【摘要】 ?互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾生活水平不斷提高，精神生活日益豐富，信息爆炸造成信息超載，內(nèi)容付費(fèi)成為融媒體時(shí)代新聞信息變現(xiàn)的創(chuàng)新形式，中國(guó)乃至全球媒體從未停止過(guò)對(duì)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容付費(fèi)模式的探索。文章分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展基礎(chǔ)，并以財(cái)新網(wǎng)推出的“財(cái)新通”為具體案例，對(duì)融媒體環(huán)境下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費(fèi)的創(chuàng)新模式進(jìn)行探索和歸納。

【關(guān) ?鍵 ?詞】網(wǎng)絡(luò)新聞;內(nèi)容付費(fèi)模式;財(cái)新網(wǎng)

【作者單位】肖萬(wàn)寧，貴陽(yáng)學(xué)院文化傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】貴陽(yáng)市科技局—貴陽(yáng)學(xué)院科技專(zhuān)項(xiàng)資金[GYU-KYZ（2019-2020）WC-23]。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G219.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.021

近幾年，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合趨向常態(tài)化，紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)等國(guó)際主流媒體在信息付費(fèi)領(lǐng)域的有力嘗試，表明全球資訊市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的急切需求。而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費(fèi)模式仍處于探索階段。相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，54%的人不愿為新聞信息付費(fèi)的原因是，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道免費(fèi)獲取新聞資訊。2017年10月16日，財(cái)新網(wǎng)宣布全平臺(tái)自10月17日起啟動(dòng)全面收費(fèi)模式，并推出融合財(cái)新網(wǎng)和周刊的“財(cái)新通”，售價(jià)為498元/年，開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費(fèi)的新模式。作為內(nèi)容付費(fèi)的先行者，財(cái)新網(wǎng)勇于探索和嘗試網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費(fèi)新模式、新戰(zhàn)略，革新力度在業(yè)界有目共睹。

一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展基礎(chǔ)

1.5G技術(shù)為新聞內(nèi)容傳播營(yíng)造了超時(shí)空環(huán)境

智能手機(jī)、平板等新興傳輸終端的出現(xiàn)和普及豐富了受眾的移動(dòng)生活，也為優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費(fèi)提供了智能化多元交易載體。4G技術(shù)的普及使移動(dòng)端信息填充了用戶(hù)的碎片化時(shí)間，5G技術(shù)則進(jìn)一步助力優(yōu)質(zhì)信息傳播突破時(shí)空限制，使新聞信息從單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑?。截?019年6月，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商對(duì)外公布的首批5G網(wǎng)絡(luò)覆蓋城市達(dá)40個(gè)，2020年我國(guó)有望實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋。

2.精神消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)新聞內(nèi)容付費(fèi)崛起

網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費(fèi)概念的興起得益于用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)信息消費(fèi)需求的提升。數(shù)字時(shí)代，移動(dòng)場(chǎng)景和業(yè)余時(shí)間分層化不僅催生了多樣化信息消費(fèi)需求，也促進(jìn)了新聞付費(fèi)模式的創(chuàng)新與完善?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，信息內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻進(jìn)一步降低，新聞資訊以更高效便捷的形式進(jìn)行傳播，云存儲(chǔ)、人工智能等高新科技為新聞信息傳播與制作提供了技術(shù)支持。信息流量池的不斷擴(kuò)容，使受眾加大對(duì)高品質(zhì)新聞信息的需求，擁有一手獨(dú)家資源的新聞單位也積極將自身信息資源向外衍生變現(xiàn)。依托受眾精神消費(fèi)升級(jí)的主流趨勢(shì)，新聞信息付費(fèi)理念逐漸深入人心。

3.版權(quán)保護(hù)意識(shí)助推付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)

新聞內(nèi)容付費(fèi)的核心商業(yè)價(jià)值在于資金流通，而資金流通依賴(lài)于國(guó)家和政府在法律層面對(duì)新聞知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視力度和制度認(rèn)可[1]。針對(duì)這一制度保障需求，我國(guó)在著作權(quán)法中明確規(guī)定了著作方應(yīng)享有的合法權(quán)益，其中就包含信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。近年來(lái)，我國(guó)在嚴(yán)打網(wǎng)絡(luò)信息侵犯違法行為上開(kāi)展了大刀闊斧的行動(dòng)，從2013年的錢(qián)鐘書(shū)書(shū)信手稿案、2015年的瓊瑤訴于正抄襲案，到近來(lái)的斗魚(yú)直播侵權(quán)案，讓媒體界看到了司法在版權(quán)保護(hù)工作上的態(tài)度和決心。

