王小梅

（閩江學院 外國語學院，福建 福州 350108）

區(qū)域形象是指“一個區(qū)域所呈現(xiàn)出來的能引起人的思想或者情感活動的具體姿態(tài)或狀態(tài)，是公眾對該區(qū)域的總體印象和綜合評價，是國家形象的重要組成部分?！盵1]區(qū)域形象是一個品牌，更是一種軟實力，其內(nèi)涵極為豐富，既包括自然環(huán)境和社會環(huán)境等形象，又涵蓋政治、經(jīng)濟、文化等形象。積極構建和傳播區(qū)域形象，有利于突出區(qū)域特色、展示區(qū)域的實力和魅力，有助于改善和優(yōu)化區(qū)域內(nèi)外環(huán)境、增強區(qū)域凝聚力和吸引力。2017年9月，一部60秒英文版福建形象宣傳片登陸美國CNN國際新聞臺。福建希望通過此英文宣傳片構建怎樣的區(qū)域形象呢？構建的區(qū)域形象可以通過哪些途徑有效地面向目標受眾傳播？本文聚焦英文宣傳片意圖構建的福建形象，比較歷史上西方文化視野下的福建區(qū)域形象，揭示積極主動構建和對外傳播福建新形象的必要性，并探討福建形象對外傳播的有效途徑，希望為新時代的福建形象構建深度開展提供一個新的維度。

一、英文版福建形象宣傳片中的福建形象

2017年金磚國家領導人第九次會晤選在廈門舉行，為了迎接金磚會議，構建提升福建整體形象，福建省廣播影視集團海峽衛(wèi)視承制福建形象宣傳片，并制作時長60秒的英文版福建形象宣傳片 （下文簡稱宣傳片）。該宣傳片雖短，卻展示獨特的福建元素，通過分析，其形象呈現(xiàn)為以下四個方面：

（一）自然與人文交融——生態(tài)之區(qū)

宣傳片一開始就展示武夷山的秀麗風光，鏡頭拉近，清晰可見種植在山上的茶園，背著竹簍正在采茶的采茶女，屏幕左邊顯示“The Wuyi Mountain is one of the world’s happiest destinations(Evaluated by Lonely Planet Tourism Guide)”【武夷山——全球十大最幸福地方 （由孤星旅游指南評出）】,然后鏡頭轉向泡茶畫面，突出在這片土地上流傳千年的茶文化，展現(xiàn)滿載盎然綠色和深厚文化的一座高山。宣傳片然后展示福建土樓群，屏幕左邊顯示“Tulou,an ancient castle”(土樓——古代城堡），鏡頭聚焦一位外國游客正在游覽品味振成樓（稱為土樓王子）畫面，該土樓是眾多土樓的代表，其承載著客家人的歷史與文化，塑造一座將歷史悉心保存，更為未來敞開大門的巨樓形象。宣傳片接著展示鼓浪嶼萬國建筑群和泰寧丹霞的奇妙山水，屏幕左邊顯示“4 sites of World Cultural Heritage”（四處世界遺產(chǎn)），體現(xiàn)福建具有厚重人文景觀和優(yōu)美自然風光相融和的地域特色。

宣傳片主要通過四處世界遺產(chǎn)：世界自然與文化遺產(chǎn)武夷山、東方古城堡土樓、世界文化遺產(chǎn)鼓浪嶼和世界自然遺產(chǎn)泰寧丹霞，展示福建自然與人文交融的綠色發(fā)展。事實上，福建素有“八山一水一分田”之稱，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美；以森林覆蓋率65.95%穩(wěn)居全國首位；是目前全國唯一保持水、大氣、生態(tài)環(huán)境全優(yōu)的省份，因此被中央政府確立為首個國家生態(tài)文明試驗區(qū)之一。生活在閩的人們創(chuàng)造出閩南文化、客家文化、媽祖文化、船政文化等，這些文化相互交流、相互融合，成就獨特的閩文化。此外，山水交融的八閩大地，到處種植著茶樹，而茶樹的種植需要得天獨厚的優(yōu)良自然環(huán)境，并且福建茶品種眾多，有武夷巖茶、福鼎白茶 、福州茉莉花茶、安溪鐵觀音茶等，這些茶品種極具地域性，種植與制作都不相同。從這一角度來看福建的歷史與茶葉的淵源頗深，種茶、制茶、品茶更是福建百姓生產(chǎn)、生活的一個重要內(nèi)容，茶文化深入人心，生態(tài)之區(qū)孕育茶葉之都。

