冉 迪

(中南民族大學(xué) 民族學(xué)與社會(huì)學(xué)學(xué)院，湖北 武漢 430074)

龍?zhí)豆沛?zhèn)位于重慶市渝東南酉陽土家族苗族自治縣東部，距縣城30公里。鎮(zhèn)域面積376平方公里，鎮(zhèn)轄2個(gè)社區(qū)20個(gè)行政村，127個(gè)居民組，目前總?cè)丝?0 886人，其中，土家族62 355人,苗族14 046人，是土家、苗,漢等多個(gè)民族聚居地。龍?zhí)豆沛?zhèn)地勢(shì)北高南低，海拔315～330米，年平均氣溫在16 ℃～17 ℃，是生產(chǎn)糧食和經(jīng)濟(jì)作物的合適地區(qū)。龍?zhí)豆沛?zhèn)工業(yè)和農(nóng)業(yè)仍然是其經(jīng)濟(jì)體中的主要構(gòu)成，工業(yè)以電礦業(yè)為主導(dǎo)，以建材加工，機(jī)械制造為補(bǔ)充。農(nóng)業(yè)主要種植玉米、水稻、土豆、紅苕等。隨著國(guó)家退耕還林政策的實(shí)施和龍?zhí)豆沛?zhèn)當(dāng)選國(guó)家歷史文化名鎮(zhèn)行列，古鎮(zhèn)開始發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，龍?zhí)豆沛?zhèn)從事第三產(chǎn)業(yè)的人數(shù)增加，截至2014年年底，從事第三產(chǎn)業(yè)人員為12 422人，已經(jīng)占常住人口的31.33%。但龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展情況還存在諸多問題，本研究就龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游開發(fā)中存在的主要問題進(jìn)行闡述，并給出建設(shè)性的建議。

1 研究回顧

古鎮(zhèn)真正作為旅游研究的主題是始于1997年，進(jìn)入21世紀(jì)后，古鎮(zhèn)旅游作為一種熱門的休閑方式為當(dāng)?shù)貛砜捎^的經(jīng)濟(jì)利益。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者對(duì)古鎮(zhèn)文化和古鎮(zhèn)旅游這一領(lǐng)域產(chǎn)生了濃厚的興趣。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于歷史文化古鎮(zhèn)旅游研究這一領(lǐng)域主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。第一, 從古鎮(zhèn)歷史文化保護(hù)和傳承的角度看古鎮(zhèn)旅游開發(fā)。如張述林對(duì)古鎮(zhèn)文化與古鎮(zhèn)旅游應(yīng)怎樣相互融合以及融合的途徑提出了自己的看法[1]。孔瓔紅從古鎮(zhèn)保護(hù)和傳承的視角下對(duì)古鎮(zhèn)旅游資源如何深度開發(fā)給出了幾點(diǎn)建議[2]。楊帆、陳恩虎、齊先文闡述歷史文化資源向旅游文化資源的轉(zhuǎn)化是實(shí)現(xiàn)老街價(jià)值多元化的有效途徑[3]。曾靜探討古鎮(zhèn)旅游開發(fā)與文化傳承能否做到協(xié)同發(fā)展。并將研究視野放在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中遇到的問題以及對(duì)策的研究上[4]。王玉瓊等人闡述了旅游開發(fā)中的幾對(duì)矛盾[5]。黃宗林從全域旅游開發(fā)的視角提出了四個(gè)針對(duì)性的開發(fā)原則[6]。劉龍龍分析了古鎮(zhèn)存在著對(duì)旅游資源開發(fā)意識(shí)和力度不夠、缺乏新意、配套設(shè)施不夠完善、旅游資源缺乏整合等問題,針對(duì)這些問題提出了相應(yīng)的改進(jìn)措施[7]。另外還從游客動(dòng)機(jī)、旅游紀(jì)念品開發(fā)設(shè)計(jì)、投入體驗(yàn)性的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)、“綠色+”旅游開發(fā)轉(zhuǎn)型等層面的相關(guān)研究[8-11]。

