(天津工業(yè)大學(xué) 天津 300387)

一、引言

財(cái)經(jīng)資訊App的重點(diǎn)在于智能化推送和專業(yè)化資訊，據(jù)此導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重，其需要找到適合自己的商業(yè)模式，才能提高自己的市場占有率和市場績效。本文采用SCP范式來分析財(cái)經(jīng)資訊App的原因在于，此模型既能深入行業(yè)市場具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系。

此模型是由美國哈佛學(xué)派貝恩、謝勒等建立的，貝恩、植草益等著名學(xué)者在實(shí)證分析研究的過程中，將不同壟斷和競爭程度的市場結(jié)構(gòu)劃分為不同等級的競爭型和寡占型市場結(jié)構(gòu)。貝恩強(qiáng)調(diào)市場結(jié)構(gòu)對市場行為及市場績效的決定作用，忽視市場行為對市場績效的影響；而謝勒認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在組織中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)績效。但到目前為止，產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者認(rèn)為，長期來看，三者之間具有雙向關(guān)系。

二、SCP范式市場分析

影響市場結(jié)構(gòu)因素眾多，本文從行業(yè)集中度和赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)(HHI)判斷市場集中度，同時(shí)分析產(chǎn)品差異化以及進(jìn)入退出壁壘的形成原因并給出建議；市場行為通過價(jià)格以及協(xié)調(diào)行為進(jìn)行分析；本文采用33個(gè)App產(chǎn)品質(zhì)量即財(cái)經(jīng)資訊App的用戶體驗(yàn)度來表示績效水平。

本文數(shù)據(jù)源自華為應(yīng)用市場，具體為33個(gè)中國財(cái)經(jīng)資訊App的下載量及其滿意度。

(一)市場結(jié)構(gòu)分析

1.市場集中度

按照下載量進(jìn)行排名，前八家下載量數(shù)據(jù)見表1。

表1 財(cái)經(jīng)資訊App前八家下載量(2019年4月)

本文采用貝恩的分類方法，根據(jù)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得CR4=46.68%，CR8=66.99%，表明財(cái)經(jīng)資訊App都屬于寡占Ⅵ型，由此可知我國的財(cái)經(jīng)媒體App在絕對集中上，屬于集中度中等偏低水平，前幾家大企業(yè)又具有一定的市場份額。

行業(yè)集中度反映的只是前幾家最大的企業(yè)的總體規(guī)模，且無法反映企業(yè)的相對規(guī)模狀況，忽略了其余企業(yè)的規(guī)模分布情況，因此并不全面。據(jù)此，本文引入了HHI，它是某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和。

由數(shù)據(jù)以及HHI計(jì)算公式，得HHI=0.080 28，據(jù)1980年日本公正交易委員會公布的分類方法，HHI=802.8，屬于競爭Ⅰ型，與據(jù)行業(yè)集中度計(jì)算的結(jié)果有所偏差，而HHI具有明顯優(yōu)勢，能夠真實(shí)反映市場中企業(yè)之間規(guī)模的差距大小。

根據(jù)以上兩個(gè)數(shù)據(jù)，顯示財(cái)經(jīng)資訊App市場集中度屬于競爭型轉(zhuǎn)向寡占型的過渡階段，其原因有如下幾個(gè)。

第一，互聯(lián)網(wǎng)的深入，財(cái)經(jīng)類App開始涌入市場，但我國的財(cái)經(jīng)媒體App只是起步階段。

第二，國外財(cái)經(jīng)媒體《金融時(shí)報(bào)》等知名周刊發(fā)布漢語版，給國內(nèi)的財(cái)經(jīng)媒體造成了嚴(yán)重分流現(xiàn)象。

第三，由于生活水平、科技能力的提高，傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變，我國學(xué)習(xí)研究經(jīng)濟(jì)、金融等方向的人越來越多，引起了財(cái)經(jīng)媒體的快速發(fā)展。

2.我國財(cái)經(jīng)資訊App的產(chǎn)品差異化

財(cái)經(jīng)資訊與一般新聞不同的是，財(cái)經(jīng)新聞具有專業(yè)性和不可替代性，因內(nèi)容帶來效用，累計(jì)效果明顯，因此投資者對于財(cái)經(jīng)新聞的付費(fèi)意愿明顯高于一般新聞，使財(cái)經(jīng)資訊App內(nèi)容的差異性具有一定的限制。

我國財(cái)經(jīng)資訊App同質(zhì)化競爭程度加劇、市場進(jìn)入的資金與技術(shù)壁壘快速提高、廣告收入增速減緩、產(chǎn)品利潤率低等都要求財(cái)經(jīng)媒體在其他方面的戰(zhàn)略改革：“四輪驅(qū)動”戰(zhàn)略。

