劉鐘惠

摘 要：本研究以文化價值觀為視角對中韓兩國的電視公益廣告模特進行了內容分析比較。結合霍夫斯塔德的文化維度理論，研究中韓兩國間的文化差異對本國電視公益廣告模特類型與屬性的影響。結果表明，中韓兩國的電視公益廣告模特類型均以普通人模特居多，其次為名人模特，最后是專業(yè)人士模特。從模特的文化屬性層面看，在“個人主義和集體主義”方面，中國模特傾向于“集體主義”，而韓國模特傾向于“個人主義”;在“男性主義與女性主義”方面，中國模特傾向于“女性主義”，而韓國模特則兩者兼?zhèn)?在“權力距離”方面，中韓兩國的模特均為“低權力距離”文化屬性;在“不確定性規(guī)避”方面，中國模特傾向于“低不確定性規(guī)避”文化屬性，而韓國模特則兼?zhèn)洹案卟淮_定性規(guī)避”和“低不確定性規(guī)避”兩種屬性;在“長期導向和短期導向”方面，中國模特傾向于“長期導向”，而韓國模特有兩種屬性兼具的傾向。這些研究結果與既存研究結果存在一定差異。因此，本研究將基于這些結果對其理論性與實踐性意義進行深入研究。

關鍵詞：公益廣告;廣告模特;文化維度理論;中國;韓國

一、研究緣起

公益廣告是一種正確引導大眾社會行為與方向的傳播手段，在培養(yǎng)大眾的公共意識和提升大眾社會責任方面，發(fā)揮著較為重要的作用。事實上，公益廣告是社會文化的產物，在一定程度上反映了當前社會所面臨和關心的問題，也是國家精神文明建設的集中體現(xiàn)。

一般情況下，電視公益廣告不僅反映了一個國家的文化與思想，還呈現(xiàn)出了該社會的價值變化、結構變動以及國民的意志構造。因此，在不同的社會環(huán)境和價值觀下，同一主題的公益廣告內容的呈現(xiàn)方式也會存在差異。換言之，公益廣告的內容形式可以成為比較文化研究中的一個重要標尺。

國內學術研究中，關于中韓公益廣告的對比文化研究日漸增多。但主要集中于三個領域：一是廣告主題與訴求方式的差異比較[4];二是廣告策略和語言表達之間的比較[7];三是運作模式之間的比較[5-6]。換言之，目前的中韓公益廣告對比研究仍主要著眼于公益廣告信息策略上的差異比較，忽略了廣告策略中的另一個重要部分，即“廣告模特”。

因此，本文從探究中韓兩國文化社會價值的角度出發(fā)，根據(jù)霍夫斯泰德的文化維度理論對中韓兩國電視公益廣告模特的文化屬性進行梳理，從文化價值觀的角度探討中韓兩國公益廣告模特的類型與屬性是否存在文化上的差異，以豐富電視公益廣告模特方面的相關研究。最后，通過分析提出建議，旨在為中韓電視公益廣告模特策略的發(fā)展提供新思路。

二、文獻綜述與問題提出

（一）關于廣告模特類型的相關研究

廣告模特效果研究主要集中在三個領域：一是廣告模特類型（名人、專業(yè)人士、普通人）的效果研究，二是廣告主與模特屬性（魅力度、信賴度、專業(yè)性、相似性）的效果研究，三是作為調節(jié)變因對產品或廣告態(tài)度的效果研究。在這種研究趨勢下，筆者從廣告模特的類型和屬性中選取了適合本研究的內容分析理論框架。

筆者試圖通過內容分析來探尋中韓電視公益廣告模特的使用現(xiàn)狀和趨勢，以期拓展更有意義的研究領域。

基于此，提出如下研究問題。

問題1：中韓兩國電視公益廣告的模特類型（名人、專業(yè)人士、普通人）在各公益廣告主題上的使用現(xiàn)狀是否存在差異？

（二）文化維度理論與廣告模特的結合

1.個人主義和集體主義（Individualism and Collectivism）

個人主義和集體主義作為文化差異分析中的一個重要尺度，在廣告研究中的出鏡率十分高。例如，波萊對個人主義和集體主義的價值觀在廣告中的呈現(xiàn)方式進行了研究。此外，還有些研究聚焦于廣告模特數(shù)量，弗里斯、森古普塔、卡特勒、埃德姆和賈瓦利吉等學者發(fā)現(xiàn)，廣告的個人主義傾向越高，該廣告的模特數(shù)量為一人的情況就越多。