（二）拼搏與開放并進——創(chuàng)新之都

宣傳片依次展示VR體驗基地、裝有先進設備的體育訓練場地，鏡頭然后投向婚嫁、美食、休閑等人們?nèi)粘Ｉ顖鼍?，再轉向智能生產(chǎn)流水線、風力發(fā)電等展現(xiàn)高科技發(fā)展的畫面，體現(xiàn)福建是一個創(chuàng)新思想活躍的區(qū)域，在智能化、新能源開發(fā)等方面走在創(chuàng)新的行列中，尤其注重企業(yè)品牌創(chuàng)建、品牌價值提升，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、集群效應等創(chuàng)新思維讓福建經(jīng)濟更具有活力。屏幕左邊依次顯示“70 brands valued over 100 million yuan ranked top 1 in China”(70個價值超億元品牌，位居 中國第 一)，“9 industrial clusters each valued over RMB 100 billion”(9個超千億產(chǎn)業(yè)集群)。

在新世紀的改革發(fā)展大潮中，福建能異軍突出，成為創(chuàng)新之都，原因有三：首先福建是我國民營企業(yè)資本最發(fā)達的省份之一,民營經(jīng)濟占全省GDP逾七成。其民營經(jīng)濟以“晉江模式”為首，靈活多變，是創(chuàng)新的載體。民營企業(yè)占據(jù)主導地位，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢明顯。其次，政府通過引導企業(yè)做大做強，支持高新技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展，科學配置利用資源，緊密聯(lián)系工業(yè)化與城市化，創(chuàng)造出70個價值超億元品牌，催化紡織服裝、石油化工、光電顯示、鋰電新能源等傳統(tǒng)和高新技術超大產(chǎn)業(yè)集群。最后，福建人愛拼會贏的精神。拼搏精神深深根植于福建人的血脈里，成為福建的一種符號。

（三）傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合——海絲之路

宣傳片依次展示福建交通地圖、在山間海上飛速前進的動車和跨海大橋，屏幕右下角先后顯示“An expressway network of 2 north-south and 4 east-west routes”(兩縱四橫高速公路網(wǎng)),“A railway network of 3 north-south and 6 east-west routes”(三縱六橫干線鐵路網(wǎng)),把福建便利交通布局刻畫為一條條大道，穿越深山，縱橫平地，最后直指海洋。畫面接著轉向一個帶著阿拉伯頭巾的外國男子牽著一名同樣帶著阿拉伯頭巾的小男孩，跨過泉州城門，然后依次出現(xiàn)泉州城市街頭、繁忙的港口等情景。屏幕左邊先后顯示“It was the starting point of the ancient Maritime Silk Road”（古代海上絲綢之路起點），“It is the core area of the 21st Century Maritime Silk Road”（21世紀海上絲綢之路核心區(qū)），這提醒觀眾福建雖依山面海，但自古以來就有海外貿(mào)易的傳統(tǒng)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，便利的交通設施已將福建的山海成為快速聯(lián)動的一體，而如今的泉州更是成為新海上絲綢之路核心區(qū)，福建將以更加包容的態(tài)度自信地走向世界，同時也把世界帶給福建。

福建依山面海，有著大大小小的眾多港口。早在公元6世紀，泉州就開始接納來自不同地區(qū)、不同文化與宗教背景的航海者與旅行者；到了唐代，沿著海上絲綢之路來到泉州的阿拉伯人、波斯人已為數(shù)不少；至宋代和元代，泉州已成為他們在遠東最大的聚居地。事實上，泉州現(xiàn)在散居著五萬多阿拉伯人和波斯人的后裔。到目前為止，唯一被聯(lián)合國教科文組織承認的海上絲綢之路起點就是泉州。改革開放以來，福建長期與東南亞等海絲沿線國家和地區(qū)有著緊密的經(jīng)貿(mào)文化交流。在習近平總書記提出共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路兩大倡議之后，因為這種獨具特色的歷史傳承和開創(chuàng)包容的人文性格，中央政府確定福建作為建設21世紀海上絲綢之路的核心區(qū)，在更高的起點和層次上推進福建的建設。

