鄭建武

摘 ?要 ?通過“福建向金門供水工程正式通水”這一鮮活的兩岸融媒體傳播案例，研究大陸媒體借助國(guó)際社交媒體開展兩岸傳播的可行性和必要性，并提出策略和建議。

關(guān)鍵詞 ?對(duì)臺(tái)傳播;國(guó)際社交媒體;融合傳播;實(shí)踐;策略

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）20-0046-02

1 ?社交媒體在臺(tái)灣

當(dāng)前，人們普遍使用國(guó)際社交媒體開展信息分享與交流。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)acebook（臉書）全球月活躍用戶數(shù)約22億，Youtube達(dá)19億，微信（Wechat）超過10億。在社交媒體進(jìn)入臺(tái)灣之前，不少臺(tái)灣媒體一味炒作政治議題，臺(tái)灣民眾對(duì)此早已大失所望。新媒體進(jìn)入臺(tái)灣后，即時(shí)的資訊發(fā)布和便利的用戶體驗(yàn)，強(qiáng)烈沖擊著臺(tái)灣民眾的“眼睛”和“耳朵”，激發(fā)了臺(tái)灣民眾視為“人權(quán)”之一的“媒體使用權(quán)”。其中，社交媒體平臺(tái)日益成為臺(tái)灣民眾輿論信息來源與輿論表達(dá)的主要平臺(tái)，也是臺(tái)灣社會(huì)輿情熱點(diǎn)曝光與發(fā)酵的核心地帶。

民進(jìn)黨當(dāng)局執(zhí)政臺(tái)灣后，“臺(tái)獨(dú)”言論甚囂塵上。臺(tái)灣當(dāng)局嚴(yán)格限制大陸電視媒體在臺(tái)灣進(jìn)行傳播，臺(tái)灣一些持友好或中立立場(chǎng)的電視媒體亦鮮少報(bào)道大陸有關(guān)信息，敏感議題更是全面“禁言”。在此情勢(shì)下，福建省廣播影視集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“福建廣電集團(tuán)”）旗下電視媒體借助國(guó)際社交媒體“天然傳播”的優(yōu)勢(shì)，以網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等手段，面向臺(tái)灣同胞傳播中央惠臺(tái)政策以及大陸經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展資訊，講好大陸發(fā)展進(jìn)步故事和兩岸命運(yùn)共同體故事，揭露臺(tái)灣當(dāng)局“臺(tái)獨(dú)”本質(zhì)，受到臺(tái)灣同胞的高度關(guān)注。

2 ?借助國(guó)際社交媒體開展涉臺(tái)傳播

2018年8月5日，“福建向金門供水工程正式通水”，成為兩岸同胞命運(yùn)與共的又一佳話。福建廣電集團(tuán)所屬新聞中心、新媒體中心、廣播傳媒中心、東南衛(wèi)視、海峽衛(wèi)視攜手圓滿完成了宣傳報(bào)道任務(wù)。其間，福建廣電集團(tuán)全面運(yùn)用融媒體傳播手段，派出多路記者，依托臺(tái)灣記者駐點(diǎn)，全方位報(bào)道這一歷史性事件，引起兩岸高度關(guān)注與熱烈討論。

2.1 ?使用與滿足：內(nèi)容在地化

美國(guó)社會(huì)學(xué)家E·卡茨被認(rèn)為是現(xiàn)代“使用與滿足”理論（use and gratifications approach）代表人物之一。他在著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，其核心要素為：受眾基于心理或社會(huì)的需求，使用媒介來滿足需求。臺(tái)灣當(dāng)局對(duì)大陸信息管控，臺(tái)灣島內(nèi)大陸信息的缺失或不完整，使得臺(tái)灣民眾急切地想了解大陸涉臺(tái)政策，特別是大陸惠及臺(tái)灣同胞政策。這一點(diǎn)，從福建廣電集團(tuán)《今日海峽》臉書（Facebook）的互動(dòng)效果可以看出，“兩岸政策”和“社會(huì)民生”是最受臺(tái)灣民眾歡迎的內(nèi)容。為此，在發(fā)布內(nèi)容上，主創(chuàng)人員選用了與臺(tái)灣民眾息息相關(guān)的焦點(diǎn)議題，滿足臺(tái)灣民眾“求而不得”的心理，并強(qiáng)化話題針對(duì)性和需求契合度，迅速激發(fā)民眾的關(guān)注和討論熱情。

