閆斌

【摘 ? ?要】通過對十個運動健身類微信公眾號的文本比較，以閱讀量和點贊數(shù)為指標(biāo)對傳播效果影響因素進行探究。結(jié)果顯示，標(biāo)題的類型、原創(chuàng)與否、圖文排版、關(guān)鍵信息與運動健身類公眾號的傳播效果具有高度相關(guān)性。

【關(guān)鍵詞】運動健身;微信公眾號;傳播效果;比較研究

CNNIC發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民手機接入互聯(lián)網(wǎng)比例高達(dá)98.6%。[1]如今距國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》的印發(fā)已有五年，手機終端已經(jīng)形成了豐富完備的運動健身信息服務(wù)，以“兩微一端”為主的新媒體平臺也進入了運動領(lǐng)域的深耕細(xì)分時代。微信公眾號作為提供運動資訊與交互服務(wù)的重要平臺，它對大眾健身知識的獲取和運動習(xí)慣的養(yǎng)成都產(chǎn)生了不可忽視的作用。

一、問題的提出

經(jīng)濟條件迅速提升的市民階層開始加強對身體的自我管理，運動資訊的獲取成為市民的剛需，而以微信公眾號為平臺傳播的運動健身類資訊卻優(yōu)劣并存、水平參差不齊。為什么運動健身類微信公眾號之間的傳播效果差異巨大？本文擬解決運動健身類公眾號文本中哪些因素影響、怎樣影響傳播效果的問題。

二、文獻(xiàn)綜述

本文的考察對象是影響微信公眾號傳播效果的文本因素，首先梳理以往關(guān)于微信公眾號信息傳播效果的文獻(xiàn)。吳中堂對推文標(biāo)題進行關(guān)鍵詞和語義分析，揭示關(guān)鍵詞熱度、語義變量與信息閱讀率的相關(guān)性，以及閱讀率和收藏率的數(shù)量關(guān)系。[2]方婧從用戶層面、環(huán)境層面、內(nèi)容層面入手，驗證公眾號信息傳播熱度與文章主題、標(biāo)題特征、推送時間和文章熱度高度相關(guān)，與推送頻率相關(guān)性較低。[3]紀(jì)慧生提出影響微信公眾號傳播效果的五大因素：推送標(biāo)題、推送內(nèi)容、推送時機、數(shù)據(jù)化分析和二次轉(zhuǎn)發(fā)者。[4]

國內(nèi)學(xué)者對于體育類微信公眾號的研究較少，且僅限于現(xiàn)狀描述和策略探究。如成天、文靜從平臺建設(shè)、反饋互動、推送文章類型、信息傳播分析公眾號運營情況并提出實踐策略。[5]國外學(xué)者對于自媒體的研究多偏向于營銷策略與社會管理層面，只有少數(shù)學(xué)者研究自媒體文本呈現(xiàn)與傳播效果的關(guān)系。如Alan C.-N.Wong從文本出發(fā)，探討了文字布局與處理對受眾閱讀體驗及傳播效果的影響。[6]

在國內(nèi)外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，本文以運動健身類微信公眾號為研究對象，擬從標(biāo)題類型與傾向、文章原創(chuàng)與否、圖文排版、關(guān)鍵性信息方面探究文本因素與傳播效果的關(guān)系。

三、研究方法

新榜指數(shù)（NRI）系由新媒體排行榜（newrank.cn）基于海量數(shù)據(jù)、用戶深度反饋及專家建議而推出，用于衡量中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道新媒體的傳播能力。[7]鑒于NRI能反映公眾號的傳播效果，本次研究對象就是NRI最高的十個運動健身類微信公眾號：練瑜伽、全球健身指南、FitTime睿健時代、囚徒健身、硬派健身、薄荷健康、Keep、陳柏齡的醬油臺、諾亞第運動康復(fù)、李哲教你學(xué)解剖。

3、4月是每年運動健身話題傳播最活躍的時間，本研究提取2019年3月1日至2019年4月31日兩個月間十個公眾號總計1566篇推文構(gòu)成樣本庫，然后進行隨機抽樣。以3月1日為抽樣起點，每間隔一天抽取一篇樣本，若樣本數(shù)量不足則從3月2日開始繼續(xù)抽樣。每個公眾號的樣本量擬定為30篇，實際總樣本數(shù)276篇，由此開展數(shù)據(jù)分析。

