王燕妮

摘 要：新媒體營銷顛覆了以往的營銷思維方式和行為方式，新媒體語境下的廣告學(xué)課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計也面臨很多挑戰(zhàn)。本文探討了新媒體視角下《廣告學(xué)》課程實踐環(huán)節(jié)教學(xué)側(cè)重點，指出實踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計存在的主要問題;在此基礎(chǔ)上從實踐環(huán)節(jié)教學(xué)設(shè)計、以賽促學(xué)、高校自身軟硬件設(shè)施建設(shè)等幾方面提出對策建議。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷;廣告人才培養(yǎng); 實踐環(huán)節(jié)教學(xué)

1 問題的提出

以云計算、大數(shù)據(jù)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)廣告業(yè)帶來巨大沖擊，改變了廣告的運作模式和業(yè)界生態(tài)，傳統(tǒng)大眾媒體的廣告價值被嚴(yán)重削弱，新媒體層出不窮，新媒體跨越傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘和行政邊界，廣告行為的外延模糊不清，廣告業(yè)跨界融合發(fā)展。傳統(tǒng)的廣告學(xué)理論體系受到來自業(yè)界的顛覆，廣告專業(yè)教育的學(xué)科架構(gòu)和人才培養(yǎng)模式受到前所未有的質(zhì)疑。在這樣的大背景下《廣告學(xué)》課程課堂教學(xué)也面臨巨大壓力，倒逼廣告學(xué)教育和人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新。

作為營銷專業(yè)主要課程之一，《廣告學(xué)》把培養(yǎng)學(xué)生新媒體視角下的營銷策劃能力、執(zhí)行能力以及廣告創(chuàng)意思維能力作為培養(yǎng)目標(biāo)。對于營銷及廣告這種實踐性、應(yīng)用性極強的學(xué)科領(lǐng)域，人才培養(yǎng)思路之一是培養(yǎng)實踐能力，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體營銷的現(xiàn)實需求。目前國內(nèi)高校營銷和廣告學(xué)教育的實踐教育環(huán)節(jié)一直是教學(xué)設(shè)計中的難題，特別是在新媒體背景下問題更加突出。本文將探討《廣告學(xué)》課程教學(xué)改革過程中實踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計中存在的一些問題并提出對策建議。

2 新媒體視角下《廣告學(xué)》課程實踐環(huán)節(jié)教學(xué)側(cè)重點

新媒體（New media）一詞源于美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長1967年的一份商品開發(fā)計劃。隨后美國開始頻繁使用“New Media”一詞。聯(lián)合國教科文組織定義認(rèn)為新媒體是“以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介?！毙旅襟w是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體視角下《廣告學(xué)》課程實踐環(huán)節(jié)教學(xué)應(yīng)側(cè)重以下幾個方面。

2.1 新媒體視角下廣告市場調(diào)查

這部分內(nèi)容的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計應(yīng)側(cè)重于利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告目標(biāo)受眾、廣告產(chǎn)品市場表現(xiàn)、競爭品牌廣告等方面的市場調(diào)查與分析，為后續(xù)媒介策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略、文案創(chuàng)作等提供決策依據(jù)。

2.2 新媒體視角下廣告媒體研究

新媒體視角下廣告媒體研究應(yīng)側(cè)重于研究新媒體形態(tài)、新媒體使用及新舊媒介融合等問題，通過這部分內(nèi)容的實踐環(huán)節(jié)教學(xué)設(shè)計，使學(xué)生基本把握新媒體背景下廣告媒介研究的內(nèi)容和方法，能夠基本完成廣告媒介策劃。

2.3 新媒體視角下廣告創(chuàng)意策略設(shè)計

廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，一則優(yōu)秀廣告離不開精彩的創(chuàng)意，新媒體視角下的廣告創(chuàng)意策略的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計要體現(xiàn)新媒體的特點，能夠及時跟進(jìn)數(shù)字化背景下廣告目標(biāo)受眾的心理反應(yīng)機制和審美要求，完成創(chuàng)意腳本和文案。

2.4 新媒體視角下廣告作品設(shè)計與表現(xiàn)

