□劉超（哈爾濱體育學(xué)院 黑龍江 哈爾濱 150008）

法國(guó)迪卡儂公司是一家專業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售體育用品的超市，自2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，迅速占領(lǐng)我國(guó)體育用品市場(chǎng)，成為體育用品行業(yè)的佼佼者。迪卡儂之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)體育用品市場(chǎng)異軍突起，成功的關(guān)鍵在于其獨(dú)特的商業(yè)模式。4Cs理論是美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專家Lauterbon于1990年提出的,主要內(nèi)容包括消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)策略。目前我國(guó)的體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本文基于4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論的視角探討迪卡儂體育用品超市的營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在國(guó)家大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景下，為我國(guó)體育用品業(yè)的發(fā)展提供啟示。

1、迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市簡(jiǎn)介

法國(guó)迪卡儂公司是一家在全球生產(chǎn)和銷(xiāo)售體育用品的超市?？偛吭O(shè)在法國(guó)北部，創(chuàng)立于1976年。迪卡儂擁有集研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流及銷(xiāo)售為一體的“體育全產(chǎn)業(yè)鏈”。在全球開(kāi)設(shè)了許多連鎖超市，并成功把迪卡儂營(yíng)銷(xiāo)模式推廣到世界各地。截至2016年底，迪卡儂已在全球28個(gè)國(guó)家和地區(qū)營(yíng)運(yùn)了1176家體育用品超市。迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅速，2003年進(jìn)駐中國(guó)上海，目前已在中國(guó)開(kāi)設(shè)連鎖超市200多家，門(mén)店的布局從一線城市擴(kuò)展到烏魯木齊、南昌、福州、大同、南寧、包頭、揚(yáng)州、宜賓、湘潭、株洲、柳州、邯鄲、萍鄉(xiāng)、梅州、唐山、慈溪、常德等二三線城市。中國(guó)是迪卡儂法國(guó)本土之外最大的海外市場(chǎng)。到2021年，迪卡儂將實(shí)現(xiàn)在中國(guó)34省、超過(guò)200城市開(kāi)店500家的計(jì)劃。

2、基于4Cs理論的迪卡儂運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市營(yíng)銷(xiāo)策略分析

2.1、顧客策略分析

（1）顧客需求。顧客需求是指顧客目標(biāo)、需要、愿望以及期望。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是迪卡化在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)安身立命的根本，在迪卡儂，能找到所有的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而且其產(chǎn)品覆蓋了大部分年齡段的消費(fèi)者，各個(gè)年齡階段的人群都能找到屬于從專業(yè)角度或者是從自己的運(yùn)動(dòng)裝備。迪卡儂的商品陳列分為初學(xué)者、中階段、專業(yè)3個(gè)級(jí)別,充分滿足了消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)裝備的需求；（2）顧客心理。顧客消費(fèi)心理其實(shí)就是指的是消費(fèi)者當(dāng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)商品的一些心理活動(dòng)，那么如果商家能準(zhǔn)確的分析顧客的消費(fèi)心理，自然有利于商家認(rèn)識(shí)并掌握顧客的消費(fèi)心理，從而有利于指導(dǎo)生產(chǎn)、滿足消費(fèi)和預(yù)測(cè)顧客需求變化的趨勢(shì)。迪卡儂善于分析顧客心理，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)的各種擔(dān)憂，一是顧客擔(dān)心產(chǎn)品是否具有與去對(duì)應(yīng)價(jià)格的價(jià)值，二是此款產(chǎn)品是否真正符合自己的需要，因此體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)變得很受銷(xiāo)售者青睞，它不僅能夠使顧客充分熟悉產(chǎn)品、實(shí)踐體驗(yàn)產(chǎn)品，還能在銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者之間奠定感情基礎(chǔ)，從而促成購(gòu)買(mǎi)行為，建立客戶的品牌忠誠(chéng)；（3）顧客滿意度。優(yōu)秀的顧客價(jià)值能夠更好地滿足顧客的需求；通過(guò)提升顧客價(jià)值能夠幫助企業(yè)提高顧客滿意度，進(jìn)而提高企業(yè)的盈利能力，最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。迪卡儂采取兩種方式獲取消費(fèi)者的滿意度，一是采取一人一會(huì)員制度，將其將自己與顧客發(fā)生的每一次業(yè)務(wù)都記錄，包括顧客購(gòu)買(mǎi)的滿意度、數(shù)量、價(jià)格、特定的需要、業(yè)余愛(ài)好、家庭成員的名字、生日等信息；二是迪卡儂的顧客還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)留言平臺(tái)即時(shí)向企業(yè)提出自己的要求，當(dāng)顧客得到最終產(chǎn)品時(shí)也可以直接向迪卡儂反映自己的滿意程度，企業(yè)方及時(shí)地收集反饋信息，進(jìn)一步調(diào)整自有品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合，使定制營(yíng)銷(xiāo)的速度優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。