此次報(bào)道可謂與金門民眾乃至全臺(tái)灣同胞的民生議題息息相關(guān)，我們?cè)诮痖T現(xiàn)場(chǎng)安排三路記者，在晉江通水現(xiàn)場(chǎng)安排多路記者，借助臉書等國(guó)際社交媒體，分別對(duì)兩個(gè)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行融媒體報(bào)道。

一是持續(xù)發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)信息。《今日海峽》發(fā)布相關(guān)報(bào)道共20條，內(nèi)容涉及福建晉江通水現(xiàn)場(chǎng)會(huì)實(shí)況、金門通水現(xiàn)場(chǎng)會(huì)實(shí)況、金門當(dāng)?shù)孛癖姮F(xiàn)場(chǎng)反映、晉江龍湖水庫泵站機(jī)房實(shí)時(shí)畫面等。電視綜合頻道《午間新時(shí)空》和東南衛(wèi)視《福建衛(wèi)視新聞》推出特別報(bào)道，緊扣習(xí)近平總書記對(duì)臺(tái)工作重要講話精神，突出“兩岸一家親 共飲一江水”主題，充分表達(dá)大陸的善意和臺(tái)灣同胞的期盼和心聲，完整展現(xiàn)金門缺水的現(xiàn)狀，詳細(xì)介紹福建向金門供水方式、水源、水質(zhì)、水價(jià)、供水量等內(nèi)容，很好地滿足了臺(tái)灣同胞了解福建向金門供水工程的迫切需求。

二是采訪當(dāng)?shù)孛癖?。《福建衛(wèi)視新聞》以4G連線在金門的記者，體驗(yàn)式報(bào)道金門民宿業(yè)者在通水的第一時(shí)間已經(jīng)喝上福建水泡的茶，表達(dá)了當(dāng)?shù)孛癖姟案＝ㄋ鉀Q金門缺水之苦 未來發(fā)展有信心”的感慨。海峽衛(wèi)視《今日海峽》記者采訪了金門大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)董燊，他表示：激動(dòng)到無法用語言表達(dá);還分別進(jìn)入洪雙飛（第一個(gè)從福建晉江嫁到金門的新娘）在金門及洪雙飛父親洪建財(cái)在晉江的家中，以臉書和頭條號(hào)直播的形式，采訪洪雙飛在金門喝到家鄉(xiāng)水的場(chǎng)景，并與父親視頻連線。

三是邀請(qǐng)兩岸專家進(jìn)行評(píng)論解讀。用臺(tái)灣同胞所熟悉的語言來傳播資訊和觀點(diǎn)，更易引起臺(tái)灣同胞關(guān)注和共鳴。如邀請(qǐng)臺(tái)灣時(shí)事評(píng)論員唐慧琳評(píng)論：“海底管線引水工程非常困難，工程人員也是冒著生命危險(xiǎn)不眠不休地趕工，我們充滿了感謝。但是我們很遺憾看到臺(tái)灣民進(jìn)黨當(dāng)局在這么重要的民生議題上，從來沒有把民生放在政治之上，一再想要阻撓通水典禮，甚至連臺(tái)灣要到對(duì)岸參加通水典禮的人員也拒不發(fā)證?！贝箨憚t邀請(qǐng)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院臺(tái)灣研究所助理研究員、博士謝楠評(píng)論，他指出福建向金門供水工程順利通水順應(yīng)民意，兩岸民生領(lǐng)域合作空間不斷增大，最終實(shí)現(xiàn)民意相通。

2.2 ?傳統(tǒng)媒介的補(bǔ)償：直播常態(tài)化和內(nèi)容視頻化

美國(guó)傳播學(xué)者保羅·萊文森在麥克盧漢媒介思想的基礎(chǔ)上提出了“補(bǔ)償性媒介”（Remedial Medium）理論：“任何一種后繼的媒介，都是對(duì)過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補(bǔ)救或補(bǔ)償”。也就是說，新媒體實(shí)質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一種“補(bǔ)償”。

在傳播活動(dòng)中，傳統(tǒng)媒體在政治把關(guān)、社會(huì)責(zé)任和輿論導(dǎo)向上有高度敏感性和自覺性，在內(nèi)容品質(zhì)上也有業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。近年來，福建廣電集團(tuán)相繼推出適應(yīng)臉書、Youtube、微信等社交媒體傳播的視頻產(chǎn)品，在重大涉臺(tái)事件中，采用契合臺(tái)灣民眾收看習(xí)慣的傳播方式，如臉書直播、制作短視頻等，在兩岸社會(huì)各界引起較大反響。

