摘 要：文章在對春熙路站臺地鐵廣告的媒介和內(nèi)容進行較為全面的觀察分析后，從地鐵廣告的含義和特點出發(fā)做了一定的分析并提出了未來發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：地鐵廣告;春熙路;媒介;廣告內(nèi)容;成都

一、研究背景

地鐵已經(jīng)成為人們出行的主要交通工具，既緩解了交通壓力也便利了居民生活，在這一交通工具地位和作用上升的同時，地鐵廣告進入人們的視野，基于其獨特的空間特點和戶外廣告優(yōu)勢，很快成為眾多組織的重要選擇，不僅可以帶來有效的商業(yè)效益，更在公益宣傳、城市形象建設(shè)等方面發(fā)揮作用。成都春熙路站地理位置特殊，可以看做是成都地鐵廣告發(fā)展的前沿地段，具有一定的代表性。本研究通過對這一地點地鐵廣告的觀察，探討成都地鐵廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。

二、研究方法

本研究主要運用了觀察法，由調(diào)查小組分別對春熙路地鐵站通往成都醫(yī)學(xué)院方向和雙流西站方向候車點的地鐵廣告進行觀測，從各類地鐵廣告投放媒介的類型、面積、位置、朝向、廣告量（輪播量/同一廣告投放量）、技術(shù)手段和各類廣告的廣告內(nèi)容，包括產(chǎn)品類型、創(chuàng)意表現(xiàn)形式（文案、顏色、代表形象、圖形等）、廣告訴求點及訴求方式、主題風(fēng)格、時長（視頻廣告）、受眾類型等方面做了綜合性的觀察統(tǒng)計與分析。

三、地鐵廣告的含義及特點

地鐵廣告是指在地鐵這個特定的空間環(huán)境內(nèi)，通過一定的媒體形式公開而廣泛的通過直接或間接的方式，有計劃、有目的進行媒介信息傳播。根據(jù)其廣告內(nèi)容目的性，可分為公益性地鐵廣告和商業(yè)性地鐵廣告。

（一）空間封閉

封閉的通道及車廂使得人流密集，且有方向和視線的內(nèi)在指引，人們?nèi)狈π畔⒌倪x擇，促使廣告投放擁有良好的到達率。

（二）人流固定

人流的固定受制于封閉的空間和這一快速交通工具本身，選擇這一交通工具的人多為上班族、學(xué)生等青壯年群體，這類人群即為一般廣告的目標消費群。人群特征為媒介選擇和信息投放做指引。

（三）媒介多樣

地鐵廣告的媒介形式和表現(xiàn)方式都是多樣的。目前的地鐵廣告包括移動電視廣告、燈箱廣告、墻面廣告、車廂廣告等，其投放數(shù)量（頻率）、位置、形式、創(chuàng)意表現(xiàn)、產(chǎn)品選擇等都會帶來不同的影響。

（四）時間特殊

現(xiàn)在的交通工具都存在一定的峰值期，即在人群上下班、上下學(xué)這樣的時段，人群數(shù)量和移動會有較為明顯的變化，這一變化影響廣告投放的時間選擇，特別是對于視頻類廣告來說。

四、春熙路地鐵廣告現(xiàn)狀

春熙路長期以來都是成都最熱鬧、繁華、現(xiàn)代化的商業(yè)中心，現(xiàn)已聚集了眾多品牌的各類專賣店、美食餐廳、大型超市、各種名小吃等，是當(dāng)?shù)厝撕屯獾赜慰唾徫颷2]、聚會、游玩的首選之地，也是做廣告宣傳和產(chǎn)品推廣的盛地。

春熙路地鐵站來往兩條線分別獨處一道，可換乘二號線和三號線，是通往地面購物天堂的必經(jīng)之地和交通中轉(zhuǎn)地，且直接連接銀石廣場，人流來往頻繁，不計其數(shù)，地鐵廣告的發(fā)展值得關(guān)注。通過對該站兩個方向站臺地鐵廣告的觀察統(tǒng)計、篩選總結(jié)，得出以下結(jié)果：

（一）投放媒介情況

（二）廣告內(nèi)容

五、存在問題及策略

（一）存在問題

（1）位置優(yōu)良但利用不夠

從調(diào)查結(jié)果來看，春熙路地鐵站站臺位置絕佳，但利用有限，廣告位還存在空余現(xiàn)象。視頻廣告有兩個點位，但投放內(nèi)容、時間、順序完全一致，且兩個點位的距離并不遠，存在一定的資源浪費。

（2）媒介形式單一

站臺位置優(yōu)越但僅有燈箱廣告和電視廣告兩種類型，沒有充分利用位置優(yōu)勢，加上各類廣告混雜，干擾度也較高。

（3）廣告表現(xiàn)有待發(fā)展

目前的廣告表現(xiàn)形式單一呆板，缺乏互動，各類廣告最大的差別主要就體現(xiàn)在數(shù)量和類型上，沒有從混雜的廣告中，突出個性，不能直接抓住目標人群的視線，更不能提高辨識度和記憶度。

（4）廣告位多且內(nèi)容混雜

密集的廣告位會影響廣告內(nèi)容的傳遞，增加彼此的干擾度，也會對受眾的視覺體驗帶來一定的影響。

（二）解決對策

（1）創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

各類廣告都可以從文案、畫面、色彩等方面做一定的創(chuàng)意設(shè)計，讓廣告突破傳統(tǒng)形式，以全新的設(shè)計藝術(shù)效果，使受眾眼前一亮，增加趣味感和可讀性。

（2）探索媒介融合

站臺區(qū)域是一個特殊的媒介載體，可以探索地鐵廣告這一特殊戶外媒介的媒介融合，使得媒介應(yīng)用更具科學(xué)性，提高媒介利用率和廣告信息到達率，增加廣告的辨識度和互動性，促進受眾的記憶度。

（3）針對產(chǎn)品類型選擇恰當(dāng)位置

入口、樓梯口的人流較為密集，流動也更頻繁;站臺中間寬闊區(qū)域人流較為集中，留滯時間也更長。各廣告投放可以根據(jù)產(chǎn)品類型和生命周期適當(dāng)選擇投放位置，也可節(jié)約一定的成本。如新產(chǎn)品廣告可以在受眾視線密集的地方進行投放，以增加知名度;已具有一定知名度的產(chǎn)品則更應(yīng)注意對受眾的提醒，廣告就不需要過于密集了。

（4）適當(dāng)應(yīng)用技術(shù)手段

利用現(xiàn)代數(shù)字媒體等技術(shù)，適當(dāng)增加廣告的互動性，創(chuàng)新廣告形式，促進廣告媒介和廣告內(nèi)容的有效結(jié)合，體現(xiàn)現(xiàn)代都市的格調(diào)和品味。

六、結(jié)語

本研究僅初探了成都地鐵廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，從知網(wǎng)研究數(shù)據(jù)來看，成都地鐵廣告的研究還落后了很多。地鐵廣告作為一種特殊的媒介載體，其作用會越來越突出，成都作為人流匯集的大都市，更應(yīng)該注重這一方面的發(fā)展建設(shè)和探索研究，推進地鐵廣告的創(chuàng)新發(fā)展，探索并發(fā)揮成都地鐵廣告的優(yōu)勢作用，規(guī)范地鐵廣告環(huán)境。

參考文獻

[1] 包益曼.淺析地鐵廣告與城市地域文化的關(guān)系[J].大眾文藝，2019（08）：87.

[2] 樂途旅游[DB/OL].2018-09-12.

作者簡介：陳鳳（1997- ），女，漢族，四川汶川人，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)本科在讀，廣告學(xué)專業(yè)。