文 | 鮑躍忠

新營(yíng)銷是整體理念、模式、方法的重構(gòu)。

什么是營(yíng)銷？什么是新營(yíng)銷？

營(yíng)銷簡(jiǎn)單說(shuō)就是如何把產(chǎn)品賣給更多的人，如何讓更多的人來(lái)購(gòu)買更多的產(chǎn)品，并且能持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品。

以往做好營(yíng)銷需要三大動(dòng)作：品牌推廣、渠道建設(shè)、終端助銷。品牌推廣解決消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題，渠道建設(shè)解決市場(chǎng)覆蓋問(wèn)題，終端助銷解決終端動(dòng)銷問(wèn)題?？偟膩?lái)講，營(yíng)銷的重點(diǎn)是針對(duì)B端的營(yíng)銷。因?yàn)樵谝酝募夹g(shù)環(huán)境下，品牌商的營(yíng)銷無(wú)法實(shí)現(xiàn)直接面對(duì)海量消費(fèi)者。

營(yíng)銷是在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下產(chǎn)生的一種手段。有了競(jìng)爭(zhēng)，就需要用營(yíng)銷手段樹立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，形成自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所以，任何營(yíng)銷理念、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段都具有時(shí)代性。不同時(shí)期需要不同的營(yíng)銷理念、模式、手段。

什么是新營(yíng)銷？目前看，可以有兩個(gè)方面的理解：

第一，新營(yíng)銷是在以往的三大營(yíng)銷動(dòng)作基礎(chǔ)上+新的手段。也就是用新的傳播手段、新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段重構(gòu)一套新的更有效率的品牌推廣、渠道建設(shè)、終端助銷新營(yíng)銷體系。

目前很多企業(yè)在這方面做出了一些非常有價(jià)值的創(chuàng)新，代表品牌是消時(shí)樂(lè)，消時(shí)樂(lè)基本是用一些新的傳播方式、社群手段、微信平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)工具使以往的品牌推廣、渠道建設(shè)、終端助銷更加有效率、更加符合當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境。統(tǒng)一企業(yè)也在積極嘗試用一些這樣的新營(yíng)銷手段，提升營(yíng)銷體系的效率。統(tǒng)一新推出了1、2、8營(yíng)銷策略：1是以動(dòng)銷為目標(biāo)，2是集合線上線下兩大營(yíng)銷手段，8是線下四個(gè)營(yíng)銷要素，線上四個(gè)營(yíng)銷要素。所謂線下四個(gè)要素就是鋪貨、陳列、助銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷動(dòng)作，線上的四個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作主要是借助新的傳播方式，借助社群方式使線下的四個(gè)動(dòng)作變得更有效率。

從這個(gè)角度理解的新營(yíng)銷，和以往的營(yíng)銷是一體化的，或者講是融合在一起的。以往的營(yíng)銷架構(gòu)基本不變，重點(diǎn)是增加了一些新的營(yíng)銷手段，使以往的營(yíng)銷模式更有效率。

第二，新營(yíng)銷是整體理念、模式、方法的重構(gòu)。核心是理念的重構(gòu)，也就是營(yíng)銷由以商品為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)換到以顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷，然后圍繞這一理念變革重構(gòu)一套新的營(yíng)銷模式體系和工具方法。

長(zhǎng)期以來(lái)，品牌商主要解決了產(chǎn)品規(guī)?；膯?wèn)題，通過(guò)技術(shù)、工廠，能夠很快地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模化，但是用戶需要一個(gè)一個(gè)去找。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)連接平臺(tái)，能夠很快實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?；?，用戶可以去連接規(guī)?；漠a(chǎn)品或者個(gè)性化的產(chǎn)品。

以往的營(yíng)銷時(shí)代實(shí)現(xiàn)了快速的產(chǎn)品規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了快速的用戶規(guī)?；?。是產(chǎn)品規(guī)模化后去“+用戶”容易，還是用戶規(guī)?；笕ァ?產(chǎn)品”容易？顯然，后者可能更容易一些。這也是營(yíng)銷重構(gòu)的關(guān)鍵所在。這種新營(yíng)銷的核心是要重構(gòu)一套新的經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷體系。

