(東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江蘇 南京 210000)

一、引言

我國的電影產(chǎn)業(yè)正在飛速發(fā)展。全國各地影院的數(shù)量不斷增加，新增的影院設(shè)施齊全并重視對數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，放映設(shè)備也跟進(jìn)了。我國電影播放基礎(chǔ)設(shè)施緊隨科技發(fā)展的步伐，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前已經(jīng)有90%以上的影院擁有齊全的數(shù)字放映技術(shù)。2014 年，我國影院市場繼續(xù)保持著快速擴(kuò)大容量的態(tài)勢。人們的生活水平在不斷改善，對精神生活水平的要求也在不斷提高，國內(nèi)電影票房總收入增長明顯。2014年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告顯示，2014年度我國電影總票房高達(dá)296.39 億元，同比增長36.15%。

高校市場發(fā)展勢頭良好。大學(xué)城的建設(shè)趨于滿足大學(xué)生群體的需求，大學(xué)生群體的消費(fèi)特征具有趨同性(年齡、月均生活費(fèi)、興趣、觀點(diǎn)等)。大學(xué)生群體是影院觀影的主要消費(fèi)群體，業(yè)余時(shí)間多且生活壓力小等因素都促進(jìn)大學(xué)生群體趨向于選擇在影院度過閑暇時(shí)間。盡管我國電影產(chǎn)業(yè)正在較快發(fā)展，但與國外相比，其整體影院數(shù)量和票房收入仍然有很大的差距。在眾多細(xì)分市場里面特別是大學(xué)生市場，還有很多方面仍需進(jìn)步。

關(guān)于大學(xué)生市場的研究。馬智萍(2011)認(rèn)為大學(xué)生市場的特點(diǎn)有理性消費(fèi)與感性消費(fèi)并存、時(shí)尚感與從眾感并存、注重成長與健康、消費(fèi)差異增大。龐麗群(2013)提出大學(xué)生是社會(huì)消費(fèi)中的一個(gè)特殊群體，其消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體。大學(xué)生消費(fèi)以感性消費(fèi)為主，沒有經(jīng)濟(jì)來源且經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性差，通常無法將消費(fèi)成本與價(jià)值進(jìn)行理性衡量。廉海明、高立威(2010)認(rèn)為，大學(xué)生市場具有巨大的消費(fèi)潛力，開拓大學(xué)生消費(fèi)市場對企業(yè)來說是非常必要的，更為重要的是，高校學(xué)生是未來消費(fèi)市場的主力軍，是未來消費(fèi)方向的領(lǐng)導(dǎo)者。

關(guān)于觀影行為影響因素的研究。崔凝凝、唐嘉庚(2012)在總結(jié)影響消費(fèi)者觀影行為的因素時(shí)，認(rèn)為除了消費(fèi)者自身因素外，其余的主要影響因素是電影產(chǎn)品因素，主要有電影內(nèi)容、觀眾口碑評價(jià)、參演影星。溫韜(2009)對電影院顧客體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行了研究，其認(rèn)為電影院的顧客體驗(yàn)取決于六個(gè)影響因素：促銷(影院展示)、服務(wù)功能質(zhì)量、影院環(huán)境、便利性、預(yù)期影片質(zhì)量、合理價(jià)格，并最終建立了關(guān)于這六個(gè)影響因素的電影院顧客體驗(yàn)影響因素的六維模型。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)變量提取

通過查閱大量文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)中外學(xué)者對電影觀影影響因素的研究包含了許多變量。De Vany、Walls(1999)等研究了影響電影票房兩個(gè)因素的影響作用；Anita Elberse、Jehoshua Eliashberg(2003)對影星、電影票房和專業(yè)評分進(jìn)行了相關(guān)研究。國內(nèi)文獻(xiàn)對消費(fèi)者與影院的距離、票價(jià)、影院的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施是否齊全進(jìn)行了研究探討，對前往影院交通便捷程度、消費(fèi)者個(gè)人對電影的取向、影院的內(nèi)外環(huán)境(內(nèi)部設(shè)施、外部商業(yè)環(huán)境)、影院的宣傳引導(dǎo)作用的大小進(jìn)行了大量研究。由于本文的研究對象是大學(xué)生群體，本文提取的變量為電影票價(jià)、交通便捷程度、影院內(nèi)部設(shè)施、電影票房、影院的宣傳引導(dǎo)、影院外部商業(yè)環(huán)境。

(二)實(shí)證分析

本文研究所使用的問卷是在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合本文研究的內(nèi)容和模型所設(shè)計(jì)完成的。其中主要包括調(diào)查對象的個(gè)人基本信息、消費(fèi)者選擇影院觀影的影響因素的基本情況。本研究采用在問卷星網(wǎng)站上發(fā)布問卷的方式，本次調(diào)研共回收有效問卷297份。

本文建立了回歸模型，以大學(xué)生一年內(nèi)前往電影院的觀影次數(shù)為因變量，以電影票價(jià)、交通便捷程度、影院內(nèi)部設(shè)施、影院外部商業(yè)環(huán)境、電影票房、影院的宣傳引導(dǎo)六個(gè)變量為自變量。

y=a0+a1×X1+a2×X2+a3×X3+a4×X4+a5×X5+a6×X6

其中，y表示大學(xué)生一年內(nèi)前往電影院的觀影次數(shù)，a0為常量，ai(i=1,2,3，…，6)為影響因素的影響強(qiáng)度，X1表示電影票價(jià)，X2表示交通便捷程度，X3表示影院內(nèi)部設(shè)施，X4表示影院外部商業(yè)環(huán)境，X5表示電影票房，X6表示宣傳引導(dǎo)。

