王浩成

AR技術(shù)（我們大多數(shù)人所說(shuō)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）正在滲透到印刷行業(yè)，改變著我們與品牌和產(chǎn)品互動(dòng)的方式。

“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”一詞最早是由波音飛機(jī)研究人員托馬斯·普雷斯頓·考德?tīng)枺═homas Preston Caudell）于1992年發(fā)明的，考德?tīng)栍盟鼇?lái)描述一種可以幫助工人在飛機(jī)上組裝和安裝電纜的系統(tǒng)。快進(jìn)27年，AR技術(shù)現(xiàn)在在市場(chǎng)營(yíng)銷中更為常見(jiàn)，可以深入到品牌故事中，讓客戶享受到更加沉浸式的體驗(yàn)和與產(chǎn)品或服務(wù)更深層的聯(lián)系。

AR技術(shù)背后的先進(jìn)技術(shù)正吸引著大公司和企業(yè)家的目光。雨果·里貝羅是Magik Book的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官，Magik Book是一個(gè)將書(shū)籍和印刷材料與數(shù)字內(nèi)容連接起來(lái)的應(yīng)用。里貝羅告訴《印刷周刊》，Magik Book最初是一個(gè)大學(xué)的項(xiàng)目，而現(xiàn)在是一個(gè)欣欣向榮的初創(chuàng)企業(yè)?！斑@是我們?cè)谶^(guò)去4年中開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)技術(shù)。這是一個(gè)學(xué)生的項(xiàng)目，我們用了不同的概念。我們最初從事兒童文學(xué)，但后來(lái)在零售和數(shù)碼標(biāo)牌市場(chǎng)看到了更大的機(jī)遇。”

Magik Book通過(guò)翻頁(yè)這種物理行為與數(shù)字內(nèi)容相連接，激起了讀者對(duì)書(shū)籍和印刷材料的傳統(tǒng)熱愛(ài)。“我們認(rèn)為它有很大的潛力成為一個(gè)真正有趣的界面，來(lái)連接物理和數(shù)碼世界。

每個(gè)人都知道如何翻開(kāi)書(shū)本的一頁(yè)，如果我們能通過(guò)將書(shū)與屏幕連接起來(lái)，利用視聽(tīng)內(nèi)容來(lái)擴(kuò)展書(shū)的內(nèi)容，就能兩者兼得。

里貝羅將Magik Book描述為一種為用戶創(chuàng)造“更豐富體驗(yàn)”的媒介，他不僅考慮到了消費(fèi)者應(yīng)用程序，還看到了這項(xiàng)技術(shù)在制造業(yè)的真正價(jià)值：“在原型車上，我們與汽車制造商合作，展示了如何使用這項(xiàng)技術(shù)來(lái)讓他們的印刷目錄煥然一新?！?/p>

時(shí)尚雜志及網(wǎng)站InStyle是一個(gè)與AR技術(shù)打交道，將更多傳統(tǒng)印刷品帶入生活的大品牌。該書(shū)的美國(guó)出版商梅雷迪思（Meredith）最近試用了一種使用AR技術(shù)的“試穿”體驗(yàn)，讓讀者在購(gòu)買產(chǎn)品前可以在自己的臉上虛擬地應(yīng)用美容產(chǎn)品和發(fā)型。梅雷迪思希望與其技術(shù)合作伙伴完美公司（Perfect Corp）合作，將這項(xiàng)服務(wù)推向化妝品品牌市場(chǎng)。

柯尼卡美能達(dá)的AR產(chǎn)品GenARate的主要賣點(diǎn)是易于使用，旨在吸引廣泛的潛在用戶。推廣GenARate的營(yíng)銷重點(diǎn)是服務(wù)提供商，包括印刷商和創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，盡管柯尼卡美能達(dá)將與任何直接接觸GenARate的品牌合作。GenARate成功地被街頭報(bào)業(yè)品牌《大事件》（The Big Issue）用來(lái)增加其曝光率。定制內(nèi)容和贊助負(fù)責(zé)人奧利弗·沃丁頓·鮑爾（Oliver Waddington Ball）表示：“GenARate在跨越印刷/數(shù)字鴻溝方面邁出了一大步，我們通過(guò)將印刷編輯與數(shù)字媒體互補(bǔ)，以更豐富、更細(xì)致的方式吸引了受眾?！按送?，我們還能夠讓讀者更方便地訪問(wèn)我們自己和廣告商的部分在線廣告?！?/p>