（四）激情與夢想綻放——和諧家園

宣傳片先后展示土樓前的小男孩、在公園里溜旱冰和騎山地車的孩子們、手持相機拍照片的年輕女子、奔跑的小女孩、運動中的年輕男子、熱情邀請的中年男子、身穿唐裝的講古人，然后鏡頭轉向結婚時拍家庭合影的男女雙方、夜市里帶著小孩營業(yè)的年輕夫妻、帶著外國友人游覽景點的女孩、外出游玩的一家三口，他們笑容燦爛，臉上洋溢著幸福。這表明生活在福建的人們生活豐富多彩，他們有希望、有夢想、敢于拼搏，塑造一個夢想照進現(xiàn)實的福地。旁白是“She is Fujian,looking forward to your visit”（她就是福建，時刻歡迎您的到來）。

福建人的精神特質(zhì)是海納百川，有容乃大，具有開放視野與敢闖敢干的勇氣。一方面福建茶文化鑄就他們溫和包容的文化性格；另一方面福建環(huán)山面海，耕地面積少，生存不易。為了生存，福建人勇于掙脫大海的束縛，積極主動向海洋進軍。正是這種文化性格讓福建人既接受現(xiàn)實，不怨天尤人，又不放棄夢想，腳踏實地地追逐夢想，用自己的雙手創(chuàng)造美好生活。

宣傳片的結尾展示廈門金磚國家領導人會晤會標主圖案。全片由一名帶有磁性男中音的解說員作旁白，用現(xiàn)代音樂弦樂重奏作為背景音樂。這表明如今的福建，正經(jīng)歷著日新月異的變化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、自然與人文相互交融碰撞，奏出這個時代和諧的最強音。

二、西方文化視野下的福建形象

福建是海上絲綢之路最重要的參與者與見證者，是與國外交流的主要區(qū)域之一。許多西方人因為經(jīng)商、傳教、或者游歷親臨福建，他們的文字記錄成為構建福建在海外形象最重要的途徑之一。另一方面，旅居海外的福建華僑華人人數(shù)眾多，分布廣泛，人才輩出，他們很多人實力雄厚，在旅居的地方有一定的社會影響力，許多西方人通過這些華僑華人間接地了解福建。不同文化背景的外國關注者以不同的身份、角度言說不同時期的福建，構建出一系列在中外交流史具有重要地位的立體多面的福建形象。由于西方世界在當今的國際話語權格局中擁有強勢地位，在西方文化視野下福建形象有以下幾個方面歷史印記。

(一）重商務實的福建特質(zhì)

著名的的意大利旅行家馬可·波羅在其游記中驚嘆于泉州的繁華和富庶，“刺桐是世界上最大的港口之一，大批商人云集這里，貨物堆積如山，的確難以想象?！盵2]他感慨，埃及亞歷山大港運載的胡椒，一般的國家每次只運去一船，而“剌桐港者，則有船舶萬余艘”。[2]他也抱以極大的熱情描繪福州?！伴}江停留著大批的船只，滿載著商品，印度商人運著各色的珍珠寶石來這里出售，獲得巨大利潤?！盵2]在大航海時代，有不少西方傳教士到福建傳教，根據(jù)他們的描述，福建富足，物品豐富。“街道擺滿攤鋪，有各種奇特的貨物及吃的東西，如各種鮮魚和咸魚，各種大量的雞禽和肉食，水果和青菜”。[3]在俄國使臣米勒斯庫的《中國漫記》書中，西方人了解到福建靠海，商業(yè)繁榮，商船成群。耶穌會教士們的描述加深這一形象：福建物產(chǎn)豐富，商業(yè)活躍。到了晚清，美國傳教士盧公明認為由于紅茶的貿(mào)易，福州已經(jīng)成為中國最重要的領事港之一，是東西方貿(mào)易的重要茶都。在海外，福建華僑華人喜好經(jīng)商，在當?shù)刂饕獜氖赂鞣N商業(yè)活動；他們大多白手起家，勤奮創(chuàng)業(yè)，通過自己的智慧、勤勞及商業(yè)技能，把握商機，在商業(yè)領域占有一席之地。近幾年福布斯富豪榜顯示，世界華商500強當中閩商大概占十分之一。