2.男性主義和女性主義（Masculinity and Femininity）

金由京在廣告內容文化維度研究中指出，文化中所蘊含的男性主義和女性主義會在廣告內容中顯現(xiàn)出來。她根據(jù)廣告中使用的價值訴求，對文化維度上的差異進行分析。例如，男性主義社會更強調“成功”“勝負”和“地位”等方面的價值，而女性主義社會則更注重人與人之間的親密關系。

3.權力距離（Power Distance）

在廣告研究領域中，金由京的研究表明，在權力距離較大的社會中，晚輩通常尊敬長輩及上級。在該文化社會下勾勒的電視廣告人物形象，以父子（女）關系、上下級關系等凸顯身份關系的廣告訴求為主導。艾德勒也指出，權力距離較大的文化社會中，各成員對“輩分”極為重視。成員的權力距離意識越大，則越注重權威的持久性。成員的權力距離意識越小，則越注重平等，且更憧憬未來。但也學者稱，隨著時代進步與網絡交流平臺的發(fā)展，霍夫斯泰德所提出的權力距離維度差異有可能會因為交流便利而發(fā)生改變。

4.不確定性規(guī)避（Uncertainty Avoidance）

不確定性規(guī)避是指在一個社會中，人們遇到情況不明的事件或是感到所處環(huán)境受到威脅時呈現(xiàn)的個人心理接受程度。

在不確定性規(guī)避程度高的文化環(huán)境中，由于人們害怕模糊不清的狀況和不常見的風險，所以在選擇產品時，消費者更加依賴專業(yè)人士模特所傳播的信息。因此，部分學者提出，商業(yè)廣告戰(zhàn)略中可以考慮這類因素，并在不確定性規(guī)避程度較高的環(huán)境或地區(qū)中，更為詳細地介紹產品或服務的廣告信息，或使用專業(yè)人士模特，以提升消費者對產品的信賴度。

5.長期導向和短期導向（Long-term and Short-term）

艾德勒對美國和日本的企業(yè)職員工作狀況進行的研究調查表明，美國的企業(yè)員工離職率遠高于日本企業(yè)。這是因為美國的文化環(huán)境屬于短期導向，短期導向文化環(huán)境中的人們更為在意自身現(xiàn)狀。而東亞國家，大多成長于長期導向的文化環(huán)境，人們更看重長遠的目標。學者們也普遍認為正是因為東亞國家處于長期導向的環(huán)境，從而讓東亞經濟在20世紀后期突飛猛進[2]。此外，屬于長期導向文化環(huán)境中的企業(yè)領導者對品牌形象的重視程度遠高于產品銷售。因此，注重品牌形象的企業(yè)普遍會通過企業(yè)社會責任（CSR）來鞏固自身的公益形象。

基于這些內容，提出如下研究問題。

問題2：中韓兩國電視公益廣告模特的個人主義和集體主義屬性是否存在差異？

問題3：中韓兩國電視公益廣告模特的男性主義和女性主義屬性是否存在差異？

問題4：中韓兩國電視公益廣告模特的權力距離屬性是否存在差異？

問題5：中韓兩國電視公益廣告模特的不確定性規(guī)避屬性是否存在差異？

問題6：中韓兩國電視公益廣告模特的長期導向和短期導向屬性是否存在差異？

三、研究方法

（一）分析樣本

筆者搜集了中國中央電視臺（央視網公益）官方網站（http：//gongyi.cctv.com/）和韓國放送廣告振興公社（KOBACO）官方網站（https：//www.kobaco.co.kr/）上1992-2018年的234篇電視公益廣告，并從中提取了366名公益廣告模特作為研究對象。其中，中國公益廣告模特185名，韓國公益廣告模特181名。需說明的是，本研究僅針對主角模特進行分析。

（二）分析類目

1.公益廣告模特類型

公益廣告模特類型主要分為三種：一是名人模特，即知名度高的演員、歌手、體育明星等;二是專業(yè)人士模特，即在特定領域有著專業(yè)性知識的人;三是普通人模特，即日常生活中常見的人物形象。

