□ 鄭權(quán)良（鄭州大學(xué)體育學(xué)院校本部 河南 鄭州 450001）

1、前言

安德瑪成立于1996年，其標(biāo)志是一個(gè)正的字母U下面嵌套一個(gè)倒的字母U。創(chuàng)始人兼CEO是前美國(guó)馬里蘭橄欖球明星凱文?普朗克（Kevin Pl ank）。由于運(yùn)動(dòng)后被汗水浸濕的棉質(zhì)T恤接觸肌膚讓運(yùn)動(dòng)者倍感不適，Kevin Pl ank發(fā)現(xiàn)棉質(zhì)材料與聚酯混合可大量吸汗，使?jié)駳饪焖贀]發(fā)，并且化纖織物更輕。于是Kevin Pl ank設(shè)計(jì)了一款透氣性較強(qiáng)的緊身化纖運(yùn)動(dòng)衫,引領(lǐng)了以吸汗滌綸為材料的體育裝備潮流，透氣、舒適、速干、減少摩擦以及協(xié)助肌肉發(fā)力等獨(dú)特之處深受運(yùn)動(dòng)者一致好評(píng)。創(chuàng)立僅21年的運(yùn)動(dòng)品牌就已打破傳統(tǒng)巨頭耐克阿迪在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的壟斷，成為耐克阿迪的年輕挑戰(zhàn)者。2014年安德瑪在美國(guó)市場(chǎng)銷售額一舉超過傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯，成為全美第二大運(yùn)動(dòng)品牌，正式與耐克爭(zhēng)奪市場(chǎng)龍頭。

2、安德瑪——隱形的技術(shù)公司

人們普遍認(rèn)為安德瑪只是運(yùn)動(dòng)服飾品牌，但也被業(yè)內(nèi)專業(yè)人士稱之為運(yùn)動(dòng)界的“蘋果”。安德瑪?shù)漠a(chǎn)品除實(shí)用性較強(qiáng)外，還具有專業(yè)性和高科技性，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)中融入了大量的高科技。安德瑪之所以能夠巧妙的進(jìn)入市場(chǎng)，這與它功能性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)分不開，與一般運(yùn)動(dòng)服差異性在于安德瑪消除了消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)過程中缺乏的舒適感以及平庸的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn).于是安德瑪找到了高性能緊身衣這一被耐克、阿迪達(dá)斯忽略的運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)，利用高科技材料設(shè)計(jì)出的高品質(zhì)產(chǎn)品能夠幫助運(yùn)動(dòng)員在惡劣環(huán)境下依然保持運(yùn)動(dòng)時(shí)的舒適度，以充分發(fā)揮自己的潛能提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。比如熱衣系的服裝可加快散熱，冷衣系的服裝可保持體溫且干爽透氣，四季衣系可保持清爽涼快。安德瑪公司還將功能服拓展到更多不同領(lǐng)域，針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及氣候設(shè)計(jì)出了不同功能的產(chǎn)品，如雪地服、賽馬服、獵人套裝、釣魚服等，其中獵人套裝根據(jù)頭、身、手和腳各個(gè)部位的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用了高韌度纖維材質(zhì)，因其具有多種天然保護(hù)顏色以及不易破損的特征，能更好的適應(yīng)野外狩獵的惡劣環(huán)境?！搬烎~服”則以輕便為主，防紫外線材質(zhì)得應(yīng)用就不用擔(dān)心紫外線太強(qiáng)而灼傷皮膚，快干的纖維面料匹配了釣魚易沾水的環(huán)境。

3、營(yíng)銷方式多樣化

3.1、口碑營(yíng)銷

安德瑪最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)推崇口碑營(yíng)銷，在健身房和專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?yàn)轭櫩鸵约斑\(yùn)動(dòng)員透過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)制造輿論聲音，以一傳十，十傳百的方式靠口碑來宣傳產(chǎn)品。

3.2、明星效應(yīng)

