文/朱娟，銅陵學(xué)院

1 短視頻行業(yè)發(fā)展歷程

在“互聯(lián)網(wǎng) +”的影響下 ，媒介多元化的傳播方式和受眾碎片化的接觸方式不謀而合 ，造就了短視頻奇特的文化景觀。

（1）萌芽階段：2004年，土豆網(wǎng)最先提出了現(xiàn)階段短視頻發(fā)展理念：“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”。在隨后的2016年里，網(wǎng)友胡戈對(duì)陳凱歌導(dǎo)演的電影《無(wú)極》，進(jìn)行二次剪輯加工而成的短視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》進(jìn)入大眾視野，對(duì)今后短視頻發(fā)展產(chǎn)生一定影響。但此時(shí)的短視頻大多是對(duì)影視作品或傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻的剪輯加工以及搬運(yùn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)視頻，視頻內(nèi)容缺少創(chuàng)意。

（2）探索階段：受制于網(wǎng)絡(luò)速度、拍攝和剪輯技術(shù)，短視頻a pp在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)無(wú)明顯發(fā)展，然而2009年， 3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)起來(lái)。2013年，4G網(wǎng)絡(luò)的建成以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，同年，一下科技的“秒拍”和騰訊的“微視”應(yīng)運(yùn)而生。其中“秒拍”憑借微博的支持，引入當(dāng)紅明星，迅速走紅。此時(shí)的短視頻大多以工具編輯創(chuàng)新為載體。

（3）蓬勃發(fā)展階段：經(jīng)過(guò)前幾年的探索式發(fā)展， 2016年，投資方發(fā)現(xiàn)短視頻行業(yè)有利可圖，隨后大量短視頻APP爭(zhēng)相面世，如火山小視頻APP、梨視頻APP、抖音APP等。作為互聯(lián)網(wǎng)的集大成者,BAT、今日頭條也加入其中，騰訊入股快手APP。同年9月，騰訊公布對(duì)短視頻內(nèi)容高達(dá)10億的補(bǔ)貼。此階段短視頻更注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的培育，強(qiáng)調(diào)社交功能和內(nèi)容垂直分工。

（4）成熟階段：短視頻行業(yè)經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展，在2017年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面穩(wěn)定下來(lái)，行業(yè)監(jiān)管條例不斷完備，商業(yè)變現(xiàn)方式逐漸清晰，垂直領(lǐng)域內(nèi)容也發(fā)展起來(lái)。

2 短視頻行業(yè)發(fā)展中顯現(xiàn)的問(wèn)題

2.1 內(nèi)容問(wèn)題

短視頻產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)， 內(nèi)容影響短視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級(jí)。短視頻發(fā)展的核心是對(duì)精良內(nèi)容的探索。就目前來(lái)說(shuō)，短視頻發(fā)展出現(xiàn)的內(nèi)容問(wèn)題一是，短視頻內(nèi)容相似度極高，缺乏創(chuàng)新。千篇一律的內(nèi)容極易使用戶(hù)產(chǎn)生審美疲勞，降低用戶(hù)粘性。雖然短視頻數(shù)量龐大，但是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新內(nèi)容嚴(yán)重供給不足。然而為贏得用戶(hù)青睞,平臺(tái)方為方便用戶(hù)簡(jiǎn)單操作，提供一系列模板框架以及套路玩法，同時(shí)采用UGC模式（User Generated Content ）,缺乏PGC模式（P rofessional Generated Content）的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，這也是內(nèi)容相似的極高的重要原因。短視頻app要想長(zhǎng)期處于不敗之地，應(yīng)合理制定內(nèi)容生產(chǎn)模式，采用適當(dāng)比例的app定位的UGC+PGC模式,并且大力扶植有想法、有創(chuàng)意的創(chuàng)作人，提高補(bǔ)貼力度，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給量。

