張 靜

化妝品市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間促使著更多的品牌想要瓜分這塊“蛋糕”，這也造就了如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品市場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的化妝品市場(chǎng)中，小眾品牌卻殺出一條“血路”。據(jù)淘寶全球購(gòu)發(fā)布的《2018海淘美妝趨勢(shì)報(bào)告》顯示海外化妝品深受本土消費(fèi)者喜愛(ài)，特別是小眾品牌受到新興消費(fèi)者的青睞。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特別是新興消費(fèi)者她們的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，對(duì)大品牌不再情有獨(dú)鐘，反而更青睞與自身個(gè)性相符的小眾品牌。

小眾品牌并不小眾

小眾品牌是指知名度、受眾面、傳播區(qū)域相對(duì)較小的品牌。但是必須強(qiáng)調(diào)的是，小眾品牌并非是雜牌或者廉價(jià)的代名詞。

目前國(guó)內(nèi)外都有很多小眾化妝品品牌。但是相比較之下，國(guó)外的小眾品牌更容易受到國(guó)內(nèi)新興消費(fèi)者的歡迎。英國(guó)適合敏感皮膚的品牌Simple、意大利的Santa Maria Novella、法國(guó)的Melvita、波蘭的Ziaja、新西蘭的The Herb Farm等海外小眾品牌都受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

對(duì)于新興消費(fèi)者來(lái)說(shuō)她們不喜歡墨守成規(guī)，更喜歡嘗試一些新鮮的東西。她們更看重的是化妝品本身，而不是品牌的力量。小眾品牌的出現(xiàn)恰好滿足了她們的心理需求。既滿足了用戶追求功能和實(shí)用的要求，也能顯示自己與眾不同之處。

社交傳媒的出現(xiàn)也賦予了海外小眾品牌新的生命力，各種KOL和素人分享促使消費(fèi)者對(duì)小眾品牌的購(gòu)買需求愈發(fā)旺盛。進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)，也是海外小眾品牌涌向中國(guó)化妝品市場(chǎng)的原因之一。

但是在中國(guó)市場(chǎng)稱得上是小眾品牌的不一定在自己國(guó)家是小眾品牌。像來(lái)自泰國(guó)天然的SPA香薰護(hù)理產(chǎn)品THANN在泰國(guó)非常受本地人喜愛(ài)，是泰國(guó)第一個(gè)將紫蘇提取物作為主要成分的護(hù)膚品。而Tarte則是美國(guó)目前最受歡迎的化妝品之一，之所以在國(guó)內(nèi)被稱之為小眾品牌，是因?yàn)門arte從不為產(chǎn)品做廣告，所以也是最近幾年才被國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者所熟知。

化妝品巨頭偏愛(ài)小眾品牌

所以說(shuō)小眾品牌不一定就是真的小眾品牌。只是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知不是太多。對(duì)于小眾品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，泰國(guó)第一國(guó)民彩妝Mistine便是十分典型的成功案例。初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候也如現(xiàn)如今的小眾品牌一般，在進(jìn)與不進(jìn)的邊緣不斷試探，取得不錯(cuò)的成績(jī)后便大肆進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，目前品牌更是在國(guó)內(nèi)開(kāi)了首家品牌形象店。

雖然說(shuō)小眾品牌相比較于大品牌來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么多優(yōu)勢(shì)，但是小眾品牌的走紅對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)還是具有一定的影響力。對(duì)于寶潔前幾年業(yè)績(jī)下滑，“神話”已不在的說(shuō)法，除了產(chǎn)品過(guò)于大眾化，缺少獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，未能發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)需求及時(shí)推出適用市場(chǎng)需求的新品，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)過(guò)于老化等問(wèn)題，其中新興小眾品牌的沖擊也是其中一個(gè)主要的原因。

小眾品牌的走紅也促使很多大牌化妝品公司想要分一杯羹，在近年的投資中小眾品牌絕對(duì)是最亮眼的細(xì)分領(lǐng)域之一。小眾化妝品的潛在市場(chǎng)如此之大，眾巨頭公司也紛紛入局。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際化妝品巨頭均斥資數(shù)十億美元不斷收購(gòu)小眾化妝品品牌以充實(shí)現(xiàn)有的產(chǎn)品線，彌補(bǔ)原有品牌增長(zhǎng)乏力的窘?jīng)r。

2016年7月，歐萊雅宣布以12億美元現(xiàn)金收購(gòu)美國(guó)彩妝護(hù)膚品牌IT Cosmetics。2016年11月，雅詩(shī)蘭黛（Estée Lauder）宣布以14.5億美元從私募基金General Atlantic LLC公司收購(gòu)美國(guó)彩妝品牌Too Faced。足見(jiàn)該領(lǐng)域的火熱程度之高。

其實(shí)小眾品牌被收購(gòu)對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)是互惠互利的。小眾品牌通過(guò)與資本的合作，帶來(lái)更規(guī)范的運(yùn)營(yíng)和持續(xù)的融投資能力，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到大幅提升。而大牌為了奪回市場(chǎng)占有率、贏得更多消費(fèi)者，和受特定人群歡迎的小眾品牌合作就顯得尤為重要。

而隨著消費(fèi)者越來(lái)越追求“獨(dú)特”、“天然”等特色，未來(lái)小眾化妝品占整個(gè)市場(chǎng)的比例也將會(huì)逐年提高。對(duì)于其它品牌來(lái)說(shuō)這將是一個(gè)考驗(yàn)，品牌不能“躺”在“功勞簿”上吃老底，稍微不努力就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，不想被淘汰就要緊跟消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者的心理需求，甚至走在消費(fèi)者理念前面！