楊輝

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展環(huán)境產(chǎn)生了一定程度的變化，廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三方身份產(chǎn)生了諸多交集和融合，互聯(lián)網(wǎng)廣告獨有的數(shù)字化特性成為它的巨大優(yōu)勢。監(jiān)督模式的變化更是給互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)造了一個健康蓬勃發(fā)展的環(huán)境。在未來，互聯(lián)網(wǎng)廣告依舊有很多發(fā)展空間，可以進一步借助數(shù)字技術加大創(chuàng)新，也可以整合媒介平臺，打造“私人定制”廣告。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)廣告? ?社會責任缺失? ?法律責任

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告概念及特點

互聯(lián)網(wǎng)廣告是廣告的一種，我國《廣告法》規(guī)定：廣告是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。那么互聯(lián)網(wǎng)廣告就是指出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的廣告嗎？楊堅爭與李大鵬在《網(wǎng)絡傳播學》中將互聯(lián)網(wǎng)廣告定義為：“凡符合廣告的法定特征，也就是具備有償性、依附性、目的性、商業(yè)性這四大特點的，互聯(lián)網(wǎng)上的信息?！眹鈱W者大衛(wèi)·W·舒伯特與埃斯特·桑瑟認為：互聯(lián)網(wǎng)廣告就是滿足廣告條件的互聯(lián)網(wǎng)上的所有形式的交互。

互聯(lián)網(wǎng)廣告有以下幾大特點。第一是傳播范圍的廣大性。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ秶邢?，有時還會受到地緣限制?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告擺脫了這種煩惱，在這個平臺，廣告主甚至可以遍布全世界。第二是信息量的無邊性。由于互聯(lián)網(wǎng)空間是無限的，它所蘊含的信息量自然也是遠遠高于傳統(tǒng)媒體。第三是形式的變化性?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告形式多變，傳統(tǒng)媒體無法企及。第四是買賣雙方的互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)的社交功能使得大眾對廣告的評價能夠及時反饋，廣告主可以迅速對廣告進行改進。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展環(huán)境變化趨勢

1.廣告主體的變化。自從1997年出現(xiàn)第一條互聯(lián)網(wǎng)廣告，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展不斷加速，2004年更是第一次在市場份額上超過了傳統(tǒng)的電視廣告，第一大廣告媒體的稱號當之無愧。

2017年，我國其他廣告行業(yè)媒體的所有營業(yè)額加起來也不敵互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告進入了高速發(fā)展的時期，同時它的主體也出現(xiàn)了變化。在廣告行業(yè)中，原先的廣告主體是三足鼎立分工明確的廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，經(jīng)營者和發(fā)布者作為把關人保證了廣告的內(nèi)容和質(zhì)量，但也會造成廣告創(chuàng)意不到位、時效性慢的缺點。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得媒介環(huán)境有了大的變化，廣告主和廣告經(jīng)營者以及廣告發(fā)布者三者之間打破了“圍墻”，甚至開始身份的互換，三者之間的界限日益模糊，常常集多種身份于一體，這大大加快了廣告從產(chǎn)出到投放的速度，也保證了廣告創(chuàng)意的完整性。傳統(tǒng)廣告公司在這種情況下開始尋求變革，像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣發(fā)揮多種主體的職能。

2.廣告形式的變化。傳統(tǒng)的廣告形式主要存在于報紙雜志、電視熒屏、廣播電臺以及戶外等，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式主要是網(wǎng)站廣告、郵件廣告、彈窗廣告等，這一兩年興起的H5廣告也在其中。當然，除了外部形式上的不同，真正的差異是互聯(lián)網(wǎng)廣告具有傳統(tǒng)廣告沒有的數(shù)字化特色，它可以直接利用互聯(lián)網(wǎng)中的海量大數(shù)據(jù)等最新的互聯(lián)網(wǎng)技術成果，將其融合在廣告中，由此制作的互聯(lián)網(wǎng)廣告往往具有精準、新穎、成本低等優(yōu)點，受到市場好評。例如，大數(shù)據(jù)的應用就可以幫助廣告在無數(shù)用戶中縮小目標范圍，鎖定潛在受眾，使得廣告投放的效果實現(xiàn)最大化，這也是目前互聯(lián)網(wǎng)廣告獨有的優(yōu)勢之一。