AR技術(shù)增加客戶服務(wù)

RIP軟件開(kāi)發(fā)商SAI最近向市場(chǎng)推出了一款產(chǎn)品，為用戶提供了他們的FiLi平臺(tái)訪問(wèn)新VirtualSign應(yīng)用程序。用戶可以免費(fèi)下載應(yīng)用程序并導(dǎo)入標(biāo)簽或標(biāo)志的文件，然后當(dāng)應(yīng)用程序?qū)?zhǔn)墻面上或平面上時(shí)，它允許客戶查看其標(biāo)志的外觀?！斑@是一個(gè)很酷的應(yīng)用程序，它允許用戶向他們的客戶展示現(xiàn)實(shí)生活中的標(biāo)志和藝術(shù)品。”全球營(yíng)銷總監(jiān)Michelle Johnson說(shuō)。

VirtualSign不僅是一項(xiàng)相當(dāng)新穎的服務(wù)，還可以幫助印刷商和設(shè)計(jì)師解決可能出現(xiàn)的客戶服務(wù)問(wèn)題?！拔覀冋{(diào)查了我們的客戶，問(wèn)他們最有挑戰(zhàn)性的事情是什么，他們說(shuō)客戶關(guān)系是他們最困難的部分。我們希望通過(guò)集成這樣的小工具來(lái)為客戶緩解其中的一些問(wèn)題。”這意味著印刷商可以詢問(wèn)他們的客戶電子設(shè)計(jì)是否滿意，或者他們是否想用繪圖板體現(xiàn)設(shè)計(jì)。“此外，它還使客戶有機(jī)會(huì)提供實(shí)時(shí)反饋，例如：‘我們能把它變大或變小嗎，或者換個(gè)角度看會(huì)是什么樣子。這是一個(gè)簡(jiǎn)潔的小工具，讓我們的客戶在與自己的客戶合作時(shí)占了 ? ? ?上風(fēng)?！?/p>

非常適合快速消費(fèi)品品牌

近幾個(gè)月，許多印刷和包裝相關(guān)公司推出了AR服務(wù)或產(chǎn)品，潛在的應(yīng)用范圍持續(xù)擴(kuò)大。

Macfarlane Packaging公司相信“包裝是客戶參與的下一個(gè)前沿”，并推出了AR服務(wù)，旨在幫助品牌商“以獨(dú)家內(nèi)容或促銷吸引客戶;覆蓋產(chǎn)品信息，如說(shuō)明手冊(cè)和教程;以及開(kāi)展令人興奮的社交媒體活動(dòng)”。

同樣，惠普也熱衷于將AR與包裝和標(biāo)簽相結(jié)合，特別是在食品和飲料行業(yè)?；萜盏腁R產(chǎn)品包括Reveal（它稱之為一個(gè)易于使用的AR平臺(tái)）和Link（旨在保護(hù)品牌并幫助防止仿冒），后者利用數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)使每個(gè)標(biāo)簽都具有唯一性和可追蹤性?；萜誌ndigo英國(guó)和愛(ài)爾蘭市場(chǎng)經(jīng)理安迪·派克（Andy Pike）表示：“過(guò)去幾個(gè)月，AR技術(shù)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，它讓我們能夠在標(biāo)簽和包裝方面做一些偉大的事情?！?/p>