綜上所述，對(duì)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)問題的研究主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是站在古鎮(zhèn)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)的基礎(chǔ)上談古鎮(zhèn)開發(fā)，重點(diǎn)說明要想保護(hù)古鎮(zhèn)，必須要讓它的歷史價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值相結(jié)合。二是以個(gè)別古鎮(zhèn)為例對(duì)古鎮(zhèn)旅游開發(fā)問題進(jìn)行探討，以期找出一個(gè)萬全之策。三是從旅游開發(fā)的細(xì)節(jié)層面提出相應(yīng)的理論對(duì)策，剖析古鎮(zhèn)旅游開發(fā)應(yīng)注意哪些問題并進(jìn)行相應(yīng)的完善。本研究擬從龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游開發(fā)中存在的問題及其產(chǎn)生的原因來探討龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游開發(fā)策略。

2 龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游開發(fā)存在的問題及其產(chǎn)生的原因

龍?zhí)妒怯详柕谝淮箧?zhèn)，有1700多年的歷史，文化底蘊(yùn)深厚。渝懷鐵路、國(guó)道319線、渝湘高速公路、省道渤桂(湖南桂塘)二級(jí)公路穿境而過，渝懷鐵路酉陽火車站、渝湘高速路龍?zhí)痘ネㄎ挥诰硟?nèi)，交通便利。龍?zhí)豆沛?zhèn)毗鄰龔灘古鎮(zhèn)和酉陽桃花源，但知名度與接待游客量遠(yuǎn)不及這兩個(gè)景區(qū)的二分之一?？傮w上龍?zhí)豆沛?zhèn)在同等歷史文化古鎮(zhèn)中的游客好評(píng)度和經(jīng)濟(jì)收益都處于不理想狀態(tài)。是什么原因造成龍?zhí)豆沛?zhèn)這個(gè)曾經(jīng)“因商而興”，素有“貨龍?zhí)丁薄靶∧暇敝雷u(yù)的商貿(mào)古鎮(zhèn)在旅游開發(fā)大潮中不能脫穎而出呢？

2.1 宣傳力度不夠

龍?zhí)豆沛?zhèn)擁有國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、巴爾蓋國(guó)家森林公園、全國(guó)愛國(guó)主義教育基地四塊含金量高的稱號(hào)，具有較高的文化核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力，但經(jīng)筆者調(diào)查，龍?zhí)豆沛?zhèn)在重慶市的知名度較低、到訪率不高。筆者走訪酉陽縣旅游局得知，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年五一假期龍?zhí)豆沛?zhèn)接待游客不足2 000人。相對(duì)于桃花源景區(qū)9 000余人和龔灘古鎮(zhèn)7 000余人有較大差距。龍?zhí)豆沛?zhèn)與龔灘古鎮(zhèn)、酉陽桃花源景區(qū)等周邊景區(qū)相比缺乏系統(tǒng)化宣傳, 且宣傳力度不夠、宣傳方式單一。

2.2 古建筑年久失修

龍?zhí)豆沛?zhèn)有著1.4平方公里的明清建筑群，就較知名的石板街來說，不同于其他后期仿制的古街，石板街從明代至今仍有居民居住。目前，龍?zhí)豆沛?zhèn)的有些古鎮(zhèn)建筑群因不符合現(xiàn)代居住條件而空置荒敗，有些因居民個(gè)人生活需要對(duì)古宅亂改亂造現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了游客的觀賞體驗(yàn)。根據(jù)走訪龍?zhí)豆沛?zhèn)古建筑修復(fù)總負(fù)責(zé)人陳顧問得知，古鎮(zhèn)修復(fù)面臨的最大問題就是資金和修復(fù)技術(shù)人才不足。

根據(jù)在酉陽縣民族宗教事務(wù)委員會(huì)得到的關(guān)于酉陽縣土家族苗族自治縣2017年少數(shù)民族發(fā)展項(xiàng)目資金預(yù)算下達(dá)情況表發(fā)現(xiàn)，用于龍?zhí)豆沛?zhèn)文物保護(hù)修繕，老木質(zhì)濰坊修繕扶正，濱河景觀帶建設(shè)，實(shí)施民族文化“十一個(gè)”項(xiàng)目，共計(jì)款項(xiàng)245萬元。這些有限的經(jīng)費(fèi)分?jǐn)偟焦沛?zhèn)古建筑修復(fù)工程上所剩無幾。古鎮(zhèn)建筑多為木石結(jié)構(gòu)，修復(fù)需要接受過系統(tǒng)學(xué)習(xí)的專業(yè)人員來操作，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)古建筑修復(fù)人才匱乏，建筑材料難尋等原因，給古鎮(zhèn)修復(fù)帶來了很大阻力。

