楚亞杰， 梁方圓

1. 楚亞杰：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院講師。 2. 梁方圓：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院本科生。

1969年7月20日，阿波羅(Apollo)11號(hào)成功登陸月球，數(shù)以億計(jì)的電視觀眾通過(guò)實(shí)況轉(zhuǎn)播見(jiàn)證了宇航員阿姆斯特朗(Neil Alden Armstrong)的“一小步”和人類的“一大步”。包括傳播技術(shù)在內(nèi)的多項(xiàng)科技的爆發(fā)式革新，不僅實(shí)現(xiàn)了人類太空探索的歷史性成就，還制造了一個(gè)“全世界都在看”的征服型“媒介事件”(Dayan & Katz, 1992, p. 124)。50年后，曾完成阿波羅計(jì)劃壯舉的美國(guó)國(guó)家航空航天局(NASA)，為推進(jìn)“重返月球”及登陸火星等太空探索計(jì)劃的實(shí)施，想方設(shè)法爭(zhēng)取政府、國(guó)會(huì)及公眾支持。畢竟，與1960年代巔峰時(shí)期曾超過(guò)4%的國(guó)家預(yù)算支持相比(史考特、裘瑞克，2017)，今天的NASA不得不面對(duì)白宮“精打細(xì)算”的經(jīng)費(fèi)縮減以及來(lái)自SpaceX等商業(yè)航天公司的挑戰(zhàn)(中國(guó)太空網(wǎng)，2019)。

伴隨社交媒體的興起，一種更為復(fù)雜的傳播生態(tài)和公眾對(duì)話方式已經(jīng)成為眾多科學(xué)機(jī)構(gòu)面向公眾傳播的時(shí)代語(yǔ)境。公眾理解科學(xué)到公眾參與科學(xué)的轉(zhuǎn)向極大地改變了科學(xué)傳播的研究與實(shí)踐(Bucchi & Trench, 2016a)。而身處社交媒體時(shí)代的NASA也借由一系列傳播實(shí)踐的探索與創(chuàng)新，嘗試建構(gòu)一種新的科學(xué)機(jī)構(gòu)與公眾間的關(guān)系。本研究將以NASA的社交媒體表現(xiàn)為研究資料，考察一種所謂“公共參與”型的科學(xué)傳播模式在這一案例中的種種表現(xiàn)；借由對(duì)NASA案例的剖析，進(jìn)一步討論這一模式的特征、局限以及未來(lái)的發(fā)展方向。

一、 NASA的社交媒體表現(xiàn)

(一) NASA社交媒體賬號(hào)布局

目前，NASA共在18個(gè)社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了超過(guò)500個(gè)賬號(hào)，其中既有NASA旗艦賬號(hào)，也有其下屬機(jī)構(gòu)、各個(gè)項(xiàng)目及任務(wù)的賬號(hào)，還有機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人及宇航員的個(gè)人賬號(hào)?？傮w觀之，一個(gè)以旗艦賬號(hào)(NASA)為中心的社交媒體傳播矩陣已經(jīng)形成(表1)。

表1 NASA社交媒體矩陣的賬號(hào)分布

注： 賬號(hào)信息獲取自NASA社交媒體網(wǎng)頁(yè)(https://www.nasa.gov/socialmedia)，網(wǎng)頁(yè)最后更新時(shí)間為2019年7月6日，訪問(wèn)時(shí)間為2019年7月20日。

從各類賬號(hào)的分布不難看出，在這個(gè)由500多個(gè)賬號(hào)組成的傳播矩陣當(dāng)中，各類任務(wù)和項(xiàng)目構(gòu)成了主體。作為一個(gè)龐大的政府機(jī)構(gòu)，NASA及其下屬組織機(jī)構(gòu)及各類任務(wù)本身就構(gòu)成了一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)。甚至有研究者認(rèn)為，NASA是一個(gè)以任務(wù)為基礎(chǔ)的組織，通過(guò)執(zhí)行各類計(jì)劃和項(xiàng)目來(lái)完成工作，NASA下設(shè)的多個(gè)中心和實(shí)體共同創(chuàng)建了NASA的身份和品牌(Sundararajan, 2016)。

