向手游在此過(guò)程中逐步作為主要力量，成為手游市場(chǎng)的重要支柱。有學(xué)者根據(jù)現(xiàn)象級(jí)手游出現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)將國(guó)內(nèi)女性向手游的發(fā)展分為三個(gè)階段，2014年至2015年11月為特征模糊的摸索階段，2015年到2016年為初現(xiàn)市場(chǎng)潛力階段，從2016年至今發(fā)展至成熟階段[2]。在這個(gè)過(guò)程中女性向手游憑借自身特征優(yōu)勢(shì)及挖掘用戶需求的能力，從原本基于小眾平臺(tái)的少數(shù)文化向市場(chǎng)主流邁進(jìn)。

伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年女性游戲研究報(bào)告》中顯示，2017年女性游戲市場(chǎng)收入高達(dá)430.7億元，并預(yù)計(jì)女性市場(chǎng)在未來(lái)三年仍然有140億增長(zhǎng)空間。而2019中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)研究報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，女性玩家已超過(guò)男性玩家所占的比重?？梢?jiàn)無(wú)論是從女性用戶數(shù)量還是從手游市場(chǎng)消費(fèi)潛力上來(lái)看，游戲的“她時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。

2 ?女性向換裝手游及其特征

針對(duì)玩家的不同性別，一款游戲設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。男性玩家喜歡的模式側(cè)重于對(duì)決、戰(zhàn)爭(zhēng)、策略等，游戲的競(jìng)技性、刺激性和感官體驗(yàn)較強(qiáng)。與男性不同，女性玩家則側(cè)重于休閑娛樂(lè)與情感的溝通表達(dá)，女性游戲普遍具有畫(huà)面精美、節(jié)奏緩慢、操作簡(jiǎn)便的特點(diǎn)。

在女性向游戲中，根據(jù)游戲形式的不同也有著各自的類型及特征，而換裝類則是其中一個(gè)獨(dú)特的重要分類。此類游戲以收集游戲中的服裝裝扮為主要目標(biāo)，玩家在其中扮演主人公通過(guò)對(duì)角色進(jìn)行裝扮從而通過(guò)關(guān)卡。從女性向游戲出現(xiàn)至今，換裝游戲一直活躍其中，在從電腦端到手機(jī)端的遷移中也成功占據(jù)市場(chǎng)。女性向手游的火爆在于切合市場(chǎng)發(fā)展、滿足現(xiàn)今女性玩家的需求，那么換裝類手游是以哪些獨(dú)特特征，滿足了女性玩家的何種需求在眾多游戲類型中脫穎而出呢？筆者通過(guò)對(duì)現(xiàn)階段具有代表性的部分換裝手游的體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比總結(jié)，在下文中對(duì)女性向換裝手游的特征進(jìn)行梳理分析。

2.1 ?高自由度的身體裝扮

換裝是此類游戲的核心內(nèi)容，設(shè)備的發(fā)展支持使換裝手游的畫(huà)面更為精美，服飾裝扮更為細(xì)膩。在早期的換裝游戲中僅局限于衣著、發(fā)型、妝容的簡(jiǎn)單變化，而在如今的換裝手游中不僅是服飾風(fēng)格、發(fā)型發(fā)色、面部妝容多變，甚至人物的體型和五官形狀玩家都可以完全按照自身的喜好進(jìn)行創(chuàng)建和裝扮。在現(xiàn)實(shí)生活中不能擁有的夢(mèng)幻服飾夸張裝扮在游戲中都可以實(shí)現(xiàn)，這不僅是對(duì)女性喜愛(ài)美麗服飾裝扮的滿足，更是體現(xiàn)了女性追求身體裝扮自由化的心理需求。對(duì)女性身體裝扮的控制是傳統(tǒng)的父權(quán)社會(huì)中男權(quán)力量的體現(xiàn)，一直以來(lái)“男性會(huì)利用自己的性別權(quán)力，按照自身的意愿裝扮女性的身體，將其打造成為自己理想中的事物。”[3]但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性的審美自由釋放，使得女性對(duì)自身審美不愿再處于被壓抑的狀態(tài)，并表現(xiàn)為對(duì)身體裝扮高自由度的追求，而換裝手游可以對(duì)此心理進(jìn)行滿足，女性通過(guò)在游戲中對(duì)身體形象的自由塑造表達(dá)自身審美意愿。高自由度的身體裝扮這一特征是換裝手游受女性喜愛(ài)的根本原因。

