楊穎，胡臻

（溫州醫(yī)科大學(xué) 期刊社，浙江 溫州 325035）

醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報是報道高校、醫(yī)院教學(xué)科研及臨床成果的綜合性學(xué)術(shù)期刊，是科教及臨床成果刊發(fā)及交流的重要平臺，也是我國醫(yī)學(xué)研究工作不可或缺的一部分[1]。習(xí)近平總記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中提出“加快推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”。這就要求高校學(xué)報要順應(yīng)時代發(fā)展，不斷謀求創(chuàng)新，積極將傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體與新媒體有機(jī)融合。自2011年微信誕生至今，用戶人數(shù)已超過10億，持續(xù)增長的用戶數(shù)量為信息提供了前所未有的傳播速度與廣度。2012年8月，微信公眾平臺正式上線，依托龐大的微信用戶人群，正迅速發(fā)展為國民級新媒體平臺。相較于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、網(wǎng)站，甚至較新的移動客戶端，微信公眾平臺在保持了內(nèi)容豐富性及多樣性的基礎(chǔ)上，大大提高了內(nèi)容獲取的便利性。高校學(xué)報作為文化和知識傳播的重要渠道，越來越多的借助微信公眾平臺與作者、讀者進(jìn)行交流。學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合發(fā)展，不僅可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、取長補(bǔ)短，而且可以優(yōu)化資源配置，使傳播效果達(dá)到最大化[2]。

筆者通過統(tǒng)計分析醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報微信公眾平臺開通情況、閱讀總量、微信傳播指數(shù)（wechat propagation index，WCI）等，探究醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報微信公眾平臺的運(yùn)營策略，從而提升傳播效率，擴(kuò)大自身影響力，為醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報更好更快地推進(jìn)新媒體融合提供建議和參考。

1 對象和方法

以2018年版《中國科技期刊引證報告（核心版）：自然科學(xué)卷》中的56種醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報和13種中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報為對象，采用普查法進(jìn)行調(diào)研，通過微信“添加好友”的“查找公眾號”渠道，對各期刊進(jìn)行逐個搜索，并添加關(guān)注，其39種醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報已開通微信公眾平臺。

通過全面瀏覽每個期刊微信公眾平臺的相關(guān)信息，再將已開通微信公眾號的期刊名稱導(dǎo)入清博大數(shù)據(jù)（http://www.gsdata.cn/），共20種醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報微信公眾平臺已加入清博大數(shù)據(jù)。建立數(shù)據(jù) 庫，統(tǒng)計分析開通情況、開通類型、頭像設(shè)置、自定義菜單、歡迎語等基本資料和消息推送情況、活躍粉絲數(shù)、WCI值等。檢索統(tǒng)計時間為2019年1月20日。

2 結(jié)果和分析

2.1 基本資料

2.1.1 開通類型：微信公眾號有3類：訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號。企業(yè)號主要用于公司內(nèi)部通信，不在本研究討論范圍內(nèi)。服務(wù)號推送量少，每月最多可以推送4次，但容易被關(guān)注，推送信息出現(xiàn)在對話框中，有自定義菜單功能，支持多個客服后臺在線與粉絲進(jìn)行及時交流。訂閱號每天最多可以推送1次，推送信息出現(xiàn)在訂閱號的折疊文件夾中，不會收到微信提醒，有自定義菜單功能，且不支持多客服服務(wù)[3-4]。在已開通的39種微信公眾號中，服務(wù)號有16種（占41.0%），訂閱號有23種（占59.0%）。

2.1.2 頭像設(shè)置：微信公眾平臺運(yùn)營者可以上傳照片設(shè)置用戶頭像。從調(diào)查結(jié)果來看，期刊采用本刊封面作為微信公眾號頭像的有33種（占84.6%），采用包含本刊中文名稱的圖片作為微信公眾號頭像的有5種（占12.8%），采用高校?；盏膱D片作為微信公眾號頭像的有1種（占2.6%）。

2.1.3 微信公眾平臺認(rèn)證：微信公眾平臺認(rèn)證是為了確保賬號信息的真實(shí)性、安全性，也給微信公眾號的運(yùn)營者獲得更強(qiáng)大的功能和全面的服務(wù)，同時給訂閱用戶獲得更豐富的高級接口，提供更有價值的個性化服務(wù)。本研究39種微信公眾號完成認(rèn)證的共有30種（占76.9%）。