第二是娛樂(lè)化，低俗內(nèi)容違反了社會(huì)主義價(jià)值觀，屢次挑戰(zhàn)社會(huì)道德底線，不利于青少年健康成長(zhǎng)以及行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代賦予短視頻傳播速度快、開(kāi)放、自由的特征，同時(shí)降低準(zhǔn)入門(mén)檻，這可能導(dǎo)致某些用戶(hù)受利益驅(qū)使，制作大批的低俗內(nèi)容，比如抖音app侮辱烈士董存瑞的視頻，一經(jīng)傳播便受到輿論極力譴責(zé)，類(lèi)此事件時(shí)有發(fā)生，主要原因是平臺(tái)事前審核不嚴(yán)并且監(jiān)管部門(mén)多為事后整治，延遲性導(dǎo)致不良價(jià)值觀的傳播無(wú)法及時(shí)制止。究其源頭主要是抖音采用發(fā)布后審核的舉措，這便給了一些違規(guī)內(nèi)容可乘之機(jī)。為此平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，采取發(fā)布前機(jī)器過(guò)濾+人工審核、用戶(hù)舉報(bào)的方式來(lái)避免因機(jī)器過(guò)濾的漏洞。抖音上線的全國(guó)首個(gè)“反沉迷系統(tǒng)”就是平臺(tái)自律走向良性發(fā)展的重大舉措；用戶(hù)嚴(yán)于律己；監(jiān)管部門(mén)制定明確法律規(guī)范，彌補(bǔ)監(jiān)管漏洞，嚴(yán)格指導(dǎo)短視頻生產(chǎn)傳播全過(guò)程。這些舉措都能有效緩解問(wèn)題。

第三是版權(quán)。短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)速度與用戶(hù)需求無(wú)法匹配，一些法律意識(shí)薄弱的用戶(hù)便私自對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻進(jìn)行二次剪輯、加工和搬運(yùn)，以此獲利。然而原創(chuàng)作者維權(quán)是個(gè)既花錢(qián)又花精力的事，多數(shù)作者對(duì)此事常常不了了之，不過(guò)這大大挫傷了作者的創(chuàng)作熱情，破壞短視頻內(nèi)容生態(tài)，不利于行業(yè)健康發(fā)展。為此平臺(tái)要主動(dòng)承擔(dān)法律責(zé)任和義務(wù)，積極響應(yīng)國(guó)家版權(quán)局的行業(yè)規(guī)范，保護(hù)原創(chuàng)作者的權(quán)益。

2.2 商業(yè)變現(xiàn)問(wèn)題

商業(yè)變現(xiàn)是行業(yè)關(guān)心的重大問(wèn)題，目前短視頻行業(yè)主要的變現(xiàn)方式：一是廣告收益和互動(dòng)打賞獲利，這種變現(xiàn)方式收益很少且形式單一。二是明星入駐和網(wǎng)紅達(dá)人取得粉絲經(jīng)濟(jì)而實(shí)現(xiàn)的流量變現(xiàn)方式。三是擁有巨大潛力的“短視頻+電商”模式，從娛樂(lè)流量到種草安利，實(shí)現(xiàn)從瀏覽到購(gòu)買(mǎi)的商業(yè)變現(xiàn)。打造場(chǎng)景化購(gòu)物，有意識(shí)將用戶(hù)帶入特定化場(chǎng)景傳播產(chǎn)品便是一大賣(mài)點(diǎn)。海量信息時(shí)代，用戶(hù)利用碎片化時(shí)間就能輕松購(gòu)物，直達(dá)交易入口，這既縮短交易路徑又適應(yīng)用戶(hù)多樣化需求，商業(yè)變現(xiàn)效果最佳。四是廣告商贊助。采用商業(yè)廣告植入的方式，但是太過(guò)泛濫的廣告推送不但起不到宣傳效果還易引起用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生不好的印象。所以短視頻廣告中品牌的曝光應(yīng)具有“猶抱琵琶半遮面”的意味。達(dá)到將品牌信息準(zhǔn)確傳達(dá)給用戶(hù)的目的，又杜絕由于廣告過(guò)于刻意而造成的用戶(hù)反感情緒。比如引人入勝的原創(chuàng)故事性廣告視頻，可以極大宣傳廣告商品牌，用戶(hù)也更易接受，易于培養(yǎng)用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，也可獲得用戶(hù)流量。除此之外，還有付費(fèi)視頻市場(chǎng)，然而這個(gè)方式還在探索期，當(dāng)前用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)養(yǎng)成。因此，用戶(hù)通過(guò)訂閱付費(fèi)，升級(jí)為會(huì)員，獲得增值服務(wù)是今后短視頻商業(yè)變現(xiàn)的一大要點(diǎn)。

3 短視頻行業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的建議

3.1 創(chuàng)作有普適性?xún)?nèi)容的同時(shí)進(jìn)一步深挖垂直內(nèi)容。

據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》顯示，短視頻用戶(hù)規(guī)模 2017 年突破 4.1 億人，同比增長(zhǎng) 115%。短視頻市場(chǎng)用戶(hù)流量與廣告價(jià)值爆發(fā)，預(yù)計(jì) 2020 年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超 350 億。面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，各大app爭(zhēng)奪用戶(hù)資源，打造有特色的差異化產(chǎn)品，專(zhuān)攻垂直內(nèi)容更能吸粉。短視頻app應(yīng)根據(jù)自身定位發(fā)掘合適的垂直領(lǐng)域，發(fā)展垂直用戶(hù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.2 建立短視頻社區(qū)，強(qiáng)化用戶(hù)社交屬性——從迎合到引導(dǎo)