2.2、成本策略分析

（1）時(shí)間成本。時(shí)間成本是與企業(yè)時(shí)間壓縮活動(dòng)相關(guān)的支出，是為了實(shí)現(xiàn)客戶/市場(chǎng)時(shí)間要求的目的而額外增加的費(fèi)用，以及未能滿足時(shí)間要求而發(fā)生的損失在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，與市場(chǎng)主流運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)不斷提高產(chǎn)品售價(jià)相反，迪卡依選擇了堅(jiān)持以低價(jià)贏得顧客的道路。迪卡依從上游的設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)，再到下游的零售，采取了一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，降低了成本，縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。其次是迪卡儂的選址注重便利性,門(mén)店的選址必須是城市主干道路的十字路口處,交通十分便利,節(jié)省了顧客的購(gòu)物時(shí)間；（2）精力成本。精力成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。迪卡儂中國(guó)總部提供給各店的商品陳列規(guī)劃是不同門(mén)店的顧客獲得相同購(gòu)物體驗(yàn)并保證店日常銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的保障。無(wú)論走進(jìn)哪一家迪卡儂店，人們都會(huì)發(fā)現(xiàn)相同甚至完全一致的產(chǎn)品陳列。即使在不同的迪卡儂店，相同的陳列方式保證了顧客可在沒(méi)有銷(xiāo)售助理的幫助下也能快速找到自己所需的產(chǎn)品，可減少顧客尋找商品的時(shí)間以及花費(fèi)在購(gòu)物上的精力成本；（3）貨幣成本。貨幣成本是指顧客購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品所付出的直接成本和間接成本,是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。迪卡儂采取以下措施降低貨幣成本，第一降低生產(chǎn)成本，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研制階段就要開(kāi)始進(jìn)行成本控制，對(duì)新產(chǎn)品和一些老產(chǎn)品進(jìn)行功能分析，去掉不必要的功能，在實(shí)現(xiàn)必要功能的前提下，盡可能從選用材料、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、簡(jiǎn)化加工工藝等方面降低成本。

