(天津工業(yè)大學(xué) 天津 300387)

一、引言

面包、糕點(diǎn)烘焙相關(guān)的產(chǎn)業(yè)是近年來國內(nèi)高速發(fā)展的企業(yè)之一。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，國內(nèi)人們開始追求高質(zhì)量生活，尤其是年輕人，生活飲食習(xí)慣很大程度上在向著西方靠攏，關(guān)注面包烘焙的人群大量增加，據(jù)2016年統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)食用西式早餐的人群已經(jīng)達(dá)到半數(shù)。隨之而來的是面包烘焙產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國烘焙行業(yè)市場規(guī)模近2 000億元，2011—2016年CAGR(復(fù)合年均增長率)為10%，增速高于主要烘焙國家。2016年我國烘焙行業(yè)規(guī)模以251.82億美元位居全球第二，僅次于美國。2011—2016年我國烘焙行業(yè)規(guī)模從972億元增至1 795億元，CAGR為10.76%，數(shù)據(jù)顯示2011—2016年中國烘焙食品消費(fèi)額CAGR為11.93%，高于其他主要烘焙國家。

為進(jìn)一步探索該行業(yè)的發(fā)展情況及制約其進(jìn)一步快速發(fā)展的因素，我們選用SCP分析法進(jìn)行分析。該模型的優(yōu)勢在于能夠通過具體的數(shù)據(jù)對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分類，如貝恩的結(jié)構(gòu)分類判斷市場集中度指標(biāo)，進(jìn)而判斷行業(yè)的市場類型并計(jì)算用以衡量市場績效的利潤率，為對產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出建議提供了有效的依據(jù)。

相關(guān)數(shù)據(jù)來源于中國統(tǒng)計(jì)年鑒、各上市公司2013—2018年財(cái)報(bào)。

二、中國糕點(diǎn)面包產(chǎn)業(yè)市場分析

根據(jù)SCP模型，市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三者間存在復(fù)雜的關(guān)系。短期上，市場結(jié)構(gòu)從根本上制約市場行為，市場行為直接決定市場績效；而長期上市場結(jié)構(gòu)在變化，這是市場行為長期作用的結(jié)果，有時(shí)市場績效變化也會(huì)導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)變化，由此，我們可以得出行業(yè)的情況并對其發(fā)展提出相關(guān)建議。

(一)市場結(jié)構(gòu)分析

1.市場集中度

市場集中度是衡量市場結(jié)構(gòu)類型的一個(gè)重要指標(biāo)。我們采用當(dāng)前市場上幾個(gè)規(guī)模最大的面包烘焙企業(yè)的市場份額來計(jì)算，并根據(jù)貝恩的結(jié)構(gòu)分類判斷面包糕點(diǎn)市場結(jié)構(gòu)類型。根據(jù)最新相關(guān)數(shù)據(jù)加以整理，根據(jù)公式計(jì)算，得出目前中國面包糕點(diǎn)食品行業(yè)CR4為12%，其中達(dá)利食品、好麗友、桃李面包市場份額居于前三，分別為5.1%、2.2%、1.9%。可以看出，即便是處于前三名的企業(yè)所占市場份額也并不高，說明該行業(yè)的市場集中度目前是偏低的。根據(jù)貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類，該市場目前屬于競爭型。究其原因，面包烘焙行業(yè)在國內(nèi)開始快速發(fā)展的時(shí)間不長，很多企業(yè)都處于不成熟的發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)業(yè)績突出、能夠主導(dǎo)市場的企業(yè)。

2.產(chǎn)品差別化

以排名前三的面包行業(yè)企業(yè)為例探討。達(dá)利食品集團(tuán)與中國臺灣、丹麥、荷蘭等地的公司合作，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)線技術(shù)和生產(chǎn)工藝；好麗友是韓國四大食品公司之一，“好麗友，好朋友”的廣告詞深入人心，宣揚(yáng)友情主題；而桃李面包“為社會(huì)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓更多人吃上面包”滿足國內(nèi)重點(diǎn)市場消費(fèi)需求，多為平價(jià)產(chǎn)品，適應(yīng)大眾口味。由此可見，各品牌致力于打造自己的優(yōu)勢和特色，產(chǎn)品差別化較為明顯。

