【摘要】 ?數(shù)字時代出版模式多元化主要體現(xiàn)在品牌建設、標準體系建設和深度閱讀三個方面。品牌建設是在傳統(tǒng)出版模式之外建立全新的市場銷售模式的核心訴求，標準體系建設則為其提供了長遠的發(fā)展動力，深度閱讀則保障了數(shù)字出版活動中內(nèi)容為王理念的有效落地。文章針對前述三個方面的問題展開分析，總結(jié)得出我國出版行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)及其應對策略。

【關(guān) ?鍵 ?詞】數(shù)字時代;出版模式;多元化;應對策略

【作者單位】吳良柱，現(xiàn)代出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.23.007

數(shù)字出版是以計算機技術(shù)、網(wǎng)絡傳媒和大容量信息儲存設備、顯示技術(shù)作為基礎，將傳統(tǒng)出版內(nèi)容加以融合的新興產(chǎn)業(yè)。學界傾向于將其界定為“利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工，并通過網(wǎng)絡傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式”[1]。隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展水平的迅速提升，數(shù)字出版已然從出版行業(yè)的技術(shù)手段轉(zhuǎn)化為推動經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。

一、數(shù)字出版時代的品牌建設

數(shù)字時代出版模式多元化主要體現(xiàn)在品牌建設、標準體系建設和深度閱讀三個方面。品牌建設是在傳統(tǒng)出版模式之外建立全新的市場銷售模式的核心訴求，標準體系建設則為其提供了長遠的發(fā)展動力，深度閱讀則保障了數(shù)字出版活動中內(nèi)容為王理念的有效落地。

1.數(shù)字出版概況

根據(jù)2017年發(fā)布的《新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》，截至2017年，我國印刷、出版和發(fā)行服務行業(yè)實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的18119.2億元收入。其中，僅數(shù)字出版行業(yè)就取得了7071.9億元的佳績。這一數(shù)據(jù)在展現(xiàn)我國數(shù)字出版行業(yè)強勁發(fā)展力的同時，也為人們展示了一個在未來具有無限潛力的新興領域。但不容忽視的是，數(shù)字時代出版模式的多元化，在為我國出版行業(yè)帶來發(fā)展機遇的同時，也極大地沖擊了傳統(tǒng)出版行業(yè)。因此，根據(jù)我國的國情制定出兼具針對性和操作性的應對策略，不僅會為我國數(shù)字出版行業(yè)未來的發(fā)展奠定堅實基礎，也將為有效避免快速發(fā)展帶來的盲目投入提供前瞻性政策咨詢。

進入21世紀，以盛大文學、中文在線和博客、微博等為信息發(fā)布主體的網(wǎng)絡出版行業(yè)開始出現(xiàn)。早期的盛大文學曾一度占據(jù)國內(nèi)80%以上的市場份額，但這一時期的網(wǎng)絡出版行業(yè)管理相對松散，不僅存在作品內(nèi)容良莠不齊的問題，版權(quán)建設也未能及時跟進。2009年，以韓寒、郭敬明等80后作家為代表的網(wǎng)絡簽約作家開始崛起，此類作家以其較為新穎的創(chuàng)作理念和他們在新生代閱讀群體中的號召力，成為能夠與盛大文學、中文在線等網(wǎng)絡終端相媲美的網(wǎng)絡文學作家群體。稍晚則又有以IP創(chuàng)作為主要特征的網(wǎng)絡出版物相繼出現(xiàn)，后者逐漸超出網(wǎng)絡文學的限定，以自身的影響力實現(xiàn)了與電影、電視劇等影視媒介合作的新型發(fā)展模式。同一時期，以Kindle、iPad等新興電子閱讀器為終端的閱讀器和以3G、4G技術(shù)為基礎的手機閱讀市場逐漸走向成熟。這一過程被業(yè)界概括為繼激光照排技術(shù)之后的又一次技術(shù)革新，其影響力更在于將現(xiàn)代社會的時尚元素與不受地域、時間限制的閱讀方式粘連在一起。因此，業(yè)界也將其稱為知識閱讀的革命，以強調(diào)此種模式中蘊藏的閱讀方式的變化。

