管理的常識(shí)

01.定位因何歷久彌新？

回溯商業(yè)史，鮮有理論像“定位”一般對(duì)全球企業(yè)的營銷、品牌和戰(zhàn)略產(chǎn)生過如此深遠(yuǎn)而持久的影響：

從時(shí)間上，自上個(gè)世紀(jì)六十年代萌芽至今半個(gè)世紀(jì)以來，“定位”先后被評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”“史上最佳商業(yè)經(jīng)典”，影響數(shù)代企業(yè)家，至今影響力不減反增，被越來越多的全球互聯(lián)網(wǎng)及硅谷精英所推崇。

從空間上，定位發(fā)源于美國、傳播至歐洲、亞洲、中東、非洲……跨越了區(qū)域、文化、政治體制的差異，體現(xiàn)出了強(qiáng)大的普適性和解釋力。

了解定位理論誕生的歷史背景，有助于我們理解這一理論的本質(zhì)及其力量所在。

上個(gè)世紀(jì)四、五十年代，報(bào)紙和電視相繼成為大眾媒體，信息急劇爆炸，人類開始邁入信息時(shí)代。

“定位之父”艾·里斯先生在商業(yè)實(shí)踐中洞察到：

在信息時(shí)代，一方面信息爆炸、產(chǎn)品數(shù)量急劇膨脹，另一方面顧客心智空間又極其有限，這二者之間不斷加劇的矛盾使得如何進(jìn)入心智成為企業(yè)商業(yè)競爭中最大的挑戰(zhàn)，“定位”正是在此背景下誕生。

定位理論在商業(yè)史上的重要貢獻(xiàn)之一就在于發(fā)現(xiàn)并定義了商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場是潛在顧客的心智（大腦）。

亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯曾說：

很多人問我一個(gè)問題，十年以后的變化會(huì)是什么？但極少人問我另一個(gè)問題，十年以后不變的是什么？我認(rèn)為第二個(gè)問題更重要。

貝索斯的言外之意是企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該聚焦在不變的東西上，而不是聚焦在那些不斷變化的東西上，因?yàn)樽兓臇|西具有極大的不確定性。

這恰恰是定位理論跨越時(shí)間、空間的背后的原因：定位建立在人類的心智之上，世界在變，戰(zhàn)場不變，心智不變。

需要厘清的是：“心智”和“消費(fèi)心理”是截然不同的概念。

心智模式是大腦運(yùn)轉(zhuǎn)的方式，即如何收集、歸類、過濾、存儲(chǔ)信息。

這個(gè)規(guī)律是人類經(jīng)由數(shù)百萬年的時(shí)間積淀而形成，不會(huì)在數(shù)十年的時(shí)間發(fā)生巨大的變化。

而“消費(fèi)心理”則微觀而充滿變化，不同年齡和地域的人消費(fèi)心理大相徑庭。

早在上個(gè)世紀(jì)六十年代，里斯先生就指出，商業(yè)競爭中不存在所謂的事實(shí)，認(rèn)知就是事實(shí)。

企業(yè)要贏得競爭，首先要了解潛在顧客的心智規(guī)律，搶占顧客心智。

從某種意義上，“定位”開啟了人類商業(yè)史上一個(gè)全新的時(shí)代——認(rèn)知時(shí)代。

在過去的半個(gè)世紀(jì)，越來越多的心理學(xué)研究成果證明定位所揭示“認(rèn)知世界”不僅存在，而且在商業(yè)競爭中至關(guān)重要。

例如，著名心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼研究發(fā)現(xiàn)人類的大腦有50多種認(rèn)知偏差，也就是認(rèn)知與事實(shí)所不同的地方，人類依靠這些認(rèn)知偏差進(jìn)行思考和決策，商業(yè)要取得成功必須利用這些認(rèn)知偏差

丹尼爾所指的認(rèn)知偏差正是對(duì)應(yīng)了部分定位的心智模式，他本人也因此獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

時(shí)至今日，信息仍在裂變膨脹，產(chǎn)品數(shù)量、媒體數(shù)量、信息數(shù)量都在幾何級(jí)裂變，人類社會(huì)仍處于信息革命時(shí)代而遠(yuǎn)不見盡頭，如何讓產(chǎn)品和品牌從海量信息之中脫穎而出，占據(jù)潛在顧客極其有限的心智，越來越成為企業(yè)的普遍挑戰(zhàn)，這成為“定位”長期大行其道的根源。

