位秋亞

摘 要：隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民在物質(zhì)生活滿足的情況下越來(lái)越追求于精神文明的提高，近年來(lái)旅游成了大家實(shí)現(xiàn)精神需求較常見(jiàn)的方式，帶動(dòng)了眾多旅游企業(yè)的發(fā)展。如何在諸多企業(yè)營(yíng)銷中脫穎而出也成了各景區(qū)戰(zhàn)略選擇的一個(gè)重點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，依據(jù)于大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)用戶，備受各行業(yè)使用者的青睞。本文采用SWOT分析方法來(lái)研究LM旅游景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上提出了其對(duì)應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：旅游景區(qū);互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷;SWOT分析

1 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷概念

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷手段，它以國(guó)際化網(wǎng)絡(luò)為依據(jù)，利用數(shù)字化的信息界面來(lái)實(shí)現(xiàn)交互性，具有傳播范圍廣、“一站式”整合優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)，吸引了大量的用戶。趙西萍認(rèn)為旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和多媒體技術(shù)從而來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，向消費(fèi)者提供更優(yōu)的服務(wù)和產(chǎn)品的一種新型營(yíng)銷活動(dòng)”。劉慧貞等認(rèn)為旅游互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷“是旅游單位利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使其成為介于企業(yè)和消費(fèi)者之間的媒介，可及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求”。

2 LM旅游景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷SWOT分析

2.1 LM旅游景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（S）分析

（1）自身獨(dú)有的文化優(yōu)勢(shì)。宋代蘇過(guò)描述LM景區(qū) “崢嶸兩山門(mén)，共挹一水秀”。LM景區(qū)亦被評(píng)為我國(guó)5A級(jí)景區(qū)、重點(diǎn)文化保護(hù)單位、世界性遺產(chǎn)。景區(qū)內(nèi)現(xiàn)存文物歷經(jīng)多個(gè)朝代，長(zhǎng)達(dá)400多年，對(duì)世人來(lái)說(shuō)有著較高的歷史價(jià)值，同時(shí)也是我國(guó)甚至世界范圍內(nèi)的歷史瑰寶，飽含了人類智慧和文明的結(jié)晶，具有不可復(fù)制性。

（2）豐富的網(wǎng)絡(luò)媒介資源。LM旅游景區(qū)作為一個(gè)成熟的國(guó)家級(jí)景區(qū)，在宣傳上表現(xiàn)較出色，不但構(gòu)建了屬于該景區(qū)獨(dú)有的網(wǎng)站，設(shè)立有世界文化遺產(chǎn)園區(qū)管理委員會(huì)，還不斷的與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)建了微信公眾號(hào)、微博官方號(hào)以及淘寶官方旗艦店，更加有利于景區(qū)的推廣和游客的便利度，更值得一提的是，景區(qū)還實(shí)現(xiàn)了慢直播和掃碼關(guān)注。

（3）營(yíng)銷覆蓋面廣且服務(wù)一體化。LM旅游景區(qū)面向?qū)ο蟾佣嘣涔俜骄W(wǎng)站不僅有中文版，還有日語(yǔ)版、英文版和韓語(yǔ)版，甚至景區(qū)內(nèi)的引導(dǎo)牌、景點(diǎn)講解視頻也是多語(yǔ)種表示，這種貼心式的服務(wù)大大提高了游客的認(rèn)同感，幫助游客更好的欣賞景區(qū)特色景點(diǎn)、更多的理解其文化內(nèi)涵。同時(shí)，景區(qū)內(nèi)還專門(mén)設(shè)有旅游紀(jì)念品的購(gòu)買點(diǎn)，以及供乘客休息、飲食的地方，形成了服務(wù)一體化的營(yíng)銷模式。

2.2 LM旅游景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷劣勢(shì)（W）分析

2.2.1 景區(qū)文化內(nèi)在價(jià)值發(fā)掘較淺，多樣化體現(xiàn)不足

改革開(kāi)放以前，人民物質(zhì)文化水平不高，大部分游客進(jìn)入景區(qū)純粹就是為了欣賞景區(qū)內(nèi)的文物，對(duì)于路線的選擇以及景區(qū)內(nèi)服務(wù)的多樣化沒(méi)有過(guò)多的要求。但是隨著改革開(kāi)放后我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，單純的景點(diǎn)觀賞已經(jīng)滿足不了游客的需要，人們開(kāi)始追求更高的旅游滿意感和舒適度，游客更加關(guān)注景區(qū)服務(wù)和產(chǎn)品多樣化。譬如，是否可以自駕游？是否有景區(qū)表演？等等。雖然說(shuō)LM景區(qū)已經(jīng)順應(yīng)潮流進(jìn)行了改革服務(wù)，但是還不夠充分。