此外，國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家版權(quán)局、公安部、工信部多年來(lái)聯(lián)合開(kāi)展針對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版的“劍網(wǎng)行動(dòng)”，“劍網(wǎng)2019”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)尤其加大了對(duì)新聞版權(quán)執(zhí)法的監(jiān)管力度，著力規(guī)范新聞行業(yè)版權(quán)秩序，積極應(yīng)對(duì)人工智能、5G技術(shù)、區(qū)塊鏈等帶來(lái)的挑戰(zhàn)，深化媒體融合發(fā)展版權(quán)專(zhuān)項(xiàng)保護(hù)，為高品質(zhì)付費(fèi)新聞制作傳播保駕護(hù)航。

二、財(cái)新網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費(fèi)閱讀上的有力探索

2010年，財(cái)新網(wǎng)正式上線，致力于向受眾提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的財(cái)經(jīng)新聞。作為國(guó)內(nèi)首家啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容全面收費(fèi)的新聞媒體平臺(tái)，財(cái)新網(wǎng)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行了積極探索。截至2018年11月，“財(cái)新通”上市一年，獨(dú)立訪客超5000萬(wàn)，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)超200萬(wàn)，付費(fèi)用戶(hù)累計(jì)超20萬(wàn)，付費(fèi)內(nèi)容覆蓋機(jī)構(gòu)用戶(hù)近百萬(wàn)，月平均訪問(wèn)量過(guò)億。從2019年續(xù)訂情況看，這些數(shù)據(jù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

1.基于多樣性受眾需求，推出“四通”優(yōu)惠訂閱專(zhuān)享計(jì)劃

基于各類(lèi)用戶(hù)需求，財(cái)新網(wǎng)推出了“四通”優(yōu)惠訂閱專(zhuān)享計(jì)劃?！八耐ā奔簇?cái)新通、周刊通、數(shù)據(jù)通和英文通，“財(cái)新通”包括財(cái)新網(wǎng)每日新聞以及“周刊通”所有權(quán)益，“周刊通”用戶(hù)能夠多平臺(tái)無(wú)障礙閱讀《財(cái)新周刊》全部版權(quán)內(nèi)容，“數(shù)據(jù)通”整合了“周刊通”和“財(cái)新通”的全部權(quán)益，“英文通”涵蓋財(cái)新網(wǎng)英文平臺(tái)Caixin Global的全部版權(quán)內(nèi)容并享有“周刊通”和“財(cái)新通”的所有權(quán)益。

收費(fèi)升級(jí)后，財(cái)新網(wǎng)主體新聞設(shè)置為“系統(tǒng)收費(fèi)+分時(shí)段收費(fèi)”模式，即48小時(shí)內(nèi)免費(fèi)，然后根據(jù)附加時(shí)段分層收費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，財(cái)新網(wǎng)還充分考慮大眾消費(fèi)需求，將相當(dāng)一部分新聞內(nèi)容進(jìn)行零收費(fèi)傳播，主要包括常規(guī)性新聞、圖片、視頻、博客以及部分專(zhuān)家和大V的評(píng)論和觀點(diǎn)等，在“四通”模式不斷優(yōu)化升級(jí)的同時(shí)，保障受眾的基本信息需求。

2.堅(jiān)守新聞內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)威性，搭建衍生品矩陣，完善付費(fèi)體系

新聞內(nèi)容付費(fèi)最重要的盈利點(diǎn)在于它的版權(quán)獨(dú)有性和不可替代性，財(cái)經(jīng)類(lèi)新聞對(duì)權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性則有更高要求，財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體只有抓住產(chǎn)品痛點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值。財(cái)新網(wǎng)在財(cái)經(jīng)新聞?lì)I(lǐng)域的行業(yè)地位和內(nèi)容實(shí)力，使其有資本和信心對(duì)受眾進(jìn)行信息收費(fèi)嘗試。

在保持內(nèi)容權(quán)威性的基礎(chǔ)上，財(cái)新網(wǎng)注重開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品形態(tài)，以擴(kuò)大受眾市場(chǎng)占有率。除了提供基礎(chǔ)性財(cái)經(jīng)信息和行業(yè)相關(guān)專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)，財(cái)新網(wǎng)還開(kāi)發(fā)了具有高附加值的線上服務(wù)：一是付費(fèi)產(chǎn)品“財(cái)新私房課”，2018年推出后得到眾多新老客戶(hù)認(rèn)可，復(fù)購(gòu)意愿高[2];二是與得到APP共同開(kāi)發(fā)的圖文專(zhuān)欄分享課《王爍學(xué)習(xí)報(bào)告》，上線四天就被抄襲式傳播;三是參與聯(lián)合出品的懸疑類(lèi)歷史小說(shuō)《赤龍》在財(cái)新網(wǎng)上連載后，廣受網(wǎng)友好評(píng)。一系列衍生產(chǎn)品矩陣既拓寬了受眾的選擇空間，也增強(qiáng)了用戶(hù)黏性。