此外，半個(gè)多世紀(jì)以來，定位理論在實(shí)踐中生生不息的進(jìn)化，令其解釋能力及指導(dǎo)力空前提升。

從最初的ROCK到POSITI ONING 到商戰(zhàn)的四種模型，再到聚焦。

2004年出版的《品牌的起源》首次定義了商業(yè)界的物種，商業(yè)競爭的關(guān)鍵力量——品類。

“視覺錘”則將讀圖時(shí)代視覺的價(jià)值提升到戰(zhàn)略高度。

02.21世紀(jì)，定位面臨哪些變化？

進(jìn)入21世紀(jì)，人類面臨全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，超級(jí)技術(shù)和全球化成為影響全球商業(yè)的兩大力量。

那么超級(jí)技術(shù)和全球化是否顛覆了定位理論的根基和前提？如果沒有，它們又將推動(dòng)定位法則做出哪些調(diào)整和變化？

超級(jí)技術(shù)催生了超級(jí)信息時(shí)代。

以中國為例，三十年前人們只能看到極其有限的電視頻道，今天中國有超過8億部智能手機(jī)，理論上每部手機(jī)都屬一個(gè)媒體，每個(gè)媒體都可以發(fā)聲，每天都在產(chǎn)出信息，而你能看到信息只是它們當(dāng)中微乎其微的一小部分。

超級(jí)技術(shù)也催生了超級(jí)新品，每天都有成千上萬的新產(chǎn)品上市，但真正進(jìn)入心智的寥寥無幾。

如果說20世紀(jì)我們逐漸感受到了信息爆炸未進(jìn)入心智帶來的挑戰(zhàn)，那么，在21世紀(jì)，在無限的媒體、無限的信息、無限的產(chǎn)品里如何讓你的品牌和產(chǎn)品凸顯出來，并進(jìn)入心智，將成為企業(yè)和品牌真正的最大挑戰(zhàn)。

全球化則對(duì)企業(yè)和品牌的聚焦程度提出了更高的要求。

“小市場開雜貨店，大市場開專賣店”，從全國到全球，簡單復(fù)制中國市場的做法顯然難以湊效，企業(yè)需要根據(jù)全球市場的規(guī)律進(jìn)一步聚焦，同時(shí)需要發(fā)展適合全球市場的戰(zhàn)略。

盡管定位基礎(chǔ)并未改變，但超級(jí)技術(shù)和全球化這兩大力量不僅加劇了競爭，同時(shí)也重塑了商業(yè)生態(tài)和環(huán)境。

隨之帶來的影響是20世紀(jì)可行的部分定位法則已不再有效，有的甚至成為陷阱。

21世紀(jì)需要根據(jù)全新的定位法則，以下是其中七條：

1.全球品牌勝過全國品牌；

20世紀(jì)屬于全國品牌，21世紀(jì)屬于全球品牌。

2.互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新品類；

20世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體或渠道，21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)本身是新品類。移動(dòng)互聯(lián)是另一個(gè)新品類，新品類需要新品牌。

3.品類比品牌更重要；

20世紀(jì)品牌最重要，21世紀(jì)品類最重要。

4.視覺比文字更有力量；

20世紀(jì)是文字時(shí)代，21世紀(jì)是讀圖時(shí)代，視覺比文字更容易進(jìn)入心智。

5.品牌勝過單一品牌；

20世紀(jì)屬于單一品牌，21世紀(jì)屬于多品牌。

6.公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告捍衛(wèi)品牌；

20世紀(jì)以廣告建立品牌，21世紀(jì)以公關(guān)建立品牌。

7.戰(zhàn)斗口號(hào)將定位植入心智；

20世紀(jì)用文字將定位植入心智，21世紀(jì)用聲音將定位植入心智。

03.中國企業(yè)有何定位機(jī)會(huì)？

1.開創(chuàng)超級(jí)品類

建立強(qiáng)大品牌的終極方法是什么？開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類。

如果說“做同質(zhì)化的產(chǎn)品，依靠差異化的傳播概念和更大的投入”的做法在20世紀(jì)那個(gè)媒體等商業(yè)資源高度集中的年代尚可湊效；

那么，進(jìn)入21世紀(jì)，除非企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)德魯克先生所說的企業(yè)兩大基本職能“實(shí)現(xiàn)營銷和創(chuàng)新的完美統(tǒng)一”，否則，很難繼續(xù)在21世紀(jì)獨(dú)占鰲頭。

21世紀(jì)，人類正迎來有史以來最大的一場科技革命，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、無人駕駛等超級(jí)技術(shù)的誕生速度遠(yuǎn)超以往任何時(shí)代。

從商業(yè)的角度看，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)、電動(dòng)汽車、無人駕駛汽車都屬于全新品類。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步分化出了無數(shù)基于互聯(lián)網(wǎng)的新品類，移動(dòng)互聯(lián)同樣如此。