2.公益廣告模特文化屬性

公益廣告模特文化屬性主要分為五種，具體如下。一是個人主義和集體主義屬性（個人主義屬性包括重視個人目標、個人利益、個人成就和個人發(fā)展;集體主義屬性包括重視集體意識、社會共同體價值、人際關系以及以集體的利益優(yōu)先）。二是男性主義和女性主義屬性（男性主義屬性包括重視物質上的成果，具有競爭力，野心勃勃，固執(zhí)己見;女性主義屬性包括重視保護，同情弱者，謙遜，關愛他人）。三是權力距離屬性（高權力距離包括強勢，享有特權，對腐敗容忍度高;低權力距離包括弱勢群體，與他人權力平等，對腐敗容忍度低）。四是不確定性規(guī)避屬性（高不確定性規(guī)避屬性包括對不熟悉的環(huán)境感到焦慮，主觀意識導致較高的壓力，保守投資，負面情緒較多;低不確定性規(guī)避屬性包括能快速適應不熟悉的環(huán)境，壓力較低，風險投資，情緒積極健康）。五是長期導向和短期導向屬性（長期導向屬性包括堅韌節(jié)儉，強調美德，為最終目標而奉獻自己;短期導向屬性包括維護面子，強調真理，重視當前的生活）。

3.公益廣告主題

公益廣告主題主要分為六類：一是自然環(huán)境;二是社會共同體;三是家庭/青少年;四是公眾保健/福利;五是經濟社會;六是其他。

（三）分析方法與信度檢驗

本研究使用SPSS.21進行數(shù)據(jù)整理與分析，主要通過頻率分析、顯著性分析以及交叉分析等具體方法。編碼人員對各類目的信度檢驗結果顯示，對廣告主題和廣告模特類型分析項目的可信度（Ir）是1.00;對廣告模特屬性的信度分別為個人主義和集體主義是0.85，男性主義和女性主義是0.91，權力距離是0.85，不確定性規(guī)避是0.81，長期導向和短期導向是0.88。這些結果顯示可信度系數(shù)屬于可接受范圍（0.61～0.80）。

四、研究結果

（一）中韓公益廣告模特類型使用的差異

首先，研究結果顯示中國和韓國電視公益廣告中模特類型的使用并無顯著性差異（x2[df=2]=2.069，p>0.05），中國電視公益廣告中模特類型使用頻率最高的是普通人模特（141名，76.2%），其次是名人模特（37名，20%）和專業(yè)人士模特（7名，3.8%）;韓國電視公益廣告中模特的使用頻率與中國一樣，普通模特（147名，81.2%）最多，其次是名人模特（26名，14.4%）和專業(yè)人士模特（8名，4.4%）。通過數(shù)據(jù)分析可知，中韓兩國的電視公益廣告都傾向使用與受眾形象一致的普通人模特。

為了探究問題1，筆者進行了交叉分析，其結果顯示，在主題為經濟社會類的公益廣告中，中韓兩國電視公益廣告模特的使用差異顯著（x2[df=2]=10.373，p<0.05），其他類公益廣告的模特使用差異也呈現(xiàn)顯著結果（x2[df=2]=14.929，p<0.005）。而以自然環(huán)境、社會共同體、家庭/青少年和公眾保健/福利為主題的公益廣告中，中韓兩國電視公益廣告模特的使用差異不顯著。通過數(shù)據(jù)分析可知，在經濟社會主題的公益廣告中，雖然中國和韓國仍然都傾向于使用普通人模特，但中國的經濟社會公益廣告中使用的名人模特和專業(yè)人士模特比例高于韓國。

（二）中韓公益廣告模特文化屬性的差異

為探究中韓兩國電視公益廣告模特文化屬性之間的差異，筆者進行了系列的交叉分析，結果如下。

1.個人主義屬性和集體主義屬性的差異

研究結果顯示，中國和韓國電視公益廣告模特的個人主義屬性和集體主義屬性差異顯著（x2[df=1]=16.866，p<0.001）。通過數(shù)據(jù)分析可知，中國電視公益廣告模特更傾向于集體主義屬性，而韓國電視公益廣告模特更傾向于個人主義屬性。

