(東南大學經(jīng)濟管理學院 江蘇 南京 210000)

一、引言

我國的電影產(chǎn)業(yè)正在飛速發(fā)展。全國各地影院的數(shù)量不斷增加，新增的影院設(shè)施齊全并重視對數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，放映設(shè)備也跟進了。我國電影播放基礎(chǔ)設(shè)施緊隨科技發(fā)展的步伐，據(jù)統(tǒng)計，我國目前已經(jīng)有90%以上的影院擁有齊全的數(shù)字放映技術(shù)。2014 年，我國影院市場繼續(xù)保持著快速擴大容量的態(tài)勢。人們的生活水平在不斷改善，對精神生活水平的要求也在不斷提高，國內(nèi)電影票房總收入增長明顯。2014年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報告顯示，2014年度我國電影總票房高達296.39 億元，同比增長36.15%。

高校市場發(fā)展勢頭良好。大學城的建設(shè)趨于滿足大學生群體的需求，大學生群體的消費特征具有趨同性(年齡、月均生活費、興趣、觀點等)。大學生群體是影院觀影的主要消費群體，業(yè)余時間多且生活壓力小等因素都促進大學生群體趨向于選擇在影院度過閑暇時間。盡管我國電影產(chǎn)業(yè)正在較快發(fā)展，但與國外相比，其整體影院數(shù)量和票房收入仍然有很大的差距。在眾多細分市場里面特別是大學生市場，還有很多方面仍需進步。

關(guān)于大學生市場的研究。馬智萍(2011)認為大學生市場的特點有理性消費與感性消費并存、時尚感與從眾感并存、注重成長與健康、消費差異增大。龐麗群(2013)提出大學生是社會消費中的一個特殊群體，其消費心理和消費特點不同于社會其他消費群體。大學生消費以感性消費為主，沒有經(jīng)濟來源且經(jīng)濟獨立性差，通常無法將消費成本與價值進行理性衡量。廉海明、高立威(2010)認為，大學生市場具有巨大的消費潛力，開拓大學生消費市場對企業(yè)來說是非常必要的，更為重要的是，高校學生是未來消費市場的主力軍，是未來消費方向的領(lǐng)導者。

關(guān)于觀影行為影響因素的研究。崔凝凝、唐嘉庚(2012)在總結(jié)影響消費者觀影行為的因素時，認為除了消費者自身因素外，其余的主要影響因素是電影產(chǎn)品因素，主要有電影內(nèi)容、觀眾口碑評價、參演影星。溫韜(2009)對電影院顧客體驗的影響因素進行了研究，其認為電影院的顧客體驗取決于六個影響因素：促銷(影院展示)、服務(wù)功能質(zhì)量、影院環(huán)境、便利性、預(yù)期影片質(zhì)量、合理價格，并最終建立了關(guān)于這六個影響因素的電影院顧客體驗影響因素的六維模型。

二、研究設(shè)計

(一)變量提取

通過查閱大量文獻，發(fā)現(xiàn)中外學者對電影觀影影響因素的研究包含了許多變量。De Vany、Walls(1999)等研究了影響電影票房兩個因素的影響作用；Anita Elberse、Jehoshua Eliashberg(2003)對影星、電影票房和專業(yè)評分進行了相關(guān)研究。國內(nèi)文獻對消費者與影院的距離、票價、影院的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施是否齊全進行了研究探討，對前往影院交通便捷程度、消費者個人對電影的取向、影院的內(nèi)外環(huán)境(內(nèi)部設(shè)施、外部商業(yè)環(huán)境)、影院的宣傳引導作用的大小進行了大量研究。由于本文的研究對象是大學生群體，本文提取的變量為電影票價、交通便捷程度、影院內(nèi)部設(shè)施、電影票房、影院的宣傳引導、影院外部商業(yè)環(huán)境。

(二)實證分析

本文研究所使用的問卷是在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合本文研究的內(nèi)容和模型所設(shè)計完成的。其中主要包括調(diào)查對象的個人基本信息、消費者選擇影院觀影的影響因素的基本情況。本研究采用在問卷星網(wǎng)站上發(fā)布問卷的方式，本次調(diào)研共回收有效問卷297份。

本文建立了回歸模型，以大學生一年內(nèi)前往電影院的觀影次數(shù)為因變量，以電影票價、交通便捷程度、影院內(nèi)部設(shè)施、影院外部商業(yè)環(huán)境、電影票房、影院的宣傳引導六個變量為自變量。

y=a0+a1×X1+a2×X2+a3×X3+a4×X4+a5×X5+a6×X6

其中，y表示大學生一年內(nèi)前往電影院的觀影次數(shù)，a0為常量，ai(i=1,2,3，…，6)為影響因素的影響強度，X1表示電影票價，X2表示交通便捷程度，X3表示影院內(nèi)部設(shè)施，X4表示影院外部商業(yè)環(huán)境，X5表示電影票房，X6表示宣傳引導。

