文/李新會(huì) 程建剛 王雪 王澤賢 賈錦，河北地質(zhì)大學(xué)華信學(xué)院

很顯然，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展已經(jīng)離不開網(wǎng)絡(luò)的購物。因?yàn)榫W(wǎng)購給我們的生活帶來的便利，尤其是在時(shí)間、金錢和選擇性等方面，但是，有利必有弊，網(wǎng)購也不例外，尤其是在“雙十一”這個(gè)日子里，很多的消費(fèi)者都是沖動(dòng)性的消費(fèi)，宜為非理性消費(fèi)。所以，我們對(duì)非理性消費(fèi)這一現(xiàn)狀，將對(duì)購物者的購物行為特征以及電商廣告對(duì)人們心里的推銷攻擊策略等方面進(jìn)行分析，并提出一些相關(guān)的建議。

1 對(duì)大學(xué)生“雙十一”購物者進(jìn)行調(diào)查的目的：

1.1 分析淘寶雙十一促銷活動(dòng)期間本校大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)情況；

1.2 了解本校大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)上購物的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理；

1.3 重點(diǎn)了解對(duì)于雙十一購物狂歡節(jié)的看法與建議，了解是否有不正確的消費(fèi)觀摻雜在消費(fèi)行為當(dāng)中。

2 對(duì)河北省某高校大學(xué)生進(jìn)行“雙十一”購物行為現(xiàn)狀的調(diào)查

2.1 調(diào)查方法

采用問卷調(diào)查方法調(diào)查，用隨機(jī)抽取的方法向本校學(xué)生發(fā)放《大學(xué)生雙十一購物消費(fèi)心理調(diào)查》問卷。本次調(diào)查實(shí)際發(fā)放問卷共100份，男女比例為3：7，有效回收率100%。

2.2 調(diào)查分析

通過調(diào)查結(jié)果顯示，64%的該校大學(xué)生參加了此次雙十一促銷活動(dòng)，其中男生占18.8%，女生占81.2%。在這些參加當(dāng)天消費(fèi)的學(xué)生當(dāng)中，大約47%的學(xué)生消費(fèi)金額在50-200元之間，38%的學(xué)生消費(fèi)金額是200-500元，10%的學(xué)生消費(fèi)金額在50元以下，5%的學(xué)生消費(fèi)在500元以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這些消費(fèi)者當(dāng)中，有79.7%的人購買了服飾，48.5%購買了鞋、包，15.25%購買了美容產(chǎn)品，24.2%購買了日常生活用品，4.2%購買了數(shù)碼產(chǎn)品以及其它。并且通過調(diào)查結(jié)果顯示，有65%的學(xué)生認(rèn)為價(jià)格較低，能夠吸引自己使其購買，44%的學(xué)生確實(shí)有需要購買的物品，在等待雙十一優(yōu)惠的到來，51.5%的學(xué)生認(rèn)為雙十一的消費(fèi)價(jià)格可以接受，所以選擇在此期間進(jìn)行消費(fèi)，11%的學(xué)生隨著潮流購買。很多學(xué)生對(duì)活動(dòng)期間購買的商品持滿意以上態(tài)度，網(wǎng)購后都急切等待商品的到來。

3 對(duì)大學(xué)生進(jìn)行“雙十一”購物消費(fèi)心理以及沖動(dòng)性購買行為進(jìn)行分析

3.1 消費(fèi)者的購買過程大致可以分為5個(gè)階段：

1.購買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置等等是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動(dòng)機(jī)。人們心理的渴望以及當(dāng)時(shí)的需求是誘發(fā)消費(fèi)者購買的間接動(dòng)機(jī)。

2.收集信息

在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩類-內(nèi)部和外部。內(nèi)部是指消費(fèi)者個(gè)人通過閱歷以及經(jīng)歷所儲(chǔ)存、保留的商業(yè)市場(chǎng)信息。外部則是從外界通過建議以及信息通道、商業(yè)渠道和公共渠道等所保留的信息。一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況。與現(xiàn)代購買時(shí)信息的收集不同，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動(dòng)性。基本上是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行收集的。

3.比較與選擇

一般來說消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。通過在各商家的這些對(duì)比來選擇自己在哪一家購買的物件。

4.購買決策

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，一般必須具備四個(gè)條件： 第一，對(duì)商家有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有質(zhì)量感；第四，對(duì)物流有通暢感。

5.事后的評(píng)價(jià)

消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用過后，對(duì)自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效率是否理想以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購買動(dòng)向以及對(duì)該商家的心理評(píng)價(jià)。

4 對(duì)大學(xué)生進(jìn)行購物時(shí)非理性消費(fèi)的一些建議

4.1 保持合理的消費(fèi)觀念

所謂網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，還是帶有一定的超前性和盲目性的。面對(duì)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，我們應(yīng)該要學(xué)會(huì)理性消費(fèi)。理性消費(fèi)就是符合人的身心健康、適合經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展需要的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)行為。通俗地講，就是花該花的錢，不盲目地花錢。

4.2 消費(fèi)者需要量入為出，理性對(duì)待從眾心理

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)滲透到我們生活的每個(gè)角落，漫天的網(wǎng)頁新聞、廣告推送都在引導(dǎo)著我們消費(fèi)?！半p十一”，不買你就out了!再加各大電商打出各種誘人的折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，如此喧囂的購物氛圍，讓人的主觀意識(shí)很難騰挪出冷靜的空間，從而容易就范，不自覺地投身這陣隨波逐流的狂歡當(dāng)中。因此，面對(duì)“雙十一”，我們最需保持一顆平常心, 根據(jù)自己的實(shí)際情況制定購物計(jì)劃,謹(jǐn)慎選擇消費(fèi)，避免自己盲目從眾而購買。

4.3 消費(fèi)者也需要擦亮慧眼，理性對(duì)待電商營銷廣告

臨近“雙十一”、各大電商已經(jīng)開始了新一輪鋪天蓋地的促銷“轟炸”，用醒目誘人的廣告誘導(dǎo)著廣大消費(fèi)者的購買欲望。面對(duì)這眼花繚亂的活動(dòng)，消費(fèi)者需要擦亮自己的慧眼來看清細(xì)則，不能只盯著降價(jià)信息，還得看清商家打折或者降價(jià)規(guī)則等，例如發(fā)放的紅包或抵用券是否限制在特定商品使用，或每筆訂單限用一個(gè)等。此外，購買商品前還要關(guān)注該產(chǎn)品的售后服務(wù)政策以及各買家對(duì)該商家的評(píng)價(jià),切勿頭腦發(fā)熱而選擇非理性購買。

4.4 消費(fèi)者更需要量力而行，理性對(duì)待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、快捷支付等手段的不斷更新，如今網(wǎng)絡(luò)購物只需拇指輕輕一按，現(xiàn)金從銀行卡里支付，變化的似乎只是數(shù)字，進(jìn)而造成消費(fèi)者對(duì)金錢的敏感度下降。在這種情況下，很多人都很容易過度消費(fèi)，每年的“雙十一”過后新聞總會(huì)報(bào)道一些人由于一時(shí)沖動(dòng)買下了好多用處不大的物品而后悔不已，尤其是大學(xué)生，因?yàn)榇髮W(xué)生對(duì)雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)的參與程度越來越高，因此沖動(dòng)性購買的物品也比較多。所以，購買物品時(shí)要適量而行，理性對(duì)待網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，沖動(dòng)只會(huì)給自己帶來的是后悔。