2.男性主義屬性和女性主義屬性的差異

研究結果顯示，中國和韓國電視公益廣告中模特的男性主義屬性和女性主義屬性之間呈現(xiàn)顯著差異（x2[df=1]=4.658，p<0.05）。通過數(shù)據(jù)分析可知，中國和韓國的電視公益廣告模特都傾向于女性主義屬性。但韓國模特中的男性主義屬性和女性主義屬性之間的比例差距并不大，有兩種屬性兼具的傾向。

3.權力距離屬性的差異

研究結果顯示，中國和韓國電視公益廣告中模特的高權力距離屬性和低權力距離屬性之間呈現(xiàn)顯著差異（x2[df=1]=5.307，p<0.05）。通過數(shù)據(jù)分析可知，中國和韓國的電視公益廣告模特都傾向于低權力距離屬性。但從高權力距離屬性的模特比例來看，傾向于高權力距離屬性的韓國模特比中國模特更多。

4.不確定性規(guī)避屬性的差異

研究結果顯示，中國和韓國電視公益廣告中模特的高不確定性規(guī)避屬性和低不確定性規(guī)避屬性之間的差異顯著（x2[df=1]=14.802，p<0.001）。通過數(shù)據(jù)分析可知，中國和韓國的電視公益廣告模特都傾向于低不確定性規(guī)避屬性。但韓國模特中的高不確定性規(guī)避屬性和低不確定性規(guī)避屬性之間的比例差距并不大，有兩種屬性兼具的傾向。

5.長期導向屬性和短期導向屬性的差異

研究結果顯示，中國和韓國電視公益廣告中模特的長期導向屬性和短期導向屬性之間的差異存在顯著性（x2[df=1]=4.158，p<0.05）。通過數(shù)據(jù)分析可知，中國和韓國的電視公益廣告模特都傾向于長期導向屬性。但韓國模特中的長期導向屬性和短期導向屬性之間的比例差距并不大，有兩種屬性兼具的傾向。

五、討論

本研究的分析結果顯示，中韓兩國的電視公益廣告在模特類型使用情況上并無差異，都是使用普通人模特的頻率最高，其次是名人模特，最后是專業(yè)人士模特?？魉购凸牌账J為當廣告中的產品和廣告模特的形象保持著高度相關性和一致性時，其廣告模特所引發(fā)的廣告效果會隨之增高。由此推斷，就公益的角度，貼近生活的普通人模特可能會更符合公益形象。但在經濟社會類公益廣告中，中國的名人模特和專業(yè)人士模特使用頻率高于韓國。這可能是因為名人模特能帶來強大的明星效應所致。筆者推測，中國在鼓勵發(fā)展經濟和推進科技發(fā)展的層面上，需要使用有知名度和專業(yè)性的人物來擴大影響和提高大眾意識。

在公益廣告模特的文化屬性方面，中韓兩國的電視公益廣告模特總體都以女性主義屬性、低權力距離屬性、低不確定性規(guī)避屬性和長期導向屬性為主，且中國公益廣告模特在這類文化屬性中的比例都高于韓國。在個人主義和集體主義屬性的層面上，中國則以集體主義屬性為主，韓國則以個人主義屬性為主。然而，在男性主義屬性、高權力距離屬性、高不確定性規(guī)避屬性和短期導向屬性中，韓國公益廣告模特的比例都高于中國。

由此可見，本研究結果與霍夫斯泰德的研究結果既有相似之處，也有部分的差異。首先，本研究關于中國和韓國公益廣告模特個人主義和集體主義文化屬性的結果與霍夫斯泰德將中國和韓國都列為集體主義國家的研究結果并不一致。從結果上看，中國社會仍以集體主義價值觀為主，十分重視國民和諧及集體利益。然而，從韓國的個人主義屬性比中國的個人主義屬性高的結果中可以推測，這是由于兩國不同的政治體系而產生的結果。就韓國而言，隨著經濟發(fā)展，資本主義國家的特性在國民身上逐漸被體現(xiàn)。