2.3、便利策略分析

（1）停車(chē)便利。迪卡依的所有門(mén)店普遍配備有大面積的銷(xiāo)售場(chǎng)地以及一定的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和設(shè)施，在體育用品行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。迪卡儂店配備免費(fèi)大型停車(chē)場(chǎng)和自行車(chē)棚，允許顧客通過(guò)不同交通方式來(lái)到店，凡是迪卡儂的消費(fèi)者可憑借迪卡儂的購(gòu)物單均可免費(fèi)停車(chē)，相較于超市昂貴的停車(chē)費(fèi)首先影響了消費(fèi)者的心情，會(huì)考慮要不要去超市購(gòu)物，相反迪卡儂的免費(fèi)停車(chē)場(chǎng)給顧客提供了停車(chē)的便利，自然在同等條件下會(huì)優(yōu)先考慮迪卡儂；（2）購(gòu)物便利。迪卡儂購(gòu)物便利主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是，顧客一進(jìn)店便可以詢問(wèn)工作人員需要購(gòu)買(mǎi)的東西,任何一個(gè)銷(xiāo)售助理會(huì)非常熱情的接待,會(huì)用對(duì)講機(jī)聯(lián)系相關(guān)部門(mén)的銷(xiāo)售助理為你服務(wù),快速準(zhǔn)確的幫你找到你所需要購(gòu)買(mǎi)的東西,并會(huì)提供專業(yè)的建議；二是，迪卡依中國(guó)總部每年都會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)和地域，制定下一年度的商品陳列指導(dǎo)手冊(cè)供所有門(mén)店參考；（3）退換貨便利。會(huì)員還將享有優(yōu)先參與體驗(yàn)活動(dòng)、無(wú)小票退換貨以及長(zhǎng)達(dá)89天的換貨期限。無(wú)論你是在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品還是實(shí)體店里購(gòu)買(mǎi)的商品、無(wú)論是質(zhì)量問(wèn)題還是尺碼問(wèn)題都可到最近的店鋪退換貨，這樣無(wú)疑是給網(wǎng)上購(gòu)物的顧客吃了一顆定心丸。讓顧客毫無(wú)后顧之憂的購(gòu)物，極大促進(jìn)了迪卡儂線上的向前發(fā)展,相比較如今的淘寶、唯品會(huì)等等,迪卡儂的退換貨便利無(wú)疑在同中競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也充分詮釋了迪卡儂秉承“顧客為中心”的服務(wù)理念，相比較其他網(wǎng)購(gòu)考慮的更為全面成熟，也更具吸引力。

2.4、溝通策略分析

（1）雙向溝通。迪卡儂從經(jīng)營(yíng)模式到管理模式,都非常注重溝通,雙向溝通一是指的是迪卡儂通過(guò)員工與顧客在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程了解的信息中，推薦最合適的商品，并隨身用工作記錄本記錄一些商品沒(méi)有達(dá)到顧客的要求，顧客又有這方面功能需要的記錄并在下班交接時(shí)反饋給當(dāng)日值班的經(jīng)理，由值班經(jīng)理整理匯總以郵件形式發(fā)送給店長(zhǎng)，店長(zhǎng)最后審核匯總發(fā)給總部，將顧客的要求反饋給總部的研發(fā)部，從而保證了設(shè)計(jì)出來(lái)的商品深受顧客喜歡。二是員工之間會(huì)有早會(huì)和周會(huì),平時(shí)更加注重員工在日常發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題；（2）線上溝通。迪卡儂對(duì)溝通這一方面非常重視,因此溝通的渠道自然多種多樣,除了實(shí)體店的一些溝通方式，迪卡儂還在官網(wǎng)上以及旗艦店上開(kāi)通了迪卡儂留言建議平臺(tái),各店的店長(zhǎng)對(duì)于這一信息非常關(guān)注,會(huì)定期召開(kāi)員工大會(huì)，總結(jié)上各部門(mén)做的好的地方有哪些,顧客不滿意的地方，在日常工作中需要加強(qiáng)的地方在哪里，會(huì)根據(jù)顧客的合理建議完善管理上以及服務(wù)上的存在的問(wèn)題，達(dá)到充分了解顧客的需求，從而更好地服務(wù)顧客；（3）員工溝通。迪卡儂為了節(jié)省成本，通常雇傭的員工為兼職。因此在工作中會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題，尤其表現(xiàn)在新員工入職時(shí)對(duì)于工作環(huán)境不熟悉以及工作業(yè)務(wù)不清楚。這就需要員工之間的溝通，通常是由正式工帶領(lǐng)監(jiān)督，并對(duì)自己部門(mén)的新員工進(jìn)行理論與實(shí)踐操作的培訓(xùn)。在工作中，通常員工之間會(huì)進(jìn)行一些溝通，比如在交接班時(shí)需要提前把當(dāng)天的工作情況匯總，并簡(jiǎn)要說(shuō)明備注哪些需要今日必須完成的工作；在早會(huì)時(shí)會(huì)一起制定今天的營(yíng)業(yè)額目標(biāo)，分享工作技巧；在客流量高峰期會(huì)相互幫助客服，并及時(shí)關(guān)注本部門(mén)以及旁邊部門(mén)的首推貨架上的庫(kù)存，并與小伙伴及時(shí)溝通補(bǔ)充貨架上的商品。

