文/李爽 張白雪，中國人民大學(xué)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及智能手機(jī)的全面普及，生活質(zhì)量得到迅速改善，零售企業(yè)的數(shù)字化營銷得到大力推廣，越來越多的人希望可以通過手機(jī)或者電腦這樣便捷的方法來獲得比以前更高質(zhì)量的零售服務(wù)，人們的購物需求更加多元化，更加追求個性化，而且購物需求更加的多層次。市場轉(zhuǎn)型是零售企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的根本。零售市場的轉(zhuǎn)型可以概括為市場處于變動和快速發(fā)展的狀態(tài)之中數(shù)字化營銷市場逐漸成為零售市場的重要組成部分。在這種環(huán)境下,零售企業(yè)市場開始從店面導(dǎo)向向數(shù)字化導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了市場全面的競爭以及通過微利經(jīng)營獲得價格優(yōu)勢的時代，零售市場的結(jié)構(gòu)仍然存在很多問題，供需之間也沒有達(dá)到失衡。隨著物流行業(yè)的迅速崛起，零售企業(yè)嘗試進(jìn)入更大的銷售市場。

1 零售企業(yè)向數(shù)字化營銷模式轉(zhuǎn)型的背景分析

1.1 零售企業(yè)數(shù)字化營銷模式分析

與傳統(tǒng)的零售企業(yè)的營銷方式比如海報和促銷標(biāo)牌相比，數(shù)字化營銷模式是更加高效的多媒體營銷模式。與傳統(tǒng)零售相比，數(shù)字化營銷模式從目標(biāo)客戶、店鋪選址、商品管理、價格策略、促銷策略、商品擺放陳列和供應(yīng)料的管理上都存在很大的區(qū)別。傳統(tǒng)的零售企業(yè)的客戶定位為標(biāo)簽化的客戶，而數(shù)字化的零售營銷模式將目標(biāo)客戶定位到個人群體，精準(zhǔn)的推算出每一個消費(fèi)者的需求。傳統(tǒng)的零售企業(yè)的店鋪選址根據(jù)實體商圈的線下客流來決定，而數(shù)字化的零售營銷模式的選址擴(kuò)大到大數(shù)據(jù)流量下的虛擬商圈，增加了目標(biāo)客戶的區(qū)域。傳統(tǒng)的零售企業(yè)的商品管理主要是有限品類的經(jīng)營以及調(diào)整會相對緩慢，而數(shù)字化的零售營銷模式的商品管理范圍是無邊界品類的擴(kuò)張以及快速優(yōu)化。傳統(tǒng)的零售企業(yè)的定價是相對固定的而且調(diào)整得也很慢，而數(shù)字化的零售營銷模式的價格是實時變動實時調(diào)整得。傳統(tǒng)的零售企業(yè)的商品促銷是相對較粗放的，而數(shù)字化的零售營銷模式的商品促銷是進(jìn)行精準(zhǔn)定向的促銷。傳統(tǒng)的零售企業(yè)的商品陳列是根據(jù)以往出售經(jīng)驗來進(jìn)行陳列的，而數(shù)字化的零售營銷模式的商品陳列是基于大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)陳列。傳統(tǒng)的零售企業(yè)的供應(yīng)鏈管理的各個環(huán)節(jié)之間是割裂的，成本比較高而且效率較低，而數(shù)字化的零售營銷模式下的供應(yīng)鏈管理是各個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)全面共享，成本低效率高。