2.數(shù)字出版品牌建設的緊迫性

前述以技術(shù)手段的革新作為主要表現(xiàn)形式的出版革命，帶來的直接影響是出版內(nèi)容的多元化。具體表現(xiàn)為，在數(shù)字出版行業(yè)方興未艾的當下，部分出版企業(yè)和從業(yè)人員將內(nèi)容的豐富性作為關(guān)注焦點?？陀^來說，這一問題是由于傳統(tǒng)出版模式向市場化出版模式過渡期尚未結(jié)束。為了追求經(jīng)濟利益，以及在激烈的市場競爭中謀得一席之地，出版行業(yè)的從業(yè)者往往會將推陳出新作為首要的工作內(nèi)容。由此導致的問題是自身品牌建設的嚴重滯后。我們必須清醒地認識到，“品牌建設在數(shù)字出版的發(fā)展過程中是不能被忽視的重要組成部分，在同品種的數(shù)字出版物中，更多的讀者會選擇有品牌效應的”[2]。將傳統(tǒng)的出版模式與其展開對比就會發(fā)現(xiàn)，數(shù)字出版不僅要面對激烈的市場競爭環(huán)境，還需要面對所有類型的出版社處于同一起跑線的考驗。前者迫使傳統(tǒng)出版社放棄既往的營銷模式，后者則淡化了長久以來積累的業(yè)界聲譽度。因此，品牌建設的重要性瞬間凸顯，成為數(shù)字出版時代的從業(yè)者無法規(guī)避的問題。

有鑒于此，筆者認為，應對數(shù)字時代出版模式的挑戰(zhàn)，首先應當從樹立品牌意識著手。作為與傳統(tǒng)出版模式在自身定位、出版內(nèi)容和市場營銷方面都有較大區(qū)別的新興行業(yè)，數(shù)字出版要求從業(yè)人員在思想上、方法上都有較大的轉(zhuǎn)變。國內(nèi)數(shù)字出版行業(yè)中較早在此領域嘗試革新的是漢王公司，該公司早在2009年就已推出電紙書產(chǎn)品。盡管在當下看來，該產(chǎn)品已經(jīng)顯得有些落伍，但在當年卻創(chuàng)下了銷售佳績。此外，以知網(wǎng)、維普和萬方為代表的國內(nèi)學術(shù)期刊行業(yè)得益于對市場的敏銳捕捉能力，已在品牌建設中取得較好成績。該行業(yè)目前以高等院校、公共圖書館、政府機構(gòu)和科研機構(gòu)等機構(gòu)消費者為主要銷售對象，利用自身具有的市場認可度，通過與傳統(tǒng)出版單位及作者簽約相結(jié)合的方式，將作品進行數(shù)字化處理，形成了相應的信息數(shù)據(jù)庫。此外，知網(wǎng)、萬方還紛紛搭建了數(shù)字出版平臺，并通過自己搭建的數(shù)字平臺以面向社會大眾付費查詢的方式獲取經(jīng)濟利益。

長期以來，出版行業(yè)和學術(shù)界存在一種聲音，即認為數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版業(yè)之間的矛盾在于技術(shù)過于超前。甚至有部分從業(yè)人員將數(shù)字出版視為“洪水猛獸”，談之而色變。通過前文的分析可以發(fā)現(xiàn)，主要的問題不在于技術(shù)與內(nèi)容之間的調(diào)和，而在于傳統(tǒng)出版行業(yè)尚未在當下尋找到合適的盈利模式。相較而言，國外的出版行業(yè)由于在數(shù)字出版技術(shù)剛剛問世之際，就具有主動出擊的商業(yè)意識，因而為彌合傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版之間的矛盾找到了平衡點。在強調(diào)內(nèi)容為王的時代，從出版內(nèi)容切入是提高數(shù)字出版盈利能力的關(guān)鍵。唯有如此，方能實現(xiàn)以品牌建設為核心的數(shù)字出版行業(yè)轉(zhuǎn)型。

二、數(shù)字出版與標準體系健全

在品牌建設的理念得以樹立之后，相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員就需要面對更為緊迫的問題——行業(yè)標準的建立。眾所周知，出版行業(yè)有著悠久的歷史，其在人類文明進程中占據(jù)重要地位。

