文/景斌斌，湖北第二師范學院

艾略特·艾登伯格在《4R理論》一書中提出以“關系”為營銷的核心，強調“關系”在營銷中的價值和意義，認為企業(yè)要與消費者建立新型、獨特的關系，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

童書定義：0—14歲兒童閱讀的書籍，包括圖畫書、漫畫書、兒童文學以及科普讀物等。

1 童書營銷環(huán)境分析

人口、經(jīng)濟環(huán)境。截止2017年末，中國兒童人口數(shù)量占總人口的16.8%，約為2.3億人，童書的主要受眾是兒童，兒童自身行使購買決策權的能力較弱，真正擁有購買力并且行使購買決策權的主要是兒童的父母或監(jiān)護人。2018年全國居民人均可支配收入為2 8228元，人均消費支出為19853元，教育、文化娛樂支出占總支出的11.2%，全國居民恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年下降0.9個百分點。通過以上數(shù)據(jù)我們看到，童書的讀者市場廣闊，國民收入不斷提高，恩格爾系數(shù)降低；教育、文化娛樂消費在消費結構中占比較多，大量的兒童基數(shù)決定了童書購買者的數(shù)量。

出版生產(chǎn)、流通企業(yè)與競爭環(huán)境。2018年中國有556家出版社參加了童書零售市場的競爭，而中國出版社總數(shù)是580多家；少兒圖書網(wǎng)店碼洋占比約為27%，實體書店碼洋占比為約17.45%，網(wǎng)店渠道占比高于實體書店占比成穩(wěn)定上升趨勢。網(wǎng)絡書店不受時間、空間的約束銷售方式，個性化的推薦服務等優(yōu)勢使其在當今激烈的市場競爭中優(yōu)勢更加明顯，他們對圖書的價格影響日益增加。海飛在2019年華東少兒出版聯(lián)合體營銷峰會上的發(fā)言中講到：童書年總印數(shù)達8億多冊，在銷種類達30多萬種，銷售總額200多億人民幣；童書出版年產(chǎn)值，連續(xù)20年以兩位數(shù)增長。童書市場整體繁榮、潛力巨大、競爭激烈，每年大量不同種類的圖書進入市場，滿足部分需求的同時新品童書也很難從中脫穎而出；這在一定程度上阻礙了中國童書市場的發(fā)展。

2 基于4R理論的童書營銷策略初探

2.1 關系

提供良好的服務，讓消費者有獨特的經(jīng)歷?！皟热轂橥酢?，是優(yōu)質服務的根本。童書生產(chǎn)者應明確自己目標群體的需求和欲望，以讀者為中心，在制作產(chǎn)品時應注意開辟新的讀者市場，豐富自己童書產(chǎn)品種類。以北京師范大學出版社出版的《中國記憶·傳統(tǒng)節(jié)日圖畫書》為例，該出版社以傳統(tǒng)文化為平臺，以圖書為載體向孩子們展示中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。兒童可以通過閱讀了解中國的一些傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習俗，認識自己生活環(huán)境；以圖畫的方式進行展示有助于兒童更加直觀的閱讀，讓兒童的閱讀變得簡單，易于兒童理解和記憶。

2.2 節(jié)省

用先進的技術為讀者帶來便利。童書生產(chǎn)者要緊跟時代腳步，將新技術應用于微觀、不常見的事物展示給孩子們展示，提升產(chǎn)品的趣味性，使產(chǎn)品的傳播范圍更廣。運用技術的同時更應注重自己的產(chǎn)品定位和內容的制作，不能用數(shù)字資源代替兒童手中的紙質圖書，生產(chǎn)過程要有相關專業(yè)的人員進行嚴格把關。以浙江少兒出版社的《不一樣的拇指姑娘（3D AR情景繪本）》為例，該書是以世界著名的童話作家安徒生作品《拇指姑娘》為原型改編而成的童話繪本。該書結合了AR技術是一本3D立體繪本，讀者通過AR技術身臨其境，近距離接觸拇指姑娘的堅強、美麗，學習她的勇敢，在這過程中“拇指姑娘”這個形象是主動去接近讀者的，她的言行舉止不需要讀者花費時間去想，她就在讀者的眼中。

2.3 關聯(lián)

以專業(yè)的出版者的身份出版專業(yè)的童書。童書是與讀者接觸的一個關鍵點，童書生產(chǎn)者可以借助網(wǎng)絡的多媒體、整合性等多個特點，打破時空的界限，以多角度、深層次地展示童書產(chǎn)品的相關信息。以安徽少兒出版有限公司為例，在其當當?shù)赇伋鍪鄣膱D書不僅有中國本土著名兒童作家楊紅櫻的《楊紅櫻童話注音本系列》這樣優(yōu)秀的圖書；還有《小豬佩奇動畫故事書》這樣優(yōu)秀的國外動畫同名故事書，讀者可以通過手機掃碼聽小豬佩奇中英文故事，閱讀中文故事的同時又可以學習英語。能夠進行國內外優(yōu)秀出版物的版權開發(fā)，說明安徽少兒出版社足夠專業(yè)，正是大量的財力、專業(yè)人才和技術的支撐使得小豬佩奇（全10冊）圖畫書上市以來就取得了銷售500萬冊的優(yōu)秀成績。

2.4 報酬

提升讀者品味和讓其閱讀時間更有價值。公共圖書館和實體書店是提升讀者品味的好去處。近年來，中國人民生活水平普遍的提高，兒童綜合素質的培養(yǎng)和提升被越來越多的人所重視，童書生產(chǎn)者可以聯(lián)合渠道商、學校、政府等一起打造一定數(shù)量、規(guī)模的公共圖書館或實體書店，圖書館和實體書店的建設可以參考迪士尼這樣的主題公園，用特定的主題來為兒童建造圖書館或書店，為兒童良好閱讀文化的構建打好基礎；在引導兒童閱讀方向的同時，通過優(yōu)秀的童書提升兒童品味，兒童通過在公共圖書館的閱讀體驗感受到圖書出版者的產(chǎn)品帶給他有意義的時間。

3 小結

童書的營銷策略沒有唯一。4R營銷理論能給中國的童書營銷帶來一些新的氣象，但是4R理論也有缺點，它的可操作性對于一些小規(guī)模童書出版企業(yè)來說較難，這些企業(yè)在資金、技術、人才方面無法給予4R理論實施的物質基礎，所以童書出版企業(yè)要根據(jù)自身實際情況選擇適合自己的營銷策略。