文/張夢姣，庫邁拉（中國）有限公司

1 引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加速，企業(yè)在國際市場上的競爭愈加激烈，而科學(xué)合理的品牌營銷戰(zhàn)略將大大提高企業(yè)在市場中的競爭力，因此很多企業(yè)將品牌管理列為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。通過對企業(yè)品牌的管理力度的加強(qiáng)，將更利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身品牌的缺陷以及待提高的方面，進(jìn)而實(shí)施針對性的策略來提升企業(yè)的綜合競爭力，優(yōu)良的品牌意識將會為企業(yè)創(chuàng)造更多的內(nèi)在商業(yè)價(jià)值，從而使其在自身領(lǐng)域的發(fā)展中更具優(yōu)勢，此外良好的品牌營銷策略還將將提升我國企業(yè)在國際市場中的競爭力。

2 闡述品牌營銷的概念及重要性

2.1 品牌營銷的概念

品牌營銷的概念是由市場營銷的層面發(fā)展而來的，因此品牌營銷與市場營銷存在許多相通的內(nèi)容，品牌營銷是指在產(chǎn)品的營銷過程中企業(yè)通過消費(fèi)者的品牌偏好來創(chuàng)造自我品牌價(jià)值，進(jìn)而為企業(yè)帶來十分可觀的品牌效益，這個(gè)過程也被稱為企業(yè)的品牌策略營銷過程。通過形成企業(yè)的品牌形象，進(jìn)而帶動品牌資源的利用，通過品牌策略企業(yè)可擴(kuò)大產(chǎn)品的市場，當(dāng)企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體中形成需求偏好后將為企業(yè)帶來非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益。從這個(gè)角度而言，企業(yè)的品牌營銷已不單單局限于營銷層面，還常常被用來企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，如今越來越多的企業(yè)重視自身品牌建設(shè)，由此可見品牌營銷在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中占有非常重要的地位。從定義來講，品牌營銷是屬于營銷策略的一部分，因此其發(fā)展離不開營銷策略，品牌營銷所包括的內(nèi)容涉及的方面較為全面，其內(nèi)容包含品牌定位、品牌文化、品牌傳播與品牌延伸。

2.2 品牌營銷的重要性

如今處于市場經(jīng)濟(jì)的企業(yè)競爭愈加激烈，簡單的營銷策略已無法支撐企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展，許多企業(yè)開始通過其他經(jīng)營策略來維護(hù)其市場份額。中國企業(yè)為爭取到穩(wěn)定的市場份額不得不對其營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，許多企業(yè)開始向品牌營銷的方面進(jìn)行發(fā)展，經(jīng)過實(shí)踐證明良好的企業(yè)品牌將在開放的市場中為其爭取到更多的經(jīng)濟(jì)利益，因此企業(yè)間的爭奪市場份額已不再采用簡單的營銷方式，而將品牌營銷放入到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中并在此投入較多的精力，研究證明良好的企業(yè)品牌營銷將為其爭取到更多的經(jīng)濟(jì)效益且提高了顧客忠誠度。品牌營銷策略的實(shí)施將引導(dǎo)市場的競爭朝著一種良性層次發(fā)展，進(jìn)而在中國市場上建立起占有優(yōu)勢地位的企業(yè)，此類企業(yè)可在國際市場中與其他國家企業(yè)展開競爭。

3 我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題分析

目前我國的經(jīng)濟(jì)存量十分大，參與到對外貿(mào)易中的商品也各式各樣，我國作為世界第一大出口國仍存在一些較為嚴(yán)峻的問題，眾多的中國商品出口到國外僅僅因?yàn)槠涞土膬r(jià)格，而商品的品牌影響較小導(dǎo)致在國外消費(fèi)者人群中并未建立起牢固的顧客忠誠度，這些問題嚴(yán)重影響著中國企業(yè)在國際市場上的發(fā)展，我國企業(yè)在品牌營銷方面存在的問題主要有以下幾方面。

