胡海勝　熊桃慧

[提 要]江西省擁有豐富的文化和旅游資源，有建成文化旅游強省的先天條件。針對當前文旅融合中出現(xiàn)的問題，建議從發(fā)展文旅創(chuàng)意產業(yè)、推進文旅項目建設、打造文旅精品景區(qū)上著力創(chuàng)新文旅融合產品業(yè)態(tài)，從大力拓展文旅市場、塑造江西文旅品牌上突出強化文旅融合市場品牌，從完善文旅配套基礎設施、加快發(fā)展智慧文旅體系上加快完善文旅融合配套體系，從深化管理體制改革、落實工作主體責任、優(yōu)化文旅發(fā)展環(huán)境、強化政策支持上全面保障文旅融合體制機制。

[關鍵詞]文旅融合;全域旅游;江西省

[作者簡介]胡海勝（1978—），男，江西財經大學副教授，博士，研究方向為旅游目的地開發(fā)與管理研究;熊桃慧（1992—），女，江西財經大學碩士研究生，研究方向為旅游規(guī)劃開發(fā)研究。（江西南昌 330032）

[基金項目]江西省文化藝術科學規(guī)劃項目“江西文化與旅游融合戰(zhàn)略研究”（G2018218）

作為全國機構改革的一部分，2018年11月5日，江西省文化和旅游廳正式組建。2019年3月15日，撫州市文化廣電新聞出版旅游局正式掛牌成立，標準著全省范圍內11個地市文旅機構完成調整到位。與省市相匹配，縣級文廣新旅局在2019年3月底也陸續(xù)調整到位。在機構調整到位的背景下，文化和旅游的融合發(fā)展從之前的文化旅游、文旅互動、文旅融合概念真正進入到了實際操作層面。經過近一年的文旅政府管理體制謀劃、成立和磨合，江西省發(fā)布了《江西省旅游產業(yè)高質量發(fā)展三年行動計劃（2019-2021年）》等一系列重要文件，在文旅產業(yè)發(fā)展上取得了較大的進展。但同時，我們也看到在全域旅游背景下，文旅融合進程中也存在全域化融合思想不統(tǒng)一、融合體制機制不順暢、融合進展成果不顯著等問題。為此，在全國驗收全域旅游示范區(qū)的大背景下，本文就文旅融合產品業(yè)態(tài)、市場品牌、配套體系和體制機制四個方面提出具體意見建議，希冀對江西省文旅深度融合有所參考借鑒。

一、著力創(chuàng)新文旅融合產品業(yè)態(tài)

（一）發(fā)展文旅創(chuàng)意產業(yè)

從全域全產業(yè)鏈角度入，要加強文化產業(yè)基地建設，積極創(chuàng)建國家級、省級文化產業(yè)示范園區(qū)（基地），規(guī)劃建設一批文化內涵豐富、業(yè)態(tài)融合多樣、配套設施完備的文化旅游產業(yè)園區(qū)，三年內新增1-2家國家級文化產業(yè)示范園區(qū)。推動數(shù)字出版、網絡視聽、動漫游戲、網絡音樂、創(chuàng)意設計、綠色印刷等文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展，促進工藝美術、文化會展、出版發(fā)行、演出娛樂等產業(yè)轉型升級。搭建文旅商品研發(fā)設計、生產制造、流通營銷平臺，定期舉辦“江西好禮”文化旅游商品創(chuàng)意設計大賽和展銷大會，打造“江西好禮”優(yōu)秀文旅商品品牌。促進文化創(chuàng)意實體經濟發(fā)展，扶持中小微文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展，培育一批文創(chuàng)龍頭企業(yè)，打造一批文化創(chuàng)意與旅游融合發(fā)展的大型企業(yè)集團。推動文旅創(chuàng)意產業(yè)集聚發(fā)展，推動南昌VR文化旅游融合發(fā)展創(chuàng)新區(qū)、上饒數(shù)字文化創(chuàng)意產業(yè)基地、景德鎮(zhèn)陶溪川文化創(chuàng)意園區(qū)、撫州文昌里歷史文化街區(qū)等文旅創(chuàng)意產業(yè)集群加快發(fā)展。