第一，內(nèi)容戰(zhàn)略。發(fā)布內(nèi)容的廣度、深度以及受眾。

第二，發(fā)行戰(zhàn)略。分為初期、中期和后期的不同戰(zhàn)略。

第三，品牌戰(zhàn)略。模式選擇，營銷設(shè)計(jì)，組織管理，延伸規(guī)劃等。

對于財(cái)經(jīng)資訊類App，大多數(shù)是報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體增設(shè)的一個(gè)線上平臺，是財(cái)經(jīng)媒體跨媒體、跨區(qū)域、集團(tuán)化發(fā)展的一個(gè)表現(xiàn)，想通過“1+1>2”的范圍經(jīng)濟(jì)整體取勝戰(zhàn)略，但由于打造全媒體平臺，軟硬件投入巨大，所以最重要的是將盈利模式多元化轉(zhuǎn)變，如果僅依靠廣告收入，平臺的發(fā)展與集團(tuán)化趨勢會嚴(yán)重受阻。

3.進(jìn)入與退出壁壘

作為高度專業(yè)化的行業(yè)，具有一定的讀者門檻，即其受眾具有高知識體系。具有高專業(yè)性的人才為其服務(wù)，其創(chuàng)業(yè)之初成本明顯高于其他行業(yè)，且其回收成本周期的不穩(wěn)定性，財(cái)經(jīng)資訊App具有一定的進(jìn)入壁壘。

(二)市場行為分析

企業(yè)的市場行為受到市場結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征的制約，反過來，市場行為也作用于市場結(jié)構(gòu)，影響和改變市場結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征。

1.市場價(jià)格行為

由于其產(chǎn)品內(nèi)容的特殊性，定價(jià)的方式不盡相同，盈利點(diǎn)落在不同的位置，如華爾街見聞采取VIP制，包括不同的權(quán)利范圍，如金卡、鉑金卡、黑卡，其價(jià)格和權(quán)利依次提升；而21財(cái)經(jīng)的新聞屬于免費(fèi)查閱，但是其“識庫”專欄，訂購課程需要付費(fèi)觀看，價(jià)格也不相同。

2.市場協(xié)調(diào)行為

我國財(cái)經(jīng)資訊App由于內(nèi)容的同質(zhì)化過于嚴(yán)重，導(dǎo)致其應(yīng)該追尋自己的優(yōu)勢之處，立足不同的盈利點(diǎn)，選擇適合自己的商業(yè)模式，注重整合營銷，抓住技術(shù)創(chuàng)新，利用優(yōu)勢打造品牌效力，形成良性的商業(yè)變現(xiàn)能力。

(三)市場績效分析

移動應(yīng)用軟件與其他的企業(yè)產(chǎn)品本質(zhì)上具有差別，難以用實(shí)際利潤率和其規(guī)模結(jié)構(gòu)效率等來衡量其市場績效，衡量移動應(yīng)用軟件是否成功的指標(biāo)很重要的一點(diǎn)的是下載量，但只是空談下載量是不夠的，用戶的忠誠度和品牌的體驗(yàn)感也是重要的指標(biāo)。本文采用產(chǎn)品質(zhì)量即財(cái)經(jīng)資訊App的用戶體驗(yàn)度來表示績效水平。

根據(jù)調(diào)查，33個(gè)財(cái)經(jīng)資訊App中，用戶評級在4星及以上的有27個(gè)，平均的用戶評級有4星半，因此，可以通過這個(gè)結(jié)果大致判斷財(cái)經(jīng)資訊App的產(chǎn)品差異化程度較小，則其目前的競爭程度較大，而市場占有率前幾家的App評級都不太理想，因此其市場績效有待提高。

三、結(jié)論

基于SCP范式下對財(cái)經(jīng)資訊App的分析，短期來看，財(cái)經(jīng)資訊App目前處于競爭型向寡占型過渡階段，且其產(chǎn)品差異化不是特別明顯，基于不同基礎(chǔ)而產(chǎn)生的財(cái)經(jīng)App應(yīng)當(dāng)采取不同的市場行為，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該充分利用自身的優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多的盈利點(diǎn)，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，尋找商業(yè)行為變現(xiàn)的立足點(diǎn)。

長期來看，市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效應(yīng)該是雙向影響的。長期的財(cái)經(jīng)資訊App由于智媒時(shí)代的發(fā)展，其市場績效也會作用在市場行為上，財(cái)經(jīng)資訊App的撰寫人會轉(zhuǎn)變成機(jī)器人，未來的財(cái)經(jīng)媒體內(nèi)容由UGC、PGC向OGC轉(zhuǎn)化，構(gòu)建以O(shè)GC為主導(dǎo)，UGC、PGC為重要補(bǔ)充的多元生態(tài)系統(tǒng)，而在這樣的市場行為下，以用戶需求為導(dǎo)向，其市場結(jié)構(gòu)會發(fā)生明顯變化，淘汰許多不適應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)品App，形成寡占度更高的市場結(jié)構(gòu)。