2.3 配套設(shè)施不完善

龍?zhí)豆沛?zhèn)作為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū), 其基礎(chǔ)配套設(shè)施和服務(wù)仍不完善。古鎮(zhèn)內(nèi)缺乏景區(qū)導(dǎo)航裝置、景點(diǎn)講解人員、公共休息空間、醫(yī)療救助站等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施。據(jù)筆者調(diào)查，已經(jīng)修繕好的王家大院和趙世炎故居無講解員和維護(hù)人員。此外,備受年輕人追捧體現(xiàn)民族特色的民宿和客棧，在龍?zhí)豆沛?zhèn)難以尋覓。不完善的配套設(shè)施遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客休閑、娛樂、度假等需求。

2.4 旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵與包裝

據(jù)筆者調(diào)查，古鎮(zhèn)內(nèi)所賣的特色產(chǎn)品以本地農(nóng)副產(chǎn)品、中藥材、竹制工藝品為主, 產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)陋、不美觀, 不易攜帶。出現(xiàn)這些問題的主要原因是經(jīng)營(yíng)者文化水平不高，缺乏對(duì)產(chǎn)品的深度認(rèn)識(shí)和創(chuàng)新精神，沒有從游客的意識(shí)角度出發(fā)打造這些產(chǎn)品，不能滿足現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)和游客的購物需求。

3 龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游開發(fā)策略

縱觀整個(gè)古鎮(zhèn)旅游經(jīng)營(yíng)狀況，有的絡(luò)繹不絕，有的門庭冷落。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮下，有一些古鎮(zhèn)古村僅依靠政府資金過活，沒有“造血”功能，自身不能得到很好的開發(fā)和維護(hù)，在已經(jīng)開發(fā)的古鎮(zhèn)中因?yàn)殚_發(fā)形式和策略不當(dāng)，陷入了生命周期不長(zhǎng)的困境中。龍?zhí)豆沛?zhèn)有其自身的優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)龍?zhí)豆沛?zhèn)目前的開發(fā)現(xiàn)狀，后面的開發(fā)之路比較艱難，只有在認(rèn)識(shí)古鎮(zhèn)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)和短板下，才能更好地打造古鎮(zhèn)，只有將古鎮(zhèn)的文化、經(jīng)濟(jì)價(jià)值挖掘出來，才能讓古鎮(zhèn)生生不息。

3.1 全面塑造古鎮(zhèn)形象，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)，通過網(wǎng)絡(luò)，人們不出家門即可掌握一切想掌握的信息，例如有些服裝企業(yè)、食品企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得到了很好的發(fā)展。古鎮(zhèn)旅游也不例外，可通過征集、篩選出契合龍?zhí)豆沛?zhèn)定位、內(nèi)涵、目標(biāo)市場(chǎng)的旅游形象宣傳口號(hào), 并通過戶外廣告牌、微博、微信、建立龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游官網(wǎng)等新的傳播手段、載體進(jìn)行宣傳，在大眾中造成持久的、深刻的視聽效果, 使大眾能一目了然地了解龍?zhí)豆沛?zhèn)的信息, 達(dá)到形象推廣的目的。

另外,我們可利用龍?zhí)豆沛?zhèn)豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如擺手舞、跳花燈、鴨子龍和一年一度的賽龍舟盛會(huì)等能體現(xiàn)龍?zhí)锻良?、苗族等民族特色的文娛?jié)目，以點(diǎn)帶面，效仿烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，以文化活動(dòng)、節(jié)慶會(huì)展、高端賽事等為宣傳點(diǎn)策劃主辦主題活動(dòng)；為增加游客體驗(yàn)度，可在省內(nèi)外征集志愿者參與其中，讓游客在切身體驗(yàn)中對(duì)龍?zhí)豆沛?zhèn)有更深的了解，從而塑造古鎮(zhèn)形象，形成美譽(yù)度較高的龍?zhí)堵糜纹放啤?/p>