超級(jí)技術(shù)為我們帶來了人類歷史上最多開創(chuàng)新品類打造新品牌的機(jī)會(huì)。

值得注意的是，并非每個(gè)掌握領(lǐng)先技術(shù)的先行者都能把握成為品類主導(dǎo)的機(jī)會(huì)。

從商業(yè)史上看，相當(dāng)比例的技術(shù)領(lǐng)先者最終并未成為品類之王，其中的關(guān)鍵原因，在于企業(yè)未能根據(jù)心智規(guī)律率先制定品類戰(zhàn)略：清晰地定義品類或者使用全新的品牌，最終贏得了技術(shù)之戰(zhàn)，輸?shù)袅诵闹侵畱?zhàn)。

例如，正如本書中所指出的，作為全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司，谷歌在“云存儲(chǔ)”之戰(zhàn)輸給了創(chuàng)業(yè)公司Dr opbox。

再例如，盡管寶馬等傳統(tǒng)能源汽車巨頭在電動(dòng)車技術(shù)上投入巨大，由于它們都在電動(dòng)車上使用了原有品牌，使得特斯拉這樣的新品牌在電動(dòng)車品類的心智之戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，成為品類之王。

很多時(shí)候你不必?fù)碛谐?jí)技術(shù)，從品類的視角仍可以看到創(chuàng)新品類的巨大機(jī)會(huì)。

從心智的角度看，一個(gè)品類的領(lǐng)先者，到了另一個(gè)品類，其影響力將大幅削弱。

以中國市場的新聞媒體為例，傳統(tǒng)媒體里面影響最大的是CCTV；到了互聯(lián)網(wǎng)上，影響最大的則是新浪；到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，影響最大的是今日頭條。

這蘊(yùn)含著一個(gè)被企業(yè)家忽視的重要規(guī)則：在不同的品類里會(huì)誕生一個(gè)全新的品牌。

這意味著在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，幾乎在每個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)家們將面臨顛覆PC互聯(lián)時(shí)代巨頭們的機(jī)會(huì)。

隨著今日頭條、抖音、拼多多等移動(dòng)互聯(lián)品牌的崛起，這條看不見的規(guī)律正不斷被驗(yàn)證。

21世紀(jì)的定位法則將給中國企業(yè)家?guī)韮芍貦C(jī)會(huì)：率先發(fā)現(xiàn)超級(jí)技術(shù)、品類分化帶來的品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)，以及把握技術(shù)領(lǐng)先者的失誤，率先定義品類、進(jìn)入顧客心智打造品類之王的機(jī)會(huì)。

2.布局多品牌

20世紀(jì)屬于單一品牌企業(yè)，以日本電子產(chǎn)業(yè)為例，索尼、松下、日立幾乎所有的企業(yè)都是單一品牌企業(yè)，受此影響，中國家電企業(yè)也一度幾乎都是單一品牌企業(yè)。

不僅家電，在眾多行業(yè)里，中國企業(yè)仍以單一品牌模式為主。進(jìn)入21世紀(jì)，超級(jí)技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大大縮短了打造新品牌的周期。

此外，競爭的加劇又對(duì)品牌的專業(yè)化提出更高的要求。

事實(shí)上，日本電子企業(yè)的集體衰落，已經(jīng)一定程度上說明了單一品牌企業(yè)在21世紀(jì)的困境。

在21世紀(jì)，相當(dāng)一部分中國企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問題以及戰(zhàn)略機(jī)會(huì)在于如何布局第二、第三品牌。

以家電行業(yè)為例，長虹、TCL、創(chuàng)維、海信等傳統(tǒng)巨頭們的衰落，一個(gè)重要的原因在于原有的品牌對(duì)于年輕人來說，在認(rèn)知上已經(jīng)顯得老化和過時(shí)。

他們需要一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新品牌。

空調(diào)領(lǐng)域的品類之王格力面臨的最大戰(zhàn)略問題同樣是推出第二品牌，某種意義上，無論格力手機(jī)的產(chǎn)品如何，它在心智中永遠(yuǎn)是一個(gè)業(yè)余選手，在競爭如此慘烈的手機(jī)市場，業(yè)余選手顯然無法贏得競爭，格力需要第二品牌。

大約十年前，我們?cè)鴳?yīng)邀到海爾集團(tuán)探討如何為海爾電腦定位。

當(dāng)時(shí)我們指出，海爾電腦首要的問題是品牌，我們無法讓一個(gè)叫海爾的電腦品牌成為品類之王，這幾乎與產(chǎn)品無關(guān)，與心智認(rèn)知有關(guān)。

