文/任銘揚(yáng) 王姝蘇 張洛愷 張桂祥，成都大學(xué)

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，是把最大的優(yōu)惠給予廣大的民眾 ，消解傳統(tǒng)的權(quán)力(power)，讓人民群眾說(shuō)了算。在信息時(shí)代，這種權(quán)力被每個(gè)人所享有，于是社交媒體的興起了一種依托互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，其代表了一種新型的營(yíng)銷形式。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用改變了消費(fèi)者的信息接收和分析方式，消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為。在這樣的背景下，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)理念、技術(shù)應(yīng)用、盈利模式都發(fā)生了巨大的改變。其中盈利模式頗為重要，沒(méi)有盈利模式或者盈利模式不清晰、贏利模式缺乏環(huán)境適應(yīng)性等，都將導(dǎo)致企業(yè)面臨滅頂之災(zāi)，因此思考和轉(zhuǎn)變實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)理念和盈利模式成為企業(yè)生存和發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。然而，對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響，相關(guān)學(xué)者僅僅是把研究重點(diǎn)放在了對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身，而對(duì)于其在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上的影響研究很不充分。由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不但影響著電子商務(wù)，同樣對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)有著巨大的影響，因此本文擬采用異同點(diǎn)對(duì)比的方式，即以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)盈利模式為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)提出適合于網(wǎng)紅實(shí)體店的盈利模式。

1 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下實(shí)體店盈利模式

盈利模式是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的企業(yè)特有的賴以贏利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。是企業(yè)在某一特定的經(jīng)營(yíng)行業(yè)或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中確定的關(guān)于本企業(yè)的市場(chǎng)定位以及盈利的具體目標(biāo)。盈利模式主要包括商務(wù)構(gòu)成和業(yè)務(wù)構(gòu)成。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是企業(yè)賺錢(qián)的方式或渠道。這也表示不同行業(yè)有著不同的盈利模式，且一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)可能復(fù)雜多樣，但盈利模式常常是單一的。

1.1 盈利模式的結(jié)構(gòu)

盈利模式的結(jié)構(gòu)是在長(zhǎng)期的歸納和分析下得出的，是在設(shè)計(jì)企業(yè)的盈利模式時(shí)需要考慮的因素。它的內(nèi)容有：1）利潤(rùn)點(diǎn)。其是為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品以及服務(wù)。具有雙向?qū)傩?，即為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，并為客戶帶來(lái)價(jià)值；2）利潤(rùn)杠桿。其是企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)中的相關(guān)投入；3）利潤(rùn)源。其分為主要利潤(rùn)源、輔助利潤(rùn)源和潛在利潤(rùn)源，它是企業(yè)提供服務(wù)和產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用群體；4）利潤(rùn)通道。其是指企業(yè)獲得利潤(rùn)收益的途徑和渠道；5）利潤(rùn)屏障。其是指在企業(yè)獲得利潤(rùn)源之后，采取的一系列措施以防止利潤(rùn)源的流失以及對(duì)手企業(yè)的竊取利潤(rùn)源的行為。

1.2 盈利模式的設(shè)計(jì)要求

一個(gè)良好的企業(yè)盈利模式，首先應(yīng)當(dāng)為客戶提供獨(dú)有的價(jià)值，即在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上應(yīng)當(dāng)與其他企業(yè)有著明顯的不同。這種價(jià)值通常是產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的結(jié)合，客戶能通過(guò)這樣的結(jié)合，以低于其他企業(yè)的價(jià)格獲得產(chǎn)品或服務(wù)；亦或者是取得比其他產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與質(zhì)量。其次，企業(yè)也能通過(guò)獨(dú)特的盈利模式體現(xiàn)出自我的獨(dú)特性并獲得利潤(rùn)收入。所以在設(shè)計(jì)企業(yè)盈利模式時(shí)應(yīng)當(dāng)首先關(guān)注企業(yè)自身的獨(dú)特性。

2 網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

將網(wǎng)紅與資本相結(jié)合的方式催生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，是社會(huì)文化的產(chǎn)物。在其營(yíng)銷模式上和運(yùn)營(yíng)管理上都體現(xiàn)了當(dāng)代社會(huì)文化傳播和新型產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)預(yù)示著新時(shí)代背景下新型的營(yíng)銷方式。