此外，財(cái)新商城也是財(cái)新網(wǎng)提升內(nèi)容價(jià)值、拓寬衍生產(chǎn)品渠道的有力嘗試。財(cái)新商城從2015年起正式投入運(yùn)行，逐步調(diào)整其與各大平臺(tái)的聯(lián)通機(jī)制，并與各類(lèi)線上支付手段有效聯(lián)動(dòng)，緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，進(jìn)一步增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感和歸屬感。

3.增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，優(yōu)化新聞內(nèi)容付費(fèi)模式

媒介融合朝縱深發(fā)展，信息流通頻率加快，給新聞資訊的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題帶來(lái)安全隱患，加上喜馬拉雅、知乎等大量知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的逐步發(fā)展和完善，讓受眾意識(shí)到高品質(zhì)知識(shí)的版權(quán)價(jià)值，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)也逐漸深入人心。財(cái)新網(wǎng)的受眾群主要是高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的知識(shí)分子，這類(lèi)用戶(hù)更具知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。

在新聞內(nèi)容付費(fèi)模式上，財(cái)新網(wǎng)堅(jiān)持公共利益至上的原則，把一些基礎(chǔ)性的原創(chuàng)現(xiàn)場(chǎng)新聞和有共享價(jià)值的高品質(zhì)內(nèi)容免費(fèi)向公眾輸出，而對(duì)一些特稿采取事后收費(fèi)機(jī)制。即讓讀者先免費(fèi)閱讀這些特約稿件，當(dāng)讀者需要進(jìn)行檢索或轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，再收取一定的費(fèi)用。財(cái)新網(wǎng)“數(shù)據(jù)通”還開(kāi)設(shè)了企業(yè)庫(kù)、人物庫(kù)、股票、債券等六大板塊，開(kāi)發(fā)制作了5G、股票估值模型、量化投資、財(cái)務(wù)分析等私房課，并設(shè)置單課和整課兩種訂購(gòu)模式，在信息收費(fèi)方向逐步完善和優(yōu)化。

此外，財(cái)新網(wǎng)針對(duì)不同用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查研究，判斷用戶(hù)對(duì)分時(shí)收費(fèi)模式的接受程度，然后根據(jù)反饋建構(gòu)完善的信息付費(fèi)機(jī)制，改善計(jì)量收費(fèi)模式。財(cái)新網(wǎng)不僅對(duì)企業(yè)機(jī)構(gòu)和個(gè)人用戶(hù)開(kāi)設(shè)不同層級(jí)的新聞內(nèi)容付費(fèi)模式，還通過(guò)與社交媒體合作挖掘和開(kāi)拓社交用戶(hù)市場(chǎng)，提升其新聞內(nèi)容付費(fèi)模式的多元化和靈活性。例如，用戶(hù)只要分享付費(fèi)新聞到社交平臺(tái)就可免費(fèi)閱讀，增加紅包分享、金幣試讀等功能，在增強(qiáng)受眾付費(fèi)閱讀主動(dòng)性的同時(shí)調(diào)動(dòng)其分享知識(shí)的積極性。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)的創(chuàng)新模式探索

并非所有媒體都能在新聞付費(fèi)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，要讓習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)新聞免費(fèi)閱讀的受眾為優(yōu)質(zhì)新聞主動(dòng)付費(fèi)仍需一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。因此，新聞媒體平臺(tái)要想靠信息內(nèi)容付費(fèi)獲得堪比廣告的收益，就要在傳播價(jià)值、服務(wù)模式、受眾需求上下足功夫。

1.堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升信息傳播價(jià)值

新聞的經(jīng)濟(jì)價(jià)值決定于三大變量：內(nèi)容品質(zhì)、技術(shù)含量、市場(chǎng)適應(yīng)性。在這三大要素中，最核心的要素是內(nèi)容品質(zhì)。新聞內(nèi)容尤其是財(cái)經(jīng)類(lèi)新聞若想讓受眾主動(dòng)付費(fèi)，必須具備高度的獨(dú)有性、前瞻性和不可復(fù)制性。媒體機(jī)構(gòu)在開(kāi)設(shè)付費(fèi)模式前，首先要保證內(nèi)容質(zhì)量的高質(zhì)和獨(dú)家;其次要對(duì)新聞?dòng)脩?hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)受眾的年齡、性別、職業(yè)等消費(fèi)屬性歸納出用戶(hù)分類(lèi)需求，并針對(duì)受眾的分類(lèi)需求挖掘新聞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的高度稀缺性，提升信息傳播價(jià)值。