盡管NASA在2007年就開(kāi)設(shè)了Twitter賬號(hào)，但由于沒(méi)有找準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)傳播的“語(yǔ)態(tài)”，致使其最初發(fā)布的內(nèi)容并未引發(fā)社會(huì)關(guān)注。直到2008年7月20日，一條有關(guān)鳳凰號(hào)火星探測(cè)器發(fā)現(xiàn)火星上水存在痕跡的推文(Tweet)以其個(gè)性化的表達(dá)和活潑的文風(fēng)擊中Twitter平臺(tái)傳播的要點(diǎn)，成為引爆社交媒體的標(biāo)志性事件。同年，NASA開(kāi)始組建一支專門的社交媒體團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)略性地選擇不同的社交媒體平臺(tái)，拓展縫隙市場(chǎng)(niche market)以觸及更多受眾。近年來(lái)，NASA的社交媒體運(yùn)作愈加?jì)故欤粩嗍斋@積極的社會(huì)評(píng)價(jià)，美國(guó)科技媒體“連線”(Wired)甚至夸贊NASA選擇在社交媒體首發(fā)太空探索進(jìn)展的策略是“天才式的”(Stockton, 2015)。

在社交媒體監(jiān)測(cè)網(wǎng)站NewsWhip對(duì)NASA社交媒體負(fù)責(zé)人的采訪中，兩位經(jīng)理稱NASA社交媒體的首要目標(biāo)是觸及更多的普通人，吸引他們參與太空探索相關(guān)話題的討論，因此社交媒體平臺(tái)的選擇既需要考慮覆蓋新的用戶，也要考慮不同平臺(tái)與NASA已有內(nèi)容間的連接性(NewsWhip, 2017)。我們觀察到，除了Twitter、Facebook、YouTube等大型社交媒體平臺(tái)，NASA還關(guān)注女性用戶較多的圖片類社交平臺(tái)(如Instagram、Pinterest)，并加入青少年聚集的Tumblr和Snapchat以接近這一群體。此外，NASA還在SoundCloud這樣的音頻平臺(tái)發(fā)布大量的太空任務(wù)音效，幫助用戶“聽(tīng)見(jiàn)”太空的聲景。

盡管各類社交媒體應(yīng)用有“生死起伏”，但NASA卻一直堅(jiān)持因時(shí)而變，不斷拓展新的傳播疆域。從表2可以看到，其“開(kāi)疆拓土”的主力是旗艦賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)也是整合其他500多個(gè)矩陣賬號(hào)的核心動(dòng)力。下文將以NASA旗艦賬號(hào)為例，考察它在Twitter等主要社交媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)及主要特征。

表2 NASA在各類社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)情況

續(xù)表

續(xù)表

(二) 在Twitter平臺(tái)的表現(xiàn)

以Twitter平臺(tái)為例，NASA的表現(xiàn)大致可分為以下幾種類型。

一是維持與用戶之間的關(guān)系。例如在重要節(jié)日發(fā)布祝福，以親切的口吻問(wèn)候網(wǎng)友，從而維系與網(wǎng)友的關(guān)聯(lián)。NASA的節(jié)日祝福具有強(qiáng)烈的科學(xué)特色，是一種融合科學(xué)知識(shí)、藝術(shù)風(fēng)格及情感紐帶的嘗試。因此，不管是什么節(jié)日，NASA都會(huì)將其與太空話題掛鉤，譬如在母親節(jié)之際，NASA就發(fā)布了玫瑰狀的星云來(lái)表達(dá)對(duì)母親的愛(ài)(圖1(a)圖片所示)。此外，NASA還會(huì)通過(guò)與網(wǎng)友的線上、線下互動(dòng)來(lái)維護(hù)良好關(guān)系(圖1(b)圖片所示)。NASA的Twitter賬號(hào)經(jīng)常邀請(qǐng)網(wǎng)友向它提問(wèn)，或者上傳照片等。在線下，NASA還組織了許多參觀訪問(wèn)活動(dòng)，譬如邀請(qǐng)網(wǎng)友參觀火箭發(fā)射、參觀研究中心等。而這種線上線下的互動(dòng)方式通過(guò)Twitter這一平臺(tái)得到整合，從網(wǎng)友發(fā)布的包含積極情感的評(píng)論來(lái)看，這些活動(dòng)能夠拉近普通人與太空科研之間的距離。

