溫洪泉

當(dāng)今，城市間的競爭已從以經(jīng)濟、科技為代表的硬實力競爭轉(zhuǎn)向包括城市形象及文化軟實力在內(nèi)的綜合競爭，人們開始更多地從文化、景觀、生態(tài)等角度認(rèn)識城市、評判城市，城市形象已被視為城市發(fā)展的核心元素。作為西部唯一、中國最年輕的直轄市，重慶十分重視城市形象傳播，但由于多種原因遺留下來的刻板印象往往影響著城市形象的提升。

一、重慶城市刻板印象及其影響

李普曼[1]認(rèn)為，刻板印象是指人們對特定事物所持的固定化、簡單化的觀念和印象，這種觀念或印象通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。人們對于一座城市往往也有刻板印象，以重慶為例，部分公眾認(rèn)為在行政區(qū)域上還屬于四川省，“山城，交通不便”“霧都，陰郁潮濕”“三峽，艱險山區(qū)”“火鍋，和辣椒一起吃”等習(xí)慣性表述下的思維定式廣泛存在。

在視聽媒體之前，文學(xué)典籍中的經(jīng)典描述或是人們之間的口口相傳是傳遞城市信息的主要方式。由于人們在接觸條件、內(nèi)容認(rèn)知等方面的局限性，所感知的城市形象往往被簡化、定格，這種文化遺存和歷史記憶能夠產(chǎn)生近似于“魔彈論”所設(shè)想的傳播效果，幾乎不用大費周章就能在受眾的心目中留下深刻印象，而且不易受到干擾和改變，能夠持續(xù)產(chǎn)生作用與影響。

刻板印象可以為人們判斷事物提供簡便的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙人們對新事物的接受。很多刻板印象其實都存在一定的認(rèn)知偏見，在很大程度上不利于城市形象的正面?zhèn)鞑?。隨著大眾傳媒的發(fā)展，城市信息的來源和渠道更加豐富多元，對于城市形象的傳播由集中趨于分散，因此，系統(tǒng)地聚合城市形象、矯正負(fù)面刻板印象、塑造新的城市形象成為城市形象傳播的重點與難點。

二、移動短視頻對于城市塑形和矯形的優(yōu)勢

胡正榮認(rèn)為，多屏?xí)r代的視頻將是最重要的內(nèi)容形式[2]。不可否認(rèn)，移動短視頻已經(jīng)成為現(xiàn)代社會中一種重要的媒介產(chǎn)品與文化產(chǎn)品，具有較強的傳統(tǒng)文化傳播、知識傳播、城市形象傳播等功能。

移動短視頻內(nèi)容涵蓋面廣，聲畫并茂，表現(xiàn)力強，簡潔短小，大多平實接地氣，具有親近性和趣味性，城市宣傳意圖不明顯，有的雖然加進(jìn)了一些特效，但仍然不失自然真實，受眾用戶易于接受。

移動短視頻用戶規(guī)模巨大。截至2018年12月，我國手機網(wǎng)民8.17億，其中短視頻用戶達(dá)到6.48億，短視頻超過網(wǎng)絡(luò)視頻，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。第三方數(shù)據(jù)QuestMobile顯示，2018年12月短視頻用戶同比凈增量列整體應(yīng)用第一位[3]。這為城市形象傳播提供了大量的傳者和受眾基礎(chǔ)。

移動短視頻適應(yīng)快餐時代移動用戶的需求，能夠充分發(fā)揮影像視聽元素的特點，并結(jié)合移動社交媒體共同呈現(xiàn)城市景觀和城市文化，可實時分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論并進(jìn)行互動，提升了人們對于城市的關(guān)注度，為城市塑形和矯形帶來了新動力和新契機。

三、移動短視頻對于重慶刻板印象的矯正

李普曼[4]認(rèn)為，避免刻板印象的對策是“以新鮮的視角、從細(xì)節(jié)上看一切事情，杜絕將所有問題一般化、模式化”。移動短視頻對于重慶刻板印象的矯正可從以下三個方面入手。

(一)多渠道、多平臺、多視角傳播城市形象

移動短視頻傳播城市形象的渠道包括公交移動電視、電梯電視、樓宇電視、車載中控、互聯(lián)網(wǎng)等，特別是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的手機、平板電腦和智能可穿戴設(shè)備，是十分重要的渠道。傳播平臺包括綜合類或視頻類網(wǎng)站、論壇、微博、微信、短視頻APP(如抖音、快手、梨視頻、火山小視頻、西瓜視頻)等。

城市不是由一個個靜態(tài)的空間“馬賽克”組成，而是永遠(yuǎn)處于變化之中。應(yīng)不斷開發(fā)新型城市文本，以多樣的視角全方位、立體化呈現(xiàn)鮮活的城市形象，以打破刻板印象的固化效果。

(二)積極利用正面刻板印象，巧妙改寫負(fù)面刻板印象

積極創(chuàng)新移動短視頻的內(nèi)容和形式，廣泛宣傳重慶抗戰(zhàn)陪都、“紅巖”精神等歷史文化，美食、美景以及重慶市民耿直、豪爽、熱情、堅毅的性格，展現(xiàn)城市自身魅力，不斷強化正面形象。同時，對公眾進(jìn)行調(diào)查，了解公眾心目中關(guān)于重慶的固有認(rèn)識，巧妙處理負(fù)面形象。針對謠言，通過移動短視頻及時澄清；針對負(fù)面事實，及時回應(yīng)處理，絕不能選擇回避或失語。通過持續(xù)的強化與改寫有利于形成新的城市形象標(biāo)簽，往往能夠產(chǎn)生意想不到的傳播效果。

(三)創(chuàng)設(shè)輿論領(lǐng)袖，促進(jìn)城市認(rèn)同

在移動短視頻平臺創(chuàng)設(shè)輿論領(lǐng)袖，把PGC與UGC內(nèi)容結(jié)合起來，正面引導(dǎo)公眾認(rèn)知城市、了解城市，傳播城市生產(chǎn)、生活及文化理念與精神，積極促進(jìn)城市認(rèn)同，同時避免商業(yè)行為導(dǎo)致傳播內(nèi)容異化和用戶自律性差造成誤導(dǎo)或使人們產(chǎn)生不良認(rèn)知，整體協(xié)同解決內(nèi)容審丑及低俗、內(nèi)容同質(zhì)、運營粗放等問題。

在此過程中，政府是城市形象的定義者、熱點的制造者和推動者；群眾參與城市形象相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，是城市形象的具體闡述者。政府應(yīng)做好頂層設(shè)計，為城市形象在短視頻平臺上的傳播提供素材、創(chuàng)設(shè)良機、制造熱點[5]。

四、結(jié)語

2017—2018年，重慶在短視頻平臺的影響下成為全國知名的網(wǎng)紅城市。積極利用移動短視頻為城市形象傳播賦能，矯正城市負(fù)面刻板印象，必將進(jìn)一步提升重慶的知名度和美譽度，塑造和建構(gòu)更加美好的城市形象。