數(shù)字化背景下數(shù)字應(yīng)用技術(shù)，特別是相關(guān)設(shè)計軟件的使用，可以有效地支撐廣告創(chuàng)意，以完美的表現(xiàn)呈現(xiàn)作品，這部分的課堂實踐環(huán)節(jié)設(shè)計主要目的是提升學(xué)生設(shè)計方法和技能，可以獨立完成作品。

3 新媒體視角下《廣告學(xué)》課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計存在的主要問題

3.1 理論教學(xué)與實踐環(huán)節(jié)內(nèi)容脫節(jié)問題

廣告學(xué)課堂教學(xué)內(nèi)容滯后，與實際脫節(jié)，無法適應(yīng)新媒體快速發(fā)展的大環(huán)境，教師理論教學(xué)多采用講授法、案例法等傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方法，無法調(diào)動“零零后”大學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，實踐環(huán)節(jié)內(nèi)容設(shè)計缺乏新穎性。

3.2 實驗室設(shè)備和軟件無法滿足實踐環(huán)節(jié)設(shè)計需要

新媒體視角下《廣告學(xué)》課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計對高校軟硬件投入要求高，許多實踐項目因為軟件或硬件設(shè)施跟不上而只能降低標(biāo)準(zhǔn)，從而影響實驗效果。

3.3 教師知識結(jié)構(gòu)無法有效跟進(jìn)和指導(dǎo)學(xué)生實踐活動

新媒體發(fā)展嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)廣告學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容和過程，許多教師知識更新滯后，導(dǎo)致很多新媒體技術(shù)不能及時傳授給學(xué)生，實踐活動無法產(chǎn)生預(yù)期效果。

4 新媒體視角下《廣告學(xué)》課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計改進(jìn)建議

媒介要素創(chuàng)新深刻影響著人類傳播活動的能力極限，行業(yè)廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生巨大變化，高校擔(dān)負(fù)培養(yǎng)人才的重任，因此高校營銷及廣告專業(yè)應(yīng)重視廣告學(xué)課程教學(xué)，尤其是與廣告行業(yè)的無縫對接，實踐能力培養(yǎng)是重中之重，因此應(yīng)盡可能創(chuàng)造實踐機會，培養(yǎng)優(yōu)秀的營銷與廣告領(lǐng)域后備人才以滿足行業(yè)需求。

4.1 任務(wù)導(dǎo)向的實踐環(huán)節(jié)教學(xué)設(shè)計

教師在《廣告學(xué)》課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計過程中可以通過布置任務(wù)方式，在規(guī)定期限內(nèi)完成相應(yīng)設(shè)計作業(yè)，比如廣告市場調(diào)查應(yīng)提交研究報告，創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)完成創(chuàng)意設(shè)計方案，媒介策劃應(yīng)完成媒介策劃報告等等，明確實踐環(huán)節(jié)應(yīng)完成的任務(wù)，并在過程中給以全過程指導(dǎo)，提高學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

4.2 借助各類比賽，與廣告與營銷實際對接

通過挑戰(zhàn)杯比賽、大學(xué)生廣告節(jié)學(xué)院獎大賽、營銷策劃比賽等等，以賽促學(xué)，通過真實場景下完成相應(yīng)任務(wù)調(diào)動學(xué)生參與熱情，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，提升創(chuàng)意策劃能力和解決問題能力，為日后順利進(jìn)入工作狀態(tài)積累經(jīng)驗。

4.3 高校應(yīng)重視軟硬件設(shè)施建設(shè)

高校應(yīng)重視軟硬件設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)造良好實驗條件，提供教師更多培訓(xùn)機會，給教師自我提升空間，為保證學(xué)生獲取最新知識和技能創(chuàng)造積極和健康的環(huán)境和機制。

5 結(jié)語

在新媒體背景下，對廣告學(xué)課程實踐教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行內(nèi)容和模式優(yōu)化以更好適應(yīng)營銷與廣告行業(yè)市場需求是當(dāng)下高校市場營銷專業(yè)和廣告專業(yè)急需解決的問題，高校教育必須要適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷和廣告行業(yè)要求，不斷創(chuàng)新教育教學(xué)方法，加強新媒體廣告實踐教學(xué)，才能高效率地培養(yǎng)符合市場需要的專門人才，高校自己也才能更好地生存下去。

參考文獻(xiàn)

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