（二）根植海洋的福建精神

福建環(huán)山面海，這樣的地理環(huán)境決定閩人必須要向海洋進軍。海洋孕育福建人崇尚商業(yè)，積極開拓海外，主動參與不同文明之間的對話和交流這一區(qū)域文化獨特性。通過海上絲綢之路來到福建的外國商人、傳教士發(fā)現(xiàn)這明顯不同于中原文化的海洋特質(zhì)，即閩人與大海剪切不斷的血脈聯(lián)系：生活在沿江、沿海的閩人大多在船上出生、在船上成家立業(yè)、長眠于海洋、在船上祭拜亡靈；從出生到死亡，閩人離不開孕育自己生命的海洋；生活在山區(qū)的閩人更是通過江、海通道將山貨送出大山進行商品貿(mào)易，海洋已經(jīng)深深融入到閩人的血液之中。前工業(yè)文明時期，外國人聚焦海洋給閩人帶來的繁榮和財富，如馬可·波羅描述令西方人感到不可思議的泉州海船和繁忙的泉州、福州港口。16世紀至19世紀，歐洲資本主義東來時，老歐洲人在印度洋、南中國海遇到的并不是當?shù)氐耐林?，而是講“福建話”的中國商人。[4]到了工業(yè)文明之后，由于西方文明的發(fā)展是隨著海洋擴張而發(fā)展的，關注福建的西方人，出于稱霸海洋的野心，他們對福建的海事力量給與充分關注。如馮秉正神父詳細介紹福建的船只，尤其關注廈門的戰(zhàn)船；美國攝影家湯姆森對福州船政局和馬尾船政學堂進行一番細致的描寫；法國醫(yī)生岱摩認為福建的海軍是中國最好的海軍。另一方面，由于土地貧瘠，很多閩人飄洋過海，遠走他鄉(xiāng)，尋求生存。早在17世紀時，俄國使臣米勒斯庫就敏銳地捕捉到閩人遠離故土出海經(jīng)商的特殊傳統(tǒng)。而在法國醫(yī)生岱摩眼中，背井離鄉(xiāng)去冒險、去尋求財富，是閩人海洋天性的表現(xiàn)，是積極主動向海洋進軍的精神本質(zhì)。

（三）多神崇拜的福建信仰

福建自古是個多神崇拜的省份，民間信仰眾多，沿海城市尤甚，篤信觀音菩薩、財神爺、媽祖、光帝、臨水夫人、親水祖師等。[5]隨著眾多外國人士沿著海上絲綢之路來到福建，伊斯蘭教、景教(古天主教)、印度教(婆羅門教)、基督教、摩尼教(明教)、日本教、猶太教和拜物教等傳入福建。多種宗教共生并存，成為支撐當時刺桐港繁榮的精神基石之一，至今泉州留存著豐富的宗教文物，有著“世界宗教博物館”的美譽。在菲律賓的西方傳教士看來，來自福建的的“生理人”（閩南語生意的音譯）勤勞、勇敢、富有智慧，堅定他們到福建傳教的信念。由于他們的傳教策略，他們嚴厲抨擊和尚，揭發(fā)佛教的虛偽，“他們(和尚）照樣不斷尋找機會滿足自己的情欲；如果沒有女人，這些邪惡的家伙就用別的東西來滿足獸欲。他們表面道貌岸然、一本正經(jīng)，內(nèi)心卻往往卑鄙下流，無惡不作，”[6]指出福建是亟待上帝拯救的地方。隨著西方文明的發(fā)展，傳教士們認為偶像崇拜是導致福建人民貧困墮落生活的主因，急需上帝神光的指引。撇開宗教因素，法國醫(yī)生岱摩饒有興致列舉福建各種寺廟和偶像崇拜，寬容看待媽祖海神信仰：“這種虔誠是由于他們漂浮不定的生活。危險重重的渡海前，或遠途平安歸來。很自然會祈求上天，或感謝上天。”[7]丁韙良則從商業(yè)角度理解福建盛行的“風水”：“就像西方人相信避雷針那樣，中國人堅信這類泥土占卜的靈驗。他們稱之為‘風水’，因為這兩種因素經(jīng)常被人們用來判斷兇吉。這種看法的起源也許是因為對于風和水的觀察跟商業(yè)繁榮密切相關。”[8]很多旅居海外的福建華僑華人，出于自我認同、身份認同、價值認同等因素，他們保留原先的宗教信仰和習俗。位于福建莆田的湄洲媽祖廟是全世界兩千多座媽祖廟（宮）的祖廟，經(jīng)過千百年的分靈傳播，隨著華人華僑走出國門，媽祖也從湄洲走向了世界，成為一尊跨越國界認同的國際性神祇。[9]