2.精準(zhǔn)劃分受眾市場(chǎng)，創(chuàng)新新聞內(nèi)容付費(fèi)形式

谷歌的首席執(zhí)行官施密特曾說(shuō)，“新聞業(yè)要想創(chuàng)新，就必須以用戶(hù)需求為核心進(jìn)行延伸”，這句話也適用于網(wǎng)絡(luò)新聞付費(fèi)模式的創(chuàng)新升級(jí)。受眾傾向于為與自身習(xí)慣、行業(yè)領(lǐng)域、個(gè)人喜好相契合的內(nèi)容買(mǎi)單，這就要求新聞機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變內(nèi)容運(yùn)營(yíng)理念，從以往的“被動(dòng)填塞式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)供給式”，根據(jù)受眾多元化、個(gè)性化的知識(shí)需求打造針對(duì)性強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)度高的定制新聞，并根據(jù)受眾付費(fèi)行為分析和挖掘受眾潛在需求，創(chuàng)新新聞內(nèi)容付費(fèi)形式，將目標(biāo)用戶(hù)培育為忠實(shí)粉絲。內(nèi)容傳輸要實(shí)行差異化流通策略，做好衍生服務(wù)的領(lǐng)域細(xì)分。

在新聞內(nèi)容付費(fèi)形式上，根據(jù)國(guó)外新聞媒體付費(fèi)閱讀經(jīng)驗(yàn)，按照閱讀內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)單篇結(jié)算的微支付模式，更適合對(duì)內(nèi)容付費(fèi)較為謹(jǐn)慎且閱讀時(shí)間碎片化的國(guó)內(nèi)用戶(hù)?；诖?，荷蘭Blendle公司的做法值得借鑒。用戶(hù)使用該公司的信息網(wǎng)站或新聞?lì)悜?yīng)用軟件時(shí)，可為單篇文章支付費(fèi)用，而不必包月或包年訂閱。用戶(hù)還可針對(duì)自身感興趣的話題創(chuàng)建專(zhuān)屬話題域，當(dāng)其對(duì)話題域中某一新聞標(biāo)題感興趣時(shí)，可為繼續(xù)瀏覽支付小額費(fèi)用。受眾的點(diǎn)擊頻率越高，該話題域的收益也越高。

3.加強(qiáng)新聞產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，培育受眾知識(shí)消費(fèi)習(xí)慣

當(dāng)下各種新聞亂象層出不窮，一部分原因是自媒體、社會(huì)媒體和第三方對(duì)新聞內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的忽視，大量非原創(chuàng)方運(yùn)用復(fù)制、抄襲、二次創(chuàng)作的手段將專(zhuān)業(yè)權(quán)威的新聞報(bào)道改編為戲謔、低俗、獵奇的軟文故事，以此來(lái)迎合部分受眾的低級(jí)趣味，這種“低投入、高流量”的做法導(dǎo)致信息生產(chǎn)模式畸形變質(zhì)。因此，相關(guān)機(jī)構(gòu)要加大對(duì)新聞產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，從法律和制度上加大侵權(quán)者違規(guī)成本，改善低迷浮夸的泡沫化內(nèi)容生態(tài)池，構(gòu)建合法、系統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容的合法權(quán)益，探索符合中國(guó)本土新聞業(yè)發(fā)展的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)架構(gòu)。

對(duì)我國(guó)新聞業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)新聞從免費(fèi)到付費(fèi)閱讀是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程，從整體情況來(lái)看，具有網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)付費(fèi)習(xí)慣的年輕白領(lǐng)群體更容易接受新聞知識(shí)付費(fèi)，而缺乏網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣的中老年用戶(hù)則需要認(rèn)知和觀念上的轉(zhuǎn)變。此外，長(zhǎng)期以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)以免費(fèi)內(nèi)容換取超額流量的商業(yè)模式，也給公眾造成新聞內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行免費(fèi)傳播的思維定式：新聞信息是公益性產(chǎn)品而非功能性商業(yè)產(chǎn)品。因此，新聞機(jī)構(gòu)要立足傳播源頭，從制度和模式入手，培養(yǎng)受眾對(duì)高品質(zhì)新聞的消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)其對(duì)專(zhuān)業(yè)性新聞內(nèi)容的付費(fèi)意愿，進(jìn)而完成由上至下、從個(gè)體向大眾擴(kuò)展的知識(shí)付費(fèi)攻堅(jiān)工程。

從發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容付費(fèi)創(chuàng)新模式已經(jīng)具有一定受眾和閱讀市場(chǎng)：一方面，內(nèi)容付費(fèi)理念逐步在國(guó)民意識(shí)中扎穩(wěn)腳跟，受眾閱讀消費(fèi)心理積極改善[4];另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各類(lèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)傳播門(mén)檻向下延伸，未來(lái)信息社會(huì)，高品質(zhì)內(nèi)容和高素質(zhì)媒體人有可能成為媒體領(lǐng)域的稀缺資源，高級(jí)化、個(gè)性化的新聞內(nèi)容定制服務(wù)也會(huì)逐步成為信息市場(chǎng)上真正的熱賣(mài)品。

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