2.2 ?第一視角下的豐滿劇情

僅是單純的換裝裝扮無(wú)法長(zhǎng)期吸引玩家，如今的換裝手游都會(huì)設(shè)定豐富的故事情節(jié)，塑造飽滿人物形象，構(gòu)建出一個(gè)完整的虛擬世界。故事設(shè)定中的女性主角往往肩負(fù)拯救世界的能力與責(zé)任，將休閑與冒險(xiǎn)結(jié)合在一起，玩家以第一視角掌握游戲的絕對(duì)主動(dòng)權(quán)，如同親身經(jīng)歷其中。這種角色扮演元素的加入以及宏大世界觀的設(shè)定是大多數(shù)女性向手游所不具備。以往有復(fù)雜情節(jié)的游戲以男性為主要用戶的大型端游居多，而在這類游戲中完成任務(wù)則對(duì)時(shí)間、技術(shù)、策略等有較高要求。因此在換裝手游中可以用簡(jiǎn)單操作而獲取大成就，同時(shí)在第一視角的體驗(yàn)下女性玩家可以達(dá)到沉浸的真實(shí)感。女性玩家及女性游戲角色占據(jù)主導(dǎo)，也是對(duì)傳統(tǒng)游戲市場(chǎng)中以男性為救世主這一印象的打破和超越。在這個(gè)過(guò)程中女性除了獲取現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法獲得的經(jīng)歷與快感，還滿足了對(duì)自身獨(dú)立強(qiáng)大的想象。

2.3 ?無(wú)壓力的競(jìng)爭(zhēng)

換裝手游中同樣具有競(jìng)技色彩，一種存在于玩家與NPC之間，搭配比分超過(guò)NPC才能夠通過(guò)關(guān)卡;另一種存在于玩家與玩家之間，進(jìn)行搭配比分獲勝可以獲得排名。但是不論哪一種競(jìng)爭(zhēng)中，所需要的游戲搭配都是可以提前設(shè)置好，無(wú)時(shí)間限制也并非在線實(shí)時(shí)的直面競(jìng)爭(zhēng)，所以這種隱性的競(jìng)爭(zhēng)性雖具有挑戰(zhàn)，但并不會(huì)給女性用戶造成心理上的壓力和游戲上的障礙。里面的競(jìng)爭(zhēng)更像是讓女性展示自我形象和努力成果的平臺(tái)，在此過(guò)程中女性玩家們能夠溝通交流、互相幫助，因此在滿足玩家在游戲中的攀比心態(tài)的同時(shí)回避了強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，游戲的總體呈現(xiàn)相互輕松愉快的氛圍，更好的達(dá)到放松消遣、打發(fā)時(shí)間的效果。而在此基礎(chǔ)上女性玩家群體之間能夠建構(gòu)更為和諧的關(guān)系，通過(guò)游戲結(jié)成更為穩(wěn)定的社區(qū)，在玩家與玩家之間友好的交流鏈接中強(qiáng)化了女性群體自身認(rèn)同感的建構(gòu)。

女性換裝手游中對(duì)精美服飾的擁有感、對(duì)豐滿劇情的體驗(yàn)感和玩家之間友好的相處感共同滿足了女性對(duì)自身基礎(chǔ)權(quán)利的追求、自身美好形象的想象、女性群體的情感共鳴等需求，是將現(xiàn)代女性的心理需求與娛樂(lè)、技術(shù)結(jié)合的成功產(chǎn)物。

3 ?個(gè)案分析

筆者在此選取國(guó)產(chǎn)換裝手游中極具代表性的《奇跡暖暖》為個(gè)案，對(duì)當(dāng)前女性向換裝手游的現(xiàn)狀進(jìn)行具體分析。

3.1 ?案例簡(jiǎn)介

《奇跡暖暖》是由蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司制作、由騰訊游戲獨(dú)家代理的一款換裝養(yǎng)成手機(jī)游戲。該作是暖暖系列的第三代產(chǎn)品，講述了主人公暖暖受異世界女王的召喚來(lái)到奇跡大陸所經(jīng)歷的種種故事，憑借前作《暖暖的換裝物語(yǔ)》和《暖暖環(huán)游世界》積累的用戶群體和人氣，加上其提升的畫(huà)面質(zhì)量完整的游戲世界觀與故事線以及對(duì)游戲玩法的進(jìn)一步豐富，使其迅速成為女性向游戲中的代表作品。

3.2 ?盈利方式

《奇跡暖暖》是一款下載免費(fèi)的游戲，靠增值服務(wù)來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)收益，這已是當(dāng)今手游常見(jiàn)的市場(chǎng)盈利方式?！镀孥E暖暖》的增值服務(wù)主要包括以下兩個(gè)方面。

1）道具銷售。《奇跡暖暖》主要是以游戲服飾收集度為最終目標(biāo)，很多服飾需要通過(guò)消費(fèi)游戲內(nèi)的虛擬貨幣“鉆石”才能夠獲得，獲取一套虛擬服裝的價(jià)格約在1 000到5 000“鉆石”不等，系統(tǒng)每日贈(zèng)送的鉆石數(shù)量無(wú)法滿足玩家對(duì)服飾的收集，只能進(jìn)行充值，6元可兌換60鉆石，充值價(jià)位不同還能額外獲取不同數(shù)量的鉆石贈(zèng)送，還有一部分套裝只能通過(guò)充值不同檔位的鉆石才能獲得，價(jià)位在30元到648元。除次之外游戲有體力、關(guān)卡次數(shù)、競(jìng)技比賽等限制都需要購(gòu)買不同的道具才能獲得更好的體驗(yàn)。因此玩家想要更快或更多的獲取虛擬服飾，提高游戲中的收集度只能通過(guò)不斷的進(jìn)行充值獲得游戲道具。因此這些游戲內(nèi)道具的銷售是其主要的盈利方式。