2.1.4 自定義菜單：微信公眾號的功能介紹是用戶了解微信功能和定位的重要渠道之一。在39種開通微信公眾號的期刊中，有35種期刊設(shè)置了自定義菜單，包含期刊簡介、投稿指南、稿件查詢、過刊瀏覽等，其中7種期刊除了上述功能，還設(shè)置了編輯辦公的功能，但其中有7種期刊僅僅設(shè)置了自定義菜單，沒有實(shí)質(zhì)的功能，運(yùn)營者后期還需完善。有4種期刊沒有設(shè)置自定義菜單。值得一提的是，《中南大學(xué)學(xué)報（醫(yī)學(xué)版）》不僅設(shè)置了期刊簡介、稿件查詢、過刊瀏覽等，還設(shè)置了“湘雅故事”欄目，讓作者、讀者在在閱讀文章的同時對歷史悠久的湘雅醫(yī)院有了更多感性的認(rèn)知，充滿人文情懷。《鄭州大學(xué)學(xué)報（醫(yī)學(xué)版）》設(shè)置了“專家訪談”“病友分享”，還開設(shè)了直播間，可以在線觀看統(tǒng)計學(xué)講座等，為廣大讀者提供了科研思維和方法的學(xué)習(xí)途徑。

2.1.5 歡迎語：關(guān)注微信公眾號后，會向用戶推送一條歡迎語。從調(diào)研結(jié)果來看，在關(guān)注后不推送任何信息的期刊有5種（占12.8%）。會在關(guān)注后自動推送歡迎語的期刊有34種（占87.2%），其中，有10種期刊采用系統(tǒng)默認(rèn)的歡迎語，即“你好，歡迎關(guān)注+微信號”，有24種期刊采用“你好，歡迎關(guān)注某某雜志”作為歡迎語，僅有6種期刊在歡迎語中設(shè)置了雜志簡介、郵箱、網(wǎng)址、電話等信息。歡迎語中突出雜志名稱體現(xiàn)了品牌意識，而豐富精美的歡迎語對期刊的品牌力提升具有一定效用。從統(tǒng)計結(jié)果可以看出大部分期刊的歡迎語設(shè)置過于隨意，缺乏品牌意識。

2.2 消息推送次數(shù)、閱讀量、活躍粉絲數(shù)及WCI值 調(diào)查發(fā)現(xiàn)已加入清博大數(shù)據(jù)的醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報微信公眾平臺有20種（占51.3%）。通過分析推送次數(shù)、閱讀量、活躍粉絲數(shù)及WCI值等指標(biāo)，綜合評價各微信公眾號推送消息的數(shù)量、質(zhì)量及影響力。

從調(diào)研結(jié)果來看，2018年里微信公眾平臺推送次數(shù)在10次以下的有9種（占23.1%），推送次數(shù)在10～100次的有10種（占25.6%），推送200次以上的僅有1種（占2.6%）?？梢娽t(yī)藥大學(xué)學(xué)報運(yùn)營者對微信公眾號未給予足夠的重視，推送次數(shù)過低，建設(shè)不完善，無法發(fā)揮微信公眾平臺的最大價值。

對閱讀量統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，微信公眾號的閱讀總量在2 000次以下的有13種（占33.3%），閱讀總量達(dá)到10 000次以上的僅有4種（占10.3%）。

統(tǒng)計活躍粉絲數(shù)量發(fā)現(xiàn)，公眾號的活躍粉絲數(shù)在1 000個以下的有11種（占28.2%），活躍粉絲數(shù)在2 000個以上的僅有4種（占10.3%）。

清博大數(shù)據(jù)旗下的WCI值具有很高的權(quán)威性，從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力這4 個維度反映出微信公眾號的整體影響力。WCI值越高，說明微信公眾號的傳播力越大[5]。從調(diào)研結(jié)果來看，20種加入清博大數(shù)據(jù)的期刊中，WCI值在100以下的微信公眾號有14種（占70.0%），WCI值在200以上的微信公眾號僅有1種（占5.0%）。

