“雙11”爆買(mǎi)的背后，是電商平臺(tái)暗潮洶涌的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

套路滿(mǎn)滿(mǎn)的“雙11”已過(guò)，相信“剁手黨”們的包裹都已開(kāi)箱驗(yàn)收。今年的“雙11”是下一個(gè)十年的開(kāi)局之年，在這場(chǎng)全民消費(fèi)運(yùn)動(dòng)中，“剁手黨”的消費(fèi)能力與消費(fèi)潛能在“雙11”這天得到了無(wú)限釋放。

天貓、京東、拼多多、蘇寧等頭部電商平臺(tái)都已紛紛亮出了2019“雙11”成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)天貓和京東不斷被刷新著成交金額紀(jì)錄，同時(shí)直播帶貨、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵詞也成為今年“雙11”的亮點(diǎn)。

天貓 邊玩邊優(yōu)惠

阿里巴巴官方公布數(shù)據(jù)顯示，截止2019年11月11日24時(shí)整，天貓“雙11”全天成交額超2684億元，同比增長(zhǎng)超25%。

作為“雙11”的主戰(zhàn)場(chǎng)，11月6日，天貓國(guó)際發(fā)布“網(wǎng)紫大道”計(jì)劃，自帶品牌的明星（如卡戴珊、蕾哈娜等）入駐平臺(tái)開(kāi)設(shè)其品牌海外旗艦店；明星、國(guó)際達(dá)人通過(guò)達(dá)人專(zhuān)屬店為進(jìn)口商品帶貨；同時(shí)與品牌深度合作，通過(guò)社交和直播平臺(tái)帶貨。

除了直播帶貨外，天貓?jiān)谖⒉┥洗蛟煸?huà)題#看見(jiàn)流星就許愿#、#“雙11”該不該放假#、#全民開(kāi)喵鋪#、#“雙11”蓋樓大挑戰(zhàn)#等話(huà)題和玩法，設(shè)計(jì)一系列“套路”，加深用戶(hù)粘性，刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，成功在“雙11”“槍林彈雨”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)中打開(kāi)了全新突破口。

京東 撬動(dòng)明星流量

京東官方公布數(shù)據(jù)顯示，截止2019年11月11日24時(shí)整，京東“雙11”全球好物節(jié)累計(jì)下單金額超2044億元。

作為天貓的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東也先發(fā)制人，邀請(qǐng)李現(xiàn)、楊紫作為“雙11”品牌營(yíng)銷(xiāo)的代言人，利用粉絲群體的傳播力為品牌助力。

除李現(xiàn)和楊紫外，京東還邀請(qǐng)了百位明星成為星店長(zhǎng)在11月1日—10日中24小時(shí)營(yíng)業(yè)，每一日都會(huì)有一位金牌店長(zhǎng)攜手一個(gè)品牌為粉絲送上福利。百位明星疊加的影響力和粉絲群體，讓京東“雙11”的預(yù)熱活動(dòng)，始終保持最火熱的狀態(tài)。

蘇寧 玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

蘇寧公布的官方數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量增長(zhǎng)76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%，新增Super會(huì)員超過(guò)百萬(wàn)，移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長(zhǎng)139%。今年“雙11”期間，蘇寧超13000家門(mén)店全面參戰(zhàn)，覆蓋從一二線(xiàn)城市到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，“隨時(shí)”服務(wù)18城覆蓋2.3億人。

今年，蘇寧易購(gòu)緊隨娛樂(lè)內(nèi)容電商化的趨勢(shì)，聯(lián)合湖南衛(wèi)視推出了“雙11”嗨爆夜晚會(huì)，把綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動(dòng)購(gòu)物共同融入這場(chǎng)晚會(huì)中，將“娛樂(lè)+消費(fèi)”的模式發(fā)揮到極致。

拼多多 百億級(jí)補(bǔ)貼

根據(jù)拼多多提供的數(shù)據(jù)，在拼多多平臺(tái)上，11日零點(diǎn)剛過(guò)16分鐘，平臺(tái)汽車(chē)銷(xiāo)量即破1000臺(tái)，消費(fèi)者主要來(lái)自三四五線(xiàn)城市；來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增速超過(guò)220%，這些產(chǎn)品主要由一二線(xiàn)城市消費(fèi)者購(gòu)入。而從11月1日至11日，拼多多平臺(tái)售出的新款iPhone手機(jī)超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)。