四、研究結(jié)果

（一）十個熱門運動健身類公眾號概況

十個熱門運動健身類公眾號以NRI指數(shù)順序排列后如表1所示。從認(rèn)證主體來說，八個公眾號有公司背景，僅兩個為個人所有。企業(yè)公眾號相對個人公眾號而言內(nèi)容生產(chǎn)線成熟，推送文章更加及時、準(zhǔn)確、高質(zhì)，篇均閱讀數(shù)也較高。另一方面，個人公眾號卻有更高點贊率，因為個人推文中作者的經(jīng)歷對受眾而言更具功能性與操作性。如“陳柏齡的醬油臺”是Keep簽約作者陳柏齡以個人名義進行的經(jīng)驗分享，他就受眾健身中的各種問題進行有針對性的解答，讀者常在留言區(qū)表示收益頗豐。

從閱讀量和點贊數(shù)看，公眾號篇均閱讀量和點贊數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系，篇均點贊最多的“練瑜伽”和“全球健身指南”其閱讀數(shù)和NRI也較高。從公眾號類型看，綜合型、有氧運動型、無氧運動型、健身飲食型、運動恢復(fù)型五大種類均勻分布，線上運動資訊已經(jīng)基本形成細(xì)分領(lǐng)域。其中部分專業(yè)性公眾號雖由于受眾面狹窄導(dǎo)致閱讀量較少，但受眾忠誠度在某種程度上更高。

（二）標(biāo)題的類型與傾向?qū)Ρ?/p>

標(biāo)題是吸引受眾的手段，其詞義構(gòu)成和情感傾向勢必會影響受眾閱讀意愿，最終反映在文章閱讀量上。將文章標(biāo)題從四個指標(biāo)分類探討，統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

從標(biāo)題長度看，標(biāo)題少于20字符（一行題的最大容量）的文章篇均閱讀量更高。在受眾“劃視”和“掃視”閱讀習(xí)慣下，觀點鮮明、可迅速抓住受眾的標(biāo)題更受歡迎。其次，從標(biāo)題的性別視角看，除去“練瑜伽”、“薄荷健康”等專注女性服務(wù)的公眾號外，其他從男性視野出發(fā)的標(biāo)題效果更好。一是由于系統(tǒng)訓(xùn)練的男性比女性多，他們對運動知識需求旺盛。二是有訓(xùn)練基礎(chǔ)的女性已經(jīng)不滿足于減脂，更傾向于將自己定位成同男性無差別的增肌、塑形、力量舉群體，所以會聚集到男性化標(biāo)題下獲取資訊。三是實用型標(biāo)題普遍比雞湯型傳播效果好。雞湯類文章因能夠給人精神動力而深受部分群體歡迎，但隨著更多人走出戶外、走進健身房，實用性文章能提供專業(yè)知識、解決更多實際問題，相應(yīng)標(biāo)題點擊率也就更高。最后，主觀夸大是運動健身類文章標(biāo)題的典型問題之一?！?0天練出馬甲線”、“一個月減掉20斤”等違背科學(xué)規(guī)律的營銷標(biāo)題曾一度盛行健身領(lǐng)域，但隨著受眾媒介素養(yǎng)提高和KOL的信息把關(guān)，近年有主觀夸大傾向的標(biāo)題的閱讀率較低。

（三）原創(chuàng)性對比

十個公眾號原創(chuàng)內(nèi)容統(tǒng)計如表3所示。篇均閱讀量1萬以上的公眾號其原創(chuàng)率（原創(chuàng)樣本數(shù)/30）普遍高于30%，“囚徒健身”和“睿健時代”原創(chuàng)率雖低于該值，但因文章質(zhì)量普遍較高，也有不錯的閱讀量?？傮w而言，運動健身類原創(chuàng)內(nèi)容比非原創(chuàng)有更高閱讀量，點贊數(shù)也更多。原創(chuàng)性文章常常傳達(dá)作者的新觀點、教授新方法、解決新問題，與轉(zhuǎn)載的、失去時新性的文章相比，其標(biāo)題和內(nèi)容都更加吸引受眾，也更能激勵受眾讀至結(jié)尾進行“點贊”。從點贊率（篇均點贊數(shù)/篇均閱讀數(shù)）看，原創(chuàng)內(nèi)容較非原創(chuàng)點贊率也更高，證明原創(chuàng)性文章更能滿足讀者的閱讀期待，“點贊”行為就是對文章的價值確認(rèn)。

（四）圖文排版對比

對這十個公眾號文本排版的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表4所示。高閱讀量公眾號如“練瑜伽”、“全球健身指南”等普遍X≤20，Y< 13（除“硬派健身”），讓閱讀者的精神壓力更小、閱讀體驗更輕松;以“李哲教你學(xué)解剖”為代表的低閱讀公眾號普遍X>19，Y≥13，X*Y>270，文本排版上偏向緊湊，犧牲視覺體驗以增加信息容量。在以閱讀量為指標(biāo)的傳播效果評判中，高密度、高信息量的文本排版顯然表現(xiàn)不佳。