（二）推進文旅項目建設

建設一批紅色紀念設施、打造一批紅色文化公園，加快提升井岡山、瑞金等重點紅色旅游城市的紅色文化旅游功能。推進一批遺址旅游項目，重點推進?；韬顕脊胚z址、景德鎮(zhèn)御窯廠遺址、吉州窯遺址、樟樹吳城遺址、瑞昌銅嶺銅礦遺址等文化旅游項目。統(tǒng)籌推進文化生態(tài)保護區(qū)建設和全域旅游發(fā)展，重點推進客家文化、徽州文化、廬陵文化、陶瓷文化、戲曲文化等文化旅游項目。實施一批古城古鎮(zhèn)古村古街文化旅游項目，推進鷹潭道文化、宜春禪宗文化等文化旅游項目。一批文化產業(yè)園區(qū)（基地）旅游項目，建設一批特色小鎮(zhèn)、非遺小鎮(zhèn)、文化創(chuàng)意鄉(xiāng)村。打造一批富有創(chuàng)意并具有地域特色的工業(yè)文化旅游項目，打造一批工業(yè)旅游示范點、工業(yè)博物館、工業(yè)遺址公園、工業(yè)文化創(chuàng)意基地。建設一批中醫(yī)藥文化、健康養(yǎng)生文化等項目，開發(fā)一批馬拉松、龍舟、露營、漂流等體育文化旅游項目，構建“大文化、大旅游、大產業(yè)”格局。

（三）打造文旅精品景區(qū)

全域旅游發(fā)展的重點在于精品景區(qū)建設。要深度挖掘現(xiàn)有旅游景區(qū)的文化內涵，大力開發(fā)景區(qū)富有文化特色的旅游體驗項目，開發(fā)集中體現(xiàn)當?shù)匚幕瘍群难菟嚬?jié)目，打造展示當?shù)匚幕奈幕故净匾约皥鲳^，研發(fā)富有當?shù)匚幕厣穆糜紊唐?，三年內新?-5臺能常態(tài)化演出的大型景區(qū)（城區(qū)）演藝項目。重點扶持1-2臺在全國有重大影響的大型演藝項目，實現(xiàn)非遺展演、民俗表演4A級景區(qū)全覆蓋，創(chuàng)設當?shù)孛袼坠?jié)慶體驗活動。利用景區(qū)博物館、紀念館、展示館等現(xiàn)有資源，豐富場館文博創(chuàng)意和體驗業(yè)態(tài)，充分發(fā)揮公共文化場館的科普教育、藝術熏陶、研學體驗等功能和價值。加強高等級大型景區(qū)內的演藝項目建設，做細做活重點城市旅游景區(qū)的夜間經濟，創(chuàng)建一批國家級和省級文旅融合示范街區(qū)。

二、突出強化文旅融合市場品牌

（一）大力拓展文旅市場

強化“上下聯(lián)動、統(tǒng)一營銷”全域旅游營銷大理念，加大全省文化旅游整合營銷力度，實施“鞏固周邊、提升遠程、突破海外”的營銷策略。鞏固周邊加強與周邊省市媒體的合作，提升江西文化旅游頻道宣傳水平;與抖音、快手、小火山等短視頻合作，推出一批網紅景區(qū)、文創(chuàng)點、藝術基地等。加大與央視等國家級媒體合作宣傳力度，提升新媒體應用水平，扶持一批反映我省文化底蘊的文學作品、電影、電視劇和短視頻，不斷提升“江西風景獨好”品牌在中遠程市場的知曉率和影響力。針對入境旅游短板，著力突破海外市場，開拓新航線，創(chuàng)新海外旅游營銷機制，制定實施入境旅游獎勵實施辦法;瞄準“一帶一路”沿線客源市場，緊密對接聯(lián)系港澳臺、東南亞、韓日等傳統(tǒng)客源市場和歐美等新興文化旅游市場，通過舉辦文化旅游境外推介會、設立境外文化旅游推廣機構、在境外孔子學院設立文化旅游驛站、依托境外使館宣傳、與境外主流旅游媒體鏈接等方式開展海外市場營銷。

（二）塑造江西文旅品牌

圍繞“井岡山精神”、“綠色生態(tài)”和“廬山天下悠、三清天下秀、龍虎天下絕”品牌，繼續(xù)唱響“江西風景獨好”全域化文化旅游大品牌，建成省市縣三級文旅品牌體系。打響英雄城南昌、戲都撫州、禪都宜春、客都贛州、瓷都景德鎮(zhèn)、道都鷹潭、紅色井岡、故都瑞金等特色文化旅游品牌。充分發(fā)揮區(qū)位交通和資源優(yōu)勢，打造一批精品文化旅游線路，推出紅色研學之旅、陶瓷文化之旅、禪宗文化之旅、道文化養(yǎng)生之旅、傳統(tǒng)村落之旅、文房四寶探秘之旅等精品文旅線路。塑造文化旅游節(jié)事會展品牌，重點辦好中國（江西）紅色旅游博覽會、江西旅游消費節(jié)、中國·南昌國際軍樂節(jié)、中國景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會、樟樹藥材藥品交易會、撫州湯顯祖國際戲劇節(jié)、婺源國際鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)、環(huán)鄱陽湖國際自行車大賽、新余七夕文化節(jié)等節(jié)事活動，支持各地舉辦有影響、有亮點的文化旅游節(jié)事活動。