此外，在霍夫斯泰德提出的男性主義和女性主義維度指數(shù)層面上，中國呈現(xiàn)男性主義文化，而韓國則呈現(xiàn)女性主義文化。該研究結果與其并不一致。在公益廣告里，人們所呈現(xiàn)的人物形象主要以女性主義屬性為主。筆者認為，出現(xiàn)此類結果的原因是因為公益廣告的目的是用正確的方式引導大眾和改變大眾的不良行為。因此，使用帶有“謙遜、關愛他人”等性質的女性主義文化屬性的廣告模特，從說服力上來講，則更加容易讓大眾接受，也更有助于正確引導大眾對公益的關注。特別是隨著市場經濟的快速發(fā)展，中國人的生活節(jié)奏加速，繁忙工作生活中忽視他人或對他人漠不關心的社會現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。為解決此類問題，廣告中的模特形象使用更謙虛、更正面、更具有溫暖特質的女性主義屬性似乎更為合適。筆者推測這也是女性主義文化屬性模特增加的原因之一。然而筆者還觀察到，雖然韓國公益廣告模特更多傾向于女性主義屬性，但其傾向于男性主義的模特形象也不在少數(shù)。

權力距離維度可以衡量一個社會中的不平等程度，并能反應出一個社會中上下級之間的依賴關系。從霍夫斯泰德的文化維度指數(shù)來看，中國和韓國同屬于高權力距離國家。但本研究結果與此結果相沖突，即中韓兩國在公益廣告的模特中都呈現(xiàn)為低權力距離的屬性。這意味著當今中韓兩國的社會已不再受權力束縛。

仔細觀察不確定性規(guī)避屬性的分析結果可以發(fā)現(xiàn)，雖中韓兩國都屬于低不確定性規(guī)避屬性。但中國公益廣告模特的低不確定性規(guī)避屬性更強，而韓國公益廣告模特的高不確定性規(guī)避屬性和低不確定性規(guī)避屬性并無顯著差異。這意味著中國國家實力日益強大，人們對未來抱著積極的態(tài)度，即使遇到危機也并不會感到不安。

最后，從本研究長期導向屬性和短期導向屬性的結果來看，中韓兩國都更加追求未來回報的長期導向價值觀。而強調尊重傳統(tǒng)的短期導向價值觀中，韓國比中國更高。筆者從中國的經濟社會類公益廣告中發(fā)現(xiàn)，中國在加速現(xiàn)代化進程，人們愿意犧牲自己的短期利益，將目光放得長遠，奉獻自己，期望未來更好的回報。而韓國在注重未來回報的同時，也注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合。廣告中穿著傳統(tǒng)韓服的模特站在現(xiàn)代都市中的形象，展現(xiàn)了韓國兼具長期導向和短期導向的文化特征。

六、理論性和實務性含義

本研究的理論意義主要體現(xiàn)在如下方面。首先，本研究將廣告模特與文化維度理論結合，從文化價值觀的角度探討了公益廣告模特的類型與屬性。雖然以往有關于中外公益廣告的內容分析研究，也有結合文化價值觀來測量廣告信息內容差異的研究，但此類研究大多將研究對象著眼于廣告的信息上，而將廣告模特與文化維度理論進行結合的研究還很難找到。因此，本研究擴充了廣告模特與文化維度理論的研究范圍。其次，從中韓兩國公益廣告模特文化屬性差異的研究結果可看出，八九十年代霍夫斯泰德提出的文化維度理論具有一定的歷史局限性。隨著全球現(xiàn)代化進程的加速，使得中國和韓國的文化價值觀產生了一些變化?？傮w來看，中國由男性主義文化向女性主義文化轉變，由高權力距離文化向低權力距離文化轉變;而韓國也由高權力距離文化向低權力距離文化轉變。這進一步證明文化是會隨著時代的腳步轉變的。

最后，在本研究中有三個局限需要提出。首先，研究方法的不足。本研究對1992年至今26年間的中韓兩國電視公益廣告的模特類型和文化屬性進行了內容分析。但未將年份列出，因此只能整體了解這26年間廣告模特的使用現(xiàn)狀。如果能夠將年份列出，更能清晰得看出中韓兩國的文化價值觀在時間線上的變化。其次，樣本的不足。由于中國的電視公益廣告樣本居多，所以筆者只對中央電視臺的電視公益廣告進行了隨機抽樣。因此只能在一定程度上反應我國電視公益廣告模特中呈現(xiàn)的文化屬性。最后，編碼的不足，本研究在編碼時，對文化屬性中立的模特進行了排除，只觀察對立文化屬性之間的差異。在某種程度上對數(shù)據(jù)結果的科學性和客觀性產生了一定影響。

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