王法東

博物館作為具有明顯公益屬性的非營(yíng)利性組織，承擔(dān)著保存文化和自然遺產(chǎn)、傳承弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和進(jìn)行考古文博研究等職能。我國(guó)于2008 年正式開(kāi)始實(shí)施博物館免費(fèi)開(kāi)放政策，加快了博物館社會(huì)化進(jìn)程，使得博物館從封閉式管理逐步走向開(kāi)放。為進(jìn)一步提高博物館服務(wù)管理效率，國(guó)務(wù)院于2016 年頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》，支持并鼓勵(lì)博物館通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)行方式開(kāi)展文物管理及社會(huì)服務(wù)工作，在肯定文物市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)為博物館開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作提供政策支持。在系列政策措施的加持下，涌現(xiàn)出很多中小型私人博物館。博物館間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，客觀上要求博物館重視自身營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，以保證博物館各項(xiàng)業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，若博物館不能與時(shí)俱進(jìn)，仍然以傳統(tǒng)的文物陳列和普適性的教育活動(dòng)為抓手，是難以吸引群眾的目光的，傳統(tǒng)的管理方式也不能滿(mǎn)足現(xiàn)代化博物館建設(shè)發(fā)展需求。為發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在博物館中的積極作用，西方一些先進(jìn)國(guó)家已將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的理論方法引入博物館運(yùn)行管理體系中，并取得了一定的成效。我國(guó)博物館應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，在保持自身公益屬性的同時(shí)，正確使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法提升博物館的整體運(yùn)行效率，為群眾帶來(lái)更好的文物參觀體驗(yàn)。基于此，本文圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)博物館的營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)論述，闡述“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下博物館的營(yíng)銷(xiāo)概念，分析“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館可采取的營(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)而指出我國(guó)博物館利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的策略，旨在為博物館增強(qiáng)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力提供具有參考意義的文字資料。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館營(yíng)銷(xiāo)

與經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不同，博物館營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和博物館整體戰(zhàn)略管理相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)文物及相關(guān)文化的宣傳推廣。博物館互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指博物館利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)塑造其在群眾心目中的形象，提升自身知名度，以達(dá)到普及文化和教育群眾的目的，是創(chuàng)造和滿(mǎn)足群眾精神文化需求的重要途徑。相較于傳統(tǒng)的博物館運(yùn)營(yíng)方式，“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”能有效推動(dòng)博物館各項(xiàng)工作的順利開(kāi)展，包括推廣文物品牌及其衍生品，加強(qiáng)與公眾的交流和聯(lián)系，展示博物館內(nèi)展覽和活動(dòng)等。2019 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出：我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已超8 億人，2018 年新增網(wǎng)民約5600 萬(wàn)；網(wǎng)絡(luò)普及率近60%，同比上漲3.8 個(gè)百分點(diǎn)。隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，公眾的消費(fèi)觀及個(gè)性化追求日益明顯，博物館想要獲得更好的發(fā)展，就必須借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，充分發(fā)揮微信、微博及各類(lèi)應(yīng)用軟件的作用，探尋“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下適合博物館定位與發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，建立博物館良好的品牌形象，切實(shí)發(fā)揮其宣傳教育職能。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館營(yíng)銷(xiāo)方式

（一）微信式營(yíng)銷(xiāo)

微信作為一種具有較高普及率的社交軟件，其營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、收獲大的優(yōu)勢(shì)，特別是開(kāi)放性的公眾微信號(hào)為博物館營(yíng)銷(xiāo)提供了便利。博物館不僅可以通過(guò)微信開(kāi)放的接口連入其他應(yīng)用，還能將創(chuàng)建的應(yīng)用以快捷形式出現(xiàn)在微信的附件欄內(nèi)，群眾可通過(guò)微信信息的推廣直接查看相關(guān)內(nèi)容并可選擇自己感興趣的信息加以分享，從而發(fā)生裂變效應(yīng)，加深人們對(duì)博物館相關(guān)信息的認(rèn)知度。此外，在微信平臺(tái)上，博物館可以通過(guò)對(duì)公眾號(hào)信息的管理，滿(mǎn)足群眾個(gè)性化需求，維護(hù)博物館在群眾心目中的良好形象。博物館應(yīng)緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，樹(shù)立微信營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，結(jié)合自身發(fā)展實(shí)情建立公眾號(hào)用以推廣文化信息。為確保相關(guān)信息的專(zhuān)業(yè)性及推廣的及時(shí)性，博物館可設(shè)立專(zhuān)業(yè)的微信營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)博物館公眾賬號(hào)申請(qǐng)、認(rèn)證及運(yùn)營(yíng)事項(xiàng)。此外，還可以發(fā)揮強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合效應(yīng)，與其他館院建立合作，相互協(xié)作，提升其文物管理及文化宣傳的合理性。