3.1 品牌特性較弱且附加值較低

品牌附加值作為品牌營銷的產(chǎn)物，只有在良好的品牌策略下才能產(chǎn)生此效應(yīng)，品牌附加值所代表的是產(chǎn)品有形價(jià)值上以外的無形價(jià)值，此類附加值具有兩重意義，一方面其為企業(yè)帶來了非常樂觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，另一方面其滿足了消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者通過購買帶有品牌附加值的產(chǎn)品來滿足心理上的需要。企業(yè)品牌營銷過程中要想塑造出獨(dú)立的品牌價(jià)值需找準(zhǔn)產(chǎn)品的品牌特性。我國出口產(chǎn)品中所具有的品牌個(gè)性較弱，眾多的商品存在各種不同的企業(yè)名稱，這類情況使國外消費(fèi)者并未對某一種類型的產(chǎn)品形成消費(fèi)偏好，致使其在產(chǎn)生第二次購買需求時(shí)可能選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品的特性較弱致使企業(yè)在宣傳方面的策略較難實(shí)施。中國紡織品服裝的出口量非常大且出口地區(qū)也比較廣，但服裝企業(yè)的品牌策略較為貧乏導(dǎo)致大量企業(yè)的出口服裝的類型差別不大，進(jìn)而滋生了這個(gè)行業(yè)市場惡性的價(jià)格競爭現(xiàn)象，使整個(gè)服裝出口產(chǎn)業(yè)位于不利的地位。

3.2 品牌營銷重視程度低

隨著市場競爭壓力增大，部分企業(yè)選擇品牌營銷方向發(fā)展而另有些企業(yè)則繼續(xù)在價(jià)格方面進(jìn)行競爭，主要原因在于一些企業(yè)認(rèn)為品牌營銷實(shí)施的時(shí)間過長，在這個(gè)階段內(nèi)所投入的人力資源與經(jīng)濟(jì)資源過多，因此這些企業(yè)更偏向于簡單的營銷手段，長期來看這種營銷行為將嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展前途并使其處于產(chǎn)業(yè)鏈的的最低端，最終從市場獲取的利潤與資源都非常有限，例如我國沿海企業(yè)雖依附于已形成的優(yōu)勢資源但并未得到充分利用，這些企業(yè)大多沒有品牌建設(shè)而只為某些國外品牌進(jìn)行代加工，其獲得經(jīng)濟(jì)利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如品牌所有者所獲得的利益。部分企業(yè)負(fù)責(zé)人意識到品牌營銷所帶來的附加價(jià)值便開始企業(yè)品牌形象的建設(shè)，但此類企業(yè)僅僅將品牌營銷局限于產(chǎn)品質(zhì)量與特色等方面并未形成完整的品牌營銷方案，因此實(shí)施低級的品牌營銷所帶來經(jīng)濟(jì)效益非常有限。

3.3 品牌定位存在偏差

在品牌定位方面需綜合企業(yè)的市場定位與產(chǎn)品定位，針對特定的消費(fèi)者需求偏好以及文化與心理需求來制定具體的企業(yè)策略。如今我國企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品各式各樣品類繁多，許多企業(yè)在自身產(chǎn)品定位方面存在偏差致使品牌營銷策略所帶來的效益低下。品牌價(jià)值形成過程中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)便是品牌的定位，一個(gè)成功的品牌定位將正確引導(dǎo)消費(fèi)人群的消費(fèi)傾向，進(jìn)而促使企業(yè)的發(fā)展有較好的前景，但目前來看我國企業(yè)存在著品牌定位的偏差，部分企業(yè)為縮減品牌營銷的開支而在品牌定位方面的考慮較少，因此失去了一部分潛在的客戶群體。

3.4 品牌管理效率低下

創(chuàng)造的品牌價(jià)值需要企業(yè)設(shè)計(jì)有關(guān)品牌管理的制度來保障，而我國企業(yè)發(fā)展目光較為局限，只為爭取產(chǎn)品可見價(jià)值的觀念大大阻礙了品牌管理制度的建設(shè)，企業(yè)在品牌管理方面的投入較少，較多的人員和資源被分配到產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷層面，而負(fù)責(zé)品牌管理的部門少之又少，另外一方面部分企業(yè)對品牌管理的不重視導(dǎo)致負(fù)面影響的產(chǎn)生，品牌管理的不利將會拉低消費(fèi)人群的需求偏好，另外品牌的宣傳方面也較為局限，中國企業(yè)熱衷于通過電視和紙質(zhì)媒介宣傳其品牌，但如今是網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，企業(yè)品牌可通過多元化的渠道進(jìn)行宣傳，品牌在營銷過程中可能會遇到各種各樣的難題，倘若企業(yè)公關(guān)處理的不及時(shí)不完善也將對企業(yè)品牌造成無法挽回的損害。

