□郭立苗（首都體育學(xué)院 北京 100191）

隨著全民對(duì)體育事業(yè)重視程度的提高，體育被賦予更豐富的內(nèi)涵、更多元的功能，體育事業(yè)被提升到新的高度。在這樣的背景下，女性對(duì)于自身健康以及身體素質(zhì)的關(guān)注度也有了很大程度的提升，對(duì)體育文化生活的追求也越來(lái)越多。如今，雖然男性依然占參與體育賽事人群的大多數(shù)，但有越來(lái)越多的女性參與到體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)。隨著馬拉松賽事井噴式發(fā)展，大眾對(duì)跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有了新的認(rèn)識(shí)。人們不再認(rèn)為跑步只是一項(xiàng)枯燥乏味的運(yùn)動(dòng)，而是把跑步看做一項(xiàng)門(mén)檻低且適合各個(gè)年齡段的大眾運(yùn)動(dòng)。由于跑步的這些特點(diǎn)，更多的人體會(huì)到了跑步的樂(lè)趣，并逐漸加入進(jìn)來(lái)。

近年來(lái)，只針對(duì)女性跑者的女子馬拉松賽事越來(lái)越多，賽事發(fā)展的同時(shí)也讓更多的女性加入到運(yùn)動(dòng)中來(lái)，在運(yùn)動(dòng)和比賽的過(guò)程中去感受自己身體的力量，提高生活幸福感。有調(diào)查顯示，越來(lái)越多的年輕女性正成為參與馬拉松賽事的新勢(shì)力。因此，探討我國(guó)女子體育賽事品牌化的塑造是非常有必要的。

1、上海國(guó)際女子馬拉松的品牌定位

定位這一概念，最早是由著名的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾爾·里斯（Al Rise）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代早期，在美國(guó)《廣告時(shí)代》期刊上發(fā)表的《定位時(shí)代》系列文章中提出的。

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要任務(wù)之一，是品牌建設(shè)的首要任務(wù)，是建立一個(gè)成功品牌的基礎(chǔ)和前提。只有形成了清晰明確的品牌定位，才能夠去制定長(zhǎng)期的管理規(guī)劃，進(jìn)而為品牌的形成和發(fā)展指出明確方向。對(duì)于賽事組織者來(lái)說(shuō)，在塑造一個(gè)品牌賽事時(shí)，應(yīng)根據(jù)賽事本身的特征，盡全力找準(zhǔn)定位，使該賽事在同類(lèi)賽事中具有差異性，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。賽事的品牌定位，我們可以從以下兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。

在賽事舉辦之初，舉辦方就已將上海國(guó)際女子馬拉松劃為上馬系列賽。上海國(guó)際女子馬拉松由上海東浩蘭生賽事管理有限公司獨(dú)家運(yùn)營(yíng)承辦，是上馬系列賽中的一環(huán)，無(wú)疑成為上馬系列賽中各個(gè)賽事類(lèi)型全面覆蓋的重要一環(huán)。主辦方借整個(gè)上海馬拉松系列賽的大IP創(chuàng)建旗下多個(gè)不同分支的子賽事，充實(shí)完善系列賽的整體品牌形象。

就上海國(guó)際女子半程這一個(gè)賽事來(lái)說(shuō)，舉辦方著力打造的是一場(chǎng)只針對(duì)女性的活力陽(yáng)光、吸引市民健康向上的大眾馬拉松賽事，且此次比賽半程的前200名選手可以獲得上海國(guó)際馬拉松賽的直通名額。通過(guò)品牌化運(yùn)作，突破單純的賽事組織，提升賽事的綜合效應(yīng)。

對(duì)于跑者來(lái)說(shuō)，品牌體育賽事的定位要依據(jù)跑者需求，將賽事的形象迅速在受眾心里建立起來(lái)，同時(shí)在跑者心里產(chǎn)生積極向上的印象。在賽事用戶(hù)定位上，上海女子半程的參賽者按居住地的不同，主要定位為上海本地及周?chē)∈械呐耘苡?，特別是想要參加上海國(guó)際馬拉松卻屢屢不中簽的跑友。上海女半還設(shè)置了5公里健康組，規(guī)定10周歲以上的女性即可報(bào)名參加。這樣的設(shè)置給了大眾選手更多機(jī)會(huì)參與到賽事中來(lái)，也能夠?yàn)樯像R系列賽培養(yǎng)更多忠實(shí)跑友。

2、上海國(guó)際女子馬拉松的品牌識(shí)別

品牌識(shí)別是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要分支理論，是建立在美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)大師艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位理論基礎(chǔ)上的，其研究可追溯到20世紀(jì)50年代興起的企業(yè)識(shí)別。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，品牌在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的作用愈發(fā)顯著，品牌識(shí)別為品牌的產(chǎn)生提供了價(jià)值，同時(shí)品牌識(shí)別能夠建立起品牌與顧客之間的關(guān)系，推動(dòng)品牌建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