1.2 傳統(tǒng)零售和數(shù)字化營銷模式下的營銷關(guān)系分析

現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)品。這些消費(fèi)者在購物前會對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)他們來到實體店的，他們已經(jīng)有了自己的想法，并且已經(jīng)對某個品牌或產(chǎn)品做出了決定。然而，盡管這些消費(fèi)者或多或少地對他們想在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品進(jìn)行了研究，但他們中的大多數(shù)人都是當(dāng)場決定購買哪件商品，所以實體零售企業(yè)會增加促銷手段，如海報、促銷標(biāo)志、展示架等。因為即使消費(fèi)者已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上做了大量的研究，這些促銷手段仍然會在消費(fèi)者的決策中發(fā)揮重要的作用。這也意味著數(shù)字化營銷模式在品牌和商品中扮演著重要的角色，甚至對于有明確購物目標(biāo)的消費(fèi)者來說，數(shù)字化營銷也可以改變他們的決定，關(guān)鍵在于采取的方法。使用數(shù)字化營銷模式來影響已經(jīng)提前做好準(zhǔn)備的消費(fèi)者最有效的方法之一是提供與品牌相關(guān)的信息并進(jìn)行比較。

1.3 數(shù)字化營銷模式下零售商品以及消費(fèi)者都存在困境

隨著消費(fèi)需求的改變，消費(fèi)者的心理發(fā)生著改變，隨著改變了是消費(fèi)方式、消費(fèi)水平以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并且消費(fèi)的需求表現(xiàn)出短暫化的關(guān)鍵改變，這對于零售企業(yè)顯然是不利的，所以零售企業(yè)必須緊緊跟隨時代改變的步伐，根據(jù)消費(fèi)者的需求及時的做出調(diào)整，及時的提供消費(fèi)者需要的商品。消費(fèi)需求問題的升級以及實體零售企業(yè)同質(zhì)化問題對大部分實體零售企業(yè)造成了嚴(yán)重的影響，導(dǎo)致零售企業(yè)失去了原本的競爭優(yōu)勢。

1.4 零售商品數(shù)字化營銷模式消費(fèi)者使用意愿分析

與消費(fèi)者接受度相關(guān)的有兩個理論：理論行為理論和計劃行為理論。理論行為理論是指態(tài)度和主觀規(guī)范影響行為意向，并通過行為意向影響人的行為。計劃行為理論引入感知行為作為變量，認(rèn)為行為意向影響因素包含有主觀規(guī)范、態(tài)度以及感知行為規(guī)范，行為的影響因素包括行為意向以及感知行為規(guī)范，而且主觀規(guī)范、態(tài)度和感知行為規(guī)范因素之間相互影響，計劃行為理論用于預(yù)測以及解釋消費(fèi)者接受技術(shù)使用行為研究。

消費(fèi)者對零售商品數(shù)字化營銷模式的服務(wù)形勢的接受度的影響因素包括四個方面。第一個因素是患者的個人因素，其中社會人口的特征。第二個因素是任務(wù)因素，包括感知有用性、感知易用性、電腦技能、電腦焦慮/技術(shù)恐懼、感知的可信性。第三個因素為環(huán)境因素，主要是指社會影響，比如說對他人的依賴程度和家人朋友的觀點(diǎn)等因素都會影響意愿。第四個因素是組織因素，包括服務(wù)的質(zhì)量、技術(shù)的可信度、對傳統(tǒng)零售的滿意度。

1.5 零售商品數(shù)字化營銷模式消費(fèi)者信任分析

隨著零售商品數(shù)字化營銷模式的服務(wù)的發(fā)展，進(jìn)行消費(fèi)者對零售商品數(shù)字化營銷模式的服務(wù)的信任的分析可以深度挖掘影響消費(fèi)者的信任因素，有助于零售商品數(shù)字化營銷模式的服務(wù)平臺抓住初期培養(yǎng)潛在用戶的重要因素，從而制定有效的方法。信任在具有高參與性的信息技術(shù)中是非常重要的因素，特別是當(dāng)信任方需要非常依賴被信任方卻對其缺乏控制力，移動醫(yī)療就是這樣一種高參與性的信息技術(shù)服務(wù)。