必須指出，由于外國人接觸的福建區(qū)域主要集中在地處沿海的福州、廈門、泉州和漳州，而沿海地區(qū)又是福建華僑華人的主要來源地。因此，西方人視野下的福建并非傳統(tǒng)地域上的福建，而是帶有濃郁特色，以海洋文化為主體的福建區(qū)域。此外，西方構建的福建形象，離不開福建多變的現(xiàn)實，離不開西方人觀念視野的變化，因此其構建的形象是發(fā)展變化的。總體而言，在鴉片戰(zhàn)爭前，西方人士對福建主要持贊美和推崇態(tài)度，而到了鴉片戰(zhàn)爭之后，批判和貶斥成為主旋律。

三、福建形象對外傳播

對外傳播是一個國家或者地區(qū)向外傳遞形象、擴大交流、加強互動的傳播活動。該宣傳片既定的目標受眾是外國政府、組織和公眾，其目的是影響目標受眾形成對福建的良好印象和友善態(tài)度，形成有利于福建發(fā)展的外部環(huán)境。狹義的對外傳播限指對外傳播者面向目標受眾進行有目的的新聞報道活動，而廣義的對外傳播則涵蓋傳播國或地區(qū)跨國交流中的各種經(jīng)貿(mào)、文化、政治、教育等活動以及存在于旅游、移民等跨國行為中的人際交流活動。按照傳播的途徑，結合實際，福建新形象的對外傳播可通過以下幾種途徑：

（一）大力利用傳統(tǒng)媒體

在新媒體大行其道的今天，傳統(tǒng)媒體依然是中流砥柱，有著覆蓋面廣、權威性等優(yōu)勢成為形象傳播的首選。福建可以利用國外的電視臺、報紙和國內(nèi)對外傳播的電視頻道和報紙傳播福建新形象。去年的金磚會議期間，政府和主流媒體已充分利用這些資源做好形象傳播的文章。國內(nèi)涉外媒體如中央國際電視臺主頻道和人民日報海外版報道福建形象宣傳片，英文版的福建形象宣傳片也登陸美國CNN國際新聞臺。同時巴西環(huán)球集團環(huán)球新聞臺、俄羅斯大眾傳媒集團、印度時報集團、南非國家廣播公司，分別以英、俄、葡語全球同步播出。宣傳片還在香港、澳門、臺灣的一些電視頻道播出。這些對于福建形象的對外宣傳是一大進步。今后福建可以進一步加強同區(qū)域外涉外媒體的合作，尤其是國家級媒體和國際媒體，積極主動加大對外的曝光率。目前，福建涉外媒體宣傳已經(jīng)起步，如設立東南網(wǎng)美國頻道。福建可以利用此頻道對外發(fā)出自己的聲音，有策略的分階段推進福建形象的傳播。此外，福建可以依托影視劇精品中的福建元素，提升其區(qū)域形象，關于這一點可以借鑒《碟中諜3》影片拍攝讓外國人認識江南古鎮(zhèn)——西塘，進而關注有歷史積淀的浙江，而《阿凡達》影片在湖南張家界的取景則讓自然秀美的湖南走向國際。