古鎮(zhèn)越來越成為熱門的旅游休閑地，受眾群大多是喜歡“來一場(chǎng)說走就走的旅行”的年輕群體，針對(duì)這些群體，可以聯(lián)絡(luò)酉陽地區(qū)周邊的龔灘、后溪古鎮(zhèn), 在龍?zhí)洞蛟炀哂虚L(zhǎng)期性、文旅結(jié)合緊密的泛旅游文化論壇。在舉辦論壇期間，可結(jié)合龍?zhí)懂?dāng)?shù)氐娘嬍程厣蛟臁褒執(zhí)睹朗彻?jié)”，將具有地方風(fēng)味的米豆腐、臘豬肉等一并展銷, 形成帶動(dòng)效應(yīng)，在文化與美食的結(jié)合中讓游客對(duì)龍?zhí)兑猹q未盡。

3.2 古建筑修復(fù)堅(jiān)持“原汁原味”

龍?zhí)豆沛?zhèn)的明清建筑群是龍?zhí)吨饕百u點(diǎn)”之一，它的古建筑并不是千篇一律的統(tǒng)一風(fēng)格，因?yàn)槭嵌嗝褡寰劬訁^(qū)，每個(gè)古宅古院都帶有原主人所屬民族的建筑特色。所以，龍?zhí)豆沛?zhèn)的建筑修復(fù)應(yīng)堅(jiān)持“原汁原味”，“原汁原味”也就是“原真性”。原真性是國(guó)際公認(rèn)的文化遺產(chǎn)保護(hù)、評(píng)估和監(jiān)管的基本因素，是驗(yàn)證古代遺存是否是世界文化遺產(chǎn)的重要原則之一，失去了原真性的建筑和古鎮(zhèn)不能稱之為歷史文化遺產(chǎn)[12]。

針對(duì)古建筑修復(fù)人才不足的現(xiàn)狀，應(yīng)積極聯(lián)合當(dāng)?shù)馗咝Ｅ囵B(yǎng)人才，在施工隊(duì)伍施工之前，開設(shè)培訓(xùn)班，讓施工人員學(xué)習(xí)古建筑修復(fù)基本知識(shí)。在修復(fù)材料欠缺的情況下，修復(fù)人員需認(rèn)真查閱古籍，訪談古鎮(zhèn)老人，盡可能用現(xiàn)代材料制作出“古作品”，盡最大力量復(fù)制真實(shí)的古鎮(zhèn)。在政府資金不足的情況下古鎮(zhèn)旅游管理開發(fā)部門應(yīng)積極招商引資，并鼓勵(lì)當(dāng)?shù)匕l(fā)家致富的民間力量加入其中，引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用窦尤牍沛?zhèn)保護(hù)的隊(duì)伍中，這樣多方力量的集合才能讓古鎮(zhèn)長(zhǎng)久的保存下去。

3.3 完善配套設(shè)施建設(shè)，探索市場(chǎng)運(yùn)行模式

旅游者是旅游行業(yè)的主要服務(wù)對(duì)象, 是旅游市場(chǎng)構(gòu)成的主體[13],如果留不住旅游者，古鎮(zhèn)除了其本身存在的文化價(jià)值外，將不會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。食、住、行、游、購、娛是旅游的六大要素，只有具備六大基礎(chǔ)設(shè)施，旅游地才能滿足旅游者日益多元化的旅游需求、促進(jìn)古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。筆者對(duì)龍?zhí)豆沛?zhèn)的游客進(jìn)行隨機(jī)采訪，游客大多來自周邊市區(qū)，基本都是一日游的形式。在問道是否還會(huì)來龍?zhí)豆沛?zhèn)旅游時(shí)，游客表示不會(huì)，主要是因?yàn)辇執(zhí)豆沛?zhèn)吃住不方便，如果想留宿必須到古鎮(zhèn)的外圍鬧市區(qū)，這樣就體會(huì)不到古鎮(zhèn)的古樸寧靜之感，違背了游客的旅游初衷。在此現(xiàn)狀下，完善古鎮(zhèn)相關(guān)配套設(shè)施刻不容緩。