將模型中的自變量數(shù)據(jù)及因變量數(shù)據(jù)同時(shí)輸入SPSS軟件，自變量個(gè)數(shù)較多，相互之間有可能存在相關(guān)性，于是本文為了避免多個(gè)自變量之間有較強(qiáng)的多重共線性影響，逐步采用回歸分析法加以計(jì)算。得出F統(tǒng)計(jì)量為60.524，對應(yīng)的概率P值為0.000，小于顯著性水平0.050，所以拒絕原假設(shè)，可以認(rèn)為本研究回歸模型構(gòu)建得比較好。DW值為1.945，接近于2.000，這說明該模型對選取的原始數(shù)據(jù)信息提取得十分充分，殘差中留下的信息很少。從該模型的解釋力度來看，本研究的回歸模型判定系數(shù)是0.556，這表示著提取的自變量能夠解釋大學(xué)生選取電影院的影響因素變異的55.6%。

表1 系數(shù)a

從表1中的多重共線性檢驗(yàn)中看出，6個(gè)自變量VIF值都遠(yuǎn)小于10.000，相對應(yīng)的容差接近于1，這說明6個(gè)自變量之間并不存在明顯的多重共線性，自變量之間不會(huì)對本研究的回歸模型造成明顯的影響。

因此，得到回歸模型

y=1.839-0.115×X1-0.194×X2+0.112×X3+0.065×X4+0.180×X5+0.219×X6

三、相關(guān)建議

在建立的回歸模型中，影院的宣傳引導(dǎo)對大學(xué)生觀影次數(shù)的影響最大，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.362，其次為交通便捷程度(-0.318)，最后是電影票房對調(diào)查對象有一定的影響(0.303)。另外，影院內(nèi)部設(shè)施(0.206)和電影票價(jià)(-0.184)這兩個(gè)要素也對大學(xué)生群體前往電影院觀影次數(shù)產(chǎn)生顯著的影響。影院外部商業(yè)環(huán)境(0.112)的影響作用較小，但也仍然存在著一定的影響力。

(一)影院要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)作用

研究模型結(jié)果顯示，影院的宣傳引導(dǎo)對大學(xué)生觀影頻次的影響最大，因此影院企業(yè)要著重于影院宣傳引導(dǎo)作用建設(shè)。

1.注重口碑傳播

在研究調(diào)研的最后一個(gè)開放性問題“您認(rèn)為還有哪些因素對您去往電影院觀影的影響比較大？”的答案中，有54%的調(diào)研對象表示“朋友推薦、朋友隨行”非常重要。這給我們的啟示是影院要做好口碑宣傳，努力提高顧客體驗(yàn)以讓其提高滿意度，并鼓勵(lì)觀眾在朋友圈等社交平臺(tái)發(fā)表積極言論以帶來更多的客戶，做好口碑傳播。

2.影院品牌促銷必不可少

電影院可通過以下幾個(gè)方式樹立品牌形象：一是保證本影院的電影放映效果、提升服務(wù)質(zhì)量。二是在節(jié)假日推出特別的電影專場以及在節(jié)假日促銷宣傳。如在元旦節(jié)、除夕推出賀歲片，在情人節(jié)前后推出愛情片。同時(shí)調(diào)查問卷也有很多反饋表示電影是在節(jié)假日出行途中觀看的，因此影院要注重在節(jié)假日舉辦慶典，發(fā)出優(yōu)惠信息吸引顧客。三是邀請電影參演明星來到影院開展見面會(huì)，與粉絲積極互動(dòng)，為明星增加票房的同時(shí)也增加了影院的知名度。

(二)影院選址要全方位考慮市場和交通狀況

影院選址一方面要考慮好主要的消費(fèi)受眾，從而擇近而棲。另一方面要考慮到目標(biāo)受眾到達(dá)影院的交通便利程度，如若龐大的大學(xué)生市場到達(dá)影院極其不便，影院則可以適當(dāng)安排車輛定時(shí)接送顧客。

(三)票價(jià)調(diào)整

1.差異化定價(jià)

對于影院而言，比較關(guān)鍵的一點(diǎn)是需要增加客源，電影院可推出差異化定價(jià)來吸引大學(xué)生這一比較特殊的群體，如推出學(xué)生票、工作日(周一至周五)優(yōu)惠價(jià)，這樣可以吸引更多的大學(xué)生群體前往觀影。

2.聯(lián)合商家推出電影票優(yōu)惠價(jià)

大學(xué)城高校云集，涉及各行各業(yè)，影院可以選取合適的商家合作，比如憑借電影票買飲料減價(jià)、辦理電影院會(huì)員卡可享受校內(nèi)超市購物折扣。消費(fèi)者在享受著票價(jià)優(yōu)惠的同時(shí)，影院也能夠獲得豐厚利潤并進(jìn)行了口碑宣傳。