圖1 NASA維持與用戶之間關(guān)系的帖文示例

二是普及知識(shí)，體現(xiàn)教育功能。NASA作為一個(gè)政府機(jī)構(gòu)也承擔(dān)著一定的教育職責(zé)，它常以簡(jiǎn)潔明了的方式在Twitter上發(fā)布一些太空知識(shí)或技術(shù)設(shè)備方面的知識(shí)，為普通人接觸太空領(lǐng)域提供知識(shí)資源。譬如以幽默的口吻來(lái)描述月相變化(圖2(a))、星系風(fēng)有多重(圖2(b))等。從回復(fù)來(lái)看，這種寓教于樂(lè)的方式有利于提升網(wǎng)友對(duì)NASA的認(rèn)同。

圖2 NASA普及太空知識(shí)示例

三是發(fā)布最新的太空探索進(jìn)展。這是NASA發(fā)文的主要內(nèi)容，并通常配以震撼性的圖片或視頻，力求在第一時(shí)間內(nèi)吸引網(wǎng)友。例如配以壯麗的星圖，這類內(nèi)容往往能夠收獲極高的點(diǎn)贊數(shù)。另外，NASA的最新成果還包括一些航拍圖，譬如洛杉磯城市燈光、密西西比河河道變化(圖3(a)圖片所示)等。除了展現(xiàn)NASA在太空探索領(lǐng)域的領(lǐng)先地位外，NASA的最新成果還涉及一些具備人類共同體意義的環(huán)境議題，譬如全球變暖(圖3(b)圖片所示)。這些內(nèi)容的評(píng)論數(shù)也相對(duì)較高，網(wǎng)友們普遍受此感染，將注意力投射至環(huán)境問(wèn)題上。

圖3 NASA發(fā)布最新進(jìn)展示例

此外，NASA還結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)回顧歷史，例如1969年人類首次登月、NASA史上的女性研究人員等。總體而言，NASA發(fā)布的內(nèi)容還有如下特點(diǎn)：帖子主要源于NASA旗艦賬號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容，或者轉(zhuǎn)發(fā)自NASA矩陣賬號(hào)，相關(guān)賬號(hào)之間形成了良好的互動(dòng)關(guān)系，賬號(hào)互相轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，提升內(nèi)容的被關(guān)注度；帖子的措辭非?？谡Z(yǔ)化，具有面對(duì)面交流的特征，營(yíng)造出一種親切友好的氛圍，并且善于使用emoji表情符號(hào)?？傮w上，NASA每篇帖子的點(diǎn)贊量可達(dá)上千，但評(píng)論數(shù)卻保持在100左右。初步推測(cè)，網(wǎng)友對(duì)NASA內(nèi)容的關(guān)注可能停留在視覺(jué)欣賞層面，即人們很容易被那些美麗的圖片所吸引，還未來(lái)得及進(jìn)一步思考就滑過(guò)了這條帖子。此外，NASA并不會(huì)對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論進(jìn)行再回復(fù)，從這點(diǎn)來(lái)看，主體間的互動(dòng)程度是有限的。

(三) 在其他社交媒體平臺(tái)的表現(xiàn)

圖4 NASA對(duì)同一內(nèi)容的相似表達(dá)((a)為Facebook，(b)為Twitter)

通過(guò)比對(duì)，本研究發(fā)現(xiàn)NASA在Facebook上發(fā)布的內(nèi)容幾乎和Twitter一模一樣(如圖4所示)。同樣的，NASA的Facebook賬號(hào)也很少對(duì)網(wǎng)友的評(píng)論進(jìn)行再回復(fù)?？傮w而言，NASA的Facebook賬號(hào)發(fā)帖頻率低于Twitter，發(fā)布內(nèi)容也少于Twitter。此外，兩者還有如下差異：NASA在Facebook上發(fā)布的內(nèi)容篇幅更長(zhǎng)，在Twitter上甚至?xí)靡恍〆moji來(lái)代替文字。NASA的Facebook賬號(hào)下評(píng)論數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于Twitter，而點(diǎn)贊數(shù)卻低于Twitter。這可能與網(wǎng)友的媒介使用習(xí)慣有關(guān)，F(xiàn)acebook用戶可能更習(xí)慣閱讀具有較大信息量的帖子，而Twitter用戶更偏向于即時(shí)性的視覺(jué)消費(fèi)。從賬號(hào)矩陣的互動(dòng)來(lái)看，NASA的Facebook旗艦賬號(hào)較少轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號(hào)的內(nèi)容，與其他NASA相關(guān)賬號(hào)的互動(dòng)性較弱；而在Twitter上，可以看到NASA旗艦賬號(hào)與其他賬號(hào)之間頻繁的互動(dòng)。此外，NASA的Facebook賬號(hào)更新慢于Twitter。