將模型中的自變量數(shù)據(jù)及因變量數(shù)據(jù)同時輸入SPSS軟件，自變量個數(shù)較多，相互之間有可能存在相關(guān)性，于是本文為了避免多個自變量之間有較強的多重共線性影響，逐步采用回歸分析法加以計算。得出F統(tǒng)計量為60.524，對應(yīng)的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.050，所以拒絕原假設(shè)，可以認為本研究回歸模型構(gòu)建得比較好。DW值為1.945，接近于2.000，這說明該模型對選取的原始數(shù)據(jù)信息提取得十分充分，殘差中留下的信息很少。從該模型的解釋力度來看，本研究的回歸模型判定系數(shù)是0.556，這表示著提取的自變量能夠解釋大學生選取電影院的影響因素變異的55.6%。

表1 系數(shù)a

從表1中的多重共線性檢驗中看出，6個自變量VIF值都遠小于10.000，相對應(yīng)的容差接近于1，這說明6個自變量之間并不存在明顯的多重共線性，自變量之間不會對本研究的回歸模型造成明顯的影響。

因此，得到回歸模型

y=1.839-0.115×X1-0.194×X2+0.112×X3+0.065×X4+0.180×X5+0.219×X6

三、相關(guān)建議

在建立的回歸模型中，影院的宣傳引導對大學生觀影次數(shù)的影響最大，標準化系數(shù)為0.362，其次為交通便捷程度(-0.318)，最后是電影票房對調(diào)查對象有一定的影響(0.303)。另外，影院內(nèi)部設(shè)施(0.206)和電影票價(-0.184)這兩個要素也對大學生群體前往電影院觀影次數(shù)產(chǎn)生顯著的影響。影院外部商業(yè)環(huán)境(0.112)的影響作用較小，但也仍然存在著一定的影響力。

(一)影院要加強宣傳引導作用

研究模型結(jié)果顯示，影院的宣傳引導對大學生觀影頻次的影響最大，因此影院企業(yè)要著重于影院宣傳引導作用建設(shè)。

1.注重口碑傳播

在研究調(diào)研的最后一個開放性問題“您認為還有哪些因素對您去往電影院觀影的影響比較大？”的答案中，有54%的調(diào)研對象表示“朋友推薦、朋友隨行”非常重要。這給我們的啟示是影院要做好口碑宣傳，努力提高顧客體驗以讓其提高滿意度，并鼓勵觀眾在朋友圈等社交平臺發(fā)表積極言論以帶來更多的客戶，做好口碑傳播。

2.影院品牌促銷必不可少

電影院可通過以下幾個方式樹立品牌形象：一是保證本影院的電影放映效果、提升服務(wù)質(zhì)量。二是在節(jié)假日推出特別的電影專場以及在節(jié)假日促銷宣傳。如在元旦節(jié)、除夕推出賀歲片，在情人節(jié)前后推出愛情片。同時調(diào)查問卷也有很多反饋表示電影是在節(jié)假日出行途中觀看的，因此影院要注重在節(jié)假日舉辦慶典，發(fā)出優(yōu)惠信息吸引顧客。三是邀請電影參演明星來到影院開展見面會，與粉絲積極互動，為明星增加票房的同時也增加了影院的知名度。

(二)影院選址要全方位考慮市場和交通狀況

影院選址一方面要考慮好主要的消費受眾，從而擇近而棲。另一方面要考慮到目標受眾到達影院的交通便利程度，如若龐大的大學生市場到達影院極其不便，影院則可以適當安排車輛定時接送顧客。

(三)票價調(diào)整

1.差異化定價

對于影院而言，比較關(guān)鍵的一點是需要增加客源，電影院可推出差異化定價來吸引大學生這一比較特殊的群體，如推出學生票、工作日(周一至周五)優(yōu)惠價，這樣可以吸引更多的大學生群體前往觀影。

2.聯(lián)合商家推出電影票優(yōu)惠價

大學城高校云集，涉及各行各業(yè)，影院可以選取合適的商家合作，比如憑借電影票買飲料減價、辦理電影院會員卡可享受校內(nèi)超市購物折扣。消費者在享受著票價優(yōu)惠的同時，影院也能夠獲得豐厚利潤并進行了口碑宣傳。