遺憾的是，當(dāng)時(shí)海爾無法下定決心在電腦上啟用一個(gè)全新品牌。值得高興的是，海爾后來推出了全新高端品牌卡薩帝。

今天卡薩帝成為了海爾新的增長動(dòng)力。

在筆記本電腦品類，海爾最終也啟用了一個(gè)新的品牌叫“雷神”，雷神在京東平臺(tái)的銷售明顯好于原來的海爾品牌，這是一個(gè)正確決策，但晚了很多年。

華為曾經(jīng)和我們探討如何將華為打造成高端品牌。

我們的看法是，將華為品牌從顧客心智的中端移動(dòng)到高端的位置，既無必要，也做不到。

和愛馬仕這樣奢侈品牌的合作也不會(huì)從根本上改變?nèi)A為的認(rèn)知，最佳的做法是結(jié)合技術(shù)的創(chuàng)新，同時(shí)啟用一個(gè)全新的品牌。

事實(shí)上，華為最新發(fā)布的可折疊手機(jī)是一個(gè)建立全新高端品牌的絕佳機(jī)會(huì)。

在中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT中，阿里巴巴的多品牌布局最為完整，每個(gè)品類一個(gè)全新品牌，最終成為品類專家和品類之王，所以阿里巴巴是中國的蘋果公司。

騰訊的多品牌布局遜于阿里，但過去十年中騰訊最重要、最正確的戰(zhàn)略決策就是在移動(dòng)社交軟件用了一個(gè)新的品牌名“微信”。

它沒有叫移動(dòng)QQ，這也是它啟用的為數(shù)不多的新品牌，是最成功的新產(chǎn)品。

在多品牌布局上，最糟糕的是百度，“百度”品牌覆蓋各個(gè)品類，從殺毒到外賣，幾乎無一成功。

如果百度繼續(xù)堅(jiān)持這樣的戰(zhàn)略，雅虎的今天也許就是百度的明天。百度需要布局多品牌，才能避免重蹈雅虎的覆轍。

對(duì)于那些已經(jīng)在中國市場取得領(lǐng)先地位的大企業(yè)來說，最重要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)就是布局第二、第三品牌，在很多情況下，往往是一個(gè)結(jié)合超級(jí)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)，針對(duì)年輕人的全新品牌。

3.打造全球品牌

如果說打造全球品牌在20世紀(jì)還僅是一個(gè)選擇，那么在21世紀(jì)則是企業(yè)必然的戰(zhàn)略之路。

一方面，經(jīng)過三、四十年來的發(fā)展，越來越多的行業(yè)在國內(nèi)市場進(jìn)入了低增長甚至負(fù)增長階段，例如汽車、手機(jī)、家電等行業(yè)，企業(yè)需要向全球市場尋求更廣闊的市場空間。

另一方面，相比全國性品牌，全球品牌處于更高的心智階梯，具有認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)，尤其是對(duì)于汽車、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)裝備等全球性品類而言，除非能夠打造全球品牌，否則中國品牌將很難在中國市場上與外資品牌競爭。

中國運(yùn)動(dòng)服品牌的集體衰落證明了除非李寧和安踏能在全球市場立足，否則很難在中國市場贏得與耐克和阿迪達(dá)斯的競爭。

而那些全球化程度較高，初步建立起全球品牌認(rèn)知的中國品牌在中國市場也通常有較高的地位，并在與外資品牌的競爭中處于領(lǐng)先，典型的例子就是手機(jī)和家電，正是華為的全球品牌認(rèn)知提升和鞏固了其在中國市場的地位。

除了汽車、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、家電等科技電子產(chǎn)品，中國的食品、飲料、餐飲、服裝、化妝品等行業(yè)都存在打造全球品牌的巨大機(jī)會(huì)。

率先在全球市場成為中國品牌的代表，是21世紀(jì)中國企業(yè)的重大歷史機(jī)遇。

打造全球品牌有兩種做法：

一種是首先在國內(nèi)做到第一，然后到國外傳播“中國第一”的定位，這種策略對(duì)于中國具有心智資源的品類尤其有效，例如中餐、茶葉等。

另外一種做法是，當(dāng)你的品牌在國內(nèi)市場地位較弱時(shí)，可以首先發(fā)力國外市場，在國外先入為主成為中國品牌的代表，然后再以全球品牌身份和全球領(lǐng)先的定位回到中國市場。

開創(chuàng)超級(jí)品類、布局多品牌、打造全球品牌是21世紀(jì)中國企業(yè)和企業(yè)家面臨的最重要的三大定位機(jī)會(huì)。

我們相信，掌握了21世紀(jì)定位法則，把握住21世紀(jì)定位機(jī)會(huì)的中國企業(yè)，將最終成為21世紀(jì)商業(yè)競爭的大贏家。

中國將誕生出一批真正的世界級(jí)企業(yè)和品牌，中國的崛起及中華民族的偉大復(fù)興將真正成為現(xiàn)實(shí)。