對十個公眾號圖片排版的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表5所示。NRI指數(shù)靠前、篇均閱讀逾1.5萬的公眾號其配圖基本在6張以上。大量配圖能緩解文字內(nèi)容的單調(diào)乏味，緩解讀者視覺疲勞，且有益于持續(xù)閱讀;篇均閱讀低于1萬的三個公眾號配圖均較少，導(dǎo)致受眾易產(chǎn)生厭倦感而難以持續(xù)閱讀行為。如“李哲教你學(xué)解剖”配圖數(shù)量本身有限，加上學(xué)理性強、風(fēng)格嚴(yán)肅且難見變化，整體篇均閱讀就更低了。

從圖片類型看，輔助講解型配圖是運動健身類公眾號中運用最廣泛的，它往往承擔(dān)信息傳遞與“解碼”的作用;插圖和表情包與行文聯(lián)系緊密，并且妙趣橫生，擔(dān)任重要的“間歇”功能和“取悅”功能;原創(chuàng)設(shè)計圖以人物美圖、藝術(shù)圖提供藝術(shù)審美，因與主題聯(lián)系不大所以在運動健身推文中占比較小?？傮w而言，高閱讀量公眾號的配圖類型更加均勻和多樣，在滿足不同人群需要的同時，又能促進讀者深入可持續(xù)地閱讀。

（五）關(guān)鍵信息對比

運動健身類文章區(qū)別于傳統(tǒng)文章，其信息量并非越豐富越好，相反“高效節(jié)制”的表達(dá)更受歡迎。那么一篇文章核心觀點在何位置表達(dá)更有效？重要內(nèi)容數(shù)（加粗異色）多少為佳？

對所有樣本的內(nèi)容關(guān)鍵信息統(tǒng)計如表6所示。文首呈現(xiàn)核心觀點是最常見方式，推文的篇均點贊和篇均閱讀也較高。這說明開門見山式的呈現(xiàn)方式符合讀者快速閱讀和碎片閱讀的訴求。另一方面，熱門公眾號文章的重要內(nèi)容數(shù)（包括加粗、異色、異體等）小于10的居多，并且較10個以上的文章而言點贊數(shù)和閱讀量幾乎兩倍之多。文章內(nèi)容冗余、重點過多、核心觀點未突出都是運動健身類文章低閱讀率、低點贊率的重要因素。

結(jié)語

本文通過對十個熱門運動健身類微信公眾號內(nèi)容進行比較研究，從四個維度揭示影響傳播效果的因素，最終得出結(jié)論：第一，文章標(biāo)題與閱讀量有高度相關(guān)性。男性視角、具實用性、不存在主觀夸大且長度小于20字符的標(biāo)題更易獲得良好閱讀量。第二，原創(chuàng)性內(nèi)容更易獲得高閱讀高點贊。原創(chuàng)文章以個性化、針對性、時新性特點能讓受眾充分滿足閱讀期待。第三，圖文排版與閱讀數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯相關(guān)關(guān)系。文字排版簡約松弛、配圖豐富多樣的文章更易產(chǎn)生良好的傳播效果。第四，文章核心觀點在文首及時呈現(xiàn)則效果最佳，同時異色字、加粗字、斜體等“重要內(nèi)容”數(shù)量小于10更符合受眾閱讀習(xí)慣。

注釋：

[1]CNNIC發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL]. http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm，2019-2-

28.

[2]吳中堂，劉建徽.微信公眾號信息傳播的影響因素研究[J].情報雜志，2015（04）：122-126.

[3]方婧，陸偉.微信公眾號信息傳播熱度的影響因素實證研究[J].情報雜志，2016（02）：157-162.

[4]紀(jì)慧生，蔡冬妮.微信公眾號信息傳播影響因素分析[J].集美大學(xué)學(xué)報（哲社版），2016（10）：107-115.

[5]成天，文靜.體育舞蹈微信公眾號運營現(xiàn)狀與發(fā)展策略[J].湖北體育科技，2019（02）：127-131.

[6]Alan C.-N.Wong，Cindy M.Bukach，Crystal Yuen，Lizhuang Yang，Shirley Leung，Emma Greenspon.（2011）.Holistic Processing of Words Modulated by Reading Experience.Plos One.6 （6），1-7.

[7]新榜指數(shù)NRI.[EB/OL].https：//wenku.baidu.

com/view/1906530dae45b307e87101f69e3143323968f5c

b.html.2018-1-24.

（作者單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