劉元臣 殷祥棕 宗琪 郭齊洋

（韓國嘉泉大學(xué)，韓國 826-802）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的元素也越來越多元化，人們可利用手機或電腦，通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行及時的新媒體信息的傳播。借助粉絲“變現(xiàn)”，催生出更多的粉絲現(xiàn)象，所以傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺多呈現(xiàn)出草根性、實時性、可視性等特點，PC端的使用更是幫助主播與粉絲之間、粉絲與粉絲之間交互更加頻繁便捷，但同時也存在刷粉等問題。本文在目前直播平臺已具有的營銷策略上進(jìn)行完善，尋找其發(fā)展的可行道路。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的經(jīng)營模式和經(jīng)營現(xiàn)狀

2016年是網(wǎng)絡(luò)直播開始興起的一年，風(fēng)險投資的涌入一度將網(wǎng)絡(luò)廣播推向了“出路”，網(wǎng)絡(luò)廣播平臺已經(jīng)悄然成為公眾生活中不可或缺的一部分?！熬W(wǎng)絡(luò)直播”是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助各種信息接收平臺和終端信息、實時視頻和語音信息，實現(xiàn)實時交互，利用粉絲的力量獲取現(xiàn)金。它呈現(xiàn)出契約型、交互性、平民形象化、審美分化性、弱視性、注重體驗性、題材性、內(nèi)容碎片化等一系列特征，決定了網(wǎng)絡(luò)直播的粉絲具有更多的參與性、統(tǒng)一性和偽跟隨性。從粉絲自身的角度看，他們以高度開放、強參與、強互動的特點為基礎(chǔ)，接受認(rèn)同群體的身份，相互創(chuàng)造，相互影響。粉絲通過網(wǎng)絡(luò)直播實現(xiàn)人際互動，實現(xiàn)虛擬個體社會化[1]。通過虛擬網(wǎng)絡(luò)的方式來實現(xiàn)個人社會化的過程，也是粉絲在網(wǎng)絡(luò)生活中實現(xiàn)個人身份認(rèn)同的過程，更是個體身份表達(dá)的形式以及滿足粉絲自己的消費心理和享樂主義的過程，實現(xiàn)對粉絲的認(rèn)同從被動到主動。因此，網(wǎng)絡(luò)直播的粉絲現(xiàn)象不僅有其優(yōu)點和缺點，而且也為平臺創(chuàng)建者提供了可能。網(wǎng)絡(luò)直播不僅起到了歌迷狂歡節(jié)的作用，實現(xiàn)了個人社會對媒體的虛擬實施，而且獲得了明星和輿論領(lǐng)袖的歡迎，也獲得了品牌營銷的領(lǐng)域和傳統(tǒng)媒體的新突破[2]。粉絲在連接現(xiàn)場網(wǎng)播和現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)主題方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，構(gòu)建了日常生活中的公共場景，也更加關(guān)注周圍的事物和生活，使粉絲在直播平臺上的現(xiàn)象有了自身的統(tǒng)一性、復(fù)雜性和規(guī)律性的表現(xiàn)趨勢。主播和粉絲、粉絲和粉絲之間是有聯(lián)系的，粉絲之間的互動時間、情感強度和主播與粉絲之間的親密程度對粉絲的個性化程度都有著微妙的影響。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2017年我國在線直播用戶數(shù)量達(dá)到了3.9億。網(wǎng)絡(luò)直播平臺行業(yè)的發(fā)展因政府逐步完善的監(jiān)管制度和營銷模式日趨同質(zhì)化而不得不進(jìn)行改革，只有緊跟時代步伐，探索全新的發(fā)展道路、轉(zhuǎn)變行業(yè)用戶策略才能在用戶數(shù)量不斷增長的同時保留住老用戶[3]。

二、網(wǎng)絡(luò)直播平臺的營銷策略

（一）打賞和廣告營銷

網(wǎng)絡(luò)平臺通過與主播簽訂合約，在主播收到粉絲打賞分成來賺取利益。粉絲花錢購買禮物，送給主播的行為，是粉絲實現(xiàn)自我滿足的過程，在這個過程中用戶得到了虛榮心的滿足，送的禮物越貴代表了身份等級越高，同時也能大大吸引所喜愛的主播的關(guān)注這種營銷模式可以使許多潛在用戶成為會員，也吸引了大量的投資者和創(chuàng)業(yè)者。在這種情況下，優(yōu)質(zhì)的主播便理所當(dāng)然成為了加強主播和粉絲互動的關(guān)鍵所在，網(wǎng)絡(luò)平臺也常常會利用用戶對主播的喜愛，在直播過程中植入一些產(chǎn)品廣告，這樣的宣傳也的確取得了良好的營銷效果。直播平臺通過接各種廣告來獲取利益，廣告商利用直播平臺來達(dá)到宣傳目的，從而達(dá)成互利共贏的目的。

（二）垂直營銷

垂直營銷是指用戶可以在直播的同時可通過發(fā)彈幕提問等方式與主播或者商家進(jìn)行直接的溝通和溝通，了解更多商品信息，形成互動。如以“明星=公益”“直播+淘寶”為切入點的直播形式。已成為越來越多直播平臺貨物利益的方式。這種營銷手段一方面激活了用戶的體驗需求，加強了了主播與粉絲間的交互，以動態(tài)的角度向用戶展示商品，形成更直觀更全面的感官刺激，另一方面也在一定程度上拜托了政府嚴(yán)格的監(jiān)管制度。這也是直播平臺流量變現(xiàn)的重要手段之一。

（三）技術(shù)營銷

近幾年虛擬現(xiàn)實VR技術(shù)、人工智能、CDN技術(shù)正處于突飛猛進(jìn)的發(fā)展，許多直播平臺利用該技術(shù)，對網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行了從視覺到聽覺的一系列改進(jìn)，使用戶的體驗效果提升，縮短了用戶與平臺之間的距離，從同質(zhì)化的營銷策略危機中脫穎而出能，在短時間內(nèi)吸引大量的用戶流量的圍觀，為網(wǎng)絡(luò)直播平臺帶來了更多的潛力和發(fā)展空間。但值得主義的是，在主播必須熟練使用VR技術(shù)，在直播過程中把關(guān)注的核心集中在用戶的互動上，而非VR技術(shù)的視覺、聽覺效果之上[4]。

三、結(jié)束語

目前，我國的網(wǎng)絡(luò)直播平臺還在不斷地建設(shè)完善之中，大平臺占領(lǐng)市場重要地位的同時，小平臺也具有開展興起的可能性。但不管是大平臺或是小平臺，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺營銷策略上采取具有創(chuàng)新性的改革，將很難繼續(xù)發(fā)展，而最終被市場所拋棄。