3.進(jìn)入、退出壁壘

分別從規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌效應(yīng)、營銷渠道、管理經(jīng)驗(yàn)四個(gè)方面進(jìn)行分析。分析發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入面包行業(yè)需要一定的技術(shù)和硬件基礎(chǔ)，也需要資金宣傳和銷售渠道的資源積累，同時(shí)擁有相關(guān)管理經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)也是很重要的，這些都是形成面包行業(yè)準(zhǔn)入門檻的因素，而從2006年9月1日起，國家質(zhì)檢總局將包括面包在內(nèi)的28大類產(chǎn)品納入食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制度，未獲得生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)一律不得進(jìn)行面包的生產(chǎn)業(yè)務(wù)。隨著國家對食品質(zhì)量要求的日趨嚴(yán)格，市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)會(huì)進(jìn)一步提高，已經(jīng)具備食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入資格的企業(yè)將在未來的發(fā)展中占據(jù)先機(jī)。而退出壁壘是企業(yè)退出該市場時(shí)需要克服的障礙和付出的代價(jià)。面包企業(yè)存在的退出壁壘主要有以下幾方面：生產(chǎn)設(shè)備等固定資產(chǎn)；員工安置費(fèi)等退出費(fèi)用；破壞與分銷商及其他企業(yè)間的合作關(guān)系，影響個(gè)人及企業(yè)的名譽(yù)和發(fā)展。

(二)市場行為分析(市場競爭行為)

1.定價(jià)行為

行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)明顯的壟斷企業(yè)或龍頭企業(yè)，因此不存在掠奪性定價(jià)等行為。

2.廣告行為

“‘達(dá)利園’你帶我也帶，家家都喜愛”“好麗友好朋友”被我們能所熟知都與其廣告行為有很大關(guān)系。主要通過電視、網(wǎng)絡(luò)、宣傳廣告牌等融入我們生活。

3.兼并行為

由于該行業(yè)市場集中度較低，很多企業(yè)通過兼并并購和資源整合等方式擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場份額。因?yàn)樯形葱纬蓧艛嗥髽I(yè)或龍頭企業(yè)，因此此方面仍有較大發(fā)展空間，適度的兼并行為有利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

(三)中國糕點(diǎn)面包產(chǎn)業(yè)市場績效分析

1.資本利潤率

圖1 2013—2018年上市公司資本利潤率

從數(shù)據(jù)可以看到，從2013年起，桃李面包利潤率逐年增長，2015年超過10%，2018年達(dá)到18%；達(dá)利集團(tuán)利潤率在2015年公司上市后大幅增長，超過了20%，而截至2018年的年度數(shù)據(jù)，利潤率已接近25%。但同時(shí)，其他幾家企業(yè)利潤率卻有所下滑。經(jīng)分析，這可能是該市場正由競爭型向寡占型轉(zhuǎn)型的信號。

2.產(chǎn)業(yè)資源配置效率

在前面的分析中我們已經(jīng)得出面包行業(yè)屬于競爭型市場。而我們知道，當(dāng)市場為完全競爭市場時(shí)資源配置效率最高?？梢?，面包行業(yè)的資源配置效率是較高的。

三、結(jié)論與建議

綜合上述分析，基于SCP框架，可以得出以下結(jié)論。

從行業(yè)所處發(fā)展階段看，當(dāng)前面包行業(yè)屬于競爭型，沒有壟斷企業(yè)，市場上諸多品牌各具特色，宗旨、價(jià)格、適應(yīng)人群都不同，產(chǎn)品差異化明顯。這決定了它的市場行為主要為競爭行為，各企業(yè)主要是通過廣告宣傳和兼并的方式進(jìn)行競爭，該行業(yè)的競爭性質(zhì)、規(guī)模小，也決定了適當(dāng)?shù)募娌⒂欣谛袠I(yè)整體的發(fā)展。

從市場行為與市場績效的關(guān)系看，該行業(yè)市場競爭行為豐富，但缺乏市場協(xié)調(diào)行為，因此利潤率和資源配置效率都有上升空間，市場績效有望進(jìn)一步提高；長期上，廣告宣傳、兼并等市場行為以及不斷增長的利潤率都會(huì)使行業(yè)內(nèi)某些企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模，形成一定的壟斷，這反過來會(huì)使市場結(jié)構(gòu)改變，從競爭型逐漸轉(zhuǎn)向寡占型。

針對上述問題，提出如下建議:(1)加大資金的投入，在固定設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)線上增加投入，以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模;(2)增加人才引進(jìn)方面作出突破，以提高行業(yè)在整個(gè)市場中的地位優(yōu)勢;(3)加強(qiáng)各品牌間聯(lián)系，形成一定的市場協(xié)調(diào)行為，以對整個(gè)行業(yè)強(qiáng)盛產(chǎn)生正面影響。比如稍具優(yōu)勢的企業(yè)可以主動(dòng)帶動(dòng)價(jià)格，形成市場上有規(guī)律的價(jià)格協(xié)調(diào)機(jī)制，不但利于企業(yè)自身的發(fā)展，同時(shí)也使整個(gè)行業(yè)更具規(guī)模。另外，有實(shí)力的企業(yè)適當(dāng)實(shí)施收購、兼并等也使行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)更加集中和有效率。