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        大學(xué)生選擇影院觀影的影響因素研究

        2019-12-24 07:33:50
        新營銷 2019年7期
        關(guān)鍵詞:消費因素大學(xué)生

        (東南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 江蘇 南京 210000)

        一、引言

        我國的電影產(chǎn)業(yè)正在飛速發(fā)展。全國各地影院的數(shù)量不斷增加,新增的影院設(shè)施齊全并重視對數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用,放映設(shè)備也跟進了。我國電影播放基礎(chǔ)設(shè)施緊隨科技發(fā)展的步伐,據(jù)統(tǒng)計,我國目前已經(jīng)有90%以上的影院擁有齊全的數(shù)字放映技術(shù)。2014 年,我國影院市場繼續(xù)保持著快速擴大容量的態(tài)勢。人們的生活水平在不斷改善,對精神生活水平的要求也在不斷提高,國內(nèi)電影票房總收入增長明顯。2014年中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報告顯示,2014年度我國電影總票房高達296.39 億元,同比增長36.15%。

        高校市場發(fā)展勢頭良好。大學(xué)城的建設(shè)趨于滿足大學(xué)生群體的需求,大學(xué)生群體的消費特征具有趨同性(年齡、月均生活費、興趣、觀點等)。大學(xué)生群體是影院觀影的主要消費群體,業(yè)余時間多且生活壓力小等因素都促進大學(xué)生群體趨向于選擇在影院度過閑暇時間。盡管我國電影產(chǎn)業(yè)正在較快發(fā)展,但與國外相比,其整體影院數(shù)量和票房收入仍然有很大的差距。在眾多細分市場里面特別是大學(xué)生市場,還有很多方面仍需進步。

        關(guān)于大學(xué)生市場的研究。馬智萍(2011)認為大學(xué)生市場的特點有理性消費與感性消費并存、時尚感與從眾感并存、注重成長與健康、消費差異增大。龐麗群(2013)提出大學(xué)生是社會消費中的一個特殊群體,其消費心理和消費特點不同于社會其他消費群體。大學(xué)生消費以感性消費為主,沒有經(jīng)濟來源且經(jīng)濟獨立性差,通常無法將消費成本與價值進行理性衡量。廉海明、高立威(2010)認為,大學(xué)生市場具有巨大的消費潛力,開拓大學(xué)生消費市場對企業(yè)來說是非常必要的,更為重要的是,高校學(xué)生是未來消費市場的主力軍,是未來消費方向的領(lǐng)導(dǎo)者。

        關(guān)于觀影行為影響因素的研究。崔凝凝、唐嘉庚(2012)在總結(jié)影響消費者觀影行為的因素時,認為除了消費者自身因素外,其余的主要影響因素是電影產(chǎn)品因素,主要有電影內(nèi)容、觀眾口碑評價、參演影星。溫韜(2009)對電影院顧客體驗的影響因素進行了研究,其認為電影院的顧客體驗取決于六個影響因素:促銷(影院展示)、服務(wù)功能質(zhì)量、影院環(huán)境、便利性、預(yù)期影片質(zhì)量、合理價格,并最終建立了關(guān)于這六個影響因素的電影院顧客體驗影響因素的六維模型。

        二、研究設(shè)計

        (一)變量提取

        通過查閱大量文獻,發(fā)現(xiàn)中外學(xué)者對電影觀影影響因素的研究包含了許多變量。De Vany、Walls(1999)等研究了影響電影票房兩個因素的影響作用;Anita Elberse、Jehoshua Eliashberg(2003)對影星、電影票房和專業(yè)評分進行了相關(guān)研究。國內(nèi)文獻對消費者與影院的距離、票價、影院的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施是否齊全進行了研究探討,對前往影院交通便捷程度、消費者個人對電影的取向、影院的內(nèi)外環(huán)境(內(nèi)部設(shè)施、外部商業(yè)環(huán)境)、影院的宣傳引導(dǎo)作用的大小進行了大量研究。由于本文的研究對象是大學(xué)生群體,本文提取的變量為電影票價、交通便捷程度、影院內(nèi)部設(shè)施、電影票房、影院的宣傳引導(dǎo)、影院外部商業(yè)環(huán)境。

        (二)實證分析

        本文研究所使用的問卷是在前人研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合本文研究的內(nèi)容和模型所設(shè)計完成的。其中主要包括調(diào)查對象的個人基本信息、消費者選擇影院觀影的影響因素的基本情況。本研究采用在問卷星網(wǎng)站上發(fā)布問卷的方式,本次調(diào)研共回收有效問卷297份。