在對(duì)古鎮(zhèn)增設(shè)配套設(shè)施時(shí)，首先景區(qū)咨詢、導(dǎo)航、講解、公共休息空間、醫(yī)療救助等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施必不可少。其次要在古街區(qū)，特別是靠橋、靠碼頭等體現(xiàn)龍?zhí)兜赜蛭幕厣牡胤酵督袼藓涂蜅?，同時(shí)鼓勵(lì)古街區(qū)居民開設(shè)投資成本小的龍?zhí)短厣〕缘旰图o(jì)念品商店。在龍?zhí)豆沤种車_辟商業(yè)區(qū)，建設(shè)酒店、KTV、酒吧、商場(chǎng)等活動(dòng)場(chǎng)所,讓游客在享受古鎮(zhèn)山水風(fēng)光的同時(shí)也可享受現(xiàn)代都市生活的便利感。

3.4 突出旅游產(chǎn)品特色，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

一個(gè)旅游地的旅游產(chǎn)品是這個(gè)旅游地的文化縮影，在小小的紀(jì)念品和土特產(chǎn)上可以看到此地千年的文化底蘊(yùn)，讓一個(gè)外來者離開此地后通過此產(chǎn)品將旅游的美好記憶永遠(yuǎn)保存下去。全國(guó)有幾百個(gè)文化古鎮(zhèn)，有上千個(gè)特色商品店，在特色商品雷同的情況下，創(chuàng)新對(duì)旅游產(chǎn)品發(fā)展是十分重要的[14]。文化產(chǎn)品的開發(fā)需要結(jié)合地方特色、人文歷史并加入現(xiàn)代流行元素, 避免過于傳承守舊, 以一定創(chuàng)新觀念帶動(dòng)文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與進(jìn)步,讓游客從產(chǎn)品上看到龍?zhí)对睾兔褡逄厣?是讓游客在此處買到其他地方所不能買到的產(chǎn)品。

好的商家既會(huì)迎合也會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者購物，美觀有內(nèi)涵的紀(jì)念品同樣會(huì)備受游客青睞。例如在紐約大都會(huì)博物館，當(dāng)?shù)卣衙嬂锏氖罪棌?fù)制成真實(shí)的飾品，讓游客戴上名畫中的項(xiàng)鏈、手鐲等；四川三星堆以古蜀面具為模子，將枯燥的文物做成好吃的“餅干”；山西平遙古城的晉源祥鞋文化博物館用激光三維掃描儀對(duì)游客的腳型進(jìn)行掃描，精準(zhǔn)快速地生產(chǎn)出適合每個(gè)游客腳型特征的千層底二鼻子鞋、平遙繡花鞋等。

在此種模式下，我們可將龍?zhí)豆沛?zhèn)現(xiàn)有文化整合利用開發(fā)，如將龍?zhí)锻良易濉⒚缱宸椛系奶厣珗D案繡制在平時(shí)穿戴的T恤、外套、鞋子上；將龍?zhí)吨沤ㄖ跫掖笤骸羌掖笤旱臄z影圖片繪制在明信片上等。只有將傳統(tǒng)文化移植到現(xiàn)實(shí)生活的商品之中，才能研發(fā)出美觀、實(shí)用、有文化價(jià)值的紀(jì)念品，方能受到游客的青睞。

4 結(jié)語

在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大環(huán)境下，古鎮(zhèn)的保存和開發(fā)是分不開的，沒有單方面的保護(hù)，也沒有單方面的開發(fā)，只有將歷史文化遺存賦予現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)價(jià)值才能更好地將古鎮(zhèn)保存下去。在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)中，它的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值是相互依存，互為發(fā)展的。在這種思想指導(dǎo)下，保護(hù)開發(fā)龍?zhí)豆沛?zhèn)是一個(gè)長(zhǎng)期過程,我們要從龍?zhí)豆沛?zhèn)的現(xiàn)狀和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，讓古鎮(zhèn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下形成良性發(fā)展模式，發(fā)揮古鎮(zhèn)最大的價(jià)值。