NASA在Instagram上的內(nèi)容發(fā)布頻率大約為每日一條，低于Facebook和Twitter，但NASA在Instagram平臺(tái)上獲得的點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Facebook和Twitter。這可能與Instagram的平臺(tái)特質(zhì)有關(guān)，在該平臺(tái)上NASA以發(fā)布圖片為主，減少了視頻的曝光。但奇異之處在于，作為一個(gè)以瀏覽圖片為主的平臺(tái)，NASA賬號(hào)在Instagram上發(fā)布的文字量卻遠(yuǎn)多于其他平臺(tái)(如圖5所示)。

圖5 NASA對(duì)同一內(nèi)容的差異表達(dá)((a)為Instagram，(b)為Facebook)

Pinterest是一款圖片社交平臺(tái)。但與Instagram不同的是，NASA在Pinterest上建立了不同主題的圖片收藏區(qū)塊，譬如“humans in space”“NASA history”“new horizons”等。在這一平臺(tái)上，NASA更多的是分享各類圖片，而非建立和維系與用戶之間的互動(dòng)關(guān)系。

NASA在YouTube上的表現(xiàn)也比較活躍，上傳視頻的頻率較高，平均每天都會(huì)上傳一則視頻，視頻時(shí)長(zhǎng)大多在5分鐘以內(nèi)，每條視頻下的評(píng)論數(shù)也多在100條左右，除了那些已經(jīng)在Facebook和Twitter等平臺(tái)上發(fā)布過(guò)的內(nèi)容，YouTube平臺(tái)上還包括NASA自制的系列劇集。

二、 社交媒體時(shí)代的科學(xué)傳播“對(duì)話”模式爭(zhēng)議

(一) 對(duì)NASA社交媒體傳播模式的批評(píng)

如何看待和評(píng)估NASA的社交媒體表現(xiàn)？Lee和VanDyke(2015)通過(guò)分析包括NASA在內(nèi)的11個(gè)美國(guó)政府科研機(jī)構(gòu)社交媒體(Facebook和Twitter)使用情況，發(fā)現(xiàn)這些機(jī)構(gòu)基本遵循著傳統(tǒng)的“發(fā)布即忘記”(set it and forget it)的單向傳播模式，未能充分挖掘社交媒體的“對(duì)話”潛力。其中一個(gè)明顯的證據(jù)是這些機(jī)構(gòu)很少主動(dòng)讓用戶反饋或者直接向用戶提問(wèn)，甚至僅有NASA及美國(guó)國(guó)家海洋和大氣管理局(NOAA)等個(gè)別機(jī)構(gòu)嘗試對(duì)用戶的評(píng)論做出回應(yīng)。盡管時(shí)隔數(shù)年，本研究對(duì)NASA社交媒體的觀察仍然呼應(yīng)了這些研究發(fā)現(xiàn)。

以Facebook為代表的社交媒體崛起加速了社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，這些變化促使科學(xué)機(jī)構(gòu)從幕后走向臺(tái)前。與大眾傳播時(shí)代的媒體公關(guān)戰(zhàn)略相比，科學(xué)機(jī)構(gòu)需要借助各種傳播資源展開(kāi)直接面向公眾的傳播實(shí)踐。這是一個(gè)融合了多種傳播邏輯的場(chǎng)域，新聞與公關(guān)、營(yíng)銷與公益、個(gè)人與組織、品牌與IP(intellectual property，知識(shí)產(chǎn)權(quán))之間的固有界限日趨模糊。如何在眾聲喧嘩、信息快速更迭的社交媒體時(shí)代建立公眾對(duì)科學(xué)機(jī)構(gòu)的信任？如何提升公眾對(duì)科學(xué)的興趣？公共關(guān)系專家認(rèn)為，“對(duì)話傳播”(dialogic communication)視角有望促進(jìn)人們對(duì)這種新型關(guān)系的理解，他們認(rèn)為成功的社交媒體對(duì)話應(yīng)該是“一對(duì)一”的，即組織必須和利益相關(guān)者(stakeholders)展開(kāi)一對(duì)一的互動(dòng)(Kent, 2013)。持這一觀點(diǎn)的研究者相信，公眾“參與對(duì)話”有助于提升其對(duì)組織機(jī)構(gòu)的正面態(tài)度；同時(shí)，對(duì)話也給科學(xué)組織一個(gè)聆聽(tīng)公眾意見(jiàn)、確認(rèn)共識(shí)以及澄清誤解的機(jī)會(huì)(Su et al., 2017)。