短視頻社區(qū)為用戶(hù)互動(dòng)提供平臺(tái)，高頻率深層次的互動(dòng)使得短視頻內(nèi)容得到最好的傳播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到二次傳播使得內(nèi)容的社交屬性得到提升，變現(xiàn)能力增強(qiáng)。建立用戶(hù)社區(qū)，抖音APP總經(jīng)理說(shuō)：“美好感”除了從產(chǎn)品層面的體驗(yàn)，更重要的是社區(qū)氛圍的構(gòu)建，在平臺(tái)上樹(shù)立起價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建判斷體系，給用戶(hù)關(guān)于美好的“方向感”。由此可見(jiàn)，抖音運(yùn)營(yíng)重視推送用戶(hù)喜愛(ài)的內(nèi)容，同時(shí)關(guān)注到媒體傳播正能量、引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀的重要意義。因此要建立一個(gè)引導(dǎo)正確價(jià)值觀的社區(qū)，啟發(fā)用戶(hù)生產(chǎn)有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這不僅滿(mǎn)足用戶(hù)社交需求，同時(shí)又從源頭培養(yǎng)用戶(hù)積極向上的審美趣味，有助于凈化平臺(tái)環(huán)境。之后是打通與各大社交平臺(tái)間交流的障礙，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺(tái)發(fā)布，同時(shí)全力發(fā)展短視頻社交，建立自己的社交平臺(tái)，努力發(fā)展成與QQ,微信相媲美的移動(dòng)社交新形式。

3.3 5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，技術(shù)革新驅(qū)動(dòng)發(fā)展

4G網(wǎng)絡(luò)下互聯(lián)網(wǎng)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，短視頻應(yīng)運(yùn)而生。5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下網(wǎng)速更快，費(fèi)用更低，短視頻發(fā)展將有著更好的發(fā)展空間。其中人工智能算法、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算有待革新，成熟的技術(shù)，將應(yīng)用在“短視頻數(shù)據(jù)分析、視頻內(nèi)容精準(zhǔn)推送、智能篩選及用戶(hù)反饋”的生產(chǎn)全過(guò)程。技術(shù)創(chuàng)新助推創(chuàng)新發(fā)展和產(chǎn)品矩陣的拓寬，利于行業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。

3.4 引導(dǎo)網(wǎng)民有序參與，發(fā)掘“短視頻+” 潛力

不論是邊看邊買(mǎi)的“短視頻”+淘寶還是“短視頻”+政務(wù)號(hào)，都有著強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α！岸桃曨l”+淘寶擴(kuò)寬商業(yè)變現(xiàn)模式，而“短視頻”+政務(wù)號(hào)則利用短視頻及時(shí)分享的特性，開(kāi)展便民利民服務(wù)、解讀政策要點(diǎn)、引導(dǎo)社會(huì)大眾有序使用短視頻，傳播社會(huì)優(yōu)良價(jià)值觀，獲得網(wǎng)友點(diǎn)贊，提升了政府形象，有利于營(yíng)造積極健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。其中短視頻行業(yè)還與其他行業(yè)跨行合作，如快手與19年春晚合作，音樂(lè)類(lèi)短視頻抖音則與去年火爆的《創(chuàng)造101》音樂(lè)舞蹈類(lèi)綜藝合作，這大大提高app的媒體曝光度。這都是“短視頻+”成功典范，未來(lái)要加大對(duì)其潛力的發(fā)掘。

3.5 因地制宜的發(fā)展海外市場(chǎng)

短視頻未來(lái)的發(fā)展不會(huì)局限于國(guó)內(nèi)，海外市場(chǎng)的開(kāi)拓尤為重要。2018年，抖音被評(píng)為印度最具娛樂(lè)性社交軟件，還被《印度快報(bào)》列為印度年輕人最喜歡的app之一。據(jù)Reuters報(bào)道：在即將到來(lái)的印度大選中，抖音甚至影響選舉。由此可見(jiàn)，抖音在印度影響力之大。然而，抖音的海外發(fā)展之路不是一帆風(fēng)順的，不時(shí)爆出關(guān)于抖音海外版TikTok的丑聞，TikTok也一度被印尼禁止。因此，短視頻app在拓展海外市場(chǎng)時(shí)必須確保自身內(nèi)容質(zhì)量過(guò)關(guān)，進(jìn)而考慮海外市場(chǎng)的實(shí)際情況，因地制宜的開(kāi)拓市場(chǎng)。