2.2.2 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互動(dòng)性不足，投入資金和資源不充分

LM景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)宣傳平臺(tái)更多的是宣傳景區(qū)以及提供票據(jù)的購(gòu)買渠道，對(duì)于游客的反饋關(guān)注較少，給游客提供反饋意見(jiàn)的平臺(tái)更是少之又少，雖有類似如“幸福漂流瓶”游戲，但是也不能及時(shí)與游客形成有效互動(dòng)，使得這一模塊更多的流于形式。

2.3 LM旅游景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷機(jī)遇（O）分析

2.3.1 政策支持帶來(lái)的機(jī)遇

2012年4月6日，LM景區(qū)所屬市政府召開(kāi)常務(wù)會(huì)議，原則通過(guò)了《LM世界文化遺產(chǎn)園區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》。根據(jù)該發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容可以看到，2012年至2030年，政府預(yù)計(jì)投資金額近260.8億元，將LM旅游景區(qū)改造成新世紀(jì)以來(lái)具有古風(fēng)特色的園林風(fēng)光旅游景點(diǎn)。2017年，LM景區(qū)管委會(huì)領(lǐng)導(dǎo)高度重視，決定將該景區(qū)進(jìn)行從定位、產(chǎn)品到宣傳全面升級(jí)。

2.3.2 日益成熟的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，旅游景區(qū)能夠通過(guò)對(duì)游客瀏覽網(wǎng)頁(yè)以及咨詢問(wèn)題進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，從而能夠及時(shí)獲取游客的消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣等等，更便于景區(qū)對(duì)此作出有效的應(yīng)對(duì)措施。

2.3.3 互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高

根據(jù)CNNIC發(fā)布的最新互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告可知，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公民人數(shù)在2019年6月已高達(dá)8.54億，比去年使用人數(shù)增加2586億，互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)占我國(guó)總?cè)藬?shù)的61.2%，而去年年底總比例為59.6%。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，大大提高了LM景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的便利性。如表1可知，游客獲取旅游消息的渠道基本來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。

2.4 LM旅游景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷挑戰(zhàn)（T）分析

2.4.1 網(wǎng)絡(luò)安全度低

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題越來(lái)越受到大家的關(guān)注，信息的泄露、瀏覽記錄被盜取，電話被監(jiān)聽(tīng)等等，類似的新聞越來(lái)越多，人們也越來(lái)越注重自身的隱私安全。這也間接給網(wǎng)絡(luò)使用者提出了更高的要求。為了保障景區(qū)企業(yè)和旅游消費(fèi)者的共同利益，LM景區(qū)必須積極進(jìn)行網(wǎng)站的維護(hù)，保障游客信息的安全。

2.4.2 互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信建設(shè)任務(wù)任重而道遠(yuǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展是個(gè)雙刃劍，既帶給了人們便利，又對(duì)信息管理者提出了更高的要求，有些旅游景區(qū)為了提高客流量或者盈利額，存在虛假宣傳以及亂收費(fèi)的情況，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)達(dá)使得這些事件會(huì)在網(wǎng)上發(fā)酵引發(fā)一定的輿情，這些輿情會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)景區(qū)管理的不信任，從而降低旅游的欲望。

綜上，LM景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的SWOT分析總結(jié)如表2所示。

3 戰(zhàn)略選擇

基于LM旅游景區(qū)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，并結(jié)合針對(duì)該景區(qū)所做的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析，可知，LM旅游景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷目前正處于重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，具備良好的戰(zhàn)略發(fā)展基礎(chǔ)，同時(shí)，也有一定的威脅因素存在。因此，努力做好總體布局顯得尤為重要，應(yīng)推動(dòng)LM景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，提出了如圖1所示基于SWOT分析的組合戰(zhàn)略模式供景區(qū)選擇。

參考文獻(xiàn)

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