（二）廣泛利用新媒體

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體打破傳統(tǒng)媒體單一傳播的模式，拓展新的傳播渠道與交流平臺。新媒體形式豐富、互動性強、覆蓋面廣，對政治、經(jīng)濟、文化和社會環(huán)境能產(chǎn)生巨大影響。隨著新媒體技術在各行各業(yè)的廣泛應用，新媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代傳播體系中必不可少的傳播渠道，為我們對外傳播福建宣傳片提供極大的便利。我們可以研究國內(nèi)外的社會化的媒體平臺，如微博、微信、Twitter、Facebook等各自的傳播特點，然后利用各自的傳播特點為傳播福建形象達到最佳效果，達到社會效益最大化。此外，福建網(wǎng)絡媒體可利用官方組織的，涉及福建元素的國際重大主題活動設置議題，加大對外宣傳推介力度。同時借力高質(zhì)量影響力大的國際活動為載體傳播福建形象，比如21世紀海上絲綢之路國際博覽會、絲綢之路國際電影節(jié)、福建項目成果交易會等，這樣各方媒體在短時間內(nèi)密集報道，起到事半功倍的效果。

（三）充分利用人際傳播

新媒體時代，利用大眾力量，做好人際傳播，是一條成本低、見效快、影響范圍廣的傳播策略。首先要充分利用好福建海外華僑華人人數(shù)眾多這一資源。福建華僑華人遍布世界各地，從目標受眾角度看，這些華僑華人展示的形象就是福建形象，是福建海外形象建構的主體，也是區(qū)域形象傳播的主體。福建省華僑辦要與世界各地的福建華僑華人及其團體保持密切聯(lián)系，積極主動地向他們傳遞家鄉(xiāng)的新發(fā)展、新變化，發(fā)動他們主動參與福建對外傳播的工作。其次在新媒體環(huán)境下，每個在閩留學生都可以通過新媒體，成為傳播福建形象的“特約記者”。留學生通過“朋友圈”來傳播，這種傳播形式成本低，影響廣泛，也更容易被受眾接受，是人際傳播的有效途徑之一。再次，通過來閩的外國游客和投資者，對目標受眾群體進行“現(xiàn)身說法式”的傳播，間接發(fā)出符合傳播意圖的聲音，有時會產(chǎn)生意想不到的積極效果。如果有機會，可以借力具有獨立身份的外國民間組織或者非政府組織，通過它們?yōu)楦＝ǖ男蜗蟠?，或者傳遞官方不便表達的信息，往往具有較高的可信度，也能夠產(chǎn)生較為廣泛的影響力。

四、結語

區(qū)域形象是構成區(qū)域軟實力的重要因素之一，是一筆無形的資產(chǎn)。一個好的區(qū)域形象的形成，不僅有利于該區(qū)域的經(jīng)濟、文化、環(huán)境和社會的可持續(xù)發(fā)展，也有利于國家形象的構建。在西方語境中，構建的福建形象必須通過西方文化視野的篩選和過濾，未必是真實的福建形象。隨著時代的變遷、社會的進步、媒介傳播方式的多元發(fā)展和外國公眾了解福建需求的增加，福建有必要更新提升整體的區(qū)域形象。福州、廈門、泉州已分別在海外投放城市宣傳片，而這部英文版福建形象宣傳片，以金磚會議為契機，在全球構建提升福建新形象方面起著重要作用。區(qū)域形象的構建與傳播是一個長期的系統(tǒng)工程，需要長時間、多批次、持續(xù)不斷的強化才能形成比較穩(wěn)定的印象。但我們需要清醒地認識到目標國與我們之間有文化差異，因此在構建傳播福建形象的過程中，我們需用目標國受眾的思維來選擇傳播內(nèi)容，說好福建故事。今后，在“一帶一路”合作背景下，福建應該如何進一步提升區(qū)域形象，如何使自己構建的形象有效地傳播、被受眾接受，是一個值得深思和實踐的問題。