消費(fèi)者對零售商品數(shù)字化營銷模式的的信任和許多方面的因素相關(guān)，其中包括店鋪信譽(yù)、信任傾向、技術(shù)焦慮、結(jié)構(gòu)保證、信息質(zhì)量和信任傾向等各方面影響相關(guān)。店鋪的聲譽(yù)是消費(fèi)者選擇零售商品數(shù)字化營銷模式的服務(wù)的一個重要依據(jù)，以及個人的信任傾向顯著影響消費(fèi)者對零售商品數(shù)字化營銷模式的服務(wù)的決定。技術(shù)焦慮是個體對服務(wù)技術(shù)的接受程度和滿意程度，與零售商品數(shù)字化營銷模式的服務(wù)呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。結(jié)構(gòu)保證是指從協(xié)議、法律、政策、合同、規(guī)定等安全措施，這些安全措施的有效提升可以增強(qiáng)關(guān)系雙方的信任并且增加消費(fèi)者的信任。信息質(zhì)量的提高可以減少潛在消費(fèi)者感知到的不確定性以及風(fēng)險，從而增加消費(fèi)者對零售商品數(shù)字化營銷模式的服務(wù)的信任。信任傾向是個人較為穩(wěn)定的特質(zhì)，由于零售商品數(shù)字化營銷模式在國內(nèi)起步較晚，消費(fèi)者對零售商品數(shù)字化營銷模式的初始信任較低，所以個人信任傾向于對零售商品數(shù)字化營銷模式的信任呈正相關(guān)的關(guān)系。

2 零售企業(yè)數(shù)字營銷模式轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)力量分析

2.1 速度對零售企業(yè)數(shù)字營銷模式的影響分析

零售企業(yè)的創(chuàng)新的速度以及對消費(fèi)者需求的響應(yīng)速度是是決定零售企業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素。在內(nèi)容大于形式的當(dāng)今，內(nèi)容的實時化就顯得尤其重要，對于零售企業(yè)的數(shù)字化營銷更是如此，及時提供給消費(fèi)者需要的信息。內(nèi)容的實時共享削弱了品牌方對于內(nèi)容的控制以及壟斷，讓內(nèi)容的制作和傳播更加透明和平等。擁有并且控制內(nèi)容的將不再是品牌，品牌將和消費(fèi)者一起創(chuàng)造和共享內(nèi)容。

2.2 適應(yīng)性和規(guī)模化對零售企業(yè)數(shù)字營銷模式的影響分析

零售企業(yè)數(shù)字化營銷模式下的適應(yīng)力指的是對變化的適應(yīng)能力，由于零售企業(yè)數(shù)字化營銷模式下的市場變化非常的迅速，數(shù)據(jù)跟新迅猛，所以要適應(yīng)數(shù)字化營銷模式的市場就得提高對于市場變化的適應(yīng)能力，能夠做出有效快速的處理措施，達(dá)到和市場變化同步發(fā)展的適應(yīng)能力。

零售企業(yè)數(shù)字化營銷模式下的規(guī)?；傅氖钦腺Y源的能力，在未來，品牌不僅需要與用戶交互，更重要的是具備和用戶的設(shè)備交流的能力。這不依賴于創(chuàng)意，而依賴于洞察和數(shù)據(jù)。數(shù)字化零食企業(yè)需要迅速整合資源并且利用資源來分析市場，達(dá)到提到營銷效率的目的。

2.3 相鄰性和精準(zhǔn)化對零售企業(yè)數(shù)字營銷模式的影響分析

零售企業(yè)數(shù)字化營銷的相鄰性指的是抵御相鄰行業(yè)非競爭對手的顛覆性創(chuàng)新和“降維”打擊的能力，數(shù)字營銷的核心競爭力已經(jīng)從現(xiàn)在比拼創(chuàng)意的“外功”逐漸深入到數(shù)據(jù)管理和內(nèi)部轉(zhuǎn)型的“內(nèi)功”。企業(yè)需要在人才、流程、技術(shù)和文化上實現(xiàn)轉(zhuǎn)型零售企業(yè)數(shù)字化營銷模式下的精準(zhǔn)化指的是對基于數(shù)據(jù)的決策的精準(zhǔn)化，零食企業(yè)需要把所有的數(shù)字化工作都整合在一起，由獨(dú)立的部門進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和統(tǒng)一支持。從創(chuàng)意驅(qū)動的外部擴(kuò)張轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動的內(nèi)部轉(zhuǎn)型，是零食企業(yè)數(shù)字營銷最不能忽視的趨勢。