但公關(guān)專家同時(shí)也承認(rèn)，F(xiàn)acebook和Twitter這樣的平臺(tái)并不是展開(kāi)對(duì)話的有利空間，諸如信息流廣告、平臺(tái)匿名性等干擾性因素可能會(huì)阻礙對(duì)話的順利展開(kāi)。同時(shí)，就對(duì)話內(nèi)容而言，已有研究發(fā)現(xiàn)，單一的科學(xué)知識(shí)分享對(duì)提高科學(xué)知識(shí)或改變科學(xué)態(tài)度來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的(Hart & Nisbet, 2012)。更重要的是，對(duì)話的展開(kāi)首先需要建立對(duì)話規(guī)則，以便鼓勵(lì)不同觀點(diǎn)的表達(dá)，同時(shí)也需要專家的參與(Jia et al., 2017)。當(dāng)然，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中也涌現(xiàn)出一些令人樂(lè)觀的案例。一些研究者發(fā)現(xiàn)，在Reddit這樣以興趣作為紐帶的社交論壇，得益于相對(duì)明確的對(duì)話目標(biāo)和對(duì)話規(guī)則，科學(xué)家與普通公眾的交流能夠帶來(lái)積極的體驗(yàn)(Hara et al., 2019)。

除了平臺(tái)特征、參與者身份、對(duì)話規(guī)則等可能帶來(lái)消極影響的因素外，還有不少研究者從整體角度對(duì)對(duì)話這種參與形式提出了質(zhì)疑。一個(gè)基本的看法是，以“閱讀”“轉(zhuǎn)發(fā)”“評(píng)論”為度量的社交媒體參與未見(jiàn)得能準(zhǔn)確評(píng)估NASA等科學(xué)機(jī)構(gòu)的傳播表現(xiàn)。事實(shí)上，僅僅依賴用戶發(fā)布的內(nèi)容存在極大的誤判風(fēng)險(xiǎn)。各種數(shù)據(jù)顯示，在基于交互技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)“機(jī)構(gòu)—用戶”傳播中，實(shí)際參與互動(dòng)的比例是非常低的，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中已有較多討論(Thorson & Rodgers, 2006)。這與其他類型參與(如線上政治參與中發(fā)起議題、參與討論等表達(dá)行為)的低參與度非常類似。因此，從整體上看，以用戶行為為標(biāo)記的參與度并非是一個(gè)理想的指標(biāo)。對(duì)“潛水”人群、圍觀人群的了解往往受制于可觀測(cè)信息的缺乏，這一困境恰若水下冰川無(wú)法探測(cè)。基于互聯(lián)網(wǎng)用戶整體上的“低參與度”，我們不應(yīng)也不宜對(duì)這類對(duì)話所能達(dá)成的效果做出過(guò)早的評(píng)價(jià)。

(二) 對(duì)話與線上公共參與的實(shí)驗(yàn)性

盡管對(duì)話視角為考察社交媒體時(shí)代的科學(xué)傳播提供了一個(gè)有益的思考框架，但僅從展現(xiàn)在數(shù)字痕跡中的對(duì)話來(lái)考察、評(píng)估NASA的社交媒體表現(xiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)，我們將得到一個(gè)不甚樂(lè)觀的答案。但能否就此認(rèn)定這是一種失敗的公眾交流呢？