2）跨行業(yè)合作。在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展跨行業(yè)的銷售合作，在與其他行業(yè)共贏的前提下共同開(kāi)拓市場(chǎng)，其合作對(duì)象主要有：服裝品牌、信用卡產(chǎn)品、電影等。例如《奇跡暖暖》曾與法國(guó)快時(shí)尚女裝服裝品牌cache cache合作推出聯(lián)合套裝，不僅在游戲中可以獲得虛擬服裝，還可以在實(shí)體服裝店購(gòu)買同款真實(shí)服裝，成功做到了虛擬服飾與真實(shí)服飾的有機(jī)結(jié)合。

3）市場(chǎng)規(guī)模?！镀孥E暖暖》自2015年5月20日在我國(guó)大陸地區(qū)上線，公測(cè)當(dāng)日就成為App store免費(fèi)下載榜第一，進(jìn)入游戲類暢銷榜前20名。上線兩周后，成功占據(jù)App暢銷總排行榜第2名，并在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持著較高的收入水平。接入微信和QQ的關(guān)系鏈兩個(gè)月后，奇跡暖暖的用戶數(shù)量已達(dá)1 100萬(wàn)，微博粉絲數(shù)量破百萬(wàn)。運(yùn)營(yíng)至今《奇跡暖暖》不僅在國(guó)內(nèi)保持了長(zhǎng)久旺盛的生命力，自2017年6月還接連在日本、韓國(guó)、東南亞、美國(guó)等地區(qū)上線，均收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，海外流水已超過(guò)1億人民幣。因此在國(guó)內(nèi)和海外的市場(chǎng)上《奇跡暖暖》都具有極其出色的成績(jī)。

4 ?女性向換裝手游的不足

4.1 ?同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

暖暖系列游戲的成功引來(lái)市場(chǎng)的盲目跟風(fēng)，不同的換裝手游不斷出現(xiàn)，盡管出自不同的制作公司，但游戲的總體內(nèi)容相似程度較大。除了在畫(huà)面風(fēng)格、人物造型、故事內(nèi)容上略有差異，但其游戲的核心元素上基本雷同，如服飾的獲取方式，關(guān)卡的設(shè)定、人物的互動(dòng)、競(jìng)技的模式等。但是對(duì)比占據(jù)市場(chǎng)大頭的《奇跡暖暖》，其他換裝手游在畫(huà)面、營(yíng)銷手段、用戶鏈條上的欠缺使其無(wú)法與之抗衡，玩家一開(kāi)始可能會(huì)由于好奇去接觸這些游戲，但是并不會(huì)長(zhǎng)久的停留。學(xué)習(xí)成功的案例自然重要，但如果完全以其為模板就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)同類手游的競(jìng)爭(zhēng)能力不足，無(wú)法呈現(xiàn)出各具特色的吸引力。

4.2 ?高氪金模式隱患

玩家為了能夠提高收集度多數(shù)有充值經(jīng)歷，從一開(kāi)始少量的消費(fèi)可以跟上游戲進(jìn)度到如今則需要大額度的充值才能夠滿足，玩家普遍反映換裝手游中氪金要求日益變高，關(guān)于氪金制度的不合理也受到不少玩家的詬病，甚至曾爆發(fā)矛盾。但這一現(xiàn)象并未得到遏制，反而日益明顯嚴(yán)重。充值套裝價(jià)位的提升、游戲活動(dòng)的頻繁都使得玩家如不高額充值就無(wú)法很好地玩游戲。這些難度的提升不僅使新手加入的門(mén)檻提高，難以吸引新玩家，甚至造成部分老玩家的流失。同時(shí)除卻有經(jīng)濟(jì)能力的女性玩家，換裝手游中無(wú)收入能力的學(xué)生群體所占比重極大，一味的提高充值要求，難免使一部分玩家為了使之前的進(jìn)度不降低，而體驗(yàn)超出自身承受能力的消費(fèi)。向高氪金模式的轉(zhuǎn)變不僅影響到玩家的游戲體驗(yàn)，更會(huì)使此類游戲進(jìn)入惡性的發(fā)展。

5 ?結(jié)束語(yǔ)

雖然我國(guó)換裝手游還有諸多方面有待進(jìn)一步提高，但其作為女性向游戲中的特色產(chǎn)品，已經(jīng)成為了游戲產(chǎn)業(yè)中的中流砥柱，并且在立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也已經(jīng)開(kāi)始向海外成功的發(fā)展。一款手游的成功離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、成熟的市場(chǎng)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷。換裝類手游優(yōu)質(zhì)且切合女性玩家心理的內(nèi)容極大迎合了用戶的需求，加上精心策劃的推廣與營(yíng)銷，是其成功的關(guān)鍵。但是值得注意的是套路化的設(shè)定和病毒營(yíng)銷的效力決不能持久，游戲的質(zhì)量才是維持粉絲的最有效手段，在火爆的同時(shí)如何更好的延長(zhǎng)游戲的生命周期不僅是換裝手游也是女性向手游都需要著重應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

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