閱讀量直接反映了微信公眾號的影響力，也較好地反映用戶的關(guān)注度，活躍粉絲數(shù)則反映出用戶對于該微信公眾號的黏度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)即使擁有較多的活躍粉絲數(shù)，若運(yùn)營者推送次數(shù)少，閱讀總量依然很少，如《復(fù)旦學(xué)報（醫(yī)學(xué)版）》微信公眾平臺擁有2 405個活躍粉絲，但在2018年只推送了2次信息，閱讀總量僅為341次，WCI值為39.47。而沈陽藥科大學(xué)期刊編輯部微信公眾平臺擁有2 390個活躍粉絲，在2018年推送了30次信息，閱讀總量為10 000次以上，WCI值為208.93。《溫州醫(yī)科大學(xué)學(xué)報》微信公眾平臺雖然僅擁有活躍粉絲數(shù)160 個，但在2018年推送次數(shù)達(dá)到了228次，閱讀總量為9 688次，WCI值為126.22。由此可以提示，微信公眾平臺的粉絲數(shù)固然重要，但決定影響力的更多的是取決于推送數(shù)量和質(zhì)量，微信公眾號的運(yùn)營投入直接決定了傳播廣度，進(jìn)而決定了微信公眾號的影響力。

2.3 推送時間 調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，把推送時間選擇在上午9點(diǎn)至11點(diǎn)的微信公眾號有9種（占23.1%），這可能是導(dǎo)致閱讀量不佳的重要原因。因此醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報的微信公眾號要根據(jù)自己的用戶群體構(gòu)成（如在校師生、科研院所的研究人員以及附屬醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員）來選擇最合理的推送時間。

3 討論

3.1 醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報創(chuàng)建微信公眾平臺存在的問題

3.1.1 開通比例低：微信公眾平臺在日常生活中正扮演越來越重要的角色，已成為公眾獲取信息及線上辦理事務(wù)的主流工具之一。相較于醫(yī)院、自媒體等其他行業(yè)，醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報在微信公眾號的運(yùn)營方面存在明顯差距。在醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報中，只有56.5%開通了微信公眾號，開通比例較低，考慮到目前各醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報編輯部人員配置情況，人員不足可能是造成該結(jié)果的原因之一；而部分醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報可能由于自身發(fā)展水平較低，缺乏新媒體融合意識，僅僅把注意力集中在傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營，而忽視了微信公眾平臺的建設(shè)。認(rèn)證功能是微信公眾平臺為了滿足客戶對信息真實(shí)性、可靠性方面的要求所推出的服務(wù)，認(rèn)證后，賬號詳細(xì)信息的頁面就會顯示賬號主體的認(rèn)證標(biāo)識。在已開通的39個微信公眾號中，76.9%完成了認(rèn)證，由于在線投審稿系統(tǒng)的推廣，以非法謀利為目的的各色偽裝成學(xué)報主頁的釣魚網(wǎng)站屢見不鮮，較高的認(rèn)證率側(cè)面反映了大部分微信公眾平臺的運(yùn)營者具有較強(qiáng)的防范意識。

3.1.2 功能建設(shè)不完善，推送形式單一：在已開通的39個微信公眾號中，有35個微信公眾號設(shè)置了自定義菜單，但功能大多是將已經(jīng)在紙質(zhì)期刊上發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行再發(fā)送，且形式單一，多為單純的文字標(biāo)題，缺乏生動的圖片封面，未能將微信公眾平臺的多媒體優(yōu)勢發(fā)揮效能，從而造成用戶體驗(yàn)的枯燥和乏味。值得注意的是，《中南大學(xué)學(xué)報（醫(yī)學(xué)版）》 微信公眾平臺的“湘雅故事”欄目與《鄭州大學(xué)學(xué)報（醫(yī)學(xué)版）》微信公眾平臺的“專家訪談”“病友分享”欄目，通過采用豐富的多媒體形式對各自的高校特色、專家風(fēng)采進(jìn)行了充分展示，給作者與讀者帶來了耳目一新的閱讀感受。

3.1.3 消息推送次數(shù)少，推送時間不合理：大多數(shù)醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報微信公眾平臺推送的信息主要依托于雜志刊發(fā)的內(nèi)容，故其推送次數(shù)較少，且大多數(shù)運(yùn)營者選擇在上班時間推送信息。而調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，推送內(nèi)容的數(shù)量很大程度影響著活躍粉絲量，從而最終影響閱讀總量和篇均閱讀量。醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報微信公眾平臺的用戶主要為在校師生以及醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員，這一群體的學(xué)習(xí)、工作性質(zhì)決定了其習(xí)慣性閱讀時間主要集中在課余、業(yè)余時間?？紤]到微信公眾號自身的推送顯示順序，當(dāng)用戶想要查看各個公眾號的推送信息時，最顯眼的公眾號信息顯示位置往往被其他公眾號的推送占據(jù)，這也是造成閱讀總量及篇均閱讀量少的原因之一。