上海女子半程沒(méi)有設(shè)計(jì)自己的賽事標(biāo)志，而是沿襲了上馬系列賽的一貫風(fēng)格，使用系列賽的賽事標(biāo)志作為自己的賽事Logo，這樣的安排可以大大加強(qiáng)上馬系列賽的一致性。2019上海國(guó)際女子馬拉松賽雖是第一屆舉辦，但有了上馬系列賽的身份，也就更容易獲得大眾對(duì)該賽事的信任與熱情。

賽事口號(hào)“美力全開(kāi)”在賽前宣傳及賽中頻頻被提及，短短四個(gè)字的口號(hào)簡(jiǎn)潔明快，便于記憶，包含了女子選手對(duì)賽事的需求：美麗又熱情，口號(hào)有效地將賽事所要傳達(dá)給大眾的含義闡述清晰。

此次賽事路線(xiàn)選擇在上海市長(zhǎng)寧區(qū)，長(zhǎng)寧區(qū)也給出了最大的誠(chéng)意：將區(qū)里最優(yōu)秀的路段獻(xiàn)給了女子選手們，古北路、虹橋路都相應(yīng)進(jìn)行了封路，跑完整個(gè)半程賽道可以將多個(gè)長(zhǎng)寧區(qū)地標(biāo)收入眼底。賽道最遠(yuǎn)處靠近虹橋機(jī)場(chǎng)，比賽中不時(shí)可以看到有航班起飛降落，給參賽選手留下深刻的印象。

賽道風(fēng)景雖好，但中途有兩個(gè)折返處路途較長(zhǎng)，選手看到對(duì)向選手時(shí)容易產(chǎn)生心理壓力，不利于創(chuàng)造優(yōu)秀成績(jī)；折返處賽道寬度較短，且是突然收緊，選手流量大時(shí)容易造成危險(xiǎn)。

與其他女子馬拉松賽事一樣，此次上海女子國(guó)際馬拉松賽的獎(jiǎng)牌并非傳統(tǒng)懸掛式獎(jiǎng)牌，而是一款專(zhuān)為女性跑友打造的兼具紀(jì)念價(jià)值與實(shí)用性的項(xiàng)鏈獎(jiǎng)牌。本次獎(jiǎng)牌的銀制底牌采用了花瓣形設(shè)計(jì)，中間刻著“SH”。獎(jiǎng)牌還具有有多種佩戴法，深受女性跑友喜愛(ài)，成為賽事象征。據(jù)觀察，僅在完賽區(qū)就有相當(dāng)數(shù)量的選手已經(jīng)把獎(jiǎng)牌佩戴在身上，足見(jiàn)選手們對(duì)獎(jiǎng)牌的喜愛(ài)。同時(shí)，經(jīng)常將獎(jiǎng)牌佩戴在身上會(huì)多次加深選手及其周?chē)藢?duì)賽事的積極印象。

3、上海國(guó)際女子馬拉松的品牌形象

品牌識(shí)別與品牌形象二者之間既有區(qū)別，又有聯(lián)系。品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者希望受眾如何看待該品牌，而品牌形象則是事實(shí)上消費(fèi)者是如何去看待該品牌的；品牌識(shí)別具有很強(qiáng)的主動(dòng)型特征，而品牌形象則具有被動(dòng)型；品牌識(shí)別是品牌形象形成的基礎(chǔ)和依據(jù)，而品牌形象可以說(shuō)是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果。因此在品牌戰(zhàn)略發(fā)展中，品牌識(shí)別的產(chǎn)生是先于品牌形象的。塑造賽事品牌形象的目的就是讓賽事品牌更加容易被識(shí)別；品牌識(shí)別可以說(shuō)是品牌形象最具可視化的表現(xiàn)。

上海國(guó)際女子馬拉松賽作為上馬系列賽中的一環(huán)，其的品牌形象與上馬系列賽緊密相關(guān)。上馬系列賽目前正在“系列化”的過(guò)程當(dāng)中。上馬系列賽圍繞著不同人群來(lái)打造不同賽事，有女子的半程馬拉松、青少年的迷你馬拉松、半馬、全馬等，這些賽事一起構(gòu)成了上馬系列賽。上馬系列賽可以說(shuō)是從人群上和賽事項(xiàng)目上做到了大范圍的覆蓋。除此之外，考慮到上海本身的天氣條件，一年之中除了7、8、9三個(gè)月份目前沒(méi)有上馬系列賽事，其他月份基本都會(huì)有賽事舉辦。特別是在每年11月份舉辦的上海國(guó)際馬拉松賽，是整個(gè)上馬系列賽的重中之重。為了增強(qiáng)整個(gè)賽事體系的系列化，上馬系列賽中的其他賽事都會(huì)與上海國(guó)際馬拉松在名額上有互動(dòng)（如前200/300名選手直通本年度的上海國(guó)際馬拉松賽），以此鼓勵(lì)選手在比賽中能夠創(chuàng)造出更好的成績(jī)。除了名額上的互動(dòng)，上馬還顧及到了上馬新手與忠實(shí)跑者。在上馬App中登陸后會(huì)顯示你的上馬系列賽網(wǎng)上積分，這些積分記載了你參加上馬系列賽的經(jīng)歷，能有效增強(qiáng)整個(gè)賽事品牌的忠誠(chéng)度。

