從2009年阿里巴巴的第一屆“雙十一”算起,“雙十一”購物節(jié)已經(jīng)走入第11個年頭。2019年“雙十一”已經(jīng)落下帷幕,各大電商平臺、生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)績?nèi)绾危?019年““雙十一”又有哪些新特征,反映出中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費的哪些新趨勢?
2019“雙十一”,天貓全天成交總額最終定格在2,684億元,比去年的2,135億元多549億元。今年參與天貓“雙十一”的用戶超過5億,比去年“雙十一”全天新增1億用戶。299個品牌躋身“億元俱樂部”。物流訂單達(dá)12.92億件。
京東方面公布的數(shù)據(jù)顯示,11月1日—11月11日,“雙十一”京東全球好物節(jié)累計下單金額超2,044億元,較2018年實現(xiàn)大幅超越。這也是京東繼今年年中“618”累計下單金額創(chuàng)下2,015億元之后,成交額再一次超過2,000億元。
拼多多稱,來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%。11月1日—11日,拼多多平臺售出的新款iPhone手機超過40萬臺。
蘇寧全渠道訂單增長76%,12個小時內(nèi),35噸的53度飛天茅臺很快售罄,SK-II神仙水也售出一個集裝箱之多。
11月12日晚間,中國人民銀行微信公眾號發(fā)布數(shù)據(jù):“雙十一”當(dāng)天網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)17.79億筆、金額14,820.70億元,同比分別增長35.49%、162.60%。也許你對這個數(shù)據(jù)沒什么直觀感受,但它相當(dāng)于全國人民每人下單超過1筆,人均下單1,000元!統(tǒng)計局公布的2018年國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP是90.03萬億元,也就是說,一個“雙十一”相當(dāng)于2018年GDP的1.65%!
2019年“雙十一”,恒安集團(tuán)僅前9小時的銷售額已超過去年“雙十一”全天,截至11月11日24點全網(wǎng)實現(xiàn)銷售額4.9億元。
11月11日0點一過,恒安全線倉庫通宵達(dá)旦開始作業(yè),僅B2C渠道當(dāng)天發(fā)出250萬個包裹。而早在9月22日,恒安電商供應(yīng)鏈就在“雙十一”倒計時101天時,啟動了“電商供應(yīng)鏈101項目”,前端和后端密切配合,通過提前預(yù)判品項、制定營銷規(guī)劃策略、布局生產(chǎn)和物流來備戰(zhàn)恒安集團(tuán)“雙十一”的供應(yīng)保障,用101天的努力,做到11.11一天的萬無一失。
2019年“雙十一”期間,維達(dá)品牌紙巾線上銷售在全電商平臺保持第一,得寶在高端紙巾品類取得第一。添寧連續(xù)7年在天貓超市成人紙尿褲品類實現(xiàn)第一。維達(dá)的Libresse和多康品牌產(chǎn)品同樣表現(xiàn)強勁。
為了吸引更多年輕消費者,實現(xiàn)品牌年輕化升級,“雙十一”期間維達(dá)邀請當(dāng)下流量新星王晨藝,以維達(dá)韌性好物官身份為粉絲創(chuàng)造了一場有互動、有口碑、有轉(zhuǎn)化的品銷合一戰(zhàn)役。圍繞王晨藝及其年輕粉絲的特質(zhì),維達(dá)將偶像電商化,以“始于偶像→陷于產(chǎn)品→忠于品牌”的路徑,成功將偶像流量變現(xiàn)店鋪流量,將偶像粉絲轉(zhuǎn)化成維達(dá)粉絲,將合作小鮮肉轉(zhuǎn)型維達(dá)帶貨人。
2019年“雙十一”期間,中順潔柔全網(wǎng)銷售額超過3億元。11月11日當(dāng)天前1小時30分,中順潔柔全網(wǎng)銷售額破億元。潔柔天貓旗艦店11月11日全天銷售額破億元,邁進(jìn)億元俱樂部。其中,潔柔Face可濕水面巾紙、柔韌3+1衛(wèi)生紙和LOTION可濕水面巾紙是中順潔柔單品銷量前3位,新棉初白棉柔巾日銷量同比增長3000%。
2019年“雙十一”期間,杭州可靠連續(xù)第6年成褲類全網(wǎng)銷量第一。11月11日當(dāng)天8秒銷量超300萬片,30秒銷量超800萬片,200分鐘銷量超1,000萬片。
2019年“雙十一”,千芝雅再創(chuàng)佳績,前11個小時的銷售額就超過了2018年全天紀(jì)錄。
千芝雅旗下多個品牌持續(xù)熱銷,如名人寶寶系列紙尿褲、SOLOVE芯呼吸系列紙尿褲、小豬佩奇手口濕巾、心球紙尿褲、熊貓小鼴鼠紙尿褲等。
在成人衛(wèi)生護(hù)理用品領(lǐng)域,千芝雅電商更是表現(xiàn)出眾,除了二十年成人護(hù)理老品牌“千芝雅”、“康醫(yī)生”之外,公司的新秀品牌——朵薇,也有良好表現(xiàn)。除了成人紙尿褲、成人拉拉褲、成人護(hù)理墊之外,“朵薇”品牌旗下的“柔感棉少女系列衛(wèi)生巾”、“經(jīng)期小可愛系列經(jīng)期護(hù)理褲”也受到眾多消費者的喜愛。
“雙十一”開場前41分鐘,全棉時代天貓旗艦店銷售額破億,位居個護(hù)、嬰童用品等類目榜首席位。截至11月11日12時,全棉時代天貓旗艦店銷售額突破4.03億元,僅用12小時就超越2018年“雙十一”全天銷售額,并最終以6億元的全渠道銷售額完美收官。