（二）微博式營(yíng)銷(xiāo)

微博具有信息發(fā)布便捷、互動(dòng)溝通實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，有利于博物館樹(shù)立良好的公眾形象，提升其在群眾中的知名度。在微博平臺(tái)上，博物館可以與群眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，了解群眾的精神文化需求，為開(kāi)展有針對(duì)性的文化服務(wù)提供參考，培養(yǎng)忠實(shí)的受眾群體。博物館特別是中小型博物館應(yīng)樹(shù)立良好的微博營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，將微博營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做博物館常態(tài)化管理工作去開(kāi)展，發(fā)揮微博營(yíng)銷(xiāo)的積極作用?？山?zhuān)門(mén)的微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)制定長(zhǎng)效運(yùn)作制度，結(jié)合博物館特有的文化積淀準(zhǔn)確確定其在微博互動(dòng)中的定位，開(kāi)展多樣化的微博活動(dòng)，吸引群眾的注意力。此外，應(yīng)充分發(fā)揮集群效應(yīng)，加強(qiáng)與其他博物館之間的溝通力度，積極參與相關(guān)的微博話題討論，讓更多人關(guān)注博物館相關(guān)信息，為其發(fā)揮社會(huì)服務(wù)職能奠定基礎(chǔ)。

（三）門(mén)戶(hù)網(wǎng)站式營(yíng)銷(xiāo)

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站式營(yíng)銷(xiāo)為公眾咨詢(xún)文物信息提供便利，有利于宣傳博物館的文化建設(shè)，從而提升公眾對(duì)博物館工作的關(guān)注度。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，博物館紛紛創(chuàng)建自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，并取得了一定的成績(jī)。為進(jìn)一步提高博物館在網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)方面的宣傳效率，博物館應(yīng)根據(jù)公眾在精神文化方面的需求，不斷優(yōu)化門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建設(shè)結(jié)構(gòu)，可以在使用率較高的搜索引擎上設(shè)置博物館鏈接，拓展信息宣傳途徑。相關(guān)人員在添加鏈接時(shí)，應(yīng)注意設(shè)置相應(yīng)的進(jìn)入網(wǎng)站驗(yàn)證碼及館徽，提高館院網(wǎng)站建設(shè)的安全性及識(shí)別度。同時(shí)，應(yīng)結(jié)合館院建設(shè)情況及時(shí)更新網(wǎng)站信息，維護(hù)網(wǎng)站正常運(yùn)行。

（四）應(yīng)用軟件式營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能客戶(hù)端相輔相成，可產(chǎn)生“1+1＞2”的效果。隨著手機(jī)、iPad 等移動(dòng)端深入人們工作生活的各個(gè)方面，各應(yīng)用軟件應(yīng)運(yùn)而生。抖音等第三方應(yīng)用軟件在展示信息、交流互動(dòng)等方面具有明顯的積極意義，可以實(shí)現(xiàn)微信微博等不能實(shí)現(xiàn)的功能。山東博物館在抖音等應(yīng)用軟件上推送文物信息、展覽信息或征集活動(dòng)等，以達(dá)到宣傳教育的目的，且更具趣味性和專(zhuān)業(yè)性。山東博物館還在這些應(yīng)用軟件上發(fā)送問(wèn)卷調(diào)查表，了解公眾個(gè)性化需求，提升博物館公眾服務(wù)的有效性。應(yīng)用軟件式營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同，博物館在軟件上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，軟件公司需要負(fù)責(zé)將軟件推向應(yīng)用市場(chǎng)，在軟件開(kāi)發(fā)時(shí)還需要注意軟件與各種移動(dòng)終端的兼容性。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)博物館營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）保持話題的持續(xù)度