三、加快完善文旅融合配套體系

（一）完善文旅配套基礎設施

圍繞“食、住、行、游、購、娛”等全要素，擴展和完善文化旅游配套服務體系。加快推進餐飲服務體系建設，舉辦“游客喜愛的贛菜評選活動”，以培育名菜、名小吃、名宴、名廚為抓手，以品牌連鎖、特色經營、老字號保護等為重點，打造特色餐飲街區(qū)和品牌名店。加快推進住宿接待體系建設，結合地域特色文化，建設一批高端度假村、星級酒店、會議中心、自駕車營地，鼓勵發(fā)展一批特色商務快捷酒店、城市客棧、鄉(xiāng)村民宿、文化精品酒店。加快推進旅游基礎設施體系建設，完善自駕騎行軟硬件，重點做好“縣縣有綠道”工作，有效貫通重點旅游城市與周邊景區(qū)、重點景區(qū)內部、重點景區(qū)與高速公路的連接通道和換乘接駁，開通城景之間旅游公交，解決旅游換乘“最后一公里”問題。推進旅游集散服務中心建設，力爭到2021年，重點旅游縣（市、區(qū)）建成并運營好一個高標準的旅游集散服務中心及其集散網絡。加快推進文化旅游商品購物體系建設，推進一批文商旅融合示范項目建設，著力培育文化旅游消費的新熱點、新賣點和高收益點，營造良好購物環(huán)境，提升綜合經濟效益。加快推進特色文化娛樂體系建設，全力推進文化休閑娛樂產品開發(fā)和業(yè)態(tài)培育，大力發(fā)展大眾休閑娛樂、時尚娛樂體驗、智慧文娛服務和夜間旅游項目，實現(xiàn)縣縣有夜游街區(qū)和項目，形成多層次的文化休閑娛樂消費市場。

（二）加快發(fā)展智慧文旅體系

通過智慧文旅建設，實現(xiàn)智慧服務、智慧營銷、智慧管理。對接全國智慧文旅網絡系統(tǒng)，推進“一部手機游江西”項目建設，建成游客品讀江西、暢游江西便捷平臺。借助VR技術、AI技術、5G技術和贛鄱文化旅游云，整合集成各類移動客戶端，通過內容豐富和渠道拓展，實現(xiàn)全省文化和旅游產業(yè)信息系統(tǒng)的互聯(lián)互通。推進文化旅游企業(yè)信息化建設，以智慧景區(qū)、智慧旅行社、智慧飯店（酒店）、智慧鄉(xiāng)村旅游、智慧文博場館建設為重點，推動信息技術在旅游經營管理、旅游產品交易與服務中的創(chuàng)新應用。強化交通、民航、海關、公安、統(tǒng)計和市場監(jiān)管等涉旅數(shù)據(jù)信息共享，實現(xiàn)文旅宣傳、游客服務、產業(yè)監(jiān)管與預警“一站式”全覆蓋，提升文化旅游智能化水平。

四、全面保障文旅融合體制機制

（一）深化管理體制改革

建議由省委、省政府牽頭成立省文化和旅游產業(yè)發(fā)展工作領導小組，協(xié)調推進全域旅游體系下的文化和旅游融合發(fā)展各項工作，省政府主要領導擔任組長，分管省領導擔任副組長，省直相關部門為領導小組成員單位。領導小組下設辦公室，辦公室設在省文化和旅游廳，負責日常協(xié)調、督查、考核、通報。各市、縣（市、區(qū)）政府要高度重視，設立相應領導機構，切實加強對文化和旅游融合發(fā)展的領導，要制定本地行動方案，細化措施，明確任務。省直各相關部門要按照職責分工，積極支持各地開展工作。