這兩個(gè)對(duì)新營(yíng)銷的理解都有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。但是從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，新營(yíng)銷最終要走向模式重構(gòu)。也就是由以商品為中心的營(yíng)銷，走向以顧客價(jià)值為中心的營(yíng)銷。

從整體的行業(yè)走勢(shì)看，快消品市場(chǎng)走過(guò)了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，目前走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷體系是一種必然。

新營(yíng)銷要解決好三大問(wèn)題

重構(gòu)企業(yè)的新營(yíng)銷體系需要抓住三大關(guān)鍵點(diǎn)：一是建立三大連接體系，解決好企業(yè)的營(yíng)銷手段效率改變問(wèn)題；二是重構(gòu)新的商品+服務(wù)體系，解決好企業(yè)營(yíng)銷的商業(yè)邏輯問(wèn)題；三是建立以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心的會(huì)員管理體系，解決企業(yè)與顧客之間的價(jià)值交換問(wèn)題。

具體分析如下：

建立三大連接體系

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)當(dāng)前社會(huì)帶來(lái)的最大影響是連接。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)連接工具。但是連接所產(chǎn)生的效率與以往沒(méi)有連接環(huán)境下的社會(huì)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

更加明顯體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的連接是在4G普及以后，4G把手機(jī)徹底變成了移動(dòng)終端，把互聯(lián)網(wǎng)的連接變成了移動(dòng)化、碎片式、隨時(shí)隨地的連接方式，并且4G所提供的連接單元已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人與人的連接。

但是，目前擺在所有企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是：如何把這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的高效率方式、手段、平臺(tái)充分運(yùn)用到企業(yè)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去，特別是如何用這些新的手段全面提升企業(yè)的營(yíng)銷效率。

未來(lái)的社會(huì)必將是更加深度的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，馬上到來(lái)的5G不僅是人與人的連接，還將實(shí)現(xiàn)人與物的連接。

連接對(duì)于營(yíng)銷的最大意義在于可以有效激活用戶，對(duì)比以往沒(méi)有連接環(huán)境下的營(yíng)銷是一次重要的營(yíng)銷革命。包括在沒(méi)有連接的環(huán)境下，企業(yè)激活用戶的手段就是盲目的營(yíng)銷投入“我知道我的營(yíng)銷費(fèi)用浪費(fèi)了一半，但是我不知道是哪一半”，但是在連接的環(huán)境下，這類問(wèn)題都會(huì)得到較好的解決。

目前，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率改變的連接手段主要是三大連接平臺(tái)：

1.技術(shù)手段平臺(tái)：主要是通過(guò)建立起一套新的數(shù)字化信息系統(tǒng)體系，建立企業(yè)與客戶、消費(fèi)者在線化的連接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體交易體系的效率改變，也能讓你的客戶、消費(fèi)者像訂高鐵票一樣享受到交易的隨時(shí)隨地、高效率。

2.內(nèi)容平臺(tái)： 對(duì)營(yíng)銷來(lái)講，內(nèi)容平臺(tái)有兩大價(jià)值，一是用內(nèi)容去影響品牌的目標(biāo)用戶，起到找到用戶、建立連接、產(chǎn)生影響的作用；二是把目標(biāo)用戶連接到內(nèi)容平臺(tái)上，不斷用一些好的內(nèi)容去影響到他，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的深化、關(guān)系的緊密和交易的發(fā)生。

3.社群平臺(tái)：社群平臺(tái)的價(jià)值也在于連接，可以把你的目標(biāo)客戶連接到群里。可以借助群的社交交互方式，逐步實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系改變。并且群還可以不斷產(chǎn)生社交傳播裂變。渠道社群化、社群渠道化是未來(lái)營(yíng)銷的一個(gè)非常重要的發(fā)展方向。

目前，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下三大連接平臺(tái)已經(jīng)為企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)新的效率改變機(jī)遇。并且圍繞效率改變，整個(gè)的營(yíng)銷模式也將發(fā)生改變。