我們注意到對(duì)話取向的研究呼應(yīng)了科學(xué)傳播更廣泛意義上的公共參與轉(zhuǎn)向。Einsiedel(2014)認(rèn)為，通過(guò)考察不斷變動(dòng)的公共參與(public participation)及其本質(zhì)，有望更深入地理解科學(xué)與社會(huì)的關(guān)系，但厘清公共參與及其所指并非易事。首先，公眾(the public)及公共(public)是非常具有爭(zhēng)議性的概念。李普曼(Walter Lippmann)和杜威(John Dewey)的公眾之爭(zhēng)業(yè)已揭示出這一概念的復(fù)雜性，而具體到“科學(xué)公眾”這一詞匯上，也呈現(xiàn)出同樣明顯的多樣性和復(fù)雜性(Einsiedel, 2000)。近年來(lái)社會(huì)環(huán)境的變化促使公眾不同身份之間的邊界日趨模糊，例如公民實(shí)踐和消費(fèi)實(shí)踐就變得愈發(fā)難以區(qū)隔(Barnett et al., 2010)。Bucchi和Trench(2016b)在總結(jié)科學(xué)傳播領(lǐng)域的十個(gè)關(guān)鍵概念時(shí)，特意使用復(fù)數(shù)形式的公眾(publics)強(qiáng)調(diào)這一概念所蘊(yùn)含的多面向甚至是分裂式的特征。

與公眾身份模糊化相伴隨的是參與(participation)類型的模糊化。為此，Einsiedel(2014)提出一個(gè)適用于科學(xué)技術(shù)公共參與的分類方案，根據(jù)服務(wù)于決策(policymaking)、服務(wù)于公共對(duì)話(public dialogue)及服務(wù)于知識(shí)生產(chǎn)(knowledge production)三類目標(biāo)，可劃分出公共參與的首要行動(dòng)者及有代表性的實(shí)踐。需要說(shuō)明的是，這個(gè)分類法旨在強(qiáng)調(diào)不同的參與情境，三個(gè)類別的區(qū)別主要在于其首要目標(biāo)。換言之，同一參與實(shí)踐可能包含多個(gè)目標(biāo)，因此它們之間并不完全互斥。具體如表3所示。

表3 科學(xué)傳播的公共參與分類

具體到對(duì)話型的公共參與，與科學(xué)咖啡館、科學(xué)節(jié)等傳統(tǒng)線下情境不同，線上討論因?yàn)槿笔r(shí)空背景，使得參與各方的實(shí)踐更加帶有實(shí)驗(yàn)性質(zhì)，即“在線環(huán)境復(fù)制、拓展并修改了傳統(tǒng)的參與形式，同時(shí)提供了實(shí)驗(yàn)性的形式和結(jié)果”(Michael, 1998)。這種實(shí)驗(yàn)性也體現(xiàn)在NASA的社交媒體傳播實(shí)踐當(dāng)中。如前所述，NASA的社交媒體影響力起始于表達(dá)語(yǔ)態(tài)的改變，而作為對(duì)話的發(fā)起者，NASA的表現(xiàn)更多地展示出對(duì)科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的超越，可以理解為一種融合不同領(lǐng)域的嘗試。特別是那些結(jié)合科學(xué)與藝術(shù)的內(nèi)容(如經(jīng)過(guò)藝術(shù)化處理后的太空視聽(tīng)內(nèi)容)，它對(duì)公眾學(xué)習(xí)所起的作用也許會(huì)超越對(duì)話模式所設(shè)定的目標(biāo)(Lafrenière & Cox, 2012; Stofer et al., 2019)。

(三) 從“參與”到“投入”

面對(duì)這樣一種日趨融合的傳播情境，原有的理論和概念也變得越來(lái)越不適用。研究者已經(jīng)注意到，那些傳統(tǒng)的詞匯也許未能捕捉互聯(lián)網(wǎng)這一新型空間的特質(zhì)。例如，已有文獻(xiàn)經(jīng)常將參與(participation)和投入(engagement)混用。盡管二者有相當(dāng)?shù)囊饬x重疊，但前者側(cè)重于可觀察的行為(如選舉投票)，而后者側(cè)重于一種積極的投資(investment)，這種投資可以是心理性的，不一定體現(xiàn)為行動(dòng)。

在科學(xué)傳播領(lǐng)域，基于“參與”一詞與參與式民主、參與式傳播等理念的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，一些研究者甚至將“參與”視為一種與“缺失模型”(deficit model)、“對(duì)話模型”(dialogue model)相并列的第三種模型，強(qiáng)調(diào)多方互動(dòng)及其所可能帶來(lái)的產(chǎn)出(Ashley & Tuten, 2015)。相比之下，“投入”所涉及的范圍則十分廣泛，不管是主觀態(tài)度還是實(shí)際行動(dòng)都可納入其中，更適于描述和解釋一種邊界模糊的現(xiàn)象。