2.1 網(wǎng)紅

網(wǎng)紅,也稱為網(wǎng)絡(luò)紅人,即在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟撤N行為或某個(gè)事件而被網(wǎng)民高度關(guān)注而迅速成為網(wǎng)絡(luò)公眾人物的網(wǎng)絡(luò)名人。網(wǎng)紅不僅是經(jīng)濟(jì)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的核心。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，網(wǎng)紅主體的外延已經(jīng)悄然發(fā)生改變，由傳統(tǒng)單指“網(wǎng)絡(luò)紅人”到現(xiàn)在發(fā)展為網(wǎng)紅奶茶”“網(wǎng)紅小吃”“網(wǎng)紅酒館”等等，這預(yù)示著將線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)爆款，從而拉動(dòng)線下?tīng)I(yíng)業(yè)額的模式已經(jīng)是可重復(fù)的手段，并且有逐漸產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)

2.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)

傳統(tǒng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特征有以下幾點(diǎn)：1）根據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的定義，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)屬于精神消費(fèi)，是一種文化產(chǎn)業(yè)。 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)必須要能滿足受眾的心理需求和精神需求而非僅僅是物質(zhì)需求，并促成以精神消費(fèi)為動(dòng)力的族群意識(shí)，最終產(chǎn)生了新經(jīng)濟(jì)。2）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)以網(wǎng)紅為中心，建立在信任基礎(chǔ)之上的商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，這是因?yàn)樽鳛榫W(wǎng)紅的受眾群體讓渡了一部分思考主權(quán)給自己信任的網(wǎng)紅對(duì)象。3）用戶黏度與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，由于黏度決定顧客忠誠(chéng)度，所以用戶黏度越大企業(yè)的品牌價(jià)值越大。而對(duì)于“注意力經(jīng)濟(jì)”來(lái)說(shuō)，用戶黏度本來(lái)就低，在信息爆炸的時(shí)里，網(wǎng)紅必須憑借不斷的刷新自我認(rèn)識(shí)，并不斷給用戶帶來(lái)新鮮感，才能獲得注意力。4）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是從滿足受眾需求到引導(dǎo)受眾消費(fèi)的跨越。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的實(shí)體店經(jīng)濟(jì)，也正在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，利用打造#網(wǎng)紅#這一概念，打造自身的網(wǎng)絡(luò)形象以及品牌，成為自身營(yíng)業(yè)額的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

3 實(shí)體店新型盈利模式猜想

實(shí)體店不是獨(dú)立于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下實(shí)體店不能再以傳統(tǒng)的盈利模式開(kāi)展業(yè)務(wù)。實(shí)體店應(yīng)當(dāng)思考和探尋一套屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的盈利模式。

3.1 傳統(tǒng)實(shí)體店盈利模式和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的接軌

傳統(tǒng)實(shí)體店能否成功轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅實(shí)體店，取決于傳統(tǒng)實(shí)體店自有的特性以及他與網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)抗的強(qiáng)弱程度。通過(guò)SWOT分析能很明了地看出現(xiàn)有的時(shí)態(tài)。SWOT分析如下：1)S（strength）:網(wǎng)紅實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)是他在結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式中具有機(jī)動(dòng)性。實(shí)體店能利用線下的一切資源，通過(guò)與線上營(yíng)銷手段相結(jié)合，提升銷售量。例如利用地理位置和人流需求保證，位于商圈中心的喜茶總能通過(guò)饑餓營(yíng)銷的手段獲得大批消費(fèi)者，并且借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造一種供不應(yīng)求的盛況，利用從眾心理，使網(wǎng)民產(chǎn)生興趣；2）W（weakn ess）：網(wǎng)紅實(shí)體店的受眾來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)中（傳統(tǒng)實(shí)體店僅僅依賴于后者），但網(wǎng)紅實(shí)體店依賴的前者對(duì)其黏度很低，這是因?yàn)榫W(wǎng)紅實(shí)體店難逃“一次性消費(fèi)”的約束。僅從情景理論上來(lái)說(shuō)，考慮到網(wǎng)紅實(shí)體店的營(yíng)運(yùn)成本，其無(wú)法像網(wǎng)絡(luò)紅人一樣從有形展示（如場(chǎng)景布置）上的不斷改變來(lái)滿足受眾視覺(jué)上的感觀和新要求，最終可能會(huì)與這些新興企業(yè)的初衷背道而馳。3）O（opportunity）網(wǎng)紅實(shí)體店具有線下和線上雙線條發(fā)展，線下實(shí)體店為線上傳播提供了基礎(chǔ)，線上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為線下實(shí)體店拓寬了營(yíng)銷路徑。網(wǎng)紅實(shí)體店和網(wǎng)紅人的本質(zhì)一樣都是借助注意力經(jīng)濟(jì)而興起。只是對(duì)于網(wǎng)紅實(shí)體店來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)紅實(shí)體店具有傳統(tǒng)實(shí)體店和網(wǎng)紅的雙特征，于是他只是借助但不完全依賴著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，這也增加了它對(duì)抗不穩(wěn)定的能力。4）T（threat）網(wǎng)紅實(shí)體店具有地域性。實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)推廣最終必須落實(shí)在實(shí)體店現(xiàn)實(shí)本身，不同于網(wǎng)紅本身，網(wǎng)紅完全依賴于網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)體店最終還是得靠網(wǎng)上的受眾真真實(shí)實(shí)到店“打卡”才能創(chuàng)造利潤(rùn)，然而營(yíng)運(yùn)成本和地域限制網(wǎng)紅實(shí)體店只可能被有限的受眾光臨。若無(wú)法將消費(fèi)者從認(rèn)知——興趣——線下消費(fèi)即從注意力經(jīng)濟(jì)到實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換的話，實(shí)體店再多的營(yíng)銷手段都是徒勞無(wú)功的。