此次報(bào)道，我們?cè)谕ㄋ?dāng)天即時(shí)制作短視頻，記者直播采訪金門當(dāng)?shù)鼐用?、探訪水源地等，在《今日海峽》新媒體平臺(tái)上發(fā)布，獲得網(wǎng)友高度關(guān)注。

一是制作新聞短視頻。其中，針對(duì)國(guó)臺(tái)辦主任劉結(jié)一的講話，制作短視頻《劉結(jié)一：兩岸關(guān)系好 臺(tái)灣百姓才會(huì)好 臺(tái)灣才會(huì)有前途》，觸及量12.7萬人，觀看次數(shù)近6萬次。劉結(jié)一主任的溫情喊話獲得臺(tái)灣民眾的積極響應(yīng)和廣泛好評(píng)。

二是開展網(wǎng)絡(luò)直播。《午間新時(shí)空》在當(dāng)天節(jié)目開場(chǎng)即發(fā)布二維碼，網(wǎng)友掃碼即可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)同步直播;節(jié)目改變傳統(tǒng)思維和架構(gòu)，將前期征集的網(wǎng)友對(duì)此次金門供水的關(guān)注點(diǎn)、疑問點(diǎn)作為編排節(jié)目的關(guān)鍵點(diǎn)，記者出鏡連線和新聞片均及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)注。

2.3 ?觀念的交互：議題引導(dǎo)社交化

交互，即交流互動(dòng)。通過某個(gè)具有交互功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓用戶在上面不僅可以獲得相關(guān)資訊、信息或服務(wù)，還能使用戶與用戶之間或用戶與平臺(tái)之間相互交流與互動(dòng)，從而碰撞出更多的創(chuàng)意，是很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)追求打造的一個(gè)功能狀態(tài)[1]。此次報(bào)道，我們通過各種有效手段，吸引臺(tái)灣民眾關(guān)注，加強(qiáng)對(duì)臺(tái)灣輿情的正面引導(dǎo)，最大程度消減臺(tái)灣“綠營(yíng)”人士不當(dāng)言論引起的不利影響。

一是積極引導(dǎo)。在《今日海峽》新媒體專題頁面掛出“同飲一江水，福建向金門供水工程正式通水”大字標(biāo)題（banner）;在醒目位置編發(fā)提要，如記者走訪金門酒廠的報(bào)道，題為《福建向金門供水工程完工 通水將讓金門酒廠“解渴”》;講述福建向金門供水歷史背景的專題，題為《福建向金門供水工程 27公里走了23年》。

二是轉(zhuǎn)發(fā)臺(tái)灣媒體正面報(bào)道。如轉(zhuǎn)發(fā)《中時(shí)電子報(bào)》新聞《兩岸通水 縣長(zhǎng)陳福海盼金門“新三通”》;轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)合影音網(wǎng)新聞《兩岸通水 國(guó)臺(tái)辦：臺(tái)灣某些人橫加阻攔》。

三是設(shè)置議題，激發(fā)民眾討論。從《今日海峽》新媒體留言互動(dòng)中可看到，受眾以“泛藍(lán)”為主，也不乏一些“深綠”人士挑釁。編輯亦不斷在評(píng)論區(qū)“投放”話題，形成討論場(chǎng)。有“綠營(yíng)”網(wǎng)友說：晉江水賣給金門一噸9.86元，但臺(tái)灣自來水一噸才9.2元，大陸賣水賣得比臺(tái)灣還貴，這算什么善意？由此引發(fā)大批島內(nèi)網(wǎng)友批評(píng)：從泉州拉海底管線到金門，這“金泉水”一噸45.5元，如果從臺(tái)灣船運(yùn)到金門，這水更是一噸280元！通過這種雙方激烈的討論，讓臺(tái)灣民眾自己發(fā)現(xiàn)真理，最終放大正面輿論[2]。

四是征集議題，回應(yīng)民眾關(guān)切。如電視綜合頻道《午間新時(shí)空》通過事先征集網(wǎng)友的感受、問題來喚起公眾的信息需求，根據(jù)網(wǎng)友疑問來設(shè)計(jì)節(jié)目。節(jié)目播出時(shí)，主播用網(wǎng)友留言引入節(jié)目或現(xiàn)場(chǎng)連線，實(shí)現(xiàn)“大家關(guān)心的，我們替您問”，通過回應(yīng)民眾關(guān)切來擴(kuò)大影響。

參考文獻(xiàn)

[1]王文昌.透過電視看臺(tái)灣[M].香港：未來文化出版社，2003.

[2]張銘清.海峽兩岸新聞與傳播研究[M].北京：九州出版社，2009.