3 零售企業(yè)數(shù)字營銷模式的營銷策略分析

3.1 建立零售企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的云計算平臺

在零售商品數(shù)字化營銷模式的服務(wù)信息化建設(shè)的過程中，需要有效解決成本以及滿足各個角色的不同需求的問題，達(dá)到實現(xiàn)零售商品數(shù)字化營銷模式的軟硬件共享，解決零售信息孤島的問題，所以需要高處理、高儲存能力的問題，云計算的建立可以有效的解決零售商品數(shù)字化營銷模式建設(shè)中產(chǎn)生的資源共享和終端處理能力的問題。云計算是可提供動態(tài)可伸縮性的虛擬化資源的計算模式。通過模擬機(jī)進(jìn)行大量分布式的計算以及處理，使消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求將資源切換至相應(yīng)的計算機(jī)和存儲系統(tǒng)之中，獲得相關(guān)的有用應(yīng)用資源。利用云計算將零售商品數(shù)字化營部署至云端，可以滿足海量數(shù)據(jù)存儲以及復(fù)雜的數(shù)據(jù)管理等多個方面的需求。云計算提高的資源共享減少資源浪費(fèi)以及減少了升級和維護(hù)的費(fèi)用。通過網(wǎng)絡(luò)平臺為消費(fèi)者提供預(yù)約選貨、價格查詢和送貨上門等便民服務(wù)，云計算對個人消費(fèi)數(shù)據(jù)的記錄可以很大程度上方便消費(fèi)者對購買數(shù)據(jù)的管理，適應(yīng)消費(fèi)者的需求以及適應(yīng)時代的發(fā)展。我國目前零售商品數(shù)字化營銷模式的計算系統(tǒng)的建立還存在一些困難，主要建立的是在線選貨以及送貨上門等服務(wù)項目，未來我們應(yīng)建立更加多樣化的服務(wù)。云計算的建立使得消費(fèi)者、零售企業(yè)和物流公司都是直接受益者。

3.2 建立完善的零售企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的法律監(jiān)管制度

零售企業(yè)數(shù)字化營銷服務(wù)正在蓬勃的發(fā)展，成為人類消費(fèi)購物的大幫手，在這樣的形勢下，我國出臺了零售企業(yè)數(shù)字化營銷服務(wù)相關(guān)政策為零售企業(yè)數(shù)字化營銷的發(fā)展提供制度保障，但是相應(yīng)的法律制度還是尚未健全，我國零售企業(yè)數(shù)字化營銷服務(wù)資源配置問題存在弊端，軟硬件設(shè)施的完善還存在問題。所以完善零售企業(yè)數(shù)字化營銷法律具有必要性，需要建立健全的應(yīng)用開發(fā)者審核機(jī)制、制定科學(xué)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)人才和機(jī)構(gòu)建設(shè)、保護(hù)消費(fèi)者個人信息和建立社會監(jiān)督渠道。形成有效的零售企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的監(jiān)管體制為其發(fā)展提供堅實的法律保障。

3.3 建立零售企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的智能終端的服務(wù)系統(tǒng)

隨著社會的發(fā)展，醫(yī)院作為國家基礎(chǔ)建設(shè)，零售企業(yè)服務(wù)水平的提高成為消費(fèi)者的必然需求，消費(fèi)者零售服務(wù)的信息化水平的要求不斷提高。實現(xiàn)零售企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)服務(wù)的信息化是發(fā)展的必然趨勢，尤其是商品圖像和商品信息的倒入可以使得零售企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)信息系統(tǒng)得到質(zhì)的飛躍，包括商品包裝、商品實物和商品信息的圖形等多元化的信息獲取可以很大程度上提高零售企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)服務(wù)效率。