推進文化旅游景區(qū)體制機制改革創(chuàng)新，按照政企分開、事企分開的原則，推進國有5A級景區(qū)及重點景區(qū)所有權、管理權、經營權相分離的管理模式。景區(qū)管理機構承擔景區(qū)管理服務功能，經營主體完善現(xiàn)代企業(yè)制度，以市場化、公司化、專業(yè)化的方式開發(fā)、建設、經營，激發(fā)文化旅游市場活力，走專業(yè)化經營的道路，實現(xiàn)國有5A級景區(qū)及重點景區(qū)3年內實現(xiàn)“小管委會服務，大集團化運營”的管理體制機制，促進文化旅游資產在市場中高效流通和配置。各設區(qū)市結合實際，整合轄區(qū)優(yōu)良文化旅游資產，打造一批文化旅游龍頭企業(yè)，實行經營一體化。推動國有資產授權經營，保證權屬完整、主體明確，走公司化、市場化的路子。鼓勵各地探索新建或改建大型國有景區(qū)、各類旅游度假區(qū)的法定機構，切實提升旅游業(yè)治理效率。

（二）落實工作主體責任

完善文化和旅游融合發(fā)展推進機制，明確市、縣（市、區(qū)）政府發(fā)展的主體責任。創(chuàng)新文化和旅游產業(yè)發(fā)展大會機制，把文化旅游產業(yè)作為全省首位產業(yè)、主導產業(yè)來抓，改進全省文化和旅游產業(yè)發(fā)展大會舉辦申報制，整合省級文化旅游有關資金，加大全省文化和旅游產業(yè)發(fā)展大會舉辦地文化旅游發(fā)展的支持力度，形成示范引領和持續(xù)推進作用。建立文旅項目推介平臺，建立江西省重點文旅項目庫，每年動態(tài)儲備一批特色鮮明、市場前景好、帶動能力強的文旅項目，面向國內外定期舉辦文旅項目招商推介會。加強督查考核，實行專項督查與日常督查、明察和暗訪相結合，督促重大文化旅游工作落地見效，完善文化旅游發(fā)展年度綜合考核評價體系，提高文化旅游在市、縣（市、區(qū)）科學發(fā)展考核中的權重。

（三）優(yōu)化文旅發(fā)展環(huán)境

深化“放管服”改革，降低文化旅游市場準入門檻，構建公平、公開、透明的市場競爭機制和有序的市場監(jiān)管機制，提升市場主體活力和產業(yè)發(fā)展質量。加強文化旅游市場誠信體系建設，加強文化旅游市場日常監(jiān)管，優(yōu)化文化旅游消費環(huán)境，不斷提高文化和旅游產品質量和服務品質，持續(xù)提高文化和旅游消費者的獲得感。

（四）強化政策支持

保障用地需求，公益性文化旅游基礎設施建設用地以劃撥方式供地，經營性文化旅游項目用地，土地出讓底價、供應方式和使用年限參照工業(yè)用地基準地價確定，對省級文化旅游重點項目用地列入省政府重大項目調度。整合文化和旅游產業(yè)發(fā)展資金，設立省文化和旅游融合發(fā)展專項資金，統(tǒng)籌用于項目基建、創(chuàng)研開發(fā)、文物保護及人才培養(yǎng)、宣傳營銷、投資獎補、考核獎勵等，根據(jù)文化和旅游融合發(fā)展需要逐年增加。各市、縣（市、區(qū)）要相應設立文化和旅游融合發(fā)展專項資金，鼓勵各地增加市、縣（市、區(qū)）文化和旅游融合發(fā)展專項資金基數(shù)。省市縣三級設立文化旅游產業(yè)投資引導基金，視基金運營情況對財政注資規(guī)模予以調增，引導投資機構和社會資本進入文化和旅游領域。加大財稅支持，對符合條件的文化旅游企業(yè)按規(guī)定享受小型微利企業(yè)增值稅、所得稅優(yōu)惠政策，文化旅游企業(yè)購置并實際使用且屬于優(yōu)惠目錄的環(huán)境保護、節(jié)能節(jié)水和安全生產專用設備，按規(guī)定享受企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策。文化旅游企業(yè)宣傳促銷費、文化旅游商品生產企業(yè)研發(fā)費和技術改造費，按照有關規(guī)定在稅前扣除。推動多元融資，用好用活文化旅游產業(yè)投資引導基金，鼓勵文化旅游企業(yè)通過中小企業(yè)私募債、短期融資券、中期票據(jù)、中小企業(yè)集合票據(jù)等債務融資工具融資，支持通過相關收費權、經營權抵（質）押等方式融資，建立健全面向小微文化旅游企業(yè)和鄉(xiāng)村旅游經營單位的擔保和再擔保機制。鼓勵縣區(qū)政府對經營性文化旅游項目作價評估，采取有償委托經營或其他約定經營等方式，吸引投資者參與開發(fā)經營。

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[責任編輯：熊文瑾]