“雙十一”購物節(jié)展示出的中國強勁消費力再次令世界驚嘆,今年的“雙十一”連續(xù)10年實現(xiàn)了成交額破紀(jì)錄,無論是經(jīng)濟(jì)增長模式的改變還是與美國的貿(mào)易戰(zhàn)都沒有撲滅中國人的消費欲望。
除了銷售數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高,今年“雙十一”購物節(jié)還呈現(xiàn)出一些新現(xiàn)象、新趨勢。
今年“雙十一”,各大品牌新品集中發(fā)布成為吸睛的新利器。蘋果、華為、戴森、沃爾沃、茅臺等品牌都把年度重磅新品放到“雙十一”進(jìn)行發(fā)售。
阿里巴巴方面的數(shù)據(jù)顯示,今年天貓“雙十一”期間,以官方身份參與天貓“雙十一”的奢侈品牌達(dá)到近百個。參與2019天貓“雙十一”折扣的商品超過1,000萬款,其中超過100萬款為首次發(fā)布的新品。超過50%的美妝大牌甚至打破慣例,把一年中最受關(guān)注的“圣誕禮盒”提前到天貓“雙十一”發(fā)布。
天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理劉博說:“天貓‘雙十一’是整個全年最大的一次新品秀,我們跟各行業(yè)拿出了5,000個最優(yōu)質(zhì)的全球新品,在這一次集中呈現(xiàn)給消費者。我相信這是一次完全與眾不同的狂歡,消費者覺得新品才是他們購買樂趣的一個重要方面?!?/p>
互聯(lián)網(wǎng)專欄作家仝志斌認(rèn)為,以往的“雙十一”更多地是通過大力度的打折促銷來“去庫存”,但這幾年的新趨勢是,越來越多的商家把“雙十一”作為新品發(fā)布的重要時間節(jié)點,通過新品發(fā)布來拉動品質(zhì)消費?!半p十一”的亮點已經(jīng)不再是往年的五折優(yōu)惠或是低價折扣了,而是變成了新品發(fā)布,尤其是優(yōu)質(zhì)一線商家全程參與,做到了線上線下同步發(fā)布新品,這是電商行業(yè)發(fā)展邁出的非常重要的一步。
加速發(fā)力下沉市場是今年“雙十一”各大零售平臺步調(diào)較為一致的策略?!跋鲁痢辈粌H包括農(nóng)村市場,更包括城市中的社區(qū)最后一公里。
阿里巴巴天貓及淘寶總裁蔣凡說:“過去兩年時間里,淘寶、天貓每年有超過1億的新用戶進(jìn)入我們的平臺。尤其是我們看到來自于下沉市場的消費增長,在過去兩年時間里,有70%的新增用戶來自下沉市場,這些下沉消費者在第一年就會產(chǎn)生超過2,000元的消費額?!?/p>
蘇寧零售用戶與平臺經(jīng)營集團(tuán)副總裁范春燕表示,今年“雙十一”,在零售云直營店下沉農(nóng)村市場的同時,蘇寧小店等也下沉到城市社區(qū)。在下沉的過程中,新加入蘇寧的家樂福發(fā)揮前置倉的作用。蘇寧易購總裁侯恩龍說,未來家樂福要進(jìn)一步拓展快消品供應(yīng)鏈服務(wù)能力,協(xié)助實現(xiàn)1小時場景生活圈的全場景覆蓋。
蘇寧還發(fā)布了1小時場景生活圈的落地產(chǎn)品——“隨時”。依托300個城市社區(qū)覆蓋,上萬家門店倉+前置倉布局,實現(xiàn)生鮮、母嬰、生活家電、手機數(shù)碼等多品類1公里30分鐘送貨到家。
京東今年也主打下沉市場,旗下百萬線下門店參與“雙十一”活動。其中,物競天擇項目覆蓋300家線下零售商,京東零售助手在15,000家門店獲得活躍使用;11月11日當(dāng)天,5萬平方米的世界最大電器體驗店在重慶開業(yè)。京東惠民小站已經(jīng)滲透到低線級城市,全國數(shù)量已達(dá)40,000家,線下招募65,000名合伙人,覆蓋了1,700個區(qū)縣、80,000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
拼多多也表示,11月11日零點剛過16分鐘,拼多多平臺汽車銷量即破1,000臺,消費者主要來自三四五線城市,“高速增長讓我們看到了城鄉(xiāng)消費平權(quán)背后的新消費所帶來的無窮力量?!?/p>
今年“雙十一”,天貓設(shè)立了“商家作戰(zhàn)室”,為各大品牌電商上陣“廝殺”提供后勤保障基地。多數(shù)商家入駐后,組建直播間成為最重要的任務(wù)之一。
“全民直播”時代來臨,直播帶貨成為商戰(zhàn)利器。蔣凡表示,天貓“雙十一”一半的商家是通過直播獲得了新增長。
數(shù)據(jù)顯示,“雙十一”開場僅1小時3分鐘,淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年全天;8小時55分,引導(dǎo)成交已破100億元。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,直播帶貨實際是社交購物的模式之一。今年京東也將社交模式應(yīng)用在購物情景中。京東旗下社交電商京喜,成為京東在社交電商領(lǐng)域和底線市場以及獲取新客的關(guān)鍵。京東方面稱,在切換微信入口后,京喜下單量環(huán)比切換第一周日均增長近4倍。
尤其是在美妝、服飾、食品、家電等行業(yè),直播成為品牌、商家標(biāo)配。為了“帶貨”,全球有近百個品牌的總裁、高管“赤膊上陣”叫賣;1.5萬名村播走進(jìn)田間地頭開播;20多位縣長排隊進(jìn)直播間吆喝當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。直播激發(fā)了前所未有的新消費力量,在某種程度上也重塑了電商模式。