孫秋蓮

（江西工業(yè)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西 南昌 330038）

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式在農(nóng)產(chǎn)品銷售中應(yīng)用，有效地推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷售效率的提升，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)民的消費(fèi)更趨于個(gè)性化、社交化，在這種情況下，要促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售效率的進(jìn)一步提升，必須要能夠做好農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷工作。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)要加強(qiáng)相關(guān)營銷模式的設(shè)計(jì)，關(guān)注網(wǎng)民的個(gè)體需求情況。而基于“用戶畫像”這種精準(zhǔn)的營銷模式能夠滿足網(wǎng)民的新需求，加強(qiáng)“用戶畫像”這種精準(zhǔn)營銷模式的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷非常必要。

一、對(duì)用戶畫像營銷模式的認(rèn)識(shí)

用戶畫像是企業(yè)借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，搜集相關(guān)信息，對(duì)一個(gè)用戶信息進(jìn)行完美抽象的一種工具，用戶畫像主要用于勾畫目標(biāo)用戶，基于用戶訴求，對(duì)用戶進(jìn)行信息標(biāo)簽化處理。用戶畫像營銷模式是企業(yè)借助于大數(shù)據(jù)手段搜集用戶各種信息數(shù)據(jù)，描繪用戶各方面信息，基于用戶信息制定營銷策略。用戶畫像構(gòu)建并應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)上，能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的服務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)用戶的有效體驗(yàn)。而用戶體驗(yàn)是精準(zhǔn)營銷的重要理念?；谟脩趔w驗(yàn)、用戶需求開展?fàn)I銷活動(dòng)，滿足用戶多方面的個(gè)性化需求是精準(zhǔn)營銷的核心。基于“用戶畫像”開展農(nóng)產(chǎn)品電商工作，能夠有效地找到目標(biāo)用戶，并能夠針對(duì)用戶個(gè)性化需要，設(shè)計(jì)營銷模式，從而促進(jìn)用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買，這種模式有助于為用戶精準(zhǔn)推銷個(gè)性化的產(chǎn)品，有助于企業(yè)營銷資源的有效利用，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)較高的資金回報(bào)。

二、國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的運(yùn)營問題

通過調(diào)查，對(duì)大量資料的分析，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)在運(yùn)營中主要存在以下幾方面的問題：第一，平臺(tái)更多關(guān)注的是廣告投放的點(diǎn)擊率，對(duì)廣告投放的效果關(guān)注度不夠，這就影響到廣告效應(yīng)的發(fā)揮。第二，平臺(tái)采用的是粗放型的營銷模式，營銷對(duì)象選擇較為粗放，對(duì)目標(biāo)用戶的缺乏有效的分析，不能準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶，這必然影響到營銷的效果。第三，平臺(tái)對(duì)潛在的用戶挖掘不夠，潛在用戶缺乏，并且不關(guān)注用戶的生命周期，不重視用戶的利潤貢獻(xiàn)情況分析。第四，不重視移動(dòng)智能終端社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，體驗(yàn)式、交際式營銷活動(dòng)開展不力，這必然影響到用戶的體驗(yàn)和參與的積極性。

三、基于“用戶畫像”的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)精準(zhǔn)營銷模式的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)策略

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略提供了支持。精準(zhǔn)營銷需要準(zhǔn)確把握用戶需求信息，基于用戶需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。在這個(gè)過程中必須要應(yīng)用到大數(shù)據(jù)手段。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，提升運(yùn)營效果，也必須要能夠轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路，模式。能夠基于運(yùn)營中的問題，積極借助于大數(shù)據(jù)手段開展精準(zhǔn)營銷工作，能夠以用戶畫像作為精準(zhǔn)營銷的起點(diǎn)，積極探索適合平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷模式，這樣，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的運(yùn)營效果才能不斷提升，平臺(tái)才能夠幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)利潤。