4 我國企業(yè)品牌營銷過程中的有關(guān)策略

4.1 以正確的品牌定位為基礎(chǔ)塑造企業(yè)特性

正確的品牌定位可減少我國企業(yè)產(chǎn)品宣傳過程中的同質(zhì)化，進(jìn)而樹立起企業(yè)的品牌形象來獲得消費(fèi)顧客的忠誠度。中國企業(yè)若想找準(zhǔn)自身品牌定位需展開科學(xué)合理的市場調(diào)研，全面深入消費(fèi)者群體來了解人們的消費(fèi)需求與心理需求，正確的品牌定位應(yīng)在消費(fèi)者群體中形成一個(gè)牢固的消費(fèi)傾向，該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)將其定位為某一類產(chǎn)品的代表品牌，例如中國李寧企業(yè)的產(chǎn)品定位為運(yùn)動品牌，企業(yè)在樹立品牌形象時(shí)與企業(yè)內(nèi)涵緊密聯(lián)系，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生此類需求后在心理上將會首先考慮到此類品牌，因此正確的品牌定位將更有利于形成企業(yè)突出的個(gè)性。

4.2 重視品牌營銷，完善企業(yè)品牌理念

隨著國際市場上企業(yè)的主體地位越來越突出，相比于一般的營銷方式，品牌營銷手段則更適用于市場份額的競爭，中國企業(yè)應(yīng)將品牌營銷列入企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略中并重視自身品牌意識的樹立，領(lǐng)導(dǎo)階層應(yīng)積極引導(dǎo)本企業(yè)改變原有的傳統(tǒng)營銷模式，根據(jù)本企業(yè)特色及產(chǎn)品特色來制定合適的品牌營銷策略，重視本企業(yè)的品牌營銷制度的建設(shè)與品牌營銷理念的樹立。通過整合企業(yè)資源來增加品牌營銷方面的投入，設(shè)立專門的品牌營銷部門并引進(jìn)相關(guān)的人才開展建設(shè)，進(jìn)而形成一個(gè)以客戶為中心、企業(yè)內(nèi)外相互配合共同運(yùn)作的品牌營銷體系，企業(yè)通過重視品牌營銷，完善品牌理念來制定切合實(shí)際的營銷計(jì)劃，最終大大提升其在市場中的競爭力。

4.3 培養(yǎng)具有特色的品牌文化

品牌的個(gè)性是使消費(fèi)者購買其特點(diǎn)的主要緣由，為使產(chǎn)品在市場中有較高的競爭能力，企業(yè)應(yīng)致力于創(chuàng)造自身特色文化，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)以及消費(fèi)人群的需求偏好來構(gòu)建自身品牌特色，另外在構(gòu)建品牌特色時(shí)需要與同類企業(yè)進(jìn)行品牌比較來避免出現(xiàn)品牌之間差異化較低的現(xiàn)象。積極尋找企業(yè)自身文化特色進(jìn)而設(shè)計(jì)品牌文化，獨(dú)特的品牌文化將提高企業(yè)在市場中的競爭力，在企業(yè)品牌文化創(chuàng)立的同時(shí)還應(yīng)與企業(yè)文化和諧統(tǒng)一發(fā)展。

4.4 在品牌管理團(tuán)隊(duì)中引入創(chuàng)新型人才

品牌營銷體系在企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略中具有突出作用，因此需要一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理，品牌管理團(tuán)隊(duì)需以市場為導(dǎo)向并依據(jù)消費(fèi)者需求偏好的改變來制定相關(guān)的品牌策略。品牌管理過程中的創(chuàng)新型顯得格外重要，如今人們的消費(fèi)偏好易于受各種因素而改變，因此管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)存在創(chuàng)新型人才進(jìn)行品牌形象的開發(fā)設(shè)計(jì)。

5 結(jié)束語

品牌策略的實(shí)施將有利于企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展，準(zhǔn)確的品牌定位以及全面的品牌管理體系是企業(yè)實(shí)施品牌營銷的重要要素，企業(yè)在參加對外貿(mào)易活動中應(yīng)重視自身品牌建設(shè)，簡單的營銷策略已無法滿足企業(yè)在市場中的競爭需要，因此成功的品牌營銷戰(zhàn)略將使企業(yè)位于市場中的優(yōu)勢地位。