文/王勁蘊(yùn)，西北師范大學(xué)商學(xué)院

1 面臨的形勢(shì)與新零售趨勢(shì)

1.1 當(dāng)前傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)發(fā)展面臨較大困難

電子商務(wù)憑借其空間、時(shí)間和信息優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)百貨造成較大沖擊。根據(jù)2016年中國(guó)地區(qū)百貨業(yè)銷售總額數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)百貨商場(chǎng)處于極其嚴(yán)峻的形勢(shì)中，預(yù)計(jì)關(guān)門浪潮仍會(huì)持續(xù)。

1.2 電子商務(wù)遭遇瓶頸，新零售趨勢(shì)的發(fā)展

電子商務(wù)經(jīng)過(guò)初期爆炸式增長(zhǎng)后陷入瓶頸期，用戶增長(zhǎng)量和紅利都在不斷萎縮，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示： 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額的增速已連續(xù)三年下滑?？梢?jiàn)，純粹電商或純粹實(shí)體零售都無(wú)法能夠完全滿足用戶趨于不斷升級(jí)地需求，考慮實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須將二者優(yōu)勢(shì)相融合。同時(shí)，國(guó)家高度重視推進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，于2016年11月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78號(hào)）。

2 傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性

探析新零售態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)百貨現(xiàn)狀與轉(zhuǎn)型發(fā)展在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，人民生活質(zhì)量，衡量地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快慢、市場(chǎng)繁榮與否等方面具有重要意義。

（1）促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加服務(wù)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。

（2）促進(jìn)大眾創(chuàng)新，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)；創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，提高居民幸福指數(shù)。

（3）發(fā)揮著引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)、繁榮市場(chǎng)的重要作用。

（4）激發(fā)投資活力，放活市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添動(dòng)力。

（5）因其較強(qiáng)的帶動(dòng)性以及產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。

3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)研

基于此研究背景，本文選擇具有典型代表性的蘭州市區(qū)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷，對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的顧客進(jìn)行實(shí)地現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)來(lái)分析消費(fèi)習(xí)慣、心理行為等特點(diǎn)。以問(wèn)卷設(shè)計(jì)的信度與效度要求，以及相關(guān)研究和成果等作為依據(jù)。

問(wèn)卷題目簡(jiǎn)述如下：

（1）顧客的性別-男、女

（2）顧客的年齡-20歲以下、20-29歲、30-39歲、40-49歲、50歲以上

（3）顧客的月可支配收入-2000元以下、2000—3000元、3000—4000元、4000—6000元、6000元以上

（4）傾向的購(gòu)物場(chǎng)所-購(gòu)物中心(集吃喝玩樂(lè)于一體的一站式購(gòu)物)、百貨商場(chǎng)(以購(gòu)物為主，主營(yíng)服飾鞋包、鐘表珠寶、家用電器等)、專賣店、網(wǎng)上購(gòu)物

（5）去百貨商場(chǎng)的頻率-經(jīng)常、偶爾、從來(lái)不去

（6）購(gòu)買商品習(xí)慣-金銀珠寶手表、服飾內(nèi)衣鞋包、化妝護(hù)膚品、家居床上用品、嬰幼兒服飾用品、玩具、其他

（7）影響商場(chǎng)購(gòu)物的因素-商品種類多樣性、商場(chǎng)所入駐的品牌、整體購(gòu)物環(huán)境(商場(chǎng)布局、舒適度、導(dǎo)購(gòu)態(tài)度等)、是否有齊全的休閑配套設(shè)備(餐飲、影院、美容等)、商場(chǎng)所在的交通便利程度及硬件設(shè)施(停車場(chǎng)等)、商場(chǎng)本身的知名度和信譽(yù)度、是否有良好的售后及三包服務(wù)、促銷折扣活動(dòng)力度

（8）認(rèn)為百貨商場(chǎng)存在的問(wèn)題-價(jià)格偏高，定價(jià)不合理、促銷帶有欺騙性，先抬價(jià)再促銷、購(gòu)物環(huán)境缺乏娛樂(lè)和餐飲、商品品牌種類有限，經(jīng)常找不到自己喜歡的品牌、促銷活動(dòng)千遍一律，沒(méi)有吸引力、導(dǎo)購(gòu)人員的服務(wù)態(tài)度差、結(jié)賬在專門收銀臺(tái)，流程繁瑣，排隊(duì)效率低、硬件設(shè)施不好，比如洗手間環(huán)境惡劣，停車場(chǎng)小等

（9）是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)傳統(tǒng)百貨企業(yè)開(kāi)網(wǎng)上商場(chǎng)-有、沒(méi)有

（10）更傾向的購(gòu)物方式-在網(wǎng)上選購(gòu)商品并下單，由快遞員送貨上門、先在實(shí)體店挑選，再回去網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找同款支付、在網(wǎng)上挑選后，去線下實(shí)體店體驗(yàn)購(gòu)買

（11）期待的百貨商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境-安全性能高的WIFI全覆蓋、該百貨企業(yè)有自營(yíng)的APP，并推送當(dāng)日的商家促銷信息、店內(nèi)經(jīng)常提供優(yōu)惠券二維碼掃描、支付方式多樣化、商品種類繁多，有很多自己喜歡的品牌、類似購(gòu)物中心，集吃喝玩樂(lè)于一體、其他 （12）對(duì)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的其他期待與意見(jiàn)

4 現(xiàn)狀簡(jiǎn)析與建議

蘭州市區(qū)百貨行業(yè)的打折促銷活動(dòng)一年十二個(gè)月，五花八門地一波趕著一波接連不斷。但凡節(jié)假日，各大商場(chǎng)無(wú)一例外都會(huì)推出各色主題營(yíng)銷活動(dòng)。在這些紛至沓來(lái)打著折扣優(yōu)惠、聚攏人氣的營(yíng)銷手段背后，折射出的卻是努力突破低迷銷售業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)困局。

（1）宣傳廣告狂轟濫炸式地促銷競(jìng)賽、錯(cuò)位促銷、捆綁營(yíng)銷等吸引來(lái)絡(luò)繹不絕的人群，在看似繁華的表相背后，調(diào)研小組采訪了各層樓不同類別專柜的銷售情況。發(fā)現(xiàn)大多消費(fèi)者是即興而來(lái)，購(gòu)物意愿并不十分強(qiáng)烈，與熱鬧的促銷相反，銷量業(yè)績(jī)沒(méi)有較好改善。

（2）高價(jià)位讓不少消費(fèi)者望而卻步，曲高和寡的定位同樣成了抑制消費(fèi)的門檻。

（3）蘭州百貨“千店一面”的現(xiàn)象嚴(yán)重，同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)成為致命“瓶頸”。

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，傳統(tǒng)百貨需與時(shí)俱進(jìn)分析自身優(yōu)劣勢(shì)，探索適宜的轉(zhuǎn)型策略，順應(yīng)新業(yè)態(tài)正契合了當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)階段的對(duì)品質(zhì)質(zhì)量和體驗(yàn)服務(wù)的需求。

（1）發(fā)展新思路、定位新理念，探索新業(yè)態(tài)模式，體現(xiàn)鮮明的特色化服務(wù)、針對(duì)性、專業(yè)性等特征。

（2）注重改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方法以及高科技的運(yùn)用，向現(xiàn)代化、科學(xué)化經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變靠攏。

（3）創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念模式，實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)式融合發(fā)展，發(fā)揮傳統(tǒng)百貨自身優(yōu)勢(shì)，推行多業(yè)態(tài)整合等。