多個(gè)學(xué)科對(duì)“投入”概念的討論也多多少少體現(xiàn)了這種認(rèn)識(shí)論上的轉(zhuǎn)變。例如在政治研究領(lǐng)域，Ekman和Amn?(2012)發(fā)展出一套更為精細(xì)的“政治參與”(political participation)分類系統(tǒng)，將“投入”劃分為潛在的(latent)市民參與，與投票等顯在的(manifest)參與區(qū)別開(kāi)來(lái)。教育研究對(duì)“投入”的關(guān)注則強(qiáng)調(diào)教學(xué)活動(dòng)中學(xué)習(xí)者與學(xué)習(xí)材料、學(xué)習(xí)社團(tuán)等的交互作用(Kearsley & Shneiderman, 1998)。技術(shù)研究將“投入”定義為“一種用戶技術(shù)體驗(yàn)的品質(zhì)”，受到技術(shù)特征、美學(xué)特性等多重因素的影響(O’Brien & Toms, 2008)。新媒體研究也嘗試發(fā)展一套對(duì)“社交媒體投入”(SNS engagement)的測(cè)量工具，既涉及自我呈現(xiàn)、使用體驗(yàn)，也涉及參與行為和使用活動(dòng)的量化(McCay-Peet & Quan-Haase, 2016; Sigerson & Cheng, 2018)。因此，相比于可觀察的“參與”，包含個(gè)體心理感受的“投入”具備更為豐富的內(nèi)涵，但同時(shí)這種隱而不現(xiàn)的特質(zhì)也帶來(lái)了非常明顯的測(cè)量難題。

三、 一種參與式科學(xué)傳播文化的建構(gòu)

NASA對(duì)社會(huì)化媒體的重視，與美國(guó)傳播環(huán)境的改變有著直接關(guān)聯(lián)。據(jù)美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)發(fā)布的《科學(xué)與工程指標(biāo)(2018)》報(bào)告，①美國(guó)民眾的科技信息來(lái)源越來(lái)越依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道。作為一個(gè)具有政府背景的科學(xué)機(jī)構(gòu)，NASA肩負(fù)著向公眾傳播科學(xué)知識(shí)、為公眾提供相關(guān)服務(wù)的使命。形形色色的社交媒體平臺(tái)為挖掘和充分利用NASA已有的知識(shí)資源提供了新的契機(jī)。不管是太空?qǐng)D片、聲音、科學(xué)信息圖表還是動(dòng)畫(huà)視頻，都能在對(duì)應(yīng)平臺(tái)上找到更為恰當(dāng)?shù)膫鞑ソ缑妗?/p>

除了知識(shí)傳遞這樣的例行事務(wù)，NASA還延續(xù)著一份珍貴的歷史資產(chǎn)，這份資產(chǎn)正是由實(shí)現(xiàn)人類首次登月成功的阿波羅計(jì)劃所帶來(lái)的。戴揚(yáng)(Dayan)和卡茨(Katz)將其視為一種典型的“征服”型媒介事件腳本，具有凝聚社會(huì)的重要意義。在20世紀(jì)60年代末到70年代初那場(chǎng)動(dòng)員四十萬(wàn)人參與的登月行動(dòng)中，NASA作為一個(gè)文官組織，通過(guò)大規(guī)模的公共傳播突破了原有的軍事航天保密范式，成就了20世紀(jì)傳播史上的一個(gè)“高光時(shí)刻”，也在營(yíng)銷史上書(shū)寫下濃墨重彩的一筆。

NASA及其推動(dòng)的登月項(xiàng)目產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，至今仍是太空文化的重要符號(hào)資源。近年來(lái)，NASA更加注重這一品牌資產(chǎn)的維護(hù)和更新，通過(guò)開(kāi)放、靈活的品牌授權(quán)策略，激勵(lì)創(chuàng)意行業(yè)對(duì)太空探險(xiǎn)符號(hào)進(jìn)行再傳播。其合作方不僅包括優(yōu)衣庫(kù)、宜家這樣深具影響力的大眾消費(fèi)企業(yè)，還包括獨(dú)立藝術(shù)家甚至是無(wú)名的個(gè)體。與其他類似機(jī)構(gòu)相比，NASA的舉動(dòng)更明顯地體現(xiàn)了“社會(huì)中的科學(xué)”(science in society)這一理念。