重構(gòu)新的商品+服務(wù)體系

營(yíng)銷很重要，但營(yíng)銷不是萬(wàn)能的。對(duì)很多企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷重構(gòu)的基礎(chǔ)前提是產(chǎn)品體系的重構(gòu)。

主要有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.新的產(chǎn)品體系如何適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)需求?？傮w看目前確實(shí)有很多產(chǎn)品不能適應(yīng)當(dāng)前升級(jí)了的市場(chǎng)需求。

很多產(chǎn)品還是大眾化的市場(chǎng)定位，不能滿足分層化市場(chǎng)環(huán)境下，逐步成為市場(chǎng)消費(fèi)主力的中產(chǎn)階層的需求。

所以，產(chǎn)品升級(jí)、找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者是當(dāng)前很多企業(yè)所面臨的迫切課題。如何更好地滿足人們對(duì)美好生活的需求，與目前整體供給端的不匹配是一個(gè)很突出的行業(yè)問(wèn)題。

2.品牌的定位如何有效打動(dòng)當(dāng)前的消費(fèi)認(rèn)知。商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，也在改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，消費(fèi)者不只是關(guān)注產(chǎn)品的基本功能，更關(guān)注一些場(chǎng)景化、個(gè)性化的需求因素。

所以，如何重新定義品牌，如何用新的品牌內(nèi)涵打動(dòng)目標(biāo)用戶，成為新營(yíng)銷的重點(diǎn)。

3.如何把產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合，打造新的產(chǎn)品+服務(wù)的營(yíng)銷體系。在商品極大豐富、消費(fèi)者更加關(guān)注場(chǎng)景需求的市場(chǎng)環(huán)境下，很多產(chǎn)品的創(chuàng)新，不只是圍繞本身功能的創(chuàng)新，需要用新的產(chǎn)品+服務(wù)滿足其場(chǎng)景化的消費(fèi)需求。

這幾年茶飲店的快速發(fā)展，逐步把茶飲變成一種社交化的產(chǎn)品，烘培店的快速發(fā)展，也有逐步向社交屬性延伸的趨勢(shì)。

在購(gòu)買方式上，目前的一些消費(fèi)者不只是到店購(gòu)買一種方式，還在不斷放大到家購(gòu)買的需求。所以，產(chǎn)品的創(chuàng)新逐步變成產(chǎn)品+服務(wù)+場(chǎng)景的創(chuàng)新。如何把新的產(chǎn)品用更好的服務(wù)方式、更好的場(chǎng)景化表達(dá)方式更完美地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，是整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的完整體系。

建立以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心的會(huì)員管理體系

營(yíng)銷本質(zhì)上就是解決品牌與顧客之間的價(jià)值交換問(wèn)題?；蛘呤切睦韮r(jià)值的交換，或者是直接的價(jià)值交換。

心理價(jià)值交換就是要形成品牌認(rèn)知，讓用戶愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。直接的價(jià)值交換就是要對(duì)價(jià)值顧客直接價(jià)值讓渡。

因此，企業(yè)營(yíng)銷重構(gòu)最終是要建立起以經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值為中心的會(huì)員管理體系，解決企業(yè)與顧客之間的價(jià)值交換問(wèn)題。

這套體系的目標(biāo)是要有效經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值。不是以用戶數(shù)量的多少為判斷的營(yíng)銷模式，而是以用戶價(jià)值高低為主要判斷的營(yíng)銷體系。

這套體系能為企業(yè)留存相對(duì)穩(wěn)定的忠誠(chéng)用戶群體。在這樣的環(huán)境下，能幫助企業(yè)有效降低營(yíng)銷成本，并且把這些降低了的成本與忠誠(chéng)用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值分享。最終是要實(shí)現(xiàn)顧客創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷本質(zhì)。打破長(zhǎng)期以來(lái)商品創(chuàng)造價(jià)值的錯(cuò)誤思維。

最后，新營(yíng)銷是圍繞目標(biāo)用戶人的營(yíng)銷，需要重構(gòu)一套經(jīng)營(yíng)人的營(yíng)銷體系，用一套價(jià)值讓渡體系，讓消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的價(jià)值是關(guān)鍵。