3.2 醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報微信公眾平臺的優(yōu)化策略 隨著國家對未來媒體發(fā)展方向的規(guī)劃與要求，媒體融合是必然的趨勢，這就給醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報發(fā)展帶來了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本次調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報微信公眾平臺在運(yùn)營上還存在諸多不足，筆者就此提出對醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報微信公眾平臺運(yùn)營和發(fā)展的幾點(diǎn)思考。

3.2.1 轉(zhuǎn)變思維模式，優(yōu)化功能建設(shè)，豐富內(nèi)容形式：首先應(yīng)改變以往傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的運(yùn)營思維模式，樹立以用戶為中心的觀念，針對用戶的需求，從功能菜單的設(shè)置到內(nèi)容表現(xiàn)的形式都應(yīng)符合微信用戶的使用習(xí)慣，如設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù)獲取信息、一鍵查詢稿件投遞狀態(tài)等微信公眾平臺常用的操作邏輯，避免復(fù)雜、不合理的設(shè)置增加公眾號用戶的使用成本。在推送內(nèi)容上，不應(yīng)只拘泥于本刊發(fā)表文章，李曉[6]通過對287名醫(yī)務(wù)工作者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)50%的醫(yī)務(wù)工作者平均每天閱讀醫(yī)學(xué)類期刊30 min～ 2 h，大多以“淺閱讀”“碎片化閱讀”為主，故可以適當(dāng)增加醫(yī)學(xué)各個領(lǐng)域的新聞資訊、學(xué)術(shù)動態(tài)、專家講座等，也可跳出與專業(yè)相關(guān)的思維圈子，轉(zhuǎn)載一些輕松、實(shí)用的健康常識，增添微信公眾平臺的豐富性與多樣性，吸引讀者進(jìn)行擴(kuò)展性閱讀。在推送形式上，運(yùn)營者應(yīng)重視編發(fā)技巧，充分利用微信公眾平臺的多媒體整合優(yōu)勢，通過推送封面圖片的選擇、標(biāo)題的撰寫、視頻鏈接的添加等吸引讀者的眼球，讓公眾號更加生動而富有趣味性，亦可通過音頻朗讀的形式，讓用戶可以在通勤途中等不便屏幕交互的使用場景下也可以獲取學(xué)報公眾號推送的信息。

3.2.2 優(yōu)化推送時間：在推送時間上，應(yīng)根據(jù)用戶使用習(xí)慣和微信公眾號的推送邏輯合理選擇時間，醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報有自己較為穩(wěn)定的讀者群，其用戶群體主要是高校師生及醫(yī)護(hù)人員，因此推送時間應(yīng)盡量選擇在課余、業(yè)余時間，便于讀者利用碎片化的時間獲取信息，亦可進(jìn)行調(diào)研，在不同時間段試驗(yàn)性推送，根據(jù)閱讀量及用戶反饋來選擇最佳推送時間。惲海艷[7]提出盡量保證在同一時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推送，讓用戶養(yǎng)成定點(diǎn)閱讀的習(xí)慣。

3.2.3 拓寬推廣渠道：在微信公眾平臺的推廣上應(yīng)拓寬渠道，可以在投稿系統(tǒng)、與作者溝通的郵件中添加微信公眾號二維碼或其他微信公眾號的訂閱方式；通過參與學(xué)術(shù)交流等各類活動進(jìn)行推廣，如在學(xué)術(shù)沙龍上利用簽到、掃二維碼獲得學(xué)報特色創(chuàng)意禮品等；利用投票等活動進(jìn)行推廣，微信公眾號可以不定期舉行各種投票活動，如年度最受歡迎文章、最具創(chuàng)意科研設(shè)計等。

4 結(jié)束語

在新媒體時代，微信公眾平臺作為新媒體最主要的代表之一，我們要應(yīng)時而謀，順勢而為，通過轉(zhuǎn)變思維模式，優(yōu)化功能建設(shè)，豐富內(nèi)容形式，優(yōu)化推送時間，實(shí)現(xiàn)多渠道推廣等策略加強(qiáng)醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報的微信公眾平臺建設(shè)，充分利用其便捷性和時效性的優(yōu)勢，提高辦刊質(zhì)量，擴(kuò)大期刊影響力，更好地服務(wù)于廣大醫(yī)學(xué)科研工作者及醫(yī)務(wù)工作者。