龔述輝

（廣州市活泉國際貿(mào)易有限公司，廣東 廣州 510660）

在目前處處充滿競爭的零售環(huán)境下，各個(gè)品牌紛紛尋找新的銷售增長點(diǎn)。從2017年開始，中國化妝品市場(chǎng)興起了兩股風(fēng)潮，一股是消費(fèi)升級(jí)帶來的進(jìn)口品熱潮，一股就是筆者今天重點(diǎn)討論的單品店熱潮。2018年8月7日，環(huán)亞集團(tuán)旗下的法蘭琳卡在廣州開出其第五家單品牌店，又興起了一股國產(chǎn)品牌進(jìn)軍單品牌店的熱潮，猶如“一夜春風(fēng)來，千萬單品牌店在開”。而熱潮之前國內(nèi)化妝品單品牌店早已呈現(xiàn)一片“繁花錦簇”的盛狀，早早布局單品牌店者早已收獲頗豐者有之，如老中醫(yī)開出了3 000 多家，植物醫(yī)生開出了2 500多家、樊文花開出了2 700多家、薈寶開出了1 000多家，林清軒近500家直營店等。進(jìn)入2018年以來，婷美小屋和優(yōu)資萊都公布了他們雄心勃勃的開店計(jì)劃。婷美小屋宣布2018年要開5 000家單品牌店的計(jì)劃；優(yōu)資萊18年計(jì)劃開設(shè)500家單品牌店。一葉子宣布全面啟動(dòng)shoppingmall2000品牌店項(xiàng)目，計(jì)劃在未來3年內(nèi)在全國各大購物中心開設(shè)單品牌店2 000家以上。

究其國內(nèi)單品牌店火熱的原因，一方面是以悅詩風(fēng)吟為首的韓妝單品店近年在中國受熱捧，擁有龐大的中國消費(fèi)者，另一方面是品牌在傳統(tǒng)渠道的運(yùn)營成本逐年增加，收益卻難以達(dá)到預(yù)期。另外，智能店鋪、AI試妝鏡等大批黑科技光環(huán)下的新型店鋪也有助于單品牌店這一風(fēng)口的形成。

筆者認(rèn)為上述的單品牌店如果按照悅詩風(fēng)吟的標(biāo)準(zhǔn)，能符合的只有婷美小屋、法蘭琳卡、植物醫(yī)生、林清軒等，其他都是類單品牌店。而且據(jù)筆者了解，除了布局較早的品牌且直營為主的植物醫(yī)生、林清軒以外，其他單品牌店和類單品牌項(xiàng)目品牌方或代理商都難以盈利（其中包括國內(nèi)某一線彩妝品牌自行開設(shè)和要求代理商開設(shè)的彩妝單品牌店、某國內(nèi)日化上市公司開設(shè)的以韓風(fēng)為主的單品牌店，以及歐萊雅、美寶蓮代理商開設(shè)的單品牌店）。此種現(xiàn)實(shí)情況，讓筆者不得不提醒準(zhǔn)備加入單品牌店賽道的國產(chǎn)品牌，必須先練好內(nèi)功，讓自己具備了如下的條件后，再考慮如何推進(jìn)單品牌店項(xiàng)目。

你的品牌和店鋪一定要具備與眾不同的差異化（例如品牌是否有獨(dú)一無二的特色、店鋪的核心定位即價(jià)值觀、是否有會(huì)員專屬訂制服務(wù)、店內(nèi)是否有消費(fèi)者互動(dòng)設(shè)備、店鋪設(shè)計(jì)是否有趣味性、店內(nèi)是否有咖啡吧、飲料吧、書吧、交友墻等輔助引流和交友的平臺(tái)）；如果沒有，那你拿什么去吸引目前越來越具個(gè)性化的泛90后消費(fèi)者；必須要有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和更新能力，以及齊全的SKU數(shù)量，為消費(fèi)者提供一站式或半站式購物以及服務(wù)和體驗(yàn)，而且產(chǎn)品品質(zhì)突出，能夠有高于30%以上的復(fù)購率；韓系成功的單品牌店更多是將自己的單品牌店作為快時(shí)尚店來運(yùn)作的，這就對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)能力和推新能力要求高，否則半年都不更換產(chǎn)品的單品牌店是很難吸引喜新厭舊的單品牌店主力的年輕消費(fèi)者長期的青睞；具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系；只有具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和配送能力的品牌方才可確保產(chǎn)品的更新速度和安全的庫存管理，否則較長時(shí)間缺貨，容易導(dǎo)致消費(fèi)者的流失（在目前的科技水平下，沒有哪個(gè)單品牌店內(nèi)的產(chǎn)品是無可替代的）；具有一只優(yōu)秀的零售管理和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。單品牌店的運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)的工程，牽涉到店鋪的空間管理和場(chǎng)景化陳列、BA的培訓(xùn)和管理、會(huì)員的招募、管理、售后服務(wù)（店鋪必須上會(huì)員CRM管理系統(tǒng)）、營銷推廣、活動(dòng)策劃等各種環(huán)節(jié)，尤其需要這只團(tuán)隊(duì)具備新零售思維、社群思維、體驗(yàn)和服務(wù)的思維，還要具備較強(qiáng)的管理能力和復(fù)制能力。而這樣一只團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)、打造和穩(wěn)定，也是需要時(shí)間來磨合、需要用成長激勵(lì)來穩(wěn)定的。

如果做不到上述4點(diǎn)，筆者建議企業(yè)方不要大面積推進(jìn)單品牌店計(jì)劃，而是先開設(shè)幾家店，謹(jǐn)慎試水，等測(cè)試成功找到可快速復(fù)制、推廣的模式后再大面積推行，否則你喝下的不是良藥，而是苦藥甚至還是瀉藥。