1.品牌建設有賴于行業(yè)標準的確立

人類步入現(xiàn)代社會以來，以精細化管理為主要標準的社會分工模式日趨成熟。不同于早期人類社會中的分工是以盲目的、自發(fā)的活動為主要推動力量，現(xiàn)代社會的快速發(fā)展得益于標準體系的建立。當下數(shù)字出版模式多元化帶來的挑戰(zhàn)，不僅在于品牌建設的緊迫性，還表現(xiàn)為標準體系的不健全。

數(shù)字出版作為一種新興事物，不僅在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場監(jiān)管等方面尚處于起步階段，且相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)技能、綜合素質(zhì)均存在不同程度的問題。與此問題相配套的是，我國于1988年制定《中華人民共和國標準化法》以來，先后就該法案的落實從三個層面制定了與其配套的標準化管理體系，即以配合我國行政管理模式為主要脈絡的國家、省、市縣標準化體系。這套體系在既往的工作實踐中發(fā)揮了積極作用，但由于社會的快速發(fā)展，其已很難滿足當下社會的需要。正是在這一背景下，“文化體制改革”的決定得以通過。該“決定”強調(diào)要將“文化強國”作為促進我國經(jīng)濟快速發(fā)展的重要動力，其后，國務院在深入調(diào)研的基礎上，又制定了《深化標準化工作改革方案的通知》《國家標準化體系建設發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》。

數(shù)字出版是出版行業(yè)走向未來的必由之路，為支撐我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的良性化發(fā)展，必須要從行業(yè)標準的制定入手。此外，在相關(guān)從業(yè)人員的入職培訓、在崗再培訓和行業(yè)內(nèi)監(jiān)督方面也需要做到及時跟進。這是一項極為復雜的系統(tǒng)性工作，關(guān)系到我國數(shù)字出版行業(yè)在未來的發(fā)展走向，理應引起足夠的重視。

2.數(shù)字出版標準體系建立的基本原則

筆者認為，數(shù)字出版領域的標準體系建設應遵循下述幾個原則。

首先，強化標準體系的建設力度，不僅要讓標準體系成為數(shù)字出版行業(yè)的行為準則，還要讓數(shù)字出版集團將其作為行業(yè)準入的基本原則。這一原則的確立不僅是為有效提升我國數(shù)字出版的基本政治站位，也是為了能夠更好地凸顯數(shù)字出版行業(yè)的市場化屬性。按照相關(guān)領域行業(yè)標準建立的一般模式，團體標準多數(shù)是由具有一定影響力的學者提出，隨后在相關(guān)學會、行業(yè)協(xié)會和商業(yè)組織的共同努力下，成為促進行業(yè)發(fā)展的標準體系。其次，標準體系的建立還應對做出突出貢獻的個人、集體給予肯定，為其作為先進經(jīng)驗的推廣奠定基礎。根據(jù)新制定的方案，各級政府不僅需要根據(jù)國民經(jīng)濟發(fā)展的實際情況制定相應的配套政策，還需要以鼓勵、引導和參與等方式推動各行業(yè)主動加強標準化工作。這不僅包括對相關(guān)產(chǎn)業(yè)活動中做出突出貢獻的個人、團體或組織給予及時肯定和褒獎，還需要各級政府依據(jù)黨和國家的大政方針對相關(guān)成果給予適度獎勵。再次，我們還應認識到，數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展要努力與國際接軌。在信息技術(shù)快速發(fā)展的21世紀，建設一套立足于中國國情，又符合世界潮流的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)標準，不僅能夠有效提高我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)參與世界數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的融合度，也將有利于提升我國在相關(guān)領域的話語權(quán)。

我們還應看到，標準體系的建立也不可過于超前，不僅要充分考慮到我國的基本國情，也需要考慮到我國的數(shù)字出版行業(yè)尚處于起步階段。有鑒于此，我們認為，為有效應對數(shù)字時代出版模式多元化帶來的挑戰(zhàn)，還應兼顧到我國不同地區(qū)、不同出版機構(gòu)的實際情況。事實上，標準化體系的建立也將為我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)參與到全球化競爭中來發(fā)揮積極作用。以中美貿(mào)易摩擦以來的諸多案例為參考，不難發(fā)現(xiàn)，華為等具有技術(shù)領先優(yōu)勢的科技企業(yè)正是憑借自身的綜合實力，在參與建構(gòu)國際標準的過程中逐漸確立了自身的話語權(quán)。這一點對中國數(shù)字出版企業(yè)有著重要啟示。