話題是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的概念，指網(wǎng)友集中討論的主題。話題營(yíng)銷(xiāo)又叫付費(fèi)評(píng)論，是口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要表現(xiàn)形式，信息發(fā)起者在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過(guò)程積攢公眾口碑，讓更多人參與到話題討論中，以此達(dá)到推廣營(yíng)銷(xiāo)的目的。因信息傳播的高效性、精準(zhǔn)性、加之信息傳播的零成本特性，微博成為很多單位開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的首選。微博具有集體討論和熱點(diǎn)話題兩大模塊，由于博物館的公共服務(wù)性質(zhì)，在運(yùn)用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)選擇具有較強(qiáng)正面效應(yīng)且能提升社會(huì)整體收益的集體討論方式。集體討論是指公眾自由加入到話題互動(dòng)討論中來(lái)，結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)發(fā)表自己對(duì)某一話題的看法，為不同群體相互探討搭建平臺(tái)。集體討論是推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程的助推器，若博物館推送的微博信息獲得人們的關(guān)注，引起共鳴，促使他們積極參與到話題討論中來(lái)，一些忠實(shí)觀眾可能將話題內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友，會(huì)吸引更多的人參與到話題討論中，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)及面的信息高效傳播。這能夠促使人們不僅參與討論微博焦點(diǎn)話題，還討論具有較強(qiáng)持續(xù)性的話題。所謂的持續(xù)性話題是指能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)吸引公眾關(guān)注并促使他們積極參與討論的話題。持續(xù)性話題雖然不像焦點(diǎn)話題那樣容易掀起討論熱潮，但是卻能保持話題本身的熱度。

陜西省文物局在維護(hù)微博話題持續(xù)度上的做法值得其他博物館學(xué)習(xí)借鑒，其官方微博“唐漢網(wǎng)”推陳出新發(fā)起背詩(shī)詞歌賦的話題，引起廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。唐漢網(wǎng)早在2011 就推出了這一話題，經(jīng)過(guò)幾年的優(yōu)化調(diào)整，已經(jīng)發(fā)展為現(xiàn)在的每日一個(gè)主題的詩(shī)詞背誦活動(dòng)，有點(diǎn)類(lèi)似于飛花令的形式。唐漢網(wǎng)每天給出一個(gè)字作為主題詞，公眾通過(guò)參與話題或是轉(zhuǎn)發(fā)的形式參與其中，同時(shí)唐漢網(wǎng)也會(huì)挑選出優(yōu)質(zhì)回復(fù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，以此增加和公眾的互動(dòng)。據(jù)2019年相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，公眾參與唐漢網(wǎng)詩(shī)詞歌賦話題討論超過(guò)40 萬(wàn)次，閱讀量更是超過(guò)3 億次。這種每天一題的形式讓部分粉絲養(yǎng)成了習(xí)慣，每天不自覺(jué)地參與其中，造就了現(xiàn)如今唐漢網(wǎng)龐大的粉絲體量。

（二）貼合公眾生活

作為營(yíng)銷(xiāo)主體，很多博物館看到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)并嘗試著利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但遺憾的是，博物館的營(yíng)銷(xiāo)思維仍然沿用了傳統(tǒng)的官媒形式，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不具備吸引力，常給人一種高不可攀的感覺(jué)，于無(wú)形中讓公眾產(chǎn)生距離感，無(wú)法形成有效溝通模式。博物館想要在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下取得營(yíng)銷(xiāo)勝利就必須去官方化，把內(nèi)容當(dāng)做產(chǎn)品去經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造良好的博物館信息傳播環(huán)境。在回答公眾疑惑時(shí)，應(yīng)做到專(zhuān)業(yè)且幽默，必要時(shí)可通過(guò)影集、音頻、圖片等多種形式，讓內(nèi)容更豐富，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更貼近公眾生活。貼近公眾生活不是說(shuō)要一味地去迎合公眾，像部分營(yíng)銷(xiāo)號(hào)那樣沒(méi)有下限，賣(mài)萌賣(mài)腐，而是指博物館編輯的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)平易近人、深入淺出，這不僅是博物館營(yíng)銷(xiāo)技能的展現(xiàn)，更是其公共服務(wù)職能的體現(xiàn)。