惠普在飲料品牌中的AR項(xiàng)目尤其成功?；萜誌ndigo與Nineteen Crimes酒業(yè)集團(tuán)合作，這是一家初創(chuàng)的澳大利亞葡萄酒公司，為其19種不同的葡萄酒創(chuàng)建了互動(dòng)式標(biāo)簽，每個(gè)標(biāo)簽都講述了關(guān)于該系列葡萄酒的獨(dú)特故事。這19個(gè)品牌通過(guò)其創(chuàng)新的注入式AR包裝確保了品牌在社交媒體里相當(dāng)高的曝光?；萜?qǐng)F(tuán)隊(duì)以澳大利亞葡萄酒品牌為跳板，吸引了新威士忌品牌“威士忌男爵”的注意，正如派克所解釋的，這是最適合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的。威士忌大亨想吸引一個(gè)新的威士忌消費(fèi)市場(chǎng)。他們精通數(shù)字技術(shù)，對(duì)“了解品牌并與之互動(dòng)”感興趣，而不僅僅是飲用該品牌的產(chǎn)品。

另一家獲得AR技術(shù)收益的澳大利亞酒廠是Taylors Wines，該酒廠選擇重新命名以紀(jì)念其成立50周年，該團(tuán)隊(duì)認(rèn)為是時(shí)候引入AR技術(shù)了?！斑@是我們想看到的，也是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)刻。”高級(jí)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)理Pieter Klein解釋道。

“AR技術(shù)作為一個(gè)講故事的容器對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一件很好的事情。講你的故事是一回事，但確保它能引起共鳴卻是另一回事。我們希望確保我們擁有的每一個(gè)品牌都能發(fā)揮作用，無(wú)論是澳大利亞的泰勒品牌還是英國(guó)的韋克菲爾德品牌，在這兩個(gè)品牌中，我們都有130多瓶不同的葡萄酒?！?/p>

推廣緩慢

盡管有一些顯著的成功案例以及在其他靜態(tài)打印產(chǎn)品中引入一些有趣的數(shù)碼元素，但所有應(yīng)用類型的推廣都很緩慢，AR目前依然被定位于一個(gè)潛在的商機(jī)，這讓它的倡導(dǎo)者感到沮喪。

派克說(shuō)：“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這仍然只是一個(gè)與眾不同的因素，但它需要有巨大的機(jī)會(huì)可以超越這一點(diǎn)?！?/p>

隨著惠普在這一領(lǐng)域的一些顯著成功案例和一些技術(shù)開(kāi)發(fā)人員的參與，派克質(zhì)疑品牌和零售商是否已經(jīng)做了足夠多的工作來(lái)提高AR在消費(fèi)者中的知名度，尤其是為了在他們產(chǎn)品上打上標(biāo)簽，以便在包裝上尋找更多的內(nèi)容。

他說(shuō)：“目前，我們必須對(duì)客戶進(jìn)行AR包裝和標(biāo)簽方面的教育，并且需要下載一個(gè)應(yīng)用程序。人們不只是走進(jìn)商店，主動(dòng)與標(biāo)簽互動(dòng)。人們必須找出哪些品牌有AR服務(wù)和產(chǎn)品;一些品牌在他們的領(lǐng)嘜上展示這一點(diǎn)，以確保人們知道。”

派克認(rèn)為，這項(xiàng)技術(shù)可以在生活中發(fā)揮更為重要的作用：“AR不僅僅是應(yīng)用在營(yíng)銷活動(dòng)中，而且還有更實(shí)際的用途。我們惠普的一位客戶將其視為展示硬件工具的一種方式。不僅展示了如何使用這些工具，還展示了如何安裝它們。使用AR是一種聰明的方式來(lái)證明這一信息，它可以幫助增加安全措施，使得它有很多實(shí)際的應(yīng)用空間。我們正處在一個(gè)非常有趣的旅程的 ? ?開(kāi)端?！?/p>

克萊恩補(bǔ)充道：“AR有很多方法可以應(yīng)用，還有很多特點(diǎn)和表現(xiàn)，你需要清楚自己能夠用它做什么。這是一個(gè)很大的學(xué)習(xí)曲線，給自己時(shí)間去正確地完成它?！?/p>

責(zé)任編輯：李倩 liqian@cprint.cn