3、迪卡儂4Cs營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市的啟示

3.1、換位思考，從消費(fèi)者出發(fā)

迪卡儂踐行的“顧客百分之百滿意”的服務(wù)宗旨，從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)到產(chǎn)品迪卡儂各個(gè)部門(mén)的銷(xiāo)售，都注重采納各門(mén)店消費(fèi)者的反饋建議，從消費(fèi)者角度出發(fā)，滿足了顧客的需求，生產(chǎn)出了物美價(jià)廉的產(chǎn)品，受到消費(fèi)者的青睞。自迪卡儂品牌進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，短短數(shù)年時(shí)間，迪卡儂異軍突起、發(fā)展迅猛，迪卡儂的產(chǎn)品受到了顧客的青睞，粉絲遍布世界各地，培養(yǎng)了消費(fèi)者的美譽(yù)度。迪卡儂的發(fā)展抓住了市場(chǎng)的核心要素——顧客，迪卡儂從顧客角度出發(fā)，各環(huán)節(jié)都充分考慮到顧客的切實(shí)利益，所以抓住顧客的購(gòu)物心理，從而能占領(lǐng)市場(chǎng)。我國(guó)的體育品牌也可以借鑒迪卡儂如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的成功啟示。

3.2、高性價(jià)比使迪卡儂脫穎而出

迪卡儂所有旗下品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)源頭到物流到銷(xiāo)售一體化產(chǎn)業(yè)鏈條，整個(gè)環(huán)節(jié)都盡可能的降低了顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣成本，優(yōu)質(zhì)而專業(yè)的客服降低了顧客購(gòu)物的時(shí)間成本與精力成本，推出的藍(lán)色產(chǎn)品是各部門(mén)的主打高性價(jià)比產(chǎn)品，也是最為暢銷(xiāo)的商品。相比較其他體育品牌，迪卡儂產(chǎn)品價(jià)格低，質(zhì)量好。迪卡儂能在短時(shí)間內(nèi)站穩(wěn)腳跟，開(kāi)辟世界各地市場(chǎng)，高性價(jià)比策略是其開(kāi)辟市場(chǎng)的利器，也是迪卡儂在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展的主要手段。相較其他品牌，高昂的價(jià)格和其不匹配的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)不能吸引消費(fèi)者，我國(guó)的一些體育品牌可以借鑒迪卡儂這一成功啟示，優(yōu)化生產(chǎn)各環(huán)節(jié)，盡可能多的提供高性價(jià)比商品。

3.3、倍感溫暖的購(gòu)物環(huán)境

迪卡儂的成功不是一蹴而就的，考慮到消費(fèi)者的方方面面，從迪卡儂交通位置的選取到提供免費(fèi)停車(chē)的便利再到完善的退換貨售后服務(wù)，充分的給購(gòu)物者提供了一個(gè)舒適、安心體貼的購(gòu)物環(huán)境。就拿免費(fèi)停車(chē)這個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在大城市就很少有體育品牌能做到這點(diǎn)，像大商場(chǎng)里的一些品牌店，不能保障顧客的停車(chē)問(wèn)題，多數(shù)計(jì)時(shí)停車(chē)，那迪卡儂提供免費(fèi)停車(chē)這一舉措無(wú)疑是一個(gè)加分項(xiàng)。

3.4、溝通決定成敗

迪卡儂的成功可以歸功于迪卡儂做到了成功的溝通，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在溝通，這樣能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并且解決問(wèn)題，日益完善的迪卡儂必然能成為體育品牌成功的典范，重視顧客、員工提出的建議，從雙向溝通、線上溝通以及內(nèi)部員工的反饋，不斷完善迪卡儂的產(chǎn)品與“定心丸式”服務(wù)。我國(guó)一些體育品牌顧客反饋、員工反饋對(duì)比迪卡儂，溝通這一方面有待加強(qiáng)。