安思橦 曾詩淇

近幾年，我國各地農(nóng)業(yè)品牌快速發(fā)展，通過品牌強農(nóng)興農(nóng)越來越成為共識。價值是品牌的靈魂，為了加強規(guī)范管理和支持引導，加快對全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值開展科學評估工作日益迫切、意義重大。

如何對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進行價值評估？價值評估有什么意義和作用？本次農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估情況如何？帶著這些問題，記者采訪了中國農(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心主任韓一軍教授。

記者：您認為開展我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估有哪些重要意義和作用？

韓一軍：黨的十八大以來，黨中央、國務院高度重視品牌在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉型中的戰(zhàn)略意義，將品牌建設提升到國家戰(zhàn)略高度。

中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會組織中國農(nóng)業(yè)大學等單位的專家，秉持公開、公正、公平的原則，從遴選的300農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中抽取100個進行品牌價值評估，希望能發(fā)揮以下三個層面的作用。

一是宏觀層面，有利于各級政府部門掌握我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的實際情況，為其日后的頂層設計、政策創(chuàng)設及扶持政策的出臺提供支撐。

二是中觀層面，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的市場競爭力，讓更優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌參與到國際競爭中，積極開拓國際市場，提升國際化水平，讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌迸發(fā)出新的活力。

三是微觀層面，有利于消費者真實地了解我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，增強消費者對國內農(nóng)產(chǎn)品的消費信心。

記者：請問這100個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估的總體思路是什么？如何進行體系構建？

韓一軍：本次評估立足于我國農(nóng)業(yè)的資源稟賦、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌價值、市場號召力以及生產(chǎn)傳統(tǒng)等要素，堅持市場導向，以評估的獨立性、科學性和動態(tài)性為原則，以品牌價值理論和超額價值理論為基礎，構建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評價體系。

在體系構建方面，本次評價體系主要包括制定品牌遴選標準、建立評估原則、構建方法體系、動態(tài)監(jiān)測評估結果四個部分。其中，評估方法的構建是體系構建工作的重點。我們廣泛借鑒國內外相關理論和方法，充分考慮我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展與建設的實際情況，在對我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進行充分調研的基礎上，對區(qū)域公用品牌的超額收益、品牌收益的持續(xù)期間以及品牌的強度系數(shù)等進行了重新界定。并首次提出從品牌廣化和品牌深化兩個維度綜合反映農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的系數(shù)評分系統(tǒng)；同時，考慮到市場情況變化對品牌收益和品牌價值的影響，我們制定了品牌價值動態(tài)監(jiān)測機制，及時反映品牌價值的變化。

記者：請您介紹下本次農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估的過程及相關情況？

韓一軍：我們本著自愿申報的原則進行材料匯總初審后，參考省級農(nóng)業(yè)農(nóng)村行政主管部門意見及專家評審委員會評審意見，最終遴選出100個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌并對其品牌價值進行評估。在遴選和評估的全過程中沒有收取任何費用。在評估方法上，我們廣泛借鑒國內外相關理論和方法，充分考慮了我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展與建設的實際情況。

從評估品牌的區(qū)域分布來看（圖1，圖2，圖3所示），2019年遴選出的東、中、西部主要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌分別為34、31和35個，空間分布較為均衡。從評估品牌的種類分布來看，果品類最多，共24個，其次則為糧食類，共有16個，茶葉類和畜禽類均為13個，蔬菜類為12個，中藥材類、水產(chǎn)類、食用菌、林特類和調味品類分別為9個、6個、4個、2個和1個?？傮w來說，遴選出的100個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌基本涵蓋了各類農(nóng)產(chǎn)品，是不同地區(qū)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的特點和優(yōu)勢的綜合體現(xiàn)。

從評估價值來看，本次評估的100個品牌，品牌價值均在10億以上，平均品牌價值92.32億元，其中，500億以上的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有4個，200？300億的有6個，100？200億之間的有17個，100億以下的有73個。

分類來看，糧食類農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值均值為168.81億元，是七類農(nóng)產(chǎn)品中品牌價值均值最高的。多數(shù)糧食類農(nóng)產(chǎn)品品牌集中在傳統(tǒng)的糧食主產(chǎn)區(qū)，如黑龍江省、遼寧省和吉林??；水產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品和果品類農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值均值分別為155.06億元和153.14億元，這兩類農(nóng)產(chǎn)品品牌的地區(qū)分布存在明顯差異。其中，水產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品多集中于江浙兩省，如盱眙龍蝦、洪澤湖大閘蟹。果品類農(nóng)產(chǎn)品則分布較為分散，從傳統(tǒng)的果品大省廣東、廣西和海南的情況來看，果品類品牌評估價值相對較高元。蔬菜類、畜禽類、茶葉類和其他農(nóng)產(chǎn)品品牌價值均值分別為40.30億元、33.79億元、36億元和50.57億元，各類農(nóng)產(chǎn)品的分布表現(xiàn)出明顯的區(qū)域性差異，這些品牌的建設和發(fā)展為當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展注入了較強活力。

記者：結合本次價值評估，請您介紹下當前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設情況和存在問題？

韓一軍：從評估過程和評估結果來看，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設和發(fā)展主要呈現(xiàn)出以下幾個特點。

一是在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和各級政府部門的積極推動下，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設進入了一個快速發(fā)展階段。目前我國已初步建立了區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三位一體的品牌體系。政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、個人等主體聯(lián)合起來挖掘區(qū)域內的獨特資源，發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，促進產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，在此基礎上培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年底，僅黑龍江省就有233個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對當?shù)禺a(chǎn)業(yè)和增收的帶動作用越來越大。如黑龍江五常大米，其品牌有力帶動了五常及周邊地區(qū)稻米產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與完善。榆樹大米自2009年取得地理標志使用權以后，建立無公害稻米基地、有機水稻生產(chǎn)基地和全國綠色食品原料水稻標準化生產(chǎn)基地。以特色優(yōu)勢推進規(guī)?；堫^帶動推進產(chǎn)業(yè)化、基地建設推進品牌化、社會服務推進市場化，推動榆樹大米產(chǎn)業(yè)向品質更優(yōu)、競爭力更強、效益更高的方向發(fā)展。這種以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為引導，促進整個產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的成效已經(jīng)日益凸顯。

三是總體來看，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設尚處于初級階段，受地域條件、發(fā)展模式和經(jīng)濟發(fā)展水平等因素制約，包括品牌價值評估在內的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設仍然存在很多問題，如缺乏有力的品牌監(jiān)管手段和權威的價值評價機構；專業(yè)化人才不足，難以為品牌建設提供基礎支持；一些地方政府部門及企業(yè)等主體對品牌建設和評估的認識不夠等。這些問題在一定程度上影響了我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設。我想正是由于這樣，才更加凸顯了首次開展全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估工作的重大意義，為鼓勵、引導以及規(guī)范管理我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的健康發(fā)展奠定了堅實基礎。