3.廣告監(jiān)管模式的變化。過去，互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一個新興事物，面臨著法律法規(guī)略有欠缺、監(jiān)管技術不夠完備、監(jiān)管難度較大的尷尬局面。而現(xiàn)在，我國對于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告構(gòu)建了合理的監(jiān)管模式，不僅設置了專門的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管中心對互聯(lián)網(wǎng)廣告進行有效的監(jiān)管，并借鑒國外的經(jīng)驗，積極督促行業(yè)建立自律協(xié)會，提高行業(yè)自律。媒體也加大宣傳力度，提高消費者的鑒別能力，推動廣大網(wǎng)民行使監(jiān)督權(quán)，發(fā)揮社會監(jiān)督的作用。與此同時，建立舉報獎勵機制，促進社會監(jiān)督。在政府、行業(yè)及社會的多方努力下，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展環(huán)境呈現(xiàn)出良好的趨勢。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展建議

1.發(fā)揮技術優(yōu)勢，加強創(chuàng)新。在未來，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以利用VR技術使得受眾預先獲得消費體驗。VR技術簡單來說就是借助計算機技術創(chuàng)造的一種人機交互的手段，電腦會模擬出一個三維空間的虛擬世界，使用者會獲得身臨其境的體驗。將互聯(lián)網(wǎng)廣告與VR技術融合，讓消費者在消費前對產(chǎn)品有一個深層次的理解和直觀的體驗，能夠更好地達成廣告目的，這也是一種通過用戶沉浸式體驗來進行廣告營銷的策略。此外在營銷策略上，還是要注重創(chuàng)新，雖然現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告相比傳統(tǒng)廣告在形式上尚屬新穎，但是如果滿足于現(xiàn)狀，互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來也會產(chǎn)生單一僵化的問題，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人員要注重廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，嚴格把關，力求產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)廣告，同時在形式上與多方結(jié)合，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+，在創(chuàng)新上不斷實現(xiàn)突破。

2.打造“私人定制”廣告，整合媒介平臺。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代也是最忠誠的互聯(lián)網(wǎng)用戶，面對廣告，他們討厭千篇一律，更喜歡那些符合自己需求并且有參與感、互動感的廣告。互聯(lián)網(wǎng)可以加強對大數(shù)據(jù)的應用，通過互聯(lián)網(wǎng)將用戶特征以及行為習慣不斷細化，從中提煉出針對用戶的個性化需求，制作與用戶需求精準匹配的“私人定制”廣告，調(diào)動用戶的積極性和參與感，有助于用戶與品牌之間的良性互動。雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展勢頭強勁，但傳統(tǒng)廣告平臺依然占據(jù)市場的一席之地，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以將這些媒介平臺加以整合，集合多種媒介平臺優(yōu)勢，發(fā)揮出“1+1>2”的效果。

四、結(jié)語

綜上所述，我國的互聯(lián)網(wǎng)廣告正處于一個飛速發(fā)展的階段，但是我們不能滿足它的現(xiàn)狀，應當對互聯(lián)網(wǎng)廣告提出更高的要求?？梢哉f本文僅僅是對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢的初步研究，在今后的研究中，我們需要從更深的層面去探究互聯(lián)網(wǎng)廣告的運營策略以及發(fā)展方向，甚至可以將互聯(lián)網(wǎng)廣告和其他學科進行融合。但是廣告最重要的受眾始終是人本身，技術可以幫助廣告從業(yè)者更好地分析用戶心理，卻不能代替廣告從業(yè)者做出好的創(chuàng)意，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展仍然有很長的路要走。

（作者學校：北京工商大學）

【參考文獻】

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