安德瑪?shù)钠放菩蜗蠛蛯I(yè)度依靠單純的口碑營(yíng)銷已經(jīng)不足以擴(kuò)大品牌的知名度了，以球星代言帶動(dòng)銷售都是運(yùn)動(dòng)品牌慣用的營(yíng)銷手段，安德瑪也不例外。在2013年底，安德瑪以每年約500萬美元高出耐克兩倍的價(jià)格簽約庫(kù)里成功。斯蒂芬·庫(kù)里作為安德瑪?shù)男蜗蟠匀?，球鞋銷售額達(dá)1.668億美元，2015全年公司總收入達(dá)39.633億美元，增長(zhǎng)了近10億美元，同比增幅達(dá)到28%，籃球市場(chǎng)銷售額飆升了754%，三年時(shí)間，安德瑪?shù)氖兄翟鲩L(zhǎng)近百億美元。在安德瑪旗下還有史上最偉大的游泳運(yùn)動(dòng)員菲爾普斯、兩度榮獲超碗“最有價(jià)值球員”殊榮的湯姆·布雷迪，以及高山速降東奧冠軍林賽·沃恩等等。明星效應(yīng)大幅度的帶動(dòng)了安德瑪品牌的銷售。

3.3、影視廣告營(yíng)銷

除此之外，安德瑪還與漫威、DC合作，并適時(shí)推出了“鋼鐵之軀”緊身衣，以及超級(jí)英雄系列服飾。2014年，當(dāng)《變形金剛4》上映時(shí)，安德瑪還推出了以擎天柱和大黃蜂為圖案超級(jí)英雄系列緊身衣，銷售異?；鸨??！端饺擞喼啤分信鹘潜车臅前驳卢?shù)耐卣巩a(chǎn)品。

3.4、饑餓營(yíng)銷

在一些產(chǎn)品上實(shí)行限量銷售，比如NBA球星的球衣、球鞋以及其他用品等，給消費(fèi)者一種物以稀為貴的感覺。

4、市場(chǎng)定位明確

4.1、明確定位消費(fèi)群體

安德瑪?shù)男麄鲝V告向消費(fèi)者傳遞的訊息：安德瑪賦予穿著者力量、雄心、斗志。這都是年輕人渴望擁有的男子氣概，因此，安德瑪?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體是12-25歲的年輕人，并非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員。隨后Kevin Pl ank還拓展了女性產(chǎn)品系列，為此來爭(zhēng)奪其他的女性功能性運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)份額。相比于2006年同一時(shí)期的160萬美元，2007年9月，安德瑪在第三季度的收入攀升了25%，凈收入200萬美元；而這一強(qiáng)勢(shì)的銷售業(yè)績(jī)主要由安德瑪在女性產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)高達(dá)49%幅度的躍遷，由此證明安德瑪在女性消費(fèi)市場(chǎng)的影響力以逐漸深入最初以男性為主的消費(fèi)群體。消費(fèi)者從安德瑪購(gòu)買到的不僅僅是功能性極強(qiáng)的實(shí)體產(chǎn)品，也是一種象征著“力量，運(yùn)動(dòng)員氣概”的運(yùn)動(dòng)生活方式，贏得了當(dāng)代年輕人的信賴。

4.2、轉(zhuǎn)投國(guó)際市場(chǎng)

