文/林小葉，西南財經(jīng)大學(xué)

抖音，是中國科技公司字節(jié)跳動于2016年推出的基于短視頻的創(chuàng)意社交軟件。自進(jìn)入市場以來，抖音便以時尚，炫酷，操作便捷等特點(diǎn)風(fēng)靡全國。2017年，字節(jié)跳動正式收購了知名視頻社交軟件Musical.ly，此后，抖音在海外市場持續(xù)升溫，截至2018年底，抖音已經(jīng)在超過150個國家或地區(qū)擁有了總數(shù)超過5憶的用戶，在各大線上商店的下載量穩(wěn)居前十，被稱作“第一款在英語世界大獲成功的中國社交媒體APP。

然而好景不長，就在抖音海外擴(kuò)張勢頭正盛之時，警告和罰金接踵而來。2018年7月，印尼通信與信息技術(shù)部宣布封鎖抖音；無獨(dú)有偶，2019年2月，孟加拉國在打擊色情行動中關(guān)閉抖音，至今尚未開放；同月，抖音收到了來自美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會570萬美元的罰單，原因?yàn)椤胺欠ㄊ占?3歲以下兒童信息，使他們暴露在危險之中?！巴?月，抖音在其最大的海外市場遭到禁止。究竟是什么原因使得抖音的海外擴(kuò)張練練碰壁呢？經(jīng)過筆者的簡單調(diào)查，主要有如下原因。

首先，抖音缺乏有力的視頻監(jiān)管與審核。對于用戶而言，抖音門檻低，操作簡便，上傳視頻輕松，用戶體驗(yàn)較為滿意。然而，基于短視頻的特殊屬性，她不像以文本信息為主要交流手段的主流社交軟件，可以通過設(shè)置關(guān)鍵詞等對用戶的不當(dāng)言論予以監(jiān)管。短視頻無法通過設(shè)置敏感畫面進(jìn)行監(jiān)管，一是因?yàn)槊恳粭l短視頻內(nèi)容各不相同，難以通過某一個單獨(dú)的算法對其進(jìn)行監(jiān)管，尤其是大量處于灰色地帶的視頻，算法難以在用戶內(nèi)容創(chuàng)造和色情暴力邊緣視頻的監(jiān)管上達(dá)到平衡。二是抖音的用戶群體基數(shù)龐大，每日上傳的視頻也在源源不斷的更新，很難對大量內(nèi)容和形式上都在不斷更新的視頻進(jìn)行監(jiān)管。內(nèi)容繁雜，數(shù)量龐大，構(gòu)成了抖音監(jiān)管的兩大難題。

其次，抖音的算法推薦使得內(nèi)容趨于同質(zhì)化，也使得成癮性更強(qiáng)。在過去，用戶感興趣的話題可能需要花費(fèi)十分鐘才能找到?，F(xiàn)在，通過算法，軟件可以根據(jù)用戶的興趣自動推薦一系列相似的內(nèi)容。使得用戶更容易在同一類型的視頻上停留更長的時間。對于目前還缺乏自恰當(dāng)控能力的青少年群體，這樣的算法使得他們更容易沉溺于抖音推送的內(nèi)容，耗費(fèi)更長的時間瀏覽視頻，從而逐漸產(chǎn)生依賴性，而這對于青少年的身心發(fā)展是極為不利的。

除此之外，抖音的海外擴(kuò)張之路也缺乏了對本土文化的適應(yīng)。同樣的內(nèi)容監(jiān)管模式在不同的國家不一定適應(yīng)。例如在印尼，泰國等宗教文化氛圍較為濃厚的國家，對于文化禁忌內(nèi)容的敏感度更高，而現(xiàn)行的統(tǒng)一監(jiān)管模式無法適應(yīng)本土文化的需要，由此導(dǎo)致了民眾的強(qiáng)烈的反對

面對海外擴(kuò)張的必要性，抖音究竟應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素呢？抖音應(yīng)當(dāng)如何做，才能在激烈而嚴(yán)酷的海外市場得以生存和發(fā)展呢？

首先，內(nèi)容監(jiān)管仍需加強(qiáng)。從視頻直播誕生至今，國內(nèi)很多服務(wù)商在都推出了視頻鑒黃機(jī)制來避免一些違規(guī)內(nèi)容出現(xiàn)在視頻直播平臺上。視頻鑒黃機(jī)制同樣適用于短視頻APP，它的基本機(jī)制就是要求先對上傳的視頻內(nèi)容進(jìn)行審核，確認(rèn)合規(guī)后再進(jìn)行轉(zhuǎn)碼和分發(fā)。而隨著AI技術(shù)的不斷發(fā)展，內(nèi)容審核技術(shù)也愈發(fā)成熟，已經(jīng)可以從文本審核、圖像審核、視頻審核等多方面杜絕違規(guī)內(nèi)容的出現(xiàn)。因此在進(jìn)行短視頻APP開發(fā)時就應(yīng)該適時接入內(nèi)容審核機(jī)制。

其次，從源頭對用戶進(jìn)行篩選很有必要。面對網(wǎng)絡(luò)世界網(wǎng)民素質(zhì)參差不齊的亂象，如何對用戶進(jìn)行合理的監(jiān)管呢？這點(diǎn)可以借鑒中國知名視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩，對于新注冊用戶有一套獨(dú)特的考核體系，考核通過即可成為正式會員，而相較于為通過考核的非正式會員，正式會員在在彈幕以及評論等不同功能上享有更高的權(quán)限，考核的內(nèi)容主要涉及用戶在使用過程中的行為準(zhǔn)則。類似的措施能夠幫助抖音在初期階段對于用戶群體的權(quán)限進(jìn)行分類，從而有助于后續(xù)防沉迷機(jī)制的落實(shí)，從而對用戶，尤其是青少年在使用過程中進(jìn)行合理的監(jiān)管，有效防止過度沉迷等。

同時，海外擴(kuò)張不可盲目。產(chǎn)品本土化對于產(chǎn)品在新市場的成功與否至關(guān)重要。不同的國家在宗教信仰，民俗習(xí)慣等方面均有差異?？萍嫉刃屡d行業(yè)在進(jìn)入市場前的調(diào)研以及對于產(chǎn)品本身的整改十分必要。整改不僅體現(xiàn)在語言方面，更多的是體現(xiàn)在內(nèi)容把控和評論監(jiān)管等方面，而前期的調(diào)查和整改不是一蹴而就的，因此海外擴(kuò)張的慎重性就顯得十分必要。

綜上所述，短視頻產(chǎn)業(yè)作為新興行業(yè)，不僅帶動著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更走在了娛樂與科技相結(jié)合的最前沿。如何做到把握好前進(jìn)的方向，這是我們?nèi)孕枳屑?xì)思考的。