2017年時(shí)，上海半程馬拉松將女子八英里跑項(xiàng)目獨(dú)立成為上海女子十公里精英賽；2019年3月，又從女子十公里精英賽升級(jí)為現(xiàn)在的上海國(guó)際女子半程馬拉松賽。賽事變化后，單從報(bào)名來(lái)看新生賽事還是非常收到跑者的熱捧。由于有著共同的合作伙伴，此次上海國(guó)際女子馬拉松賽與名古屋女子馬拉松賽、臺(tái)北女子馬拉松賽組成了三城互動(dòng)，在女子馬拉松賽事經(jīng)驗(yàn)方面有了非常好的借鑒。

有上馬系列賽作為后盾，上海女子半程馬拉松創(chuàng)辦初始就已在受眾心目中留下了良好的形象。但也正因?yàn)槿绱?，上海女子半程賽在形成自己?dú)特品牌形象時(shí)困難也有所增加。相比于舉辦時(shí)間、地理位置都不遠(yuǎn)的上海靜安國(guó)際女子馬拉松暨女王跑上海站和南京浦口國(guó)際女子半程馬拉松來(lái)說(shuō)，上海國(guó)際女子半程馬拉松并未形成屬于自己的獨(dú)特品牌形象，而是為上馬系列賽的完善做出貢獻(xiàn)，更多地作為上馬系列賽的一環(huán)呈現(xiàn)在大家面前。如何在上馬系列賽與自身獨(dú)特品牌形象中找到平衡點(diǎn)，是上海女子半程賽接下來(lái)需要考慮的問(wèn)題。

4、上海國(guó)際女子馬拉松的品牌傳播

品牌傳播包括所有品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)行的溝通和活動(dòng)。體育賽事是無(wú)形的商品，要塑造一個(gè)品牌體育賽事，需要有良好的品牌傳播策略。通過(guò)對(duì)所有傳播活動(dòng)的整體整合，組委會(huì)可以有效地提升消費(fèi)者對(duì)該品牌賽事的理解與認(rèn)可。同時(shí)，加強(qiáng)品牌賽事的傳播還可以將所投入的傳播費(fèi)用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。因此，可以說(shuō)成功的賽事品牌傳播創(chuàng)造了賽事的附加價(jià)值。優(yōu)秀的體育賽事傳播有效地?cái)U(kuò)大了體育賽事的知名度與影響力，增加消費(fèi)者心中對(duì)賽事的認(rèn)可，對(duì)品牌賽事的塑造也十分重要。

2019上海國(guó)際女子半程馬拉松是該賽事的第一屆，屬于新創(chuàng)辦的賽事，規(guī)模相對(duì)較小，傳播范圍也比其他賽事小。

4.1、品牌傳播的內(nèi)容

此次比賽的傳播內(nèi)容可分為賽事本身、賽事主題兩部分。賽事本身的品牌傳播包括賽事紀(jì)錄片、官方攝影圖片。組委會(huì)透露，2020年的女子半程比賽還會(huì)選擇在長(zhǎng)寧區(qū)進(jìn)行舉辦。因此，賽事主題層面主要進(jìn)行了“美力全開(kāi)”、活力長(zhǎng)寧區(qū)兩個(gè)主題的宣傳。

4.2、品牌傳播的渠道

2019上海女子半程賽在網(wǎng)絡(luò)臺(tái)進(jìn)行了全程直播；上馬官方自媒體（官方微信、網(wǎng)站）和其他網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布了賽后宣傳；選手賽后自發(fā)在公眾平臺(tái)上曬圖曬成績(jī)等。此次比賽在宣傳渠道和力度上都比較小，且大部分宣傳只局限在跑友圈，并未在社會(huì)上引起足夠反響。

5、結(jié)語(yǔ)

體育賽事品牌化實(shí)際上是將體育賽事當(dāng)作一項(xiàng)產(chǎn)品，隨著這項(xiàng)產(chǎn)品發(fā)展壯大逐漸創(chuàng)建自己的品牌。過(guò)去體育產(chǎn)業(yè)并未起步時(shí)，資金和運(yùn)營(yíng)體制都不到位，很難形成令人信賴(lài)的體育賽事，更別提塑造能夠長(zhǎng)久發(fā)展的賽事品牌。

女子馬拉松賽事品牌化發(fā)展是馬拉松賽事的重要組成部分，也是女子體育事業(yè)發(fā)展的體現(xiàn)。本文通過(guò)，從品牌定位、品牌形象與識(shí)別、品牌傳播方面對(duì)上海國(guó)際女子半程馬拉松賽進(jìn)行具體分析，了解該賽事的品牌塑造。而如今隨著體育產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展壯大，更多的資金涌入體育市場(chǎng)，這使得體育賽事特別是女子體育賽事品牌化發(fā)展成為新的趨勢(shì)，創(chuàng)造出更多優(yōu)秀的品牌體育賽事，以促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)的整體發(fā)展。