為了鞏固市場(chǎng)地位，支撐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，安德瑪將擴(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)，爭(zhēng)搶更多運(yùn)動(dòng)員合約，并為核心產(chǎn)品煩人強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)打下基礎(chǔ)。近幾年安德瑪大舉進(jìn)入歐洲和亞洲市場(chǎng)，現(xiàn)已將公司電商在線銷售業(yè)務(wù)上擴(kuò)展至墨西哥、澳大利亞、新西蘭和智利等新興市場(chǎng)，并且取得顯著成效。2014年進(jìn)入巴西，同時(shí)從新加坡逐步拓展到馬來西亞、泰國(guó)和印度尼西亞等東南亞國(guó)家，其中安德瑪還與電商經(jīng)驗(yàn)及其豐富的新加坡零售商Tripl e合作，助其拓展網(wǎng)上零售業(yè)。KevinPl ank曾對(duì)媒體表示中國(guó)發(fā)展將成為安德瑪?shù)牡诙笞誀I(yíng)市場(chǎng)。截止2016年底安德瑪在全球共計(jì)擁有230個(gè)在線商店，其中包括官網(wǎng)和第三方平臺(tái)開店。在美國(guó)本土市場(chǎng)整體收入增長(zhǎng)乏力的情況下，國(guó)際市場(chǎng)或許就成了安德瑪新的寄托。

4.3、順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

在這個(gè)信息時(shí)代，人們起居生活等各個(gè)方面都有互聯(lián)網(wǎng)的存在。安德瑪看到了各類運(yùn)動(dòng)裝備與運(yùn)動(dòng)APP結(jié)合的智能化發(fā)展成了一種不可避免的趨勢(shì)。于是安德瑪相繼收購(gòu)“Map My Fit ness”、熱量計(jì)數(shù)My Fit ness Pal和歐洲健身Endomondo等應(yīng)用，隨后又與HTC合作等。通過共享各類企業(yè)的人才、技術(shù)，降低進(jìn)入壁壘，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，安德瑪企業(yè)以較低的風(fēng)險(xiǎn)和較低的成本迅速進(jìn)入健身跟蹤技術(shù)的龐大市場(chǎng)，并且有效地運(yùn)用了可穿戴設(shè)備收集的數(shù)據(jù)，為數(shù)以萬計(jì)的跑步和自行車愛好者提供貼身服務(wù)，增加品牌的影響力。其次，合并還擴(kuò)大了企業(yè)規(guī)模，提升了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。通過在數(shù)字化運(yùn)動(dòng)平臺(tái)方面的一系列操作使安德瑪在全球健身領(lǐng)域占有重要的一席之地。不僅擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，還為安德瑪帶來了市場(chǎng)權(quán)利效應(yīng)，以此來獲取耐克、阿迪的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。

5、回歸專業(yè)化

一個(gè)企業(yè)很難在短期內(nèi)將自身不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做到極致，這樣的產(chǎn)品自然不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)有力的吸引，因此大量產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致的問題越來越多。并且隨著各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸進(jìn)入健身市場(chǎng)，各路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也針對(duì)安德瑪排汗速干的高科技技術(shù)發(fā)起挑戰(zhàn)，其中包括有耐克推出Dr i-Fit快速排汗材質(zhì)，阿迪達(dá)斯推出了Cl imaLite透氣材質(zhì)，銳步推出了Hydr omove、Pl aydr y面料科技等，安德瑪在產(chǎn)品新意上的優(yōu)勢(shì)也在慢慢褪去，三季度增幅創(chuàng)六年最低。

為了制止增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，安德瑪縮減產(chǎn)品類型，打算放棄小型業(yè)務(wù)線，例如網(wǎng)球、戶外裝備、釣魚等小型體育業(yè)務(wù)，而是更多發(fā)展鞋類等高利潤(rùn)產(chǎn)品。由于高時(shí)尚度運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不斷增多，消費(fèi)者的消費(fèi)能力及各種體育品牌了解程度在不斷加強(qiáng)，獲取產(chǎn)品信息的渠道也更加豐富，加之目前體育品牌正走向更加專業(yè)化道路。因此高頻購(gòu)買的消費(fèi)者往往會(huì)選擇更方便、更專業(yè)的產(chǎn)品，安德瑪唯有回歸專業(yè)化，革新產(chǎn)品技術(shù)，將產(chǎn)品在核心競(jìng)爭(zhēng)力上的差異和能力方面顯著提高才能遏制品牌倒退趨勢(shì)。