2018年9月8日，NASA噴氣動(dòng)力實(shí)驗(yàn)室制作的動(dòng)畫(huà)短片《卡西尼號(hào)的壯麗終章》(Cassini’sGrandFinale)榮獲第70屆艾美獎(jiǎng)(Emmy Award)“創(chuàng)意藝術(shù)獎(jiǎng)”的“優(yōu)秀原創(chuàng)互動(dòng)節(jié)目”。艾美獎(jiǎng)被譽(yù)為美國(guó)電視界的“奧斯卡”(Oscar)，是一個(gè)表彰電視業(yè)杰出人士和優(yōu)秀節(jié)目的重要獎(jiǎng)項(xiàng)。這部使用CGI(computer-generated imagery，電腦生成動(dòng)畫(huà))技術(shù)制作的獲獎(jiǎng)短片只有3分多鐘，展現(xiàn)了土星探測(cè)器卡西尼號(hào)服役20年后直奔土星而去，最終與土星融為一體的謝幕歷程。該片自2017年4月4日發(fā)布于YouTube平臺(tái)始，已獲300多萬(wàn)次觀看、3.4萬(wàn)個(gè)“點(diǎn)贊”及超過(guò)4000條評(píng)論②。這部短片的敘事凸顯了探索太空的勇氣及自我犧牲等精神特質(zhì)，與阿波羅計(jì)劃時(shí)代開(kāi)啟的太空精神一脈相承。

與眾多歷史因素所成就的阿波羅登月計(jì)劃相比，今天的NASA似乎缺乏一個(gè)能夠團(tuán)結(jié)所有社會(huì)力量的明確目標(biāo)。但是，就NASA的社交媒體表現(xiàn)來(lái)看，我們已經(jīng)觀察到這種傳播實(shí)踐所具有的多元性和實(shí)驗(yàn)性，看到一些嘗試融合科學(xué)與藝術(shù)、知識(shí)與審美的探索。如果僅從可觀察到的資料加以分析和評(píng)價(jià)，難免低估這些努力所達(dá)成的效果?！犊ㄎ髂崽?hào)的壯麗終章》這樣的案例一旦被數(shù)據(jù)化(datafication)，它的文化意義和社會(huì)后果就會(huì)被嚴(yán)重削減。

一些研究者也試圖戳破基于理性和數(shù)據(jù)化的科學(xué)參與幻象，轉(zhuǎn)而倡導(dǎo)一種更具有狂歡精神的即興參與行為(Davies & Hara, 2017)，這也呼應(yīng)了一種遵循文化視角的科學(xué)傳播研究的興起。有研究者看到了這種參與模式與科學(xué)文化之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，如果將這種參與解讀為儀式，即從凱瑞(Carey)的“傳播的儀式觀”加以考察，則更有可能捕捉到那些隱而不現(xiàn)的東西，有望開(kāi)辟出科學(xué)傳播研究中新的概念框架或理論路徑(Blue, 2019)。

綜上所述，本研究考察了NASA的社交媒體表現(xiàn)，并歸納出一些新的科學(xué)傳播特征。通過(guò)對(duì)NASA案例的分析，本研究發(fā)現(xiàn)“對(duì)話”和“參與”視角盡管為理解社交媒體時(shí)代的科學(xué)傳播提供了有益的思考框架，但受限于傳播情境的融合以及概念自身的模糊性，“對(duì)話”和“參與”視角存在明顯的局限，可能會(huì)低估科學(xué)機(jī)構(gòu)的傳播效力。對(duì)線上內(nèi)容的考察也容易踏入數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)化營(yíng)造的陷阱，忽略現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中發(fā)生的微妙變動(dòng)。在此背景下，一種基于科學(xué)傳播的文化觀有望打通科學(xué)傳播與文化、身份認(rèn)同、物質(zhì)性等研究之間的關(guān)聯(lián)，從而拓展這一領(lǐng)域的研究視野。

本文系國(guó)家轉(zhuǎn)基因生物新品種培育重大專項(xiàng)重大課題支持項(xiàng)目子課題“中國(guó)科學(xué)傳播能力評(píng)估”(2016ZX08015002-005)的階段性成果。

注釋

① 《科學(xué)與工程指標(biāo)》(Science & Engineering Indicators)報(bào)告由美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)(National Science Foundation, NSF)下屬的國(guó)家科學(xué)委員會(huì)(National Science Board)負(fù)責(zé)，雙年發(fā)布。

② 網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)時(shí)間為2019年4月4日。