相比娛樂(lè)新聞，博物館信息的趣味性沒(méi)有那么強(qiáng)，要想在海量的信息中抓住公眾的目光，需要選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。在營(yíng)銷(xiāo)方式上，《中華遺產(chǎn)》雜志無(wú)疑是成功的。微博“中國(guó)國(guó)家地理旗艦店”于2015 年發(fā)布《中華遺產(chǎn)》雜志連續(xù)六年經(jīng)濟(jì)收益下滑的消息，一時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。幾天后，《中華遺產(chǎn)》雜志官方微博更新?tīng)顟B(tài)，用平常又幽默的語(yǔ)言向公眾打招呼——大家好，我新來(lái)的。此后，《中華遺產(chǎn)》雜志官方微博沿用這種活潑有趣的風(fēng)格，以各種貼近公眾生活的網(wǎng)絡(luò)熱議話題為載體，迅速吸引了大批粉絲關(guān)注，在幾天時(shí)間里，微博粉絲成倍數(shù)式增長(zhǎng)。從官方消息中可以看出，《中華遺產(chǎn)》雜志銷(xiāo)量逐漸回暖?！吨腥A遺產(chǎn)》雜志還充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共享性和開(kāi)放性，與語(yǔ)音類(lèi)軟件合作，打造陪讀模式，吸引很多優(yōu)秀的配音人員參與錄制和中華遺產(chǎn)有關(guān)的音頻，吸引了不同類(lèi)型的受眾群體。

（三）打造專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)品牌

博物館的屬性決定了其營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提升社會(huì)公共效益，經(jīng)濟(jì)收益只是營(yíng)銷(xiāo)的附屬品。因此，博物館應(yīng)認(rèn)清自身的營(yíng)銷(xiāo)目的與企業(yè)的不同，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)不能本末倒置，忽視公共宣傳教育而去追求經(jīng)濟(jì)利益。從本質(zhì)上說(shuō)，博物館營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的是理念，而且這些理念可能不會(huì)給公眾帶來(lái)可見(jiàn)的收益。所以，博物館在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)思考如何讓更多人接受這些理念。理念營(yíng)銷(xiāo)的手段之一是打造博物館專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)品牌，應(yīng)以其區(qū)域?qū)傩约霸谑袌?chǎng)中的定位為基礎(chǔ)，找到與其他營(yíng)銷(xiāo)的不同之處，進(jìn)而確定營(yíng)銷(xiāo)品牌文化，打造一個(gè)既能區(qū)別于其他博物館又能滿(mǎn)足公眾需求的品牌形象，用自身獨(dú)特的魅力吸引更多的粉絲，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益提升，同時(shí)可以兼顧小部分經(jīng)濟(jì)收益。

打造屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)品牌并將其貫穿營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終，需要博物館有超前的思維和充足的勇氣，故宮可以說(shuō)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的先行者。故宮淘寶平臺(tái)以潮、萌的形象出現(xiàn)，讓故宮文化重新被年輕人認(rèn)識(shí)。以往一說(shuō)起這座擁有近六百年歷史積淀的文化宮殿，人們總會(huì)在第一時(shí)間想到嚴(yán)肅、莊重的形象，但是自從故宮開(kāi)始利用“故宮淘寶”這一微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)后，便顛覆了它在人們心目中的形象。幽默有趣的文字描述以及圖片、動(dòng)圖相結(jié)合的形象讓“故宮”變得鮮活靈動(dòng)起來(lái)。故宮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是單純的口頭宣傳，而是一種將宣傳教育理念融入其文創(chuàng)產(chǎn)品的極具價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式，故宮通過(guò)打造故宮淘寶營(yíng)銷(xiāo)品牌，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益及其附屬的經(jīng)濟(jì)收益。

結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展改變著人們生活方式，讓信息傳播更具影響力，這對(duì)博物館營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求。博物館在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要更新觀念，樹(shù)立求變思維和創(chuàng)新思維，同時(shí)也要審慎周密，調(diào)節(jié)好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種關(guān)系。需要注意的是，博物館互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)目前還處于探索階段，博物館在開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)循序漸進(jìn)，避免急功近利。