3.2 網(wǎng)紅實(shí)體店的盈利模式

根據(jù)以上分析，網(wǎng)紅實(shí)體店的盈利模式需要根據(jù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)不斷優(yōu)化傳統(tǒng)實(shí)體店盈利模式才能得到。我們最終得出網(wǎng)紅實(shí)體店盈利模式的相關(guān)特征：1）利潤(rùn)點(diǎn)不變。但“打卡”行為必然使得網(wǎng)紅實(shí)體店新服務(wù)的升級(jí)。2）利潤(rùn)杠桿不變。對(duì)于一般企業(yè)而言，生產(chǎn)制造流程不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)而發(fā)生本質(zhì)變化。3）利潤(rùn)源拓寬。借助互聯(lián)網(wǎng)傳播，使得每個(gè)使用互聯(lián)網(wǎng)的人都成為潛在的利潤(rùn)源。4）利潤(rùn)通道的多元化。利潤(rùn)通道不限于售賣商品和提供單一服務(wù)。網(wǎng)紅實(shí)體店本身就是一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)和受眾交流的載體，人們的互動(dòng)和交流反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)網(wǎng)紅實(shí)體店利潤(rùn)通道的擴(kuò)展和多樣。5）利潤(rùn)屏障。消費(fèi)者的黏性和進(jìn)入壁壘都是企業(yè)的利潤(rùn)屏障。由于網(wǎng)紅實(shí)體店對(duì)非定向人群黏性較差，但對(duì)有著定向興趣的人群黏性較大，所以網(wǎng)紅實(shí)體店不僅要拓寬自己的利潤(rùn)源，更要去讓自己與特定受眾的特定興趣形成固定聯(lián)系才能保證自己的利潤(rùn)源不被侵蝕。最后，根據(jù)前文說(shuō)到的地域性，網(wǎng)紅實(shí)體店不能只有單單一家，為增加受眾一定要做到多地多家，靠營(yíng)業(yè)成本和建造成本會(huì)形成進(jìn)入壁壘。根據(jù)以上分析，所以利潤(rùn)屏障在不同反面各有不同。

4 結(jié)論

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將對(duì)所有的經(jīng)濟(jì)群體產(chǎn)生影響，當(dāng)談及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不能再默認(rèn)以網(wǎng)絡(luò)紅人為導(dǎo)向。許多傳統(tǒng)實(shí)體店也具有網(wǎng)絡(luò)紅人相似的特征，并在盈利模式上能通過(guò)結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，于是網(wǎng)紅實(shí)體店作為傳統(tǒng)和新型的營(yíng)銷模式的結(jié)合體，出現(xiàn)了新型的盈利模式——結(jié)合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)的互動(dòng)平臺(tái)式盈利方式。網(wǎng)紅實(shí)體店在盈利通道、盈利源、盈利屏障上都與原來(lái)差別巨大。進(jìn)一步研究網(wǎng)紅實(shí)體店可能將在互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體企業(yè)之間找到相互的平衡，二者能互相揚(yáng)長(zhǎng)避短；同時(shí)也能為許多傳統(tǒng)企業(yè)提供了新的思考路徑——全新的商業(yè)模式。本文也只是淺談了對(duì)網(wǎng)紅實(shí)體店的猜測(cè)和設(shè)想，后人可以沿此思路收集更多數(shù)據(jù)資料進(jìn)行實(shí)證研究，也可以比較網(wǎng)紅的特性和網(wǎng)紅實(shí)體店特性的異同點(diǎn)，找到合適路徑將網(wǎng)紅實(shí)體店作為資源整合到其他領(lǐng)域中以期獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。