為了助陣雙“雙11”，拼多多還開(kāi)啟了“天天領(lǐng)現(xiàn)金”的活動(dòng)，只要邀請(qǐng)朋友點(diǎn)擊“助力”，即可提現(xiàn)100元現(xiàn)金?！鞍賰|級(jí)補(bǔ)貼”的硬核玩法實(shí)現(xiàn)了拼多多在眾多電商平臺(tái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中彎道超車(chē)。

唯品會(huì) 無(wú)套路真便宜

面對(duì)其他電商平臺(tái)公布的戰(zhàn)報(bào)，唯品會(huì)方面則很含蓄，截至11月12日中午12點(diǎn)，唯品會(huì)的訂單量突破2000萬(wàn)單。

作為特賣(mài)電商唯品會(huì)今年“雙11”秉承著一貫的原則，推出“無(wú)套路，真便宜”的玩法，將以“全部四折封頂，不用湊滿(mǎn)減、不用領(lǐng)紅包、不用計(jì)算優(yōu)惠券”的模式為消費(fèi)者消除一切復(fù)雜的購(gòu)物過(guò)程，直接、簡(jiǎn)單、便捷的方式讓利于消費(fèi)者。

在京東、天貓等電商的預(yù)售戰(zhàn)爭(zhēng)激烈上演中，唯品會(huì)不緊不慢的維持自己的步伐，在11月初才開(kāi)始拉起“雙11”的戰(zhàn)爭(zhēng)旗號(hào)。

值得關(guān)注的是，因自營(yíng)物流規(guī)模效應(yīng)有限，唯品會(huì)單件物流成本高于快遞行業(yè)平均水平。11月25日，唯品會(huì)宣布將終止旗下自營(yíng)快遞品駿的快遞業(yè)務(wù)，并委托順豐提供配送服務(wù)。唯品會(huì)還表示，將與順豐緊密合作，以確保用戶(hù)訂單的無(wú)縫銜接與快遞服務(wù)的順利過(guò)渡。

對(duì)于“雙11”，很多商家表現(xiàn)得既愛(ài)又恨，縱然捷報(bào)頻頻，一系列負(fù)面評(píng)價(jià)也接踵而至。

從各大平臺(tái)商家預(yù)熱開(kāi)始，直到“雙11”即將落幕，促銷(xiāo)短信依舊滔滔不竭，甚至回復(fù)“TD”退訂也成為虛設(shè)。

凌晨1點(diǎn)才能付尾款、不能湊單用津貼的預(yù)售模式承擔(dān)了今年“雙11”吐槽最猛的火藥。有網(wǎng)友還表示，“奧數(shù)級(jí)別”的新式玩法，讓人“頭禿”。天貓如此，京東、蘇寧等平臺(tái)也不甘示弱，都恨不得給網(wǎng)民上一堂鮮活的智商課。

“花式套路”很大程度影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也影響了這個(gè)購(gòu)物節(jié)的“含金量”。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，電商平臺(tái)還需少些套路，多些真誠(chéng)。

除“花式玩法”外，“直播帶貨”也成為一大風(fēng)口，直播帶貨儼然成為電商營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的“新法寶”。然而，繁榮之下卻有隱憂(yōu)。有著“口紅一哥”稱(chēng)號(hào)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅主播李佳琦，因?yàn)橐粓?chǎng)不粘鍋直播過(guò)程出現(xiàn)“翻車(chē)”，引發(fā)社會(huì)對(duì)直播帶貨虛假宣傳的質(zhì)疑。同時(shí)，也有不少網(wǎng)友在主播微博底下留言宣傳的商品價(jià)格有出入，沒(méi)有贈(zèng)品，售后服務(wù)差等消費(fèi)問(wèn)題。

“直播帶貨”作為一種新型的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，可以幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)。

與此同時(shí)，品牌和產(chǎn)品的公信力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)紅帶貨最重要的還是貨品本身，而不是網(wǎng)紅。產(chǎn)品過(guò)硬，在更合理的價(jià)格驅(qū)動(dòng)下，渠道和推廣才有了意義。

2019“雙11”已經(jīng)落幕，未來(lái)，巨頭之戰(zhàn)日。