由于計算機(jī)技術(shù)以及無線通信技術(shù)的迅速發(fā)展，智能移動終端漸漸的變成互聯(lián)網(wǎng)主要的接入設(shè)備，零售企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)借助移動互聯(lián)網(wǎng)遷移以及發(fā)展的結(jié)果來發(fā)展，建立移動智能終端平臺，構(gòu)建和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)的零售企業(yè)數(shù)字化營銷模式，設(shè)計并實現(xiàn)基于移動智能終端的零售企業(yè)數(shù)字化營銷服務(wù)系統(tǒng)，可以加快消費(fèi)者對信息的獲取以及處理，可以確保消費(fèi)者得到及時準(zhǔn)確的商品信息，可以使零售企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)服務(wù)水平達(dá)到很大程度的提升，同時可以使各大零售店鋪進(jìn)行有效的管理從而提高服務(wù)效率。移動智能終端的零售企業(yè)數(shù)字化營銷服務(wù)體系的建立可以有效提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，消費(fèi)者對零售企業(yè)數(shù)字化營銷服務(wù)體系的依賴可以提高消費(fèi)者的信任度。

3.4 零售企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的市場客戶細(xì)分策略

市場細(xì)分顯示了零售企業(yè)在各個細(xì)分市場面臨的機(jī)遇。市場客戶細(xì)分可以深度挖掘消費(fèi)者的購買狀況，我們須根據(jù)零售企業(yè)的實際情況對各個細(xì)分市場以及市場客戶進(jìn)行評估，并確定一個或多個特定的細(xì)分市場作為零售企業(yè)的目標(biāo)，分析細(xì)分客戶。目標(biāo)市場的評估主要基于以下因素來評估細(xì)分市場和細(xì)分客戶。

首先是細(xì)分市場的規(guī)模以及前景。零售企業(yè)希望細(xì)分市場足夠大或前景看好。第二是細(xì)分市場的吸引力。一些細(xì)分市場可能具有優(yōu)秀的規(guī)模以及前景，但是卻缺乏盈利能力。零售企業(yè)的細(xì)分市場分類，為企業(yè)制定戰(zhàn)略目標(biāo)提供依據(jù)。第三是零售企業(yè)的目標(biāo)和資源。公司的目標(biāo)是在服務(wù)細(xì)分市場占據(jù)有利地位，因此選擇目標(biāo)應(yīng)考慮現(xiàn)有技術(shù)和其他資源的市場，并應(yīng)與合理的選擇相結(jié)合。零售企業(yè)可以采用差異化的營銷策略，即針對不同細(xì)分市場不同的細(xì)分客戶采用的不同營銷組合。零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同客戶群來制定有針對性、有目標(biāo)的營銷決策。

4 總結(jié)

在數(shù)字化營銷模式下，傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇了前所未有的沖擊，傳統(tǒng)營銷思路中的競爭優(yōu)勢逐漸消失，本文基于數(shù)字化營銷模式，針對零售精準(zhǔn)營銷策略進(jìn)行全面探究。首先簡單分析國家零售業(yè)發(fā)展的背景以及過程中面臨的困境，然后對零售企業(yè)數(shù)字營銷模式轉(zhuǎn)型的主導(dǎo)力量進(jìn)行分析，最后規(guī)劃零售業(yè)精準(zhǔn)營銷中實施策略。零售企業(yè)數(shù)字化營銷系統(tǒng)的建立以及相關(guān)制度法規(guī)的完善，增加消費(fèi)者對零售企業(yè)數(shù)字化營銷服務(wù)的接受度和信任度，從而推動零售企業(yè)數(shù)字化營銷服務(wù)的蓬勃發(fā)展，使的人民的生活更加便捷高效。