（一）構(gòu)建用戶畫像

借助于大數(shù)據(jù)手段，構(gòu)建用戶畫像為用戶貼上標(biāo)簽，基于用戶情況，開展?fàn)I銷工作，能夠提升營銷的質(zhì)量和效率。

構(gòu)建用戶畫像，首先需要能夠采集用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息的采集必須要準(zhǔn)確、全面、規(guī)范，這樣在構(gòu)建用戶畫像的時(shí)候，才能對(duì)用戶信息進(jìn)行有效分群，應(yīng)用。用戶基礎(chǔ)信息，包括用戶靜態(tài)信息、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息、網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)信息、平臺(tái)內(nèi)用戶行為信息、用戶內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)信息、用戶交易數(shù)據(jù)信息等，通過完善用戶信息的采集，為后期的建模提供支持，為用戶畫像提供信息保障。在用戶信息采集后，需要進(jìn)行用戶行為建模，通過對(duì)用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息的處理，抽象出用戶標(biāo)簽，建立數(shù)學(xué)模型。在用戶行為建模工作完成之后，才能基于相關(guān)模型，細(xì)分用戶群，構(gòu)建用戶畫像。

（二）加強(qiáng)精準(zhǔn)營銷設(shè)計(jì)

在用戶畫像的基礎(chǔ)上，借助于大數(shù)據(jù)手段，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的全面追蹤，并對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)化分析。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)在準(zhǔn)確地劃分用戶群之后，對(duì)用戶的行為特征進(jìn)行抽象分析，這是開展精準(zhǔn)影響的基礎(chǔ)?；谟脩粜袨樘卣鳎r(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)可以分析出用戶的個(gè)性化需求，相關(guān)商家可以基于用戶的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)適合用戶的產(chǎn)品和服務(wù)，為網(wǎng)絡(luò)用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品。

（三）做好營銷效果評(píng)價(jià)

基于用戶畫像，開展精準(zhǔn)營銷工作之后，要做好營銷效果的評(píng)價(jià)。平臺(tái)要能夠重視營銷效果評(píng)價(jià)，能夠?qū)τ脩舢嬒衲Ｊ较碌臓I銷模式的應(yīng)用的效果進(jìn)行客觀分析，能夠?qū)I銷效果進(jìn)行科學(xué)把握、評(píng)價(jià)，搜集整理相關(guān)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，為營銷模式的進(jìn)一步優(yōu)化提供支持。

（四）進(jìn)一步優(yōu)化營銷方案

通過農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的營銷活動(dòng)，可以對(duì)用戶畫像的準(zhǔn)確性進(jìn)行實(shí)際驗(yàn)證，并且基于實(shí)際營銷情況，可以對(duì)不同層次的用戶畫像進(jìn)行進(jìn)一步的完善，完善后的用戶畫像體系能夠?yàn)樯碳姨峁I銷信息指導(dǎo)，商家可以基于完善后的用戶畫像體系，進(jìn)一步對(duì)營銷方案進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的不斷提升。

總之，用戶畫像是建立在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)上的，能夠完美地對(duì)一個(gè)用戶的信息全面進(jìn)行抽象，通過用戶畫像這種手段，能夠精準(zhǔn)快速地對(duì)用戶的消費(fèi)行為信息等進(jìn)行展示分析，能夠?yàn)榫珳?zhǔn)營銷工作的開展提供足夠的數(shù)據(jù)支持。傳統(tǒng)研究農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，都是從平臺(tái)的角度出發(fā)，對(duì)平臺(tái)的盈利模式，營銷模式進(jìn)行分析，很少從用戶角度對(duì)平臺(tái)的營銷活動(dòng)的優(yōu)劣性進(jìn)行分析，這種研究是存在一定的缺陷的。大數(shù)據(jù)時(shí)代，從用戶畫像角度對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的營銷模式進(jìn)行分析，能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)了解到用戶的真實(shí)信息，了解到用戶的消費(fèi)習(xí)慣，這樣，相關(guān)商家才能不斷地完善產(chǎn)品和服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)利益的不斷增強(qiáng)。借助于用戶畫像手段，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)化，對(duì)目標(biāo)群體用戶進(jìn)行標(biāo)識(shí)，針對(duì)不同的目標(biāo)群體用戶實(shí)施不同的營銷策略，這種精準(zhǔn)營銷方式，能夠有效提升客戶的滿意度，從而達(dá)到較好的營銷效果。