三、數(shù)字出版與深度閱讀

前文從數(shù)字出版行業(yè)的品牌建設和標準體系的建立兩個方面，對數(shù)字時代出版模式的多元化挑戰(zhàn)展開了分析。前述二者主要論及技術(shù)操作層面的挑戰(zhàn)，但是，數(shù)字出版不僅是作為一種技術(shù)手段對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)形成了巨大沖擊，它的影響力還滲透到不易察覺的深層次結(jié)構(gòu)性層面。

1.深度閱讀的缺乏

具體來說，數(shù)字出版帶來的閱讀方式的改變，使得新生代閱讀群體的深度閱讀逐漸被泛閱讀所取代。若單純從出版機構(gòu)的市場化運營角度來說，泛閱讀現(xiàn)象實則可以被視為一種商業(yè)營銷策略的突破點。但數(shù)字出版絕不是單純的企業(yè)經(jīng)濟行為，出版機構(gòu)不僅要肩負相應的社會責任，也需要為自身的長遠發(fā)展制定具有前瞻性的戰(zhàn)略。

根據(jù)相關(guān)學者的研究，數(shù)字閱讀的讀者群體正在悄然發(fā)生變化?！白钤缃邮軘?shù)字閱讀的是受教育程度較高的年輕人。根據(jù)最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字出版的讀者群從青年人（18—40歲）向中青年（45歲以上）和青少年（18歲以下）兩頭發(fā)散?！盵3]該數(shù)據(jù)說明，數(shù)字閱讀群體的受眾面與讀者自身的受教育程度之間并不存在緊密的聯(lián)系，這也就意味著部分學者提出的數(shù)字出版的閱讀群體有較好的判斷能力的分析是有待商榷的。有鑒于此，數(shù)字時代出版模式的多元化主要應從技術(shù)手段的角度加以界定，而不應將其視為評判內(nèi)容的參考因素。

特別是在我國的數(shù)字出版市場經(jīng)過了初期的快速發(fā)展階段之后，基于從粗放式發(fā)展模式朝著精細化發(fā)展模式過渡的基本狀況，以盛大文學、中文在線等為代表的數(shù)字出版機構(gòu)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)了資本轉(zhuǎn)型。這一變化固然與創(chuàng)始人團隊運營策略的調(diào)整有關(guān)，而其后崛起的數(shù)字出版行業(yè)則更傾向于以智能手機、平板電腦等閱讀終端為媒介，客觀上實現(xiàn)了數(shù)字出版內(nèi)容的重新整合。

2.深度閱讀與數(shù)字出版之間的平衡

從當下我國各大數(shù)字出版機構(gòu)的實際情況來說，深度主要是通過下述幾種形式的數(shù)字出版物得以體現(xiàn)。其一，是以中小學教輔為主要內(nèi)容的數(shù)字出版物。此類出版物的優(yōu)勢在于針對人群較為集中，其經(jīng)過長時期的發(fā)展也已經(jīng)形成較為成熟的運作模式。數(shù)字出版對其內(nèi)容的影響相對較好，更多是為其提供一種全新的銷售渠道。其二，是以光盤、手機、平板電腦為主要傳播介質(zhì)的專業(yè)宣傳資料，其內(nèi)容必須符合深度閱讀的基本要求，否則難以滿足用戶的需要。其三，是以電商平臺為傳播中介的數(shù)字出版物，受限于電商平臺的特殊性，其主要以淺閱讀形式加以呈現(xiàn)。前述三種形式的數(shù)字出版物分別在不同程度上依賴于受眾群體對出版物文本信息的認知程度，即使是第三種形式的出版物，受限于用戶體驗和二次消費的長期考驗，最終也必須回歸到深度閱讀的模式中來。

樹立品牌意識、建立標準體系、高度重視深度閱讀，將為我國出版行業(yè)應對數(shù)字出版時代出版模式多元化挑戰(zhàn)奠定堅實的基礎。但這僅僅是開始，數(shù)字出版技術(shù)的不斷發(fā)展還將帶來新的挑戰(zhàn)，這就需要相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員根據(jù)我國出版行業(yè)的實際情況做出適度調(diào)整，進一步提高應對挑戰(zhàn)的智慧和能力。

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