        本文建立了回歸模型,以大學(xué)生一年內(nèi)前往電影院的觀影次數(shù)為因變量,以電影票價、交通便捷程度、影院內(nèi)部設(shè)施、影院外部商業(yè)環(huán)境、電影票房、影院的宣傳引導(dǎo)六個變量為自變量。

        y=a0+a1×X1+a2×X2+a3×X3+a4×X4+a5×X5+a6×X6

        其中,y表示大學(xué)生一年內(nèi)前往電影院的觀影次數(shù),a0為常量,ai(i=1,2,3,…,6)為影響因素的影響強度,X1表示電影票價,X2表示交通便捷程度,X3表示影院內(nèi)部設(shè)施,X4表示影院外部商業(yè)環(huán)境,X5表示電影票房,X6表示宣傳引導(dǎo)。

        將模型中的自變量數(shù)據(jù)及因變量數(shù)據(jù)同時輸入SPSS軟件,自變量個數(shù)較多,相互之間有可能存在相關(guān)性,于是本文為了避免多個自變量之間有較強的多重共線性影響,逐步采用回歸分析法加以計算。得出F統(tǒng)計量為60.524,對應(yīng)的概率P值為0.000,小于顯著性水平0.050,所以拒絕原假設(shè),可以認為本研究回歸模型構(gòu)建得比較好。DW值為1.945,接近于2.000,這說明該模型對選取的原始數(shù)據(jù)信息提取得十分充分,殘差中留下的信息很少。從該模型的解釋力度來看,本研究的回歸模型判定系數(shù)是0.556,這表示著提取的自變量能夠解釋大學(xué)生選取電影院的影響因素變異的55.6%。

        表1 系數(shù)a

        從表1中的多重共線性檢驗中看出,6個自變量VIF值都遠小于10.000,相對應(yīng)的容差接近于1,這說明6個自變量之間并不存在明顯的多重共線性,自變量之間不會對本研究的回歸模型造成明顯的影響。

        因此,得到回歸模型

        y=1.839-0.115×X1-0.194×X2+0.112×X3+0.065×X4+0.180×X5+0.219×X6

        三、相關(guān)建議

        在建立的回歸模型中,影院的宣傳引導(dǎo)對大學(xué)生觀影次數(shù)的影響最大,標準化系數(shù)為0.362,其次為交通便捷程度(-0.318),最后是電影票房對調(diào)查對象有一定的影響(0.303)。另外,影院內(nèi)部設(shè)施(0.206)和電影票價(-0.184)這兩個要素也對大學(xué)生群體前往電影院觀影次數(shù)產(chǎn)生顯著的影響。影院外部商業(yè)環(huán)境(0.112)的影響作用較小,但也仍然存在著一定的影響力。

        (一)影院要加強宣傳引導(dǎo)作用

        研究模型結(jié)果顯示,影院的宣傳引導(dǎo)對大學(xué)生觀影頻次的影響最大,因此影院企業(yè)要著重于影院宣傳引導(dǎo)作用建設(shè)。

        1.注重口碑傳播

        在研究調(diào)研的最后一個開放性問題“您認為還有哪些因素對您去往電影院觀影的影響比較大?”的答案中,有54%的調(diào)研對象表示“朋友推薦、朋友隨行”非常重要。這給我們的啟示是影院要做好口碑宣傳,努力提高顧客體驗以讓其提高滿意度,并鼓勵觀眾在朋友圈等社交平臺發(fā)表積極言論以帶來更多的客戶,做好口碑傳播。

        2.影院品牌促銷必不可少

        電影院可通過以下幾個方式樹立品牌形象:一是保證本影院的電影放映效果、提升服務(wù)質(zhì)量。二是在節(jié)假日推出特別的電影專場以及在節(jié)假日促銷宣傳。如在元旦節(jié)、除夕推出賀歲片,在情人節(jié)前后推出愛情片。同時調(diào)查問卷也有很多反饋表示電影是在節(jié)假日出行途中觀看的,因此影院要注重在節(jié)假日舉辦慶典,發(fā)出優(yōu)惠信息吸引顧客。三是邀請電影參演明星來到影院開展見面會,與粉絲積極互動,為明星增加票房的同時也增加了影院的知名度。

        (二)影院選址要全方位考慮市場和交通狀況

        影院選址一方面要考慮好主要的消費受眾,從而擇近而棲。另一方面要考慮到目標受眾到達影院的交通便利程度,如若龐大的大學(xué)生市場到達影院極其不便,影院則可以適當安排車輛定時接送顧客。

        (三)票價調(diào)整

        1.差異化定價

        對于影院而言,比較關(guān)鍵的一點是需要增加客源,電影院可推出差異化定價來吸引大學(xué)生這一比較特殊的群體,如推出學(xué)生票、工作日(周一至周五)優(yōu)惠價,這樣可以吸引更多的大學(xué)生群體前往觀影。

        2.聯(lián)合商家推出電影票優(yōu)惠價

        大學(xué)城高校云集,涉及各行各業(yè),影院可以選取合適的商家合作,比如憑借電影票買飲料減價、辦理電影院會員卡可享受校內(nèi)超市購物折扣。消費者在享受著票價優(yōu)惠的同時